Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Tim Leberecht: Markanızın kontrolünü (işe yarar bir şekilde) kaybetmenin 3 yolu

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Çeviri: Gözden geçirme: Diba Szamosi

Companies are losing control.

Şirketler denetimlerini kaybediyorlar.

What happens on Wall Street

Wall Street'te yaşananlar

no longer stays on Wall Street.

artık Wall Street'te kalmıyor.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Vegas'ta yaşananlarınsa sonu YouTube'da bitiyor. (Gülüşmeler)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Şöhret uçucu. Vefa geçici.

Management teams seem increasingly

Yönetim tayfası çalışandan

disconnected from their staff. (Laughter)

gitgide kopuyor. (Gülüşmeler)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Yakın tarihli bir araştırmaya göre patronların %27'si

their employees are inspired by their firm.

çalışanlarının firmalarından ilham aldıkları görüşünde.

However, in the same survey, only four percent

Halbuki aynı araştırmada, çalışanların yalnız yüzde dördü

of employees agreed.

bu fikre katılıyor.

Companies are losing control

Şirketler denetimlerini kaybediyorlar;

of their customers and their employees.

hem müşteriler hem de çalışanlar üzerindeki.

But are they really?

Peki, gerçekten öyle mi?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Ben pazarlamacıyım ve bir pazarlamacı olarak

that I've never really been in control.

hiçbir zaman denetim altında olduğumu düşünmedim.

Your brand is what other people say about you

Markanızı, başkalarının siz orada değilken

when you're not in the room, the saying goes.

hakkınızda konuştukları belirler, diye bir söz vardır.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Yüksek-erişim ve şeffaflık, şirketlere

to be in that room now, 24/7.

7/24 odamızda olabilmeyi sağlıyor.

They can listen and join the conversation.

Konuşmanızı dinleyip, buna iştirak edebiliyorlar.

In fact, they have more control over the loss of control

Aslında, denetim boşluğu üzerinden daha fazla bir denetim söz konusu,

than ever before.

şu ana dek hiç olmayan düzeyde.

They can design for it. But how?

Bunu tasarlamaları da mümkün; ama, nasıl?

First of all, they can give employees and customers more control.

Öncelikle, çalışanlara ve müşterilere daha çok denetim sağlayabilirler.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Çeşitli konularda işbirliğine girebilirler; fikir,

knowledge, content, designs and product.

bilgi, içerik, tasarım ve ürün yaratımı gibi.

They can give them more control over pricing,

Fiyatlamada daha çok denetim sağlayabilirler.

which is what the band Radiohead did

Radiohead markası böyle yapmıştı.

with its pay-as-you-like online release of its album

"In Rainbows" albümünün dilediğince-öde

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

İnternet çıkışının fiyatını alıcılar belirleyebiliyordu,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

ama bu teklif özel bir teklifti ve belirli bir süre zarfıyla sınırlıydı.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Albüm, grubun önceki albümlerinden daha çok satış yaptı.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Danimarkalı çikolata şirketi Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

Kopenhag'da "cömert mağaza" denilen bir mağaza açtı.

It asked customers to purchase chocolate

Müşterilerden çikolatayı, sevdiklerine yapacakları

with the promise of good deeds towards loved ones.

iyilikler karşılığında satın almalarını istedi.

It turned transactions into interactions,

Alışveriş karşılıklı etkileşime,

and generosity into a currency.

cömertlik ise nakde dönüştü.

Companies can even give control to hackers.

Şirketler, İnternet korsanlarına da denetim sağlayabiliyor.

When Microsoft Kinect came out,

Microsoft Kinect, Xbox oyun konsoluna

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

hareket-kontrollü bir eklenti olarak piyasaya çıktığında,

it immediately drew the attention of hackers.

İnternet korsanlarının dikkatini hemen çekmişti.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft önceleri karşı dursa da, topluluğu etkin şekilde desteklemenin

when it realized that actively supporting the community

yararlarına dokunacaklarını gördüklerinde

came with benefits.

durum değişmiştir.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Ortak mülkiyet, serbest tanıtım,

the added value, all helped drive sales.

katma değer gibi bütün bu anlayışlar satışları etkilemiştir.

The ultimate empowerment of customers

Müşterilere denetim vermenin nihai yöntemiyse,

is to ask them not to buy.

satın almamalarını istemekten geçiyor.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Elbise şirketi Patagonia, gelecekteki müşterilerini

to check out eBay for its used products

eBay sitesinden, kullanılmış ürünlerine bakmaya

and to resole their shoes before purchasing new ones.

ve yenilerini almadan önce ayakkabılarını tamir ettirmeye teşvik etti.

In an even more radical stance against consumerism,

Tüketiciliğe karşı çok daha kökten bir duruş sergileyen şirket,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

alışveriş sezonunun doruk noktasında,

advertisement during the peak of shopping season.

"Bu Ceketi Alma" isimli bir reklam yayınladı.

It may have jeopardized short-term sales,

Bu durum kısa vadeli satışları tehlikeye atmış olabilir;

but it builds lasting, long-term loyalty

ama, paylaşılan değerlere dayalı, devamlı ve

based on shared values.

uzun vadeli bir bağlılık da oluşturmuştur.

Research has shown that giving employees more control

Araştırma, çalışanlara işlerinde daha fazla denetimin verilmesinin

over their work makes them happier and more productive.

onları daha mutlu ve daha üretken hale getirdiğini gösteriyor.

The Brazilian company Semco Group famously

Brezilyalı şirket Semco Group,

lets employees set their own work schedules

kendi iş saatlerini ve hatta ücretlerini belirlemeyi

and even their salaries.

çalışanlarına bırakıyor.

Hulu and Netflix, among other companies,

Diğer şirketler arasında, sadece Hulu'nun ve Netflix'in

have open vacation policies.

açık tatil politikaları var.

Companies can give people more control,

Şirketler insanlara daha fazla denetim verebilirler;

but they can also give them less control.

ama, daha az denetim vermeleri de mümkün.

Traditional business wisdom holds that trust

Geleneksel iş zekası, güvenin, öngörülebilir

is earned by predictable behavior,

davranışla kazanılacağına inanır;

but when everything is consistent and standardized,

ama, her şeyin tutarlı ve tek tip olduğu durumlarda,

how do you create meaningful experiences?

tecrübelerimizi nasıl anlamlı kılabiliriz?

Giving people less control might be a wonderful way

İnsanlara daha az denetim vermek harika bir çözüm olabilir.

to counter the abundance of choice

Böylece, tercih bolluğunu önler

and make them happier.

ve onları daha mutlu kılarız.

Take the travel service Nextpedition.

Seyahat şirketi Nextpedition'ı buna örnek gösterebiliriz.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition, yol boyunca şaşırtıcı ayrıntılarıyla

with surprising twists and turns along the way.

yolculuğu bir oyuna dönüştürüyor.

It does not tell the traveler where she's going

Yolculara son dakikaya kadar nereye gidileceği

until the very last minute, and information is provided

söylenmiyor. Bu bilgi gideceği yere vardığı an

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

bildiriliyor. Hollanda havayolu KLM de, benzer şekilde,

launched a surprise campaign, seemingly randomly

şaşırtıcı bir kampanya başlattı. Bu kampanyada yolculara

handing out small gifts to travelers

yolculukları sırasında, rasgele verilmiş gibi gözüken

en route to their destination.

hediyeler veriliyor.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

İngiltere merkezli Interflora şirketi de

for users who were having a bad day,

Twitter kullanıcılarından günleri kötü geçenleri

and then sent them a free bouquet of flowers.

tespit edip, bir demet çiçek hediye ediyor.

Is there anything companies can do to make

Şirketler, çalışanlarının zaman içinde daha az

their employees feel less pressed for time? Yes.

baskı altında hissetmelerini sağlayabilir mi? Evet.

Force them to help others.

Başkalarına yardım etmek durumunda kalabilirler.

A recent study suggests that having employees complete

Yapılan son bir araştırma, çalışanların gün boyu

occasional altruistic tasks throughout the day

fedakarlık gerektiren görevlerde bulunmasının

increases their sense of overall productivity.

genel üretim anlayışını arttırdığını gösterdi.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Benim de bünyesinde çalıştığım Frog'da, düzenlediğimiz

speed meet sessions that connect old and new employees,

şirket içi tanışma toplantıları, eski ve yeni çalışanları biraraya getirip,

helping them get to know each other fast.

birbirimizi bir an önce tanımamızı sağlıyor.

By applying a strict process, we give them less control,

Uygulanan katı süreçte, onlara daha az denetim ve

less choice, but we enable more and richer social interactions.

tercih sunuyor; ama, daha fazla ve zengin sosyal etkileşimler sağlıyoruz.

Companies are the makers of their fortunes,

Şirketler, kaderlerini kendileri çiziyor.

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

Bizler gibi onlarında başına mutlu tesadüfler geliyor.

That should make them more humble, more vulnerable

Bu ise onları daha alçakgönüllü, daha savunmasız ve insana

and more human.

daha yakın kılıyor.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Günün sonunda, bir şirketin, gerçek benliğine

and transparency expose companies' behavior

sadık kalmasının, tek sürdürülebilir değer yargısı

in broad daylight, staying true to their true selves

olduğunu anlıyoruz; zira, yüksek-erişim ve şeffaflık,

is the only sustainable value proposition.

şirketlerin davranışlarını gün ışığına çıkarıyor.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Bale sanatçısı Alonzo King'in dediği gibi:

"What's interesting about you is you."

"Hakkımızda ilginç olan bir şey varsa, o da kendimiziz."

For the true selves of companies to come through,

Şirketlerin kendi benliklerinin ortaya çıkmasında,

openness is paramount,

açıklık yüce bir rol oynar.

but radical openness is not a solution,

Ne var ki, radikal bir açıklık çözüm değildir.

because when everything is open, nothing is open.

Çünkü, her şeyin açık olduğu bir durumda hiçbir şey açık değildir.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Gülümseme yarı açık, yarı kapalı bir kapıdır",

the author Jennifer Egan wrote.

diye yazmış Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Şirketler, çalışanlarına ve müşterilerine daha çok ya da

more control or less. They can worry about how much

daha az denetim verebilir. Ne ölçüde bir açıklığın iyi olduğu ve

openness is good for them, and what needs to stay closed.

hangi ihtiyaçlara yakın durulması gerektiği, kafalarını kurcalayabilir.

Or they can simply smile, and remain open

Bir başka seçenek de sadece gülümsemek ve

to all possibilities.

başka ihtimallere açık olabilmektir.

Thank you. (Applause)

Teşekkürler. (Alkışlar)

(Applause)

(Alkışlar)