Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Traduttore: Giacomo Manfreda Revisore: Lela Selmo

Companies are losing control.

Le società stanno perdendo il controllo.

What happens on Wall Street

Ciò che accade a Wall Street

no longer stays on Wall Street.

non rimane più a Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Ciò che accade a Las Vegas, finisce su YouTube. (Risate)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Le reputazioni sono imprevedibili. La fedeltà è mutevole.

Management teams seem increasingly

I gruppi di dirigenti sembrano sempre più

disconnected from their staff. (Laughter)

scollegati dal proprio personale. (Risate)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Una recente indagine ha stabilito che il 27% dei dirigenti crede

their employees are inspired by their firm.

che i propri impiegati si sentano ispirati dalle loro aziende.

However, in the same survey, only four percent

Eppure, nella stessa indagine, solo il 4%

of employees agreed.

dei dipendenti è d'accordo.

Companies are losing control

Le aziende stanno perdendo il controllo

of their customers and their employees.

dei loro clienti e dei loro impiegati.

But are they really?

Ma è davvero così?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Io sono un venditore, e come venditore so

that I've never really been in control.

di non avere mai avuto davvero il controllo.

Your brand is what other people say about you

Il vostro marchio è ciò che la gente dice di voi

when you're not in the room, the saying goes.

quando non sei presente nella stanza, come recita il detto.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

L'iperconnettività e la trasparenza permettono ora alle aziende

to be in that room now, 24/7.

di essere in quella stanza, 24 su 24, 7 giorni su 7.

They can listen and join the conversation.

Possono ascoltare e partecipare alla conversazione.

In fact, they have more control over the loss of control

Di fatto, hanno così maggiore controllo sulla perdita di controllo,

than ever before.

rispetto a prima.

They can design for it. But how?

Possono pianificarla. Ma come?

First of all, they can give employees and customers more control.

Innanzitutto, possono dare più controllo agli impiegati e ai clienti.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Possono collaborare con loro nella creazione di idee,

knowledge, content, designs and product.

conoscenza, contenuti, design e prodotto.

They can give them more control over pricing,

Possono dare loro maggiore controllo sui prezzi di vendita,

which is what the band Radiohead did

che è quello che hanno fatto i Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

con il loro album online a offerta libera

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"In Rainbows". I compratori potevano determinarne il prezzo,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

ma l'offerta era esclusiva e per un periodo limitiato.

The album sold more copies than previous releases of the band.

L'album ha così venduto più copie dei suoi predecessori.

The Danish chocolate company Anthon Berg

L'azienda danese di cioccolato, Anthon Berg,

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

ha aperto un cosiddetto "negozio generoso" a Copenaghen.

It asked customers to purchase chocolate

Si chiedeva ai clienti di comprare la cioccolata

with the promise of good deeds towards loved ones.

con l'impegno di buone azioni verso i propri cari.

It turned transactions into interactions,

Si è trasformata la transazione in interazione,

and generosity into a currency.

e la generosità in valuta.

Companies can even give control to hackers.

Le aziende possono dare controllo anche agli hacker.

When Microsoft Kinect came out,

Quando è uscito il Microsoft Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

l'aggiunta del movimento assistito sulla X-Box,

it immediately drew the attention of hackers.

ha immediatamente attirato l'attenzione degli hacker.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

All'inizio la Microsoft ha cercato di fermare gli hacker, ma poi ha cambiato direzione

when it realized that actively supporting the community

non appena ha capito che supportare attivamente la comunità

came with benefits.

aveva dei vantaggi.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Il senso di comproprietà, la libera pubblicità,

the added value, all helped drive sales.

il valore aggiunto, tutto ha contribuito alle vendite.

The ultimate empowerment of customers

Il più potente senso di legittimazione per i clienti

is to ask them not to buy.

si ottiene chiedendo loro di non comprare.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

La linea di abbigliamenteo Patagonia incoraggiava i potenziali acquirenti

to check out eBay for its used products

a usare eBay per i propri prodotti usati,

and to resole their shoes before purchasing new ones.

e a risuolare le scarpe prima di comprarne di nuove.

In an even more radical stance against consumerism,

In una presa di posizione ancora più radicale contro il consumismo,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

l'azienda ha piazzato una pubblicità, "Non comprate questa giacca"

advertisement during the peak of shopping season.

durante il picco della stagione dello shopping.

It may have jeopardized short-term sales,

Potrebbe aver compromesso le vendite a breve termine,

but it builds lasting, long-term loyalty

ma ha creato una persistente fedeltà a lungo termine

based on shared values.

basata su valori condivisi.

Research has shown that giving employees more control

La ricerca ha mostrato dando maggiore controllo ai dipendenti

over their work makes them happier and more productive.

sul proprio lavoro, diventano più felici e più produttivi.

The Brazilian company Semco Group famously

L'azienda brasiliana Semco Group è nota

lets employees set their own work schedules

per aver permesso ai propri dipendenti di stabilire i propri turni di lavoro

and even their salaries.

e addirittura i propri stipendi.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu e Netflix, tra altre aziende,

have open vacation policies.

hanno politiche aperte sulle ferie.

Companies can give people more control,

Le aziende possono dare maggiore controllo alle persone,

but they can also give them less control.

ma possono anche darne di meno.

Traditional business wisdom holds that trust

Il tradizionale buon senso del business sostiene che la fiducia

is earned by predictable behavior,

si guadagni attraverso un atteggiamento prevedibile,

but when everything is consistent and standardized,

ma quando tutto è costante e standardizzato,

how do you create meaningful experiences?

come puoi creare esperienze significative?

Giving people less control might be a wonderful way

Dare meno controllo alla gente potrebbe essere un modo meraviglioso

to counter the abundance of choice

per contrastare l'abbondanza di scelta

and make them happier.

rendendola più felice.

Take the travel service Nextpedition.

Prendete per esempio il servizio Nexpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition trasforma i viaggi in un gioco,

with surprising twists and turns along the way.

con sorprendenti colpi di scena durante il viaggio.

It does not tell the traveler where she's going

Non dice al viaggiatore quando si parte

until the very last minute, and information is provided

fino all'ultimo minuto e la notifica viene data

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

giusto in tempo. Allo stesso modo, la compagnia di volo olandese, KLM,

launched a surprise campaign, seemingly randomly

ha lanciato una campagna a sorpresa apparentemente casuale,

handing out small gifts to travelers

facendo dei piccoli regali ai viaggiatori

en route to their destination.

in viaggio verso le loro destinazioni.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Interflora nel Regno Unito ha monitorato Twitter

for users who were having a bad day,

alla ricerca di utenti che hanno avuto una brutta giornata,

and then sent them a free bouquet of flowers.

e ha inviato ad ognuno di loro un bouquet gratuito di fiori.

Is there anything companies can do to make

C'è qualcosa che le aziende possono fare

their employees feel less pressed for time? Yes.

per mettere meno pressione ai propri dipendenti? Sì.

Force them to help others.

Obbligarli ad aiutare gli altri.

A recent study suggests that having employees complete

Uno studio recente ha suggerito che assegnare ai propri dipendenti

occasional altruistic tasks throughout the day

compiti altruistici occasionali durante il giorno

increases their sense of overall productivity.

aumenta il loro senso di produttività complessivo.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Alla Frog, l'azienda per la quale lavoro, teniamo dei

speed meet sessions that connect old and new employees,

veloci meeting interni che mettono in relazione i vecchi impiegati con quelli nuovi,

helping them get to know each other fast.

aiutandoli a conoscersi velocemente.

By applying a strict process, we give them less control,

Esercitando un procedimento rigido, lasciamo loro meno controllo,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

meno scelta, ma permettiamo interazioni sociali più concrete.

Companies are the makers of their fortunes,

Le aziende fanno la loro fortuna,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

e come tutti noi, sono completamente esposte al caso.

That should make them more humble, more vulnerable

Ciò dovrebbe renderle più modeste, più vulnerabili

and more human.

e più umane.

At the end of the day, as hyperconnectivity

In fin dei conti, l'iperconnettività

and transparency expose companies' behavior

e la trasparenza fanno sì che la condotta delle imprese

in broad daylight, staying true to their true selves

risalti, poiché l'autenticità

is the only sustainable value proposition.

è l'unica proposta di valore sostenibile.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Oppure, come era solito dire il ballerino Alonzo King,

"What's interesting about you is you."

"Ciò che è interessante di te stesso sei tu".

For the true selves of companies to come through,

Perché la vera essenza delle compagnie appaia evidente,

openness is paramount,

la trasparenza è importantissima,

but radical openness is not a solution,

ma la trasparenza radicale non è una soluzione,

because when everything is open, nothing is open.

perché quando tutto è trasparente, allora nulla lo è.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Un sorriso è una porta mezza aperta e mezza chiusa",

the author Jennifer Egan wrote.

ha scritto Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Le aziende possono dare ai loro impiegati e clienti

more control or less. They can worry about how much

più o meno controllo. Possono preoccuparsi di quanta

openness is good for them, and what needs to stay closed.

apertura vada bene per loro e di ciò che invece debba rimanere chiuso.

Or they can simply smile, and remain open

Oppure possono semplicemente sorridere e rimanere aperte

to all possibilities.

a tutte le evenienze.

Thank you. (Applause)

Grazie. (Applausi)

(Applause)

(Applausi)