Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Překladatel: Jana Simanova Korektor: Mirek Mráz

Companies are losing control.

Firmy ztrácejí kontrolu.

What happens on Wall Street

Co se stane na Wall Streetu,

no longer stays on Wall Street.

už nezůstane jen na Wall Streetu.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Co se stane ve Vegas, skončí na YouTube. (Smích)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Dobrá pověst je zranitelná. Loajalita je vrtkavá.

Management teams seem increasingly

Zdá se, že manažerské týmy jsou stále více

disconnected from their staff. (Laughter)

odtržené od zaměstnanců. (Smích)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Nedávný průzkum ukázal, že 27 procent šéfů je přesvědčeno,

their employees are inspired by their firm.

že jejich zaměstnanci jsou inspirováni jejich firmou.

However, in the same survey, only four percent

Ovšem stejný průzkum ukázal, že jen 4 procenta

of employees agreed.

zaměstnanců s tím souhlasí.

Companies are losing control

Firmy mají stále menší vliv

of their customers and their employees.

na své zákazníky a své zaměstnance.

But are they really?

Ale je to tak opravdu?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Pracuji v marketingu, a proto vím,

that I've never really been in control.

že jsem kontrolu nebo velký vliv nikdy neměl.

Your brand is what other people say about you

Říká se, že vaše značka je to, co o vás říkají ostatní lidé,

when you're not in the room, the saying goes.

když s nimi nejste v místnosti.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hyperkonektivita a transparentnost teď umožňuje

to be in that room now, 24/7.

firmám být v té místnosti nonstop.

They can listen and join the conversation.

Mohou naslouchat a zapojovat se do konverzace.

In fact, they have more control over the loss of control

Ve skutečnosti mají víc kontroly nad ztrátou kontroly,

than ever before.

než kdy předtím.

They can design for it. But how?

Mohou to samy regulovat. Ale jak?

First of all, they can give employees and customers more control.

Za prvé, mohou umožnit zaměstnancům a zákazníkům, aby měli větší vliv.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Mohou s nimi spolupracovat při utváření myšlenek,

knowledge, content, designs and product.

nápadů, obsahu, návrhů a výrobků.

They can give them more control over pricing,

Mohou jim dát větší vliv při tvorbě ceny,

which is what the band Radiohead did

což udělala například kapela Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

při vydání svého alba "In Rainbows", kdy zavedla

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

systém "zaplaťte, kolik chcete". Kupující mohli určit cenu,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

ale nabídka byla exkluzivní a platila pouze po omezenou dobu.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Kapela prodala mnohem více kopií tohoto alba než předchozích alb.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Dánský výrobce čokolády Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

otevřel v Kodani takzvaný "šlechetný obchod".

It asked customers to purchase chocolate

Požádali zákazníky, aby si koupili čokoládu

with the promise of good deeds towards loved ones.

a slíbili přitom udělat dobrý skutek pro své blízké.

It turned transactions into interactions,

To přeměnilo transakce na interakce

and generosity into a currency.

a šlechetnost se přeměnila na peníze.

Companies can even give control to hackers.

Společnosti mohou dát kontrolu dokonce i hackerům.

When Microsoft Kinect came out,

Když se na trhu objevil Microsoft Kinect, přídavné zařízení

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

ke konzoli Xbox ovládané pohybem těla,

it immediately drew the attention of hackers.

okamžitě to přitáhlo pozornost hackerů.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft nejprve s hackery bojoval, ale potom změnil strategii,

when it realized that actively supporting the community

když si uvědomil, že podpora

came with benefits.

hackerů může přinášet i výhody.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Pocit spoluvlastnictví, bezplatnou reklamu,

the added value, all helped drive sales.

přidanou hodnotu a vyšší tržby.

The ultimate empowerment of customers

Když chcete dát zákazníkům největší vliv,

is to ask them not to buy.

požádejte je, aby nekupovali.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Patagonia, specialista na outdoorové oblečení, vybídnul

to check out eBay for its used products

potenciální zákazníky, aby se podívali na eBay na jejich oblečení z druhé ruky

and to resole their shoes before purchasing new ones.

a aby prodali svoje staré boty, než si koupí nové.

In an even more radical stance against consumerism,

Ještě radikálnějším krokem proti konzumerizmu bylo,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

když společnost uprostřed vrcholného nákupního období

advertisement during the peak of shopping season.

uvedla reklamu "Nekupujte tuto bundu".

It may have jeopardized short-term sales,

Mohlo to krátkodobě ohrozit prodej,

but it builds lasting, long-term loyalty

ale vybudovalo to trvalou, dlouhodobou loajalitu

based on shared values.

založenou na sdílených hodnotách.

Research has shown that giving employees more control

Výzkum prokázal, že pokud mají zaměstnanci

over their work makes them happier and more productive.

větší vliv na svou práci, jsou pak šťastnější a výkonnější.

The Brazilian company Semco Group famously

Brazilská společnost Semco Group je známá tím,

lets employees set their own work schedules

že nechává zaměstnance stanovit si vlastní pracovní dobu

and even their salaries.

a dokonce i své mzdy.

Hulu and Netflix, among other companies,

Společnosti Hulu a Netflix, a mnohé další,

have open vacation policies.

dávájí zaměstnancům možnost zvolit si délku dovolené.

Companies can give people more control,

Firmy nechávají lidem větší vliv,

but they can also give them less control.

ale snaží se také jejich vliv omezovat.

Traditional business wisdom holds that trust

Tradiční podnikatelské moudro praví,

is earned by predictable behavior,

že důvěra se dá získat předvídatelným chováním,

but when everything is consistent and standardized,

ale když je všechno konzistentní a normované,

how do you create meaningful experiences?

jak získáte smysluplné zkušenosti?

Giving people less control might be a wonderful way

Dát lidem menší vliv může být skvělý způsob,

to counter the abundance of choice

jak vyvážit přemíru možností

and make them happier.

a lidé pak mohou být spokojenější.

Take the travel service Nextpedition.

Například cestovní kancelář Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition udělá z výletu hru s překvapivými

with surprising twists and turns along the way.

zvraty a změnami po celou dobu cesty.

It does not tell the traveler where she's going

Do úplně poslední minuty neřeknou cestovateli,

until the very last minute, and information is provided

kam jede a informace jsou poskytovány

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

podle potřeby. Podobně holandské aerolinky KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

uvedly kampaň s překvapením,

handing out small gifts to travelers

kdy zdánlivě nahodile rozdávali cestujícím

en route to their destination.

za letu malé dárky.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Interflora z Velké Británie monitorovala Twitter

for users who were having a bad day,

a vyhledávala uživatele, kteří měli špatný den

and then sent them a free bouquet of flowers.

a potom jim poslala zdarma květiny.

Is there anything companies can do to make

Mohou společnosti udělat něco pro to,

their employees feel less pressed for time? Yes.

aby se jejich zaměstnanci necítili tolik tlačeni časem? Ano.

Force them to help others.

Přinutit je, aby pomáhali druhým.

A recent study suggests that having employees complete

Nedávná studie ukazuje, že zaměstnanci,

occasional altruistic tasks throughout the day

kteří občas splní přes den nějaký altruistický úkol,

increases their sense of overall productivity.

mají větší smysl pro zvyšování produktivity.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Ve společnosti Frog, kde jsem pracoval,

speed meet sessions that connect old and new employees,

jsme pořádali rychlé seznamovací schůzky, kde se sešli staří a noví

helping them get to know each other fast.

zaměstnanci a mohli se tak rychle seznámit.

By applying a strict process, we give them less control,

Zavedením striktního procesu jim dáváme méně kontroly,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

měně možností volby, ale dáváme jim možnost větší a bohatší sociální interakce.

Companies are the makers of their fortunes,

Společnosti jsou strůjcem svého štěstí

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

a, stejně jako my všichni, jsou zcela vystaveny možnosti, že na ně sedne štěstí.

That should make them more humble, more vulnerable

Měly by proto být skromnější, citlivější

and more human.

a lidštější.

At the end of the day, as hyperconnectivity

S tím, jak hyperkonektivita a transparentnost

and transparency expose companies' behavior

vystavuje chování společností na denní světlo,

in broad daylight, staying true to their true selves

je pro společnosti jedinou možnou udržitelnou hodnotou to,

is the only sustainable value proposition.

aby zůstaly věrné samy sobě.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Neboli, jak řekl baletní umělec Alonzo King:

"What's interesting about you is you."

"To, co je na tobě zajímavé, jsi ty sám."

For the true selves of companies to come through,

Chtějí-li si společnosti zachovat svůj charakter,

openness is paramount,

je pro ně nejdůležitější otevřenost,

but radical openness is not a solution,

ovšem radikální otevřenost není řešením,

because when everything is open, nothing is open.

protože, když je otevřené všechno, není otevřené nic.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Úsměv, to jsou napůl otevřené a napůl zavřené dveře",

the author Jennifer Egan wrote.

napsala spisovatelka Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Společnosti mohou dát svým zaměstnancům a zákazníkům

more control or less. They can worry about how much

více, nebo méně kontroly. Mohou řešit to,

openness is good for them, and what needs to stay closed.

jak je otevřenost pro ně dobrá a co má zůstat uzavřeno.

Or they can simply smile, and remain open

A nebo se prostě mohou usmívat a zůstat

to all possibilities.

otevřené všem možnostem.

Thank you. (Applause)

Děkuji vám. (Potlesk)

(Applause)

(Potlesk)