Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

المترجم: Ahmed Al-Aqzam المدقّق: Amin Isaac

Companies are losing control.

الشركات تفـقـد السيطرة

What happens on Wall Street

ماذا يحدث في وول ستريت

no longer stays on Wall Street.

لم يعد في وول ستريت.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

ما يحدث في فيغاس ينتهي به الحال على موقع يوتيوب. (ضحك)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

سـُمعتهم متقلبة. الولاءات متغيرة

Management teams seem increasingly

فرق الإدارة تبدو منقطعة

disconnected from their staff. (Laughter)

من التواصل مع موظفيها بازدياد. (ضحك)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

قالت دراسة حديثة أن نسبة 27 في المائة من أرباب العمل يؤمنون

their employees are inspired by their firm.

أن الشركة تلهم الموظفين.

However, in the same survey, only four percent

ومع ذلك، في نفس الدراسة، أربعة في المائة فقط

of employees agreed.

من الموظفين يتفقون مع ذلك.

Companies are losing control

الشركات تفقد السيطرة

of their customers and their employees.

على عملائها وموظفيها.

But are they really?

ولكن هل هذا صحيح؟

I'm a marketer, and as a marketer, I know

أنا مسوق، و كمسوق، أعلم

that I've never really been in control.

أني ابدا لم أكن تحت السيطرة.

Your brand is what other people say about you

علامتك التجارية هي ما يتحدث الناس به عنك

when you're not in the room, the saying goes.

عندما كنت لا تكون في الغرفة، يقول المثل.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

إمكانية الاتصال والشفافية تسمح للشركات

to be in that room now, 24/7.

أن تكون في تلك الغرفة ، 24/7.

They can listen and join the conversation.

يمكنهم الاستماع و الانضمام إلى الحوار.

In fact, they have more control over the loss of control

في الواقع، لديهم المزيد من السيطرة و ليس فقدان السيطرة

than ever before.

أكثر من ذي قبل.

They can design for it. But how?

يمكنهم تصميم ذلك. لكن كيف؟

First of all, they can give employees and customers more control.

أولاً وقبل كل شيء، يمكن أن تعطي الموظفين والعملاء تحكمًا أكثر.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

يمكن أن يتعاونوا معهم في خلق الأفكار،

knowledge, content, designs and product.

المعرفة، والمحتوى، والتصاميم والإنتاج.

They can give them more control over pricing,

ويمكن أن تعطيهم تحكمًا أكثر في الأسعار،

which is what the band Radiohead did

وهو ما تقوم به فرقة راديوهيد

with its pay-as-you-like online release of its album

مع صدور -إدفع كما تريد- على البوم الإنترنت

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"في قوس قزح". بإمكان المشترين تحديد الأسعار،

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

لكن العرض كان محدودًا، و استمر لمدة محدودة من الزمن

The album sold more copies than previous releases of the band.

بيع من الألبوم نسخ اكثر من نسخ الإصدارات السابقة للفرقة

The Danish chocolate company Anthon Berg

شركة الشوكولاتة الدانماركية "أنتون بيرغ"

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

فتحت ما يسمى "مخزن سخي" في كوبنهاغن.

It asked customers to purchase chocolate

وطلبت من الزبائن شراء الشوكولاته

with the promise of good deeds towards loved ones.

مع الوعد بعمل الخير نحو أحبائهم.

It turned transactions into interactions,

فتحولت المعاملات إلى التفاعلات،

and generosity into a currency.

والكرم إلى عملة.

Companies can even give control to hackers.

يمكن للشركات أن تمنح السيطرة للمتسللين، القراصنة.

When Microsoft Kinect came out,

عندما أصدرت مايكروسوفت "كينيت"،

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

الوظيفة الإضافية "السيطرة على الحركة" في ألعاب Xbox

it immediately drew the attention of hackers.

و فورا أثارت انتباه القراصنة

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

في البداية واجهت مايكروسوفت القراصنة، لكن بعدها حولت المسار

when it realized that actively supporting the community

عندما أدركَت أن هذه الأنشطة يدعمها المجتمع

came with benefits.

و تأتي بفوائد

The sense of co-ownership, the free publicity,

الشعور بالملكية المشتركة، الدعاية المجانية،

the added value, all helped drive sales.

القيمة المضافة، جميعها ساعدت على انتشار المبيعات.

The ultimate empowerment of customers

التمكين الأكبر للعملاء

is to ask them not to buy.

هو أن نطلب منهم عدم الشراء.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

شجعت "كلوثيير باتاغونيا" المشترين المحتملين

to check out eBay for its used products

التأكد من المنتجات المستعملة في موقع إيباي

and to resole their shoes before purchasing new ones.

و التحقق من احذيتهم قبل شراء أخرى جديدة.

In an even more radical stance against consumerism,

في موقف أكثر تطرفاً ضد النزعة الاستهلاكية،

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

وضعت الشركة اعلان " لا تشتري هذه السترة"

advertisement during the peak of shopping season.

خلال الذروة موسم التسوق.

It may have jeopardized short-term sales,

قد يكون يؤثر على المبيعات في المدى القصير،

but it builds lasting, long-term loyalty

لكنه يبني ولاء دائم وطويل الأجل

based on shared values.

استناداً على القيم المشتركة.

Research has shown that giving employees more control

وقد أظهرت الأبحاث أن إعطاء الموظفين المزيد من السيطرة

over their work makes them happier and more productive.

خلال عملهم يجعلهم أكثر سعادة وأكثر إنتاجية.

The Brazilian company Semco Group famously

الشركة البرازيلية مجموعة سيمكو

lets employees set their own work schedules

تتيح لموظفيها تعيين جداول العمل الخاصة بهم

and even their salaries.

وحتى رواتبهم.

Hulu and Netflix, among other companies,

هولو و Netflix، من بين شركات أخرى،

have open vacation policies.

لديها سياسات إجازة مفتوحة.

Companies can give people more control,

الشركات يمكن أن تعطي الناس مزيد من التحكم،

but they can also give them less control.

ولكن يمكن أيضا يعطونهم تحكم أقل.

Traditional business wisdom holds that trust

الحكمة التجارية التقليدية يحمل تلك الثقة

is earned by predictable behavior,

إذا اكتسب بسلوك يمكن التنبؤ بها،

but when everything is consistent and standardized,

ولكن عندما يكون كل شيء متسقة وموحدة،

how do you create meaningful experiences?

كيف يمكنك إنشاء خبرات ذات معنى؟

Giving people less control might be a wonderful way

إعطاء الناس أقل السيطرة قد تكون طريقة رائعة

to counter the abundance of choice

لمواجهة خيارات وفيرة

and make them happier.

وجعلهم أكثر سعادة.

Take the travel service Nextpedition.

خدمة السفر نيكستبيديشن.

Nextpedition turns the trip into a game,

نيكستبيديشن تحول الرحلة إلى لعبة،

with surprising twists and turns along the way.

بتغيرات مفاجئة وتحولات على طول الطريق.

It does not tell the traveler where she's going

لا تخبر المسافر عن وجهتها

until the very last minute, and information is provided

حتى اللحظة الأخيرة، ويتم توفير المعلومات

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

فقط في الوقت المناسب. وبالمثل، شركة طيران كيه ال أم الهولندية

launched a surprise campaign, seemingly randomly

اطلقت حملة مفاجئة، على ما يبدو عشوائياً

handing out small gifts to travelers

يوزعون هدايا صغيرة للمسافرين

en route to their destination.

في طريقهم إلى وجهتهم.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

إينتيرفلورا، الشركة التي مقرها المملكة المتحدة راقبت Twitter

for users who were having a bad day,

للمستخدمين الذين واجهوا يوما سيئاً،

and then sent them a free bouquet of flowers.

وبعد ذلك أرسلت لهم باقة من الزهور مجاناً.

Is there anything companies can do to make

هل هناك أي شيء يمكن للشركات فعله لجعل

their employees feel less pressed for time? Yes.

موظفيها يشعرون بضغط وقت أقل ؟ نعم.

Force them to help others.

إرغامهم على مساعدة الآخرين.

A recent study suggests that having employees complete

تشير دراسة أجريت مؤخرا إلى أن اكمال الموظفين

occasional altruistic tasks throughout the day

لمهام الإيثار أحياناً خلال اليوم

increases their sense of overall productivity.

يزيد من إحساسهم بالإنتاجية الإجمالية.

At Frog, the company I work for, we hold internal

في شركة فروغ ، الشركة التي أعمل فيها، نعقد

speed meet sessions that connect old and new employees,

اجتماعات سريعة تربط الموظفين القدامى والجدد،

helping them get to know each other fast.

لمساعدتهم على معرفة بعضهم البعض بسرعة.

By applying a strict process, we give them less control,

بتطبيق عملية صارمة، نقدم لهم تحكم أقل،

less choice, but we enable more and richer social interactions.

خيارات أقل، ولكن نحن نوفر تفاعلات اجتماعية اكثر واكثر.

Companies are the makers of their fortunes,

الشركات هم صناع ثرواتهم،

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

ومثلنا جميعا، فهي معرضة للصدفة.

That should make them more humble, more vulnerable

ما يجعل الشركات أكثر تواضعا، وأكثر ضعفاً

and more human.

وأكثر إنسانية.

At the end of the day, as hyperconnectivity

في نهاية اليوم، كما كشف التوصيل المبالغ به

and transparency expose companies' behavior

والشفافية سلوك الشركات

in broad daylight, staying true to their true selves

في وضح النهار، فالبقاء أوفياء لذواتهم الحقيقية

is the only sustainable value proposition.

هو المقترح الوحيد لقيمة الاستدامة.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

أو كراقصة باليه كما قال الملك ألونزو ،

"What's interesting about you is you."

"الشيئ المثير للاهتمام بك هو أنت."

For the true selves of companies to come through,

الجوهر الحقيقي للشركات يأتي من خلال،

openness is paramount,

الانفتاح وهو أمر بالغ الأهمية،

but radical openness is not a solution,

ولكن الانفتاح الجذري ليس هو حل،

because when everything is open, nothing is open.

لأنه عندما يكون كل شيء مفتوحاً، ليس هناك ما هو مفتوح.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"الابتسامة هي باب نصف مفتوح ونصف مغلق،"

the author Jennifer Egan wrote.

كما كتب المؤلف جينيفر أجان.

Companies can give their employees and customers

يمكن أن تعطي الشركات موظفيها والعملاء

more control or less. They can worry about how much

تحكم أكثر أو أقل. يمكن للشركات أن تقلق بشأن

openness is good for them, and what needs to stay closed.

كمية الانفتاح هو أمر جيد لهم، وما ينبغي عليها قوله مغلقا.

Or they can simply smile, and remain open

أو أنها مجرد ابتسامة، وتبقى مفتوحة

to all possibilities.

لكل الاحتمالات.

Thank you. (Applause)

شكرا. (تصفيق)

(Applause)

(تصفيق)