Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Tim Leberecht: 3 Wege, (nutzbringend) die Kontrolle über Ihre Marke zu verlieren

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Übersetzung: Barbara Mauchle Lektorat: Tanja Daub

Companies are losing control.

Firmen verlieren die Kontrolle.

What happens on Wall Street

Was an der Wall Street passiert,

no longer stays on Wall Street.

bleibt nicht länger geheim.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Was in Vegas passiert, landet auf YouTube. (Lachen)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Ein guter Ruf ist vergänglich. Loyalität ist unbeständig.

Management teams seem increasingly

Führungsgruppen scheinen immer weniger

disconnected from their staff. (Laughter)

Kontakt zu ihren Mitarbeitern zu haben. (Lachen)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Eine aktuelle Studie besagt, 27 Prozent der Vorgesetzten würden glauben,

their employees are inspired by their firm.

ihre Mitarbeiter würden von der Firma inspiriert

However, in the same survey, only four percent

Dieselbe Umfrage zeigt jedoch,

of employees agreed.

dass nur vier Prozent der Angestellten zustimmen.

Companies are losing control

Firmen verlieren die Kontrolle

of their customers and their employees.

über ihre Kunden und ihre Mitarbeiter.

But are they really?

Aber stimmt das wirklich?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Ich bin Marketer und als Marketer weiß ich,

that I've never really been in control.

dass ich nie wirklich Kontrolle hatte.

Your brand is what other people say about you

Deine Marke ist, was andere Menschen über dich sagen,

when you're not in the room, the saying goes.

wenn du nicht im selben Raum bist, heißt es.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Eine ständige Vernetzung und Transparenz erlauben Firmen,

to be in that room now, 24/7.

in diesem Raum zu sein – jederzeit.

They can listen and join the conversation.

Sie können zuhören und mitreden.

In fact, they have more control over the loss of control

Sie haben sogar mehr Kontrolle über den Kontrollverlust

than ever before.

als je zuvor.

They can design for it. But how?

Sie können sich darauf einstellen. Aber wie?

First of all, they can give employees and customers more control.

Erstens können sie Mitarbeitern und Kunden mehr Kontrolle zugestehen.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Sie können mit ihnen bei der Entwicklung von Ideen,

knowledge, content, designs and product.

Wissen, Inhalten, Entwürfen und Produkten zusammenarbeiten.

They can give them more control over pricing,

Sie können ihnen größere Kontrolle über Preisgestaltung geben,

which is what the band Radiohead did

wie es die Band Radiohead mit ihrem Ansatz

with its pay-as-you-like online release of its album

"Bezahl-so-viel-wie-du-willst" zum Online-Verkauf ihres Albums

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"In Rainbows" getan hat. Käufer konnten den Preis bestimmen,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

doch das Angebot war exklusiv und stand nur für eine begrenzte Zeit zur Verfügung.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Von diesem Album verkauften sich mehr Exemplare als von früheren CDs der Band.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Der dänische Schokoladenfabrikant Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

eröffnete in Kopenhagen den so genannten "Großzügigen Laden".

It asked customers to purchase chocolate

Kunden wurden mit ihrem Schokoladeneinkauf gebeten,

with the promise of good deeds towards loved ones.

zu versprechen, einem guten Freund etwas Gutes zu tun.

It turned transactions into interactions,

Transaktionen wurden zu Interaktionen

and generosity into a currency.

und Großzügigkeit wurde zu einer Währung.

Companies can even give control to hackers.

Firmen können sogar Hackern die Kontrolle überlassen.

When Microsoft Kinect came out,

Als "Microsoft Kinect" herauskam,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

die bewegungsgesteuerte Erweiterung zur Xbox-Spielkonsole,

it immediately drew the attention of hackers.

sorgte dies direkt für Aufmerksamkeit unter Hackern.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft wehrte sich zunächst gegen die Übergriffe, doch schlug dann einen anderen Kurs ein,

when it realized that actively supporting the community

als sie merkten, dass mit der aktiven Unterstützung der Gemeinde

came with benefits.

gewisse Vorteile kamen.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Das Gefühl von Mitbesitz, die kostenlose Werbung,

the added value, all helped drive sales.

der gesteigerte Wert – all das half, den Verkauf anzukurbeln.

The ultimate empowerment of customers

Die ultimative Ermächtigung der Kunden

is to ask them not to buy.

erreicht man, indem man sie bittet, nicht zu kaufen.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Der Outdoor-Kleiderhändler Patagonia ermutigte potenzielle Kunden,

to check out eBay for its used products

bei eBay nach Second-Hand- Artikeln der Marke zu suchen

and to resole their shoes before purchasing new ones.

und ihre Schuhe lieber neu besohlen zu lassen, als neue zu kaufen.

In an even more radical stance against consumerism,

In einer noch radikaleren Haltung gegen Konsumdenken

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

schaltete die Firma eine "Kaufe diese Jacke nicht"-Werbung

advertisement during the peak of shopping season.

inmitten der Shopping-Hochsaison.

It may have jeopardized short-term sales,

Dadurch wurden vielleicht auf kurze Sicht Verkäufe aufs Spiel gesetzt,

but it builds lasting, long-term loyalty

doch auf lange Sicht schafft das langfristige Loyalität,

based on shared values.

die auf gemeinsamen Werten basierten.

Research has shown that giving employees more control

Studien haben gezeigt, dass mehr Mitbestimmungsrecht über ihre Arbeit

over their work makes them happier and more productive.

Angestellte glücklicher und produktiver macht.

The Brazilian company Semco Group famously

Das brasilianische Unternehmen Semco Group

lets employees set their own work schedules

lässt seine Mitarbeiter ihre eigenen Arbeitszeiten

and even their salaries.

und selbst ihre Gehälter festlegen.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu, Netflix und andere Firmen

have open vacation policies.

haben offene Urlaubsregelungen.

Companies can give people more control,

Firmen können Menschen mehr Kontrolle einräumen,

but they can also give them less control.

doch sie können ihnen auch weniger überlassen.

Traditional business wisdom holds that trust

Traditionellen Geschäftsweisheiten zufolge gewinnt man Vertrauen

is earned by predictable behavior,

durch vorhersehbares Verhalten,

but when everything is consistent and standardized,

doch wenn alles gleichförmig und standardisiert ist,

how do you create meaningful experiences?

wie können dann bedeutsame Erfahrungen geschaffen werden?

Giving people less control might be a wonderful way

Menschen weniger Kontrolle zuzugestehen mag ein wunderbarer Weg sein,

to counter the abundance of choice

die Vielfalt an Auswahlmöglichkeiten einzuschränken

and make them happier.

und sie somit glücklicher zu machen.

Take the travel service Nextpedition.

Nehmen wir zum Beispiel den Reiseanbieter Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition macht die Reise zu einem Spiel

with surprising twists and turns along the way.

mit überraschenden Wendungen und Änderungen unterwegs.

It does not tell the traveler where she's going

Es verrät dem Reisenden bis zur allerletzten Minute nicht, wohin er geht

until the very last minute, and information is provided

und Informationen werden ebenfalls erst

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

gerade noch rechtzeitig freigegeben. So ähnlich entwarf die holländische Fluglinie KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

eine Überraschungskampagne, die scheinbar zufällig

handing out small gifts to travelers

kleine Geschenke an Reisende ausgab,

en route to their destination.

die sich auf dem Weg zu ihrem Ziel befanden.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Das englische Unternehmen Interflora überprüfte Twitter

for users who were having a bad day,

auf Nutzer, die einen schlechten Tag hatten

and then sent them a free bouquet of flowers.

und sandte ihnen einen kostenlosen Blumenstrauß.

Is there anything companies can do to make

Gibt es etwas, das Firmen tun können,

their employees feel less pressed for time? Yes.

um ihre Angestellten unter weniger Zeitdruck zu setzen? Ja.

Force them to help others.

Sie dazu zwingen, anderen zu helfen.

A recent study suggests that having employees complete

Eine aktuelle Studie zeigt, wenn Angestellte dazu angehalten werden,

occasional altruistic tasks throughout the day

sich am Tag gelegentlichen selbstlosen Aufgaben zu widmen,

increases their sense of overall productivity.

dass sich ihre Einschätzung ihrer allgemeinen Produktivität verbessert.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Bei Frog, dem Unternehmen, für das ich arbeite,

speed meet sessions that connect old and new employees,

halten wir kurze Meetings für alte und neue Mitarbeiter ab,

helping them get to know each other fast.

um ihnen zu helfen, einander schnell kennenzulernen.

By applying a strict process, we give them less control,

Durch einen recht strengen Ablauf geben wir ihnen weniger Kontrolle,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

weniger Auswahl, doch ermöglichen ihnen mehr und intensivere soziale Interaktionen.

Companies are the makers of their fortunes,

Unternehmen sind die Macher ihres eigenen Glücks

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

und, wie wir alle, sind sie glücklichen Zufällen völlig ausgesetzt.

That should make them more humble, more vulnerable

Das sollte sie bescheidener, verletzlicher

and more human.

und menschlicher machen.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Letzten Endes, während ständige Vernetzung

and transparency expose companies' behavior

und Transparenz das Verhalten von Unternehmen

in broad daylight, staying true to their true selves

schonungslos offen legen, zählt nur eins: Sich selbst treu zu bleiben

is the only sustainable value proposition.

ist das einzige tragfähige Wertversprechen.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Oder wie der Balletttänzer Alonzo King sagte:

"What's interesting about you is you."

"Das Interessante an dir bist du."

For the true selves of companies to come through,

Um das Wesen eines Unternehmens freizulegen,

openness is paramount,

ist Offenheit eine Grundvoraussetzung,

but radical openness is not a solution,

doch radikale Offenheit ist keine Lösung,

because when everything is open, nothing is open.

denn wenn alles offen ist, ist nichts offen.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Ein Lächeln ist eine Tür, die halb geöffnet und halb geschlossen ist,"

the author Jennifer Egan wrote.

schrieb die Schriftstellerin Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Firmen können ihren Mitarbeitern und Kunden

more control or less. They can worry about how much

mehr oder weniger die Kontrolle überlassen. Sie können sich darum sorgen,

openness is good for them, and what needs to stay closed.

wie viel Offenheit gut für sie ist und was unter Verschluss gehalten werden muss.

Or they can simply smile, and remain open

Oder sie können einfach lächeln und weiter

to all possibilities.

allen Möglichkeiten offen gegenüber stehen.

Thank you. (Applause)

Danke schön. (Applaus)

(Applause)

(Applaus)