Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: Hiwa Foundation II Reviewer: Hanasa-hiwa foundation

Companies are losing control.

کۆمپانیاکان کۆنتڕۆڵ لەدەست دەدەن

What happens on Wall Street

چی ڕوودەدات لە واڵ ستریت

no longer stays on Wall Street.

ئیتر وەک واڵ ستریت نامێنێتەوە

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

ئەوەی لە ڤێگاس ڕوودەدات بە یوتیوب کۆتایی دێت

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

ناوبانگەکان گۆڕاون، دڵسۆزی نەماوە

Management teams seem increasingly

تیمی بەڕێوەبردن بەتەواوی

disconnected from their staff. (Laughter)

پەیوەندی پچڕاوە لەگەڵ ستافەکەی

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

تازەترین ڕاپرسی دەڵێت لە (%٢٧)ی بەڕێوبەرەکان باوەڕیان وایە

their employees are inspired by their firm.

کە فەرمانبەرەکانیان لە ژێرکاریگەری کۆمپانیاکانیاندان

However, in the same survey, only four percent

بەڵام لەهەمان ڕاپرسیدا تەنها لە (%٤)ی

of employees agreed.

فەرمانبەرەکان ڕازی بوون بەو وەڵامە

Companies are losing control

کۆمپانیاکان کۆنتڕۆڵکردنی

of their customers and their employees.

مشتەرییەکان و فەرمانبەرەکانیان لەدەست دەدەن

But are they really?

بەڵام، ئایا بەڕاستی ئەوان بەو شێوەیەن؟

I'm a marketer, and as a marketer, I know

من بازاڕگێڕم، وەک بازاڕگێڕێک دەزانم

that I've never really been in control.

کە هەرگیز لەکۆنتڕۆڵی تەواودا نەبووم

Your brand is what other people say about you

کۆمپانیاکەی تۆ ئەوەیە کە خەڵک لەبارەیەوە قسەدەکەن

when you're not in the room, the saying goes.

کاتێک تۆ کە لە ژوورەکەتدا نیت

Hyperconnectivity and transparency allow companies

پەیوەندی زۆر و شەفافی ڕێگە بۆ کۆمپانیاکان خۆش دەکەن

to be in that room now, 24/7.

کە ئێستا لەو ژوورەدابن، ٧/٢٤

They can listen and join the conversation.

دەتوانن گوێبگرن، وە ئامادەی گفتوگۆکە بن

In fact, they have more control over the loss of control

لەڕاستیدا ئەوان کۆنتڕۆڵی زیاتریان هەیە

than ever before.

بە بەراورد لە پێشتردا

They can design for it. But how?

دەتوانن دیزاینی بکەن بۆت، بەڵام چۆن؟

First of all, they can give employees and customers more control.

لەسەرەتادا، کۆنتڕۆڵی زیاتر دەدەن بە فەرمانبەرەکان و مشتەرییەکان

They can collaborate with them on the creation of ideas,

دەتوانن هاوکاری ئەوان بکەن لە دروستکردنی بیروڕادا

knowledge, content, designs and product.

زانیاری، ناوەڕۆک، دیزاین وە بەرهەم

They can give them more control over pricing,

دەتوانن کۆنتڕۆڵی زیاتریان پێبدات لەبارەی نرخەکان

which is what the band Radiohead did

وەک ئەوەی گروپی (ڕادیۆهێد) کردیان

with its pay-as-you-like online release of its album

لە فرۆشتنی ئەلبوومەکەیان بەشێوەیەکی ڕاستەوخۆ

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

لە ناو پەلکەزێڕینە، کڕیارەکان دەتوانن نرخەکان بزانن

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

بەڵام بەخشینەکە تایبەتە، وە تەنها بۆ ماوەیەکی دیاریکراو دەمێنێتەوە

The album sold more copies than previous releases of the band.

ئەلبومەکە زیاتری لێفرۆشرا وەک لەبڵاوبوونەوەی پێشتری گروپەکە

The Danish chocolate company Anthon Berg

کۆمپانیای (دانیش) بۆ چۆکۆلێتە، ‌وئەنثۆن بێرگ

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

بازاڕێکی بەخشندەیان لە کۆبنهاگن کردەوە

It asked customers to purchase chocolate

پرسیاری لە کڕیارەکان دەکرد بۆ کڕینی چۆکۆلێت

with the promise of good deeds towards loved ones.

لەگەڵ بەڵێنێک لەبارەی خۆشەویستی یەکتری

It turned transactions into interactions,

مامەڵە کردن گۆڕابوو بۆ کارلێک کردن

and generosity into a currency.

وە بەخشندەیی گۆڕابوو بۆ پارە

Companies can even give control to hackers.

کۆمپانیاکان دەتوانن کۆنترۆڵ بدەنە دەستی هاککەرەکان

When Microsoft Kinect came out,

کاتێک (مایکرۆسۆفت کاینێت) دەرکەوت

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

فکرەی کۆنتڕۆڵ کردن زیادکرا بۆ یارییەکانی ئێکس بۆکس

it immediately drew the attention of hackers.

ئەوە بە خێرایی سەرنجی هاککەرەکانی بۆلای خۆی ڕاکێشا

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

یەکەمجار مایکرۆسۆفت شەڕی لەگەڵ هاککەرەکاندا نەکرد، بەڵام دواتر شتەکە گۆڕا

when it realized that actively supporting the community

کاتێک ئەوەیان بۆ ڕوون بۆوە کە ئەو چالاکییە پشتگیری کۆمەڵگە دەکات

came with benefits.

وە لە قازانجی ئەوان کۆتایی دێت

The sense of co-ownership, the free publicity,

بیری خاوەندارێتی هاوبەش، بڵاوکردنەوە بەخۆڕایی

the added value, all helped drive sales.

بەها زیاد بوون ئەمانە هەموو یارمەتی فرۆشتنی دەدات

The ultimate empowerment of customers

دەسەڵاتی کۆتایی موشتەرییەکان

is to ask them not to buy.

ئەوەیە کەداوا بکەن شت نەکڕن

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

کوتاڵ فرۆشی دەرەکی (پاتاگۆنیا) هانی کڕیاری چاوەروانکراوی دەدات

to check out eBay for its used products

بۆ تەماشاکردی (ئی بەی) بۆ بەرهەمە بەکارهێنراوەکانی

and to resole their shoes before purchasing new ones.

وە بۆ گۆڕینی پێڵاوەکانیان پێش ئەوەی جۆری تازە بکڕن

In an even more radical stance against consumerism,

زیاتر لەوەستانەوەیەکی بنەڕەتی لە دژی بەکاربردن

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

کۆمپانیاکە ئەمەی داناوە، ئەم چاکەتە مەکڕە

advertisement during the peak of shopping season.

ڕیکلام کردن لەکاتی وەرزی بازاڕکردندا

It may have jeopardized short-term sales,

لەوانەیە فرۆشتنە ماوە کورتەکان بخاتە مەترسییەوە

but it builds lasting, long-term loyalty

بەڵام ماوە درێژی بنیات دەنێن، دڵسۆزییەکی ماوە درێژ

based on shared values.

لەسەر بنەمای نرخی هاوبەش

Research has shown that giving employees more control

توێژینەوەیەک دەری خستووە کە پێدانی کۆنتڕۆڵی زیاتر بە فەرمانبەرەکان

over their work makes them happier and more productive.

بەسەر کارەکەیاندا دڵخۆشیان دەکات و زیاتر بەبەرهەمیان دەکات

The Brazilian company Semco Group famously

کۆمپانیای گرووپی (سێمکۆی بەڕازیلی) بەڕوونی

lets employees set their own work schedules

ڕێگە بەفەرمانبەرەکانی دەدات کەکاتی کارکردن و

and even their salaries.

موچەکانیان دیاری بکەن

Hulu and Netflix, among other companies,

هولو وە نێت فلیکس، لەناو کۆمپانیاکانی تردان

have open vacation policies.

کە یاسای مۆڵەتی کراوەی هەیە

Companies can give people more control,

کۆمپانیاکان دەتوانن کۆنتڕۆڵی زیاتر بدەن بە خەڵکی

but they can also give them less control.

بەڵام هەروەها دەتوانن کۆنتڕۆڵ کردنێکی کەمتریان بدەنێ

Traditional business wisdom holds that trust

بازرگانی تەقلیدیەکان ئەو باوەڕ بەخۆبوونە ڕادەگرن

is earned by predictable behavior,

کەلەلایەن هەڵسوکەوتێکی چاوەڕوانکراوەوە بەدەست هاتووە

but when everything is consistent and standardized,

بەڵام کاتێک کە هەموو شتەکان وەک یەکی لێکراو پێوانەکرا

how do you create meaningful experiences?

چۆن شارەزاییەکی گونجاو دروست دەکەیت؟

Giving people less control might be a wonderful way

پێدانی کۆنتڕۆڵێکی کەم بە خەڵکی لەوانەیە ڕێگەیەکی باش بێت

to counter the abundance of choice

بۆ پێچەوانەکردنی زۆری هەڵبژاردنەکان

and make them happier.

وە دڵخۆشیان بکەیت

Take the travel service Nextpedition.

خزمەتگوزاری گشتی (نێکس پدیشن) بەدەست بهێنە

Nextpedition turns the trip into a game,

نێکست پدیشن گەشتەکانی دەگۆڕێت بۆ یاری

with surprising twists and turns along the way.

لەگەڵ باودنی کتوپڕ و گۆڕانکاری لەو ماوەیەدا

It does not tell the traveler where she's going

بە گەشتیارەکە ناڵێت بۆ کوێ دەچێت

until the very last minute, and information is provided

هەتا کۆتا خولەک و زانیاری دابین دەکرێت

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

لەکاتی خۆیدا بەهەمان شێوە، فڕۆکەوانی (کەی ئێڵ ئێم)ی هۆڵەندی

launched a surprise campaign, seemingly randomly

کامپەینێکی ناکاوی دامەزراند کە تاڕادەیەک کوێرانەبوو

handing out small gifts to travelers

خەڵاتی بەخشییە گەشتیارەکان

en route to their destination.

کە وای لێدەکات ببێتە ڕێگایەک بۆ ئەو شوێنەی بۆی دەچن

U.K.-based Interflora monitored Twitter

چاودێریکەری تویتەر ئینتێرفلۆرا لەبەڕیتانیا

for users who were having a bad day,

بۆ ئەو بەژداربوانەی کە ڕۆژی ناخۆشیان هەبوو

and then sent them a free bouquet of flowers.

وە دوایی چەپکە گوڵی بە خۆڕایی بۆ ناردن

Is there anything companies can do to make

ئایا هیچ شتێک هەیە کە کۆمپانیاکان بتوانن بیکەن هەتا

their employees feel less pressed for time? Yes.

وا لەفەرمانەبەرەکانیان بکەن بۆ ماوەیەک هەست بە پەستانێکی کەم بکەن؟ بەڵێ

Force them to help others.

زۆریان لێبکەن بۆیارمەتیدانی خەڵکی تر

A recent study suggests that having employees complete

توێژینەوەیەکی تازە پێشنیاری ئەوە دەکات

occasional altruistic tasks throughout the day

کە خۆنەویستییەکی تەواوی ناوبەناوی فەرمانبەرەکان لەڕۆژەکەدا

increases their sense of overall productivity.

هەستیان زۆرتر دەکات بۆ بەرهەمهێنانی زیاتر

At Frog, the company I work for, we hold internal

لەو کۆمپانیایەی من کاری بۆ دەکەم، فڕۆگ، ئێمە

speed meet sessions that connect old and new employees,

کۆبونەوەی ناوخۆیی ڕێکدەخەین بۆ دروست کردنی پەیوەندی لەنێوان فەرمانبەرە تازەو کۆنەکان

helping them get to know each other fast.

یارمەتییان دەدەین تا بەخێرایی یەکتر بناسن

By applying a strict process, we give them less control,

بەهۆی جێبەجێ کردنی پڕۆسەیەکی توند، کۆنتڕۆڵی کەمتریان پێدەدەین

less choice, but we enable more and richer social interactions.

هەڵبژاردنێک کەمتر، بەڵام دەتوانین تێکەڵییەکی زیاتر دروست بکەین

Companies are the makers of their fortunes,

کۆمپانیاکان هۆکاری دروست کردنی سامانەکانیانن

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

وەک هەموومان ئەوان بەتەواوی چاوەڕێی داناییان لێدەکرێ

That should make them more humble, more vulnerable

پێویستە ئەمە زیاتر بێفیز و لاوازیان بکات

and more human.

وە زیاتر بیانکات بە مرۆڤ

At the end of the day, as hyperconnectivity

لە کۆتایی دا، وەک پەیوەست بونێکی زۆر

and transparency expose companies' behavior

وە بەشەفافییەت هەڵسوکەوتی کۆمپانیاکان دەردەخات

in broad daylight, staying true to their true selves

لەڕۆژی ڕوناکیدا، مانەوەی شێوەی ڕاستی خۆیان

is the only sustainable value proposition.

بەردەوامی بەنرخەکانیان دەدات

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

یان وەک سەماکەری بالیە، ئەڵۆنزۆکینگ دەڵێت

"What's interesting about you is you."

ئەوەی زۆر جوانە لەبارەی تۆوە، تۆیت

For the true selves of companies to come through,

بۆ ڕاست کردن لەگەڵ خۆیاندا، کە کۆمپانیاکان پێیدا دەڕۆن

openness is paramount,

کرانەوە گەورەترینە

but radical openness is not a solution,

بەڵام کرانەوەیەکی توندڕەو چارەسەر نیە

because when everything is open, nothing is open.

چونکە هەموو شتێک کراوەیە، هیچ شتێک کراوەنیە

"A smile is a door that is half open and half closed,"

پێکەنین دەرگایەکە نیوەی کراوەیە و نیوەی داخراو

the author Jennifer Egan wrote.

نوسەر (جێنیفێر ئیکان) ئەمەی نوسیوە

Companies can give their employees and customers

کۆمپانیاکان دەتوانن

more control or less. They can worry about how much

کۆنتڕۆڵی زیاتر یان کەمتر بدەن بە فەرمانبەرەکان و موشتەرییەکان، دەتوانن بایەخ بدەن بەوەی کە تا چەند

openness is good for them, and what needs to stay closed.

کرانەوە باشە بۆ ئەوان، چ شتێک پێویستە بۆ مانەوە بەداخراوی

Or they can simply smile, and remain open

یان دەتوانن پێبکەنن، بە کراوەیی بمێننەوە

to all possibilities.

بۆ هەموو پێشهاتێک

Thank you. (Applause)

سوپاس، چەپڵە لێدان

(Applause)

چەپڵە لێدان