Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Tradutor: Leila Teixeira Revisora: Paulo Duarte

Companies are losing control.

As empresas estão a perder o controlo.

What happens on Wall Street

O que acontece em Wall Street

no longer stays on Wall Street.

já não fica em Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

O que acontece em Vegas, acaba no Youtube. (Risos)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

As reputações são voláteis. As lealdades são inconstantes.

Management teams seem increasingly

As equipas de gestão parecem cada vez mais

disconnected from their staff. (Laughter)

desligadas do seus funcionários. (Risos)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Uma pesquisa recente mostrou que 27 por cento dos patrões acreditam

their employees are inspired by their firm.

que os seus colaboradores são inspirados pela sua empresa.

However, in the same survey, only four percent

No entanto, na mesma pesquisa, apenas 4 por cento

of employees agreed.

dos colaboradores concordaram.

Companies are losing control

As empresas estão a perder o controlo

of their customers and their employees.

dos seus clientes e dos seus colaboradores.

But are they really?

Mas estarão realmente?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Eu sou um marketer, e como marketer, sei

that I've never really been in control.

que nunca estive realmente em controlo.

Your brand is what other people say about you

A tua marca é aquilo que as outras pessoas dizem acerca de ti

when you're not in the room, the saying goes.

quando tu não estás na sala, diz o ditado.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hiperconectividade e transparência permitem às empresas

to be in that room now, 24/7.

estar agora nesse quarto, 24 horas sobre 7 dias.

They can listen and join the conversation.

Elas podem ouvir e juntar-se à conversa.

In fact, they have more control over the loss of control

Na verdade, elas têm agora mais controlo sobre a perda de controlo

than ever before.

do que nunca.

They can design for it. But how?

Elas podem planear para isso. Mas como?

First of all, they can give employees and customers more control.

Em primeiro lugar, podem dar mais controlo aos seus colaboradores e clientes.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Podem colaborar com eles através da criação de ideias,

knowledge, content, designs and product.

conhecimento, conteúdo, designs e produtos.

They can give them more control over pricing,

Podem dar-lhes mais controlo sobre o preço,

which is what the band Radiohead did

que foi o que a banda Radiohead fez

with its pay-as-you-like online release of its album

com lançamento online pague-como-quiser do seu álbum

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

mas a oferta era exclusiva, e apenas ficou por um período limitado de tempo.

The album sold more copies than previous releases of the band.

O álbum vendeu mais cópias que lançamentos anteriores da banda.

The Danish chocolate company Anthon Berg

A companhia de chocolate dinamarquesa Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

abriu uma loja denominada "loja generosa" em Copenhaga.

It asked customers to purchase chocolate

Pedia aos clientes para comprarem chocolate

with the promise of good deeds towards loved ones.

com a promessa de boas acções para os entes queridos.

It turned transactions into interactions,

Transformou transacções em interacções,

and generosity into a currency.

e a generosidade numa moeda de troca.

Companies can even give control to hackers.

As empresas podem até dar controlo aos hackers.

When Microsoft Kinect came out,

Quando o Microsoft Kinect saiu,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

o add-on controlado por movimento da sua consola de jogo Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

atraiu imediatamente a atenção dos hackers.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Primeiro, a Microsoft lutou contra eles, mas depois mudou o seu curso

when it realized that actively supporting the community

quando percebeu que apoiar activamente a comunidade

came with benefits.

trazia benefícios.

The sense of co-ownership, the free publicity,

O sentimento de co-propriedade, a publicidade gratuita,

the added value, all helped drive sales.

o valor acrescentado, tudo ajudou a impulsionar as vendas.

The ultimate empowerment of customers

O emponderamento final de clientes

is to ask them not to buy.

é pedir-lhes que não comprem.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

A publicidade exterior da marca de roupa Patagonia encorajava os potenciais clientes

to check out eBay for its used products

a procurar no eBay pelos seus produtos usados

and to resole their shoes before purchasing new ones.

e para colocar novas solas nos seus sapatos antes de comprar um par novo.

In an even more radical stance against consumerism,

Numa posição ainda mais radical contra o consumerismo,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

a empresa colocou anúncio um "Não Comprem Este Casaco"

advertisement during the peak of shopping season.

durante o pico da época das compras.

It may have jeopardized short-term sales,

Pode ter prejudicado as vendas a curto prazo,

but it builds lasting, long-term loyalty

mas construiu fidelidade duradoura a longo prazo

based on shared values.

baseada em valores partilhados.

Research has shown that giving employees more control

A pesquisa mostrou que dar mais controlo aos empregados

over their work makes them happier and more productive.

no seu trabalho torna-os mais felizes e produtivos.

The Brazilian company Semco Group famously

A empresa brasileira Semco Group famosamente

lets employees set their own work schedules

deixa os seus colaboradores definirem o seu próprio horário de trabalho

and even their salaries.

e até os seus salários.

Hulu and Netflix, among other companies,

Entre outras empresas, a Hulu e a Netflix

have open vacation policies.

têm políticas de férias abertas.

Companies can give people more control,

As empresas podem dar mais controlo às pessoas,

but they can also give them less control.

mas também lhes podem dar menos controlo.

Traditional business wisdom holds that trust

A sabedoria dos negócios tradicionais sustenta que a confiança

is earned by predictable behavior,

é conquistada através do comportamento previsível,

but when everything is consistent and standardized,

mas quando tudo é consistente e padronizado,

how do you create meaningful experiences?

como é que criamos experiências significativas?

Giving people less control might be a wonderful way

Dar menos controlo às pessoas pode ser uma forma maravilhosa

to counter the abundance of choice

de combater a abundância de escolhas

and make them happier.

e fazê-las mais felizes.

Take the travel service Nextpedition.

Vejamos o exemplo do serviço de viagens Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

A Nextpedition transforma a viagem num jogo,

with surprising twists and turns along the way.

com voltas e reviravoltas surpreendentes ao longo do caminho.

It does not tell the traveler where she's going

Não diz ao viajante para onde vai

until the very last minute, and information is provided

até ao último minuto, e a informação é fornecida

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

mesmo a tempo. Similarmente, a companhia aérea holandesa KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

lançou uma campanha surpresa, aparentemente de forma aleatória

handing out small gifts to travelers

distribuindo pequenos presentes aos viajantes

en route to their destination.

a caminho do seu destino.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Com base no Reino Unido, a Interflora monitorizava o Twitter

for users who were having a bad day,

à procura de utilizadores que estivessem a ter um mau dia,

and then sent them a free bouquet of flowers.

e depois enviava-lhes um ramo de flores gratuito.

Is there anything companies can do to make

Existe alguma coisa que as empresas possam fazer para que

their employees feel less pressed for time? Yes.

os seus colaboradores se sintam menos pressionados pelo tempo? Sim.

Force them to help others.

Forcem-nos a ajudar os outros.

A recent study suggests that having employees complete

Um estudo recente sugere que fazendo com que os colaboradores completem

occasional altruistic tasks throughout the day

tarefas altruístas ocasionais durante o dia

increases their sense of overall productivity.

aumenta a sua sensação de produtividade global.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Na Frog, a empresa onde trabalho, temos rápidas sessões

speed meet sessions that connect old and new employees,

internas de apresentação que unem antigos e novos colaboradores,

helping them get to know each other fast.

ajudando-os a conhecerem-se melhor rapidamente.

By applying a strict process, we give them less control,

Através da aplicação de um rigoroso processo, damos-lhes menos controlo,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

menos escolha, mas possibilitamos mais e melhores interacções sociais.

Companies are the makers of their fortunes,

São as empresas que fazem a sua sorte,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

e como todos nós, estão totalmente expostas ao acaso.

That should make them more humble, more vulnerable

Isso deveria torná-las mais humildes, mais vulneráveis

and more human.

e mais humanas.

At the end of the day, as hyperconnectivity

No final do dia, como a hiperconectividade

and transparency expose companies' behavior

e a transparência expõem o comportamento das empresas

in broad daylight, staying true to their true selves

à luz do dia, permanecer fiel à sua verdadeira essência

is the only sustainable value proposition.

é a única proposta de valor sustentável.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Ou como disse o bailarino Alonzo King,

"What's interesting about you is you."

"Aquilo que é interessante sobre ti és tu."

For the true selves of companies to come through,

Para que as verdadeiras identidades das empresas passem,

openness is paramount,

a abertura é fundamental,

but radical openness is not a solution,

mas a abertura radical não é solução,

because when everything is open, nothing is open.

porque quando tudo estiver aberto, nada é aberto.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"O sorriso é uma porta que está meia aberta e meia fechada",

the author Jennifer Egan wrote.

escreveu a autora Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

As empresas podem dar aos seus funcionários e clientes

more control or less. They can worry about how much

mais ou menos controlo. Podem-se preocupar sobre quanta

openness is good for them, and what needs to stay closed.

abertura é boa para eles, e o que precisa de ficar fechado.

Or they can simply smile, and remain open

Ou podem simplesmente sorrir, e ficar abertos

to all possibilities.

a todas as possibilidades.

Thank you. (Applause)

Obrigado. (Aplausos)

(Applause)

(Aplausos)