Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Тим Леберехт: 3 способа (с пользой) потерять контроль над своим брендом.

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Переводчик: Ekaterina Lyubomirova Редактор: Emma Ghazaryan

Companies are losing control.

Компании теряют контроль.

What happens on Wall Street

То, что происходит на Уолл-стрит,

no longer stays on Wall Street.

больше не остаётся на Уолл-стрит.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Происходящее в Вегасе попадает на YouTube. (Смех)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Репутации изменчивы. Преданность ненадёжна.

Management teams seem increasingly

Руководство всё более и более

disconnected from their staff. (Laughter)

отходит от своих сотрудников. (Смех)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Недавний опрос показал, что 27% начальников думают,

their employees are inspired by their firm.

что их работники вдохновлены их фирмой.

However, in the same survey, only four percent

Однако, в том же опросе, только 4%

of employees agreed.

сотрудников согласились с этим.

Companies are losing control

Компании теряют контроль

of their customers and their employees.

над своими клиентами и над своими сотрудниками.

But are they really?

Но действительно ли это так?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Я маркетолог, и, как маркетолог, я знаю,

that I've never really been in control.

что у меня никогда не было контроля.

Your brand is what other people say about you

Как говорится, ваш бренд — это то, что другие люди говорят о вас

when you're not in the room, the saying goes.

когда вы не находитесь в комнате.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Гиперкоммуникабельность и прозрачность позволяют компаниям

to be in that room now, 24/7.

быть в этой комнате, 24x7.

They can listen and join the conversation.

Они могут слушать и участвовать в разговоре.

In fact, they have more control over the loss of control

На самом деле, у них больше власти над потерей контроля,

than ever before.

чем когда-либо.

They can design for it. But how?

Компании могут регулировать это. Но как?

First of all, they can give employees and customers more control.

Во-первых, они могут дать сотрудникам и клиентам больше власти.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Компании могут сотрудничать с ними по вопросу создания идей,

knowledge, content, designs and product.

знаний, содержания, дизайнов и товара.

They can give them more control over pricing,

Компании могут дать им больше контроля над ценообразованием,

which is what the band Radiohead did

как сделала группа Radiohead,

with its pay-as-you-like online release of its album

продавая по принципу «плати сколько хочешь»

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

свой альбом «In Rainbows». Покупатели могли сами назначить цену,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

но предложение было эксклюзивным и ограниченным по времени.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Этот альбом был продан большим тиражом, чем предыдущие альбомы группы.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Датская шоколадная компания Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

открыла в Копенгагене так называемый «щедрый магазин».

It asked customers to purchase chocolate

От покупателей требовалось купить шоколад,

with the promise of good deeds towards loved ones.

с обещанием делать добрые дела для своих близких.

It turned transactions into interactions,

Сделки превратились во взаимодействия,

and generosity into a currency.

а щедрость — в валюту.

Companies can even give control to hackers.

Компании даже могут дать контроль хакерам.

When Microsoft Kinect came out,

Когда был выпущен Microsoft Kinect —

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

контроллер движения для консоли Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

он тут же привлёк внимание хакеров.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Майкрософт поначалу боролся с хакерами, но потом изменил тактику,

when it realized that actively supporting the community

осознав, что активная поддержка сообщества

came with benefits.

приносит выгоды.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Сознание совместного права собственности, бесплатная реклама,

the added value, all helped drive sales.

добавленная стоимость — всё это способствовало повышению продаж.

The ultimate empowerment of customers

Максимальное доверие к покупателям —

is to ask them not to buy.

это призывать их не купить товар.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Производитель одежды Patagonia призвал потенциальных покупателей

to check out eBay for its used products

поискать на eBay раздел б/у товаров

and to resole their shoes before purchasing new ones.

и отремонтировать свою обувь прежде, чем покупать новую.

In an even more radical stance against consumerism,

Ещё более радикально выступив против потребительства,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

компания разместила слоган «Не покупайте эту куртку»

advertisement during the peak of shopping season.

в разгар торгового сезона.

It may have jeopardized short-term sales,

Возможно, это рискованно для кратковременных продаж,

but it builds lasting, long-term loyalty

но этим и гарантируется прочная долговременная лояльность,

based on shared values.

основанная на общих ценностях.

Research has shown that giving employees more control

Исследования показали, что наличие у работников большей власти

over their work makes them happier and more productive.

над их работой делает их счастливее и продуктивнее.

The Brazilian company Semco Group famously

Бразильская компания Semco Group славится тем,

lets employees set their own work schedules

что позволяет работникам устанавливать свой собственный график работы

and even their salaries.

и даже зарплаты.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu и Netflix, наряду с другими компаниями,

have open vacation policies.

ведут свободный график отпусков.

Companies can give people more control,

Компании могут дать людям больше власти,

but they can also give them less control.

но они также могут и давать меньше власти.

Traditional business wisdom holds that trust

Традиционная деловая мудрость гласит, что доверие

is earned by predictable behavior,

завоёвывается предсказуемостью поведения,

but when everything is consistent and standardized,

но, если всё постоянно и стандартизировано,

how do you create meaningful experiences?

как можно приобрести значимые навыки?

Giving people less control might be a wonderful way

Давать людям меньше власти может послужить прекрасным способом

to counter the abundance of choice

борьбы с чрезмерным изобилием выбора,

and make them happier.

и это сделает людей счастливее.

Take the travel service Nextpedition.

Возьмите туристическую компанию Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition превращает поездку в игру,

with surprising twists and turns along the way.

с удивительными сюрпризами по пути.

It does not tell the traveler where she's going

Путешественнику не говорят, куда он едет

until the very last minute, and information is provided

до самого последнего момента, и потом информация даётся

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

как раз во время. Подобным образом голландская авиакомпания KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

организовала неожиданную акцию, в случайном порядке, казалось бы,

handing out small gifts to travelers

раздавая небольшие подарки пассажирам

en route to their destination.

по пути к месту назначения.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Основанная в Великобритании компания Interflora искала в Твиттере

for users who were having a bad day,

пользователей, у которых выдался плохой день,

and then sent them a free bouquet of flowers.

и посылала им бесплатный букет цветов.

Is there anything companies can do to make

Могут ли компании сделать что-то,

their employees feel less pressed for time? Yes.

чтобы их сотрудники не испытывали нехватку времени? Да.

Force them to help others.

Заставить их помогать другим.

A recent study suggests that having employees complete

Согласно недавнему исследованию, сотрудники, выполняющие

occasional altruistic tasks throughout the day

совершенно случайные альтруистические задания в течении дня

increases their sense of overall productivity.

ощущают себя, в общем, более продуктивными.

At Frog, the company I work for, we hold internal

В компании Frog, в которой я работаю, мы проводим

speed meet sessions that connect old and new employees,

«быстрые заседания», чтобы познакомить старых и новых сотрудников

helping them get to know each other fast.

и помочь им узнать друг друга быстрее.

By applying a strict process, we give them less control,

Применяя регламентированный процесс, мы даём им меньше контроля и меньше выбора,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

но мы всё более способствуем богатому социальному взаимодействию.

Companies are the makers of their fortunes,

Компании — кузницы своего состояния,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

и, как и все мы, крайне подвержены приятным неожиданностям.

That should make them more humble, more vulnerable

Это должно сделать их более скромными, более уязвимыми

and more human.

и более человечными.

At the end of the day, as hyperconnectivity

В конце концов, так как гиперкоммуникабельность

and transparency expose companies' behavior

и прозрачность обнажают поведение компаний,

in broad daylight, staying true to their true selves

сохранение подлинной сущности

is the only sustainable value proposition.

является единственным устойчивым и ценным предложением.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Или, как сказал танцор Алонсо Кинг:

"What's interesting about you is you."

«Самое интересное в тебе — это ты».

For the true selves of companies to come through,

Для проявления подлинной сущности компании

openness is paramount,

открытость первостепенна,

but radical openness is not a solution,

но радикальная открытость — не решение,

because when everything is open, nothing is open.

потому что когда всё открыто, то ничего не открыто.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

«Улыбка — это дверь, которая наполовину открыта и наполовину закрыта», —

the author Jennifer Egan wrote.

сказала писательница Дженнифер Эган.

Companies can give their employees and customers

Компании могут дать своим сотрудникам и покупателям

more control or less. They can worry about how much

больше власти или меньше. Их может беспокоить

openness is good for them, and what needs to stay closed.

степень сохранения открытости и что необходимо оставить закрытым.

Or they can simply smile, and remain open

Или они могут просто улыбаться, и оставаться открытыми

to all possibilities.

для всех возможностей.

Thank you. (Applause)

Спасибо. (Аплодисменты)

(Applause)

(Аплодисменты)