Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Tim Leberecht : 3 manières de perdre (utilement) le contrôle de votre marque

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Traducteur: Charlotte Hartwell Relecteur: Sarah Labetoulle

Companies are losing control.

Les entreprises perdent le contrôle.

What happens on Wall Street

Ce qui ce passe à Wall Street

no longer stays on Wall Street.

ne reste plus à Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Ce qui se passe à Vegas finit sur YouTube.

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

La réputation est volatile. La loyauté est inconstante.

Management teams seem increasingly

Les équipes de management sont de plus en plus

disconnected from their staff. (Laughter)

déconnectées des employés. (Rires)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Selon une étude récente, 27 % des patrons pensent

their employees are inspired by their firm.

que leurs employés sont inspirés par leur entreprise.

However, in the same survey, only four percent

Mais, dans la même étude, seulement 4 %

of employees agreed.

des employés étaient d'accord.

Companies are losing control

Les entreprises sont en train de perdre le contrôle

of their customers and their employees.

de leurs clients et de leurs employés.

But are they really?

Mais est-ce vraiment le cas ?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Je suis un spécialiste en marketing, et en tant que tel, je sais

that I've never really been in control.

que je n'ai jamais vraiment eu le contrôle.

Your brand is what other people say about you

Votre marque est faite de ce que les autres disent de vous

when you're not in the room, the saying goes.

quand vous n'êtes pas dans la pièce, dit-on.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

L'hyperconnectivité et la transparence permettent aux entreprises

to be in that room now, 24/7.

d'être dans cette pièce en permanence.

They can listen and join the conversation.

Elles peuvent écouter et se joindre à la conversation.

In fact, they have more control over the loss of control

En fait, elles n'ont jamais eu autant de contrôle sur la perte de contrôle

than ever before.

qu'aujourd'hui.

They can design for it. But how?

Elles peuvent s'y préparer. Mais comment ?

First of all, they can give employees and customers more control.

Tout d'abord, elles peuvent déléguer aux employés et aux clients.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Elles peuvent collaborer avec eux pour élaborer de nouvelles idées,

knowledge, content, designs and product.

des connaissances, du contenu, des designs et des produits.

They can give them more control over pricing,

Elles peuvent leur donner plus de contrôle sur leurs prix,

which is what the band Radiohead did

c'est ce qu'a fait le groupe Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

avec son album "In Rainbows", sorti sur internet avec le concept

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

de "prix libre". Les acheteurs fixaient le prix à payer,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

mais l'offre était exclusive, et pour une pédiode limitée.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Les ventes de cet album ont excédé celles des disques précédents du groupe.

The Danish chocolate company Anthon Berg

La compagnie de chocolat danoise Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

a ouvert ce qu'elle appelle un "magasin généreux" à Copenhague.

It asked customers to purchase chocolate

Les clients pouvaient acheter du chocolat

with the promise of good deeds towards loved ones.

contre la promesse de bonnes actions envers leurs proches.

It turned transactions into interactions,

Les transactions sont devenues des interactions,

and generosity into a currency.

et la générosité, de la monnaie.

Companies can even give control to hackers.

Les compagnies peuvent même déléguer aux hackers.

When Microsoft Kinect came out,

Quand Microsoft Kinect est apparu sur le marché,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

le périphérique de reconnaissance de mouvement de sa console de jeux Xbox

it immediately drew the attention of hackers.

a immédiatement attiré l'attention des hackers.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft s'est tout d'abord battu contre ces attaques, mais a changé de technique

when it realized that actively supporting the community

quand il s'est rendu compte qu'encourager cette communauté

came with benefits.

de manière active pouvait être bénéfique.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Le sentiment de propriété partagée, la publicité gratuite,

the added value, all helped drive sales.

la valeur ajoutée, ont permis d'augmenter les ventes.

The ultimate empowerment of customers

La plus grande prise de pouvoir des clients

is to ask them not to buy.

vient quand on leur demande de ne pas acheter.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

La compagnie de vêtements éco-conçus Patagonia a encouragé ses acheteurs potentiels

to check out eBay for its used products

à aller chercher sur eBay ses produits d'occasion

and to resole their shoes before purchasing new ones.

et à ressemeler leurs chaussures avant d'en acheter des nouvelles.

In an even more radical stance against consumerism,

Prenant position bien plus radicalement contre le consumérisme

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

la compagnie a divulgué une publicité clamant "N'Achetez Pas Cette Veste"

advertisement during the peak of shopping season.

au plus fort de la saison de shopping.

It may have jeopardized short-term sales,

Peut-être cela a-t-il mis en danger les ventes à court terme,

but it builds lasting, long-term loyalty

mais cela construit une loyauté au long terme

based on shared values.

établie sur des valeurs communes.

Research has shown that giving employees more control

Les recherches montrent que donner plus d'indépendance aux employés

over their work makes them happier and more productive.

les rend plus heureux et plus productifs.

The Brazilian company Semco Group famously

L'entreprise brésilienne Semco Group est connue

lets employees set their own work schedules

pour laisser ses employés choisir leurs horaires de travail

and even their salaries.

et même leurs salaires.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu et Netflix, entre autres,

have open vacation policies.

ont des politiques de vacances libres.

Companies can give people more control,

Les entreprises peuvent donner aux gens une plus grande voix,

but they can also give them less control.

mais ils peuvent aussi la réduire.

Traditional business wisdom holds that trust

Selon la sagesse traditionnelle en affaires, la loyauté

is earned by predictable behavior,

s'acquiert grâce à un comportement prévisible ;

but when everything is consistent and standardized,

mais quand tout est régulier et standardisé,

how do you create meaningful experiences?

comment peut-on créer des expériences significatives ?

Giving people less control might be a wonderful way

Réduire le pouvoir des gens peut être un formidable manière

to counter the abundance of choice

de contrer l'abondance de choix

and make them happier.

et de les rendre plus heureux.

Take the travel service Nextpedition.

Prenez le service de voyage Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition transforme le voyage en jeu,

with surprising twists and turns along the way.

une expérience pleine de rebondissements.

It does not tell the traveler where she's going

Il n'informe le voyageur de sa destination

until the very last minute, and information is provided

qu'à la dernière minute, et les informations sont fournies

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

juste a temps. De même, la compagnie aérienne hollandaise KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

a lancé une campagne surprise qui consistait à

handing out small gifts to travelers

distribuer des petits cadeaux aux voyageurs,

en route to their destination.

au cours de leur voyage.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

La branche britannique d'Interflora a recherché

for users who were having a bad day,

sur Twitter des utilisateurs qui passaient une mauvaise journée,

and then sent them a free bouquet of flowers.

afin de leur envoyer un bouquet de fleurs gratuit.

Is there anything companies can do to make

Y a-t-il quelque chose que les entreprises puissent faire

their employees feel less pressed for time? Yes.

pour que les employés se sentent moins bousculés ? Oui.

Force them to help others.

Les forcer à aider d'autres personnes.

A recent study suggests that having employees complete

Une étude récente suggère qu'obliger les employés

occasional altruistic tasks throughout the day

à effectuer quelques tâches altruistes, au cours de la journée,

increases their sense of overall productivity.

fait augmenter leur sentiment de productivité globale.

At Frog, the company I work for, we hold internal

A Frog, la compagnie pour laquelle je travaille, on organise

speed meet sessions that connect old and new employees,

des sessions de "speed-rencontres" pour créer des liens entre anciens et nouveaux employés,

helping them get to know each other fast.

afin qu'ils se connaissent plus rapidement.

By applying a strict process, we give them less control,

En suivant un processus strict, on leur donne moins d'indépendance,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

moins de choix, mais on permet d'augmenter le nombre d'interactions fructueuses.

Companies are the makers of their fortunes,

Chaque entreprise est l'artisan de sa fortune,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

et comme nous tous, elles sont exposées aux heureux hasards.

That should make them more humble, more vulnerable

Cela devrait les rendre plus humbles, plus vulnérables

and more human.

et plus humaines.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Au final, alors que l'hyperconnectivité

and transparency expose companies' behavior

et la transparence exposent le comportement des entreprises

in broad daylight, staying true to their true selves

au grand jour, rester fidèle à soi-même

is the only sustainable value proposition.

est la seule valeur durable.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Ou, comme l'a dit le danseur de ballet Alonzo King,

"What's interesting about you is you."

"Ce qui est intéressant chez toi, c'est toi."

For the true selves of companies to come through,

Pour révéler leurs véritables personnalités, les compagnies

openness is paramount,

ont besoin d'une vraie politique d'ouverture,

but radical openness is not a solution,

mais la transparence radicale n'est pas une solution,

because when everything is open, nothing is open.

car quand tout est public, rien n'est public.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Un sourire est une porte à moitié ouverte et à moitié fermée"

the author Jennifer Egan wrote.

selon les mots de l'auteur Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Les entreprises peuvent déterminer le degré d'indépendance

more control or less. They can worry about how much

de leurs employés et clients. Elles peuvent se préoccuper

openness is good for them, and what needs to stay closed.

de l'effet d'une politique d'ouverture, et de ce qui doit rester au sein de leurs murs.

Or they can simply smile, and remain open

Ou elles peuvent tout simplement sourire, et rester

to all possibilities.

ouvertes à tout.

Thank you. (Applause)

Merci. (Applaudissements)

(Applause)

(Applaudissements)