Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Tradutor: Andrea Rojas Revisor: Luiz Alexandre Gruszynski

Companies are losing control.

Empresas estão perdendo o controle.

What happens on Wall Street

O que acontece em Wall Street

no longer stays on Wall Street.

não fica mais em Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

O que acontece em Vegas vai parar no YouTube. (Risos)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputações são voláteis. Lealdades são inconstantes

Management teams seem increasingly

Administradores parecem cada vez mais

disconnected from their staff. (Laughter)

estarem disconectados de suas equipes. (Risos)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Uma recente pesquisa demonstrou que 27% dos chefes acreditam

their employees are inspired by their firm.

que seus empregados são inspirados por suas empresas.

However, in the same survey, only four percent

No entanto, na mesma pesquisa, somente 4%

of employees agreed.

do empregados concordaram com isso.

Companies are losing control

Empresas estão perdendo o controle

of their customers and their employees.

de seus clientes e de seus empregados.

But are they really?

Mas estão realmente?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Eu sou comerciante, e como comerciante, eu acredito

that I've never really been in control.

que nunca realmente estive no controle.

Your brand is what other people say about you

Sua marca é o que as outras pessoas falam sobre você

when you're not in the room, the saying goes.

quando você não está na sala, diz o ditado.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

A Hiperconectividade e a transparência permitem as empresas

to be in that room now, 24/7.

a estarem agora nessa sala, 24/7.

They can listen and join the conversation.

Elas podem ouvir e se unirem à conversa.

In fact, they have more control over the loss of control

Na verdade, elas tem mais controle sobre suas perdas de controle

than ever before.

do que nunca.

They can design for it. But how?

Elas podem se preparar para isso. Mas como?

First of all, they can give employees and customers more control.

Primeiro, elas podem dar a seus empregados e seus clientes mais controle.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Elas podem colaborar com eles na criação de ideias,

knowledge, content, designs and product.

conhecimento, conteúdo, projetos e produto.

They can give them more control over pricing,

Pode dar a eles mais controle sobre os preços,

which is what the band Radiohead did

que foi o que a banda Radiohead fez

with its pay-as-you-like online release of its album

com o seu pague-se-gostar no lançamento online de seu álbum

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"In Rainbows." Os compradores podiam determinar o preço,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

mas a oferta era exclusiva, e somente ficou disponível por um período limitado.

The album sold more copies than previous releases of the band.

O disco vendeu mais cópias do que os lançamentos anteriores da banda.

The Danish chocolate company Anthon Berg

A empresa de chocolates dinamarquesea Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

abriu a chamada "loja generosa" em Copenhague.

It asked customers to purchase chocolate

Pediu-se que os clientes comprassem chocolate

with the promise of good deeds towards loved ones.

com a promessa de bons gestos para com as pessoas que amavam.

It turned transactions into interactions,

Transformou-se transação comercial e interação,

and generosity into a currency.

e generosidade em moeda.

Companies can even give control to hackers.

Empresas podem até dar controle para os hackers.

When Microsoft Kinect came out,

Quando a Microsoft Kinect foi lançada,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

o controle de movimento adicionado ao console do jogo Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

atraiu imediatamente a atenção dos hackers.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

A Microsoft primeiro lutou contra os hacks, mas então mudou o curso

when it realized that actively supporting the community

quando notou que ativamente apoiar a comunidade

came with benefits.

traria benefícios.

The sense of co-ownership, the free publicity,

O sentido de co-propriedade, de livre publicidade,

the added value, all helped drive sales.

de valor agregado, tudo auxiliava a direcionar as vendas.

The ultimate empowerment of customers

O mais recente empoderamente dos clientes

is to ask them not to buy.

é pedir a eles para não comprarem.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

A proganda da empresa de roupas Patagonia encorajou seu possíveis compradores

to check out eBay for its used products

a buscarem seus produtos no eBay

and to resole their shoes before purchasing new ones.

e colocarem solas novas em seus sapatos antes de comprarem pares novos.

In an even more radical stance against consumerism,

Em uma postura ainda mais radical contra o consumismo,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

a empresa colocou um anúncio "Não compre esta jaqueta"

advertisement during the peak of shopping season.

durante o auge da temporada de compras.

It may have jeopardized short-term sales,

Isto deve ter comprometido vendas de curto-prazo,

but it builds lasting, long-term loyalty

mas construiu uma lealdade duradoura a longo prazo

based on shared values.

baseada em valores compartilhados.

Research has shown that giving employees more control

Pesquisas demonstram que dando aos empregados mais controle

over their work makes them happier and more productive.

sobre seus trabalhos os tornam mais felizes e mais produtivos.

The Brazilian company Semco Group famously

A empresa brasileira Semco Group famosamente

lets employees set their own work schedules

deixa seus funcionários estabelecerem seus próprios horários

and even their salaries.

e até mesmo seus salários.

Hulu and Netflix, among other companies,

A Hulu e a Netflix, entre outras companhias,

have open vacation policies.

tem políticas abertas de férias.

Companies can give people more control,

As empresas podem dar mais controle às pessoas,

but they can also give them less control.

mas também podem dar a elas menos controle.

Traditional business wisdom holds that trust

A sabedoria dos negócios tradicionais diz que a confiança

is earned by predictable behavior,

é conquistada através do comportamento previsível,

but when everything is consistent and standardized,

mas quando tudo é consistente e padronizado,

how do you create meaningful experiences?

como você constrói experiências significativas?

Giving people less control might be a wonderful way

Dar menos controle às pessoas pode ser uma maneira maravilhosa

to counter the abundance of choice

de combater a abundância de escolhas

and make them happier.

e torná-los mais felizes.

Take the travel service Nextpedition.

Veja o serviço de viagens Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

A Nextpedition transforma a viagem em um jogo,

with surprising twists and turns along the way.

com voltas e reviravoltas ao longo do caminho.

It does not tell the traveler where she's going

Ela não diz ao viajante para onde ele está indo

until the very last minute, and information is provided

até o último minuto, a informação é fornecida

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

em cima da hora. Semelhantemente, a empresa aérea holandesa KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

lançou uma campanha surpresa, aparentemente aleatória

handing out small gifts to travelers

distribuindo pequenos presentes aos viajantes

en route to their destination.

a caminho de seus destinos.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

A Interflora, baseada no Reino Unido, monitorou o Twitter

for users who were having a bad day,

buscando usuários que estavam tendo um mau dia,

and then sent them a free bouquet of flowers.

e então enviou gratuitamente a eles um buquê de flores.

Is there anything companies can do to make

Há algo que companhias podem fazer para

their employees feel less pressed for time? Yes.

que seus empregados se sintam menos pressionados pelo tempo? Sim.

Force them to help others.

Force-os a ajudar os outros.

A recent study suggests that having employees complete

Um estudo recente sugere que fazer com que os empregados

occasional altruistic tasks throughout the day

cumpram tarefas altruístas completamente ocasionais durante o dia

increases their sense of overall productivity.

aumenta seus sentidos de produtividade geral.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Na Frog, empresa para qual eu trabalho, temos

speed meet sessions that connect old and new employees,

sessões de rápidos encontros internos que conectam novos e velhos funcionários,

helping them get to know each other fast.

ajudando-os a se conhecerem mais rápido.

By applying a strict process, we give them less control,

Aplicando um processo estrito, damos a eles menos controle,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

menos escolhas, mas proporcionamos maiores e mais ricas interações sociais.

Companies are the makers of their fortunes,

As empresas são as construtoras de suas fortunas,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

e como todos nós, elas estão totalmente expostas ao acaso.

That should make them more humble, more vulnerable

Isso deve torná-las mais humildes, mais vulneráveis

and more human.

e mais humanas.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Ao final do dia, como a hiperconectividade

and transparency expose companies' behavior

e a transparência expõem o comportamento das companhias

in broad daylight, staying true to their true selves

em plena luz do dia, permanecendo fiéis aos seus verdadeiros eus

is the only sustainable value proposition.

é a única proposta de valor sustentável.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Ou como o dançarino de balé Alonzo King disse,

"What's interesting about you is you."

"O que é interessante sobre você é você."

For the true selves of companies to come through,

para as verdadeiras personalidades das empresas surgirem,

openness is paramount,

abertura é primordial,

but radical openness is not a solution,

mas abertura radical não é a solução,

because when everything is open, nothing is open.

porque quando tudo está aberto, nada está aberto.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Um sorriso é uma porta que está meio aberta e meio fechada,"

the author Jennifer Egan wrote.

escreveu a autora Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

As empresas podem dar a seus empregados e clientes

more control or less. They can worry about how much

mais controle ou menos. Eles podem se preocupar com quanto

openness is good for them, and what needs to stay closed.

de abertura é boa para eles, e o que precisa permanecer fechado.

Or they can simply smile, and remain open

Ou eles podem simplesmente sorrir, e permanecerem abertos

to all possibilities.

a todas as possibilidades.

Thank you. (Applause)

Obrigado. (Aplausos)

(Applause)

(Aplausos)