Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: Maria Bianca Vega Reviewer: Yustina Suryanti

Companies are losing control.

Perusahaan-perusahaan kini telah hilang kendali.

What happens on Wall Street

Berita tentang apa yang terjadi di Wall Street

no longer stays on Wall Street.

tidak lagi berhenti di Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Apa yang terjadi di Las Vegas akan terlihat di YouTube. (tawa)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputasi tidak lagi stabil. Loyalitas mudah berubah.

Management teams seem increasingly

Tim manajemen menjadi lebih

disconnected from their staff. (Laughter)

terlepas hubungannya dari staff. (tawa)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Survei mengatakan 27 persen dari para bos percaya

their employees are inspired by their firm.

bahwa pegawai mereka terinspirasi oleh perusahaannya.

However, in the same survey, only four percent

Namun, dalam survei yang sama, hanya empat persen

of employees agreed.

dari pegawai tersebut menyetujuinya.

Companies are losing control

Perusahaan-perusahaan kian hilang kendali

of their customers and their employees.

akan pelanggan dan pegawainya.

But are they really?

Tapi benarkah ini?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Saya seorang tenaga pemasar dan saya tahu baik

that I've never really been in control.

bahwa saya jarang sekali memiliki kendali.

Your brand is what other people say about you

Kata pepatah, merek Anda adalah apa yang orang lain katakan tentang Anda

when you're not in the room, the saying goes.

saat Anda tidak ada di dalam ruangan.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hyper-konektivitas dan transparansi memungkinkan perusahaan

to be in that room now, 24/7.

tersebut untuk terus berada di dalam ruangan tersebut, sepanjang waktu.

They can listen and join the conversation.

Mereka dapat mendengar dan berdiskusi bersama.

In fact, they have more control over the loss of control

Bahkan, kini mereka lebih mempunyai kendali terhadap

than ever before.

kehilangan kendali, lebih dari sebelumnya.

They can design for it. But how?

Mereka dapat berencana untuk itu. Tapi bagaimana?

First of all, they can give employees and customers more control.

Pertama, mereka dapat menyerahkan kendali kepada pegawai dan pelanggan.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Mereka dapat berkolaborasi dengannya dalam penyusunan ide,

knowledge, content, designs and product.

pengetahuan, konten, desain dan produk.

They can give them more control over pricing,

Perusahaan dapat memberikan kendali tentang penentuan harga kepada karyawan & pelanggan,

which is what the band Radiohead did

seperti yang dilakukan oleh band Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

dengan sistem bayar-sesuka-Anda saat merilis album mereka

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

yang berjudul "In Rainbows." Pembeli dapat menentukan harga,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

tetapi tawarannya ekslusif, dan hanya berlaku untuk jangka waktu pendek.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Jumlah album yang terjual melebihi rilis-rilis mereka yang sebelumnya.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Perusahaan coklat dari Denmark yang bernama Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

membuka "toko murah hati" di Copenhagen.

It asked customers to purchase chocolate

Toko tersebut meminta para pembeli untuk membeli coklat

with the promise of good deeds towards loved ones.

dengan perjanjian akan melakukan hal baik terhadap orang-orang terdekat mereka.

It turned transactions into interactions,

Hal ini merubah proses transaksi menjadi interaksi,

and generosity into a currency.

dan kebaikan menjadi mata uang.

Companies can even give control to hackers.

Perusahaan-perusahaan bahkan dapat memberi kendali kepada para peretas.

When Microsoft Kinect came out,

Saat Microsoft Kinect dirilis,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

tambahan untuk mengatur gerakan di alat permainan Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

dengan segera mendapat perhatian dari para peretas.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft pada awalnya melawan mereka, tetapi kemudian berganti arah

when it realized that actively supporting the community

saat mereka sadar bahwa memberi dukungan kepada komunitasnya

came with benefits.

dapat mendatangkan keuntungan.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Rasa hak-pemilik bersama, publisitas gratis,

the added value, all helped drive sales.

nilai tambahan, semua membantu meningkatkan penjualan.

The ultimate empowerment of customers

Sumber pemberdayaan para pembeli

is to ask them not to buy.

adalah saat mereka diminta untuk tidak membeli.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Merek baju Patagonia mendorong calon pembeli

to check out eBay for its used products

supaya melihat eBay untuk mencari barang-barang bekas bermerek Patagonia

and to resole their shoes before purchasing new ones.

dan untuk membetulkan sol sepatu sebelum membeli sepatu baru.

In an even more radical stance against consumerism,

Dalam posisi yang lebih ekstrim lagi melawan konsumerisme,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

perusahaan tersebut memasang iklan "Jangan Beli Jaket Ini"

advertisement during the peak of shopping season.

saat puncak musim berbelanja.

It may have jeopardized short-term sales,

Mungkin iklan tersebut membahayakan penjualan jangka pendek,

but it builds lasting, long-term loyalty

tetapi juga telah membangun loyalitas berjangka panjang

based on shared values.

berdasarkan kepercayaan yang sama.

Research has shown that giving employees more control

Penelitian telah membuktikan bahwa dengan menyerahkan kendali kepada pegawai

over their work makes them happier and more productive.

atas pekerjaannya membuat mereka lebih bahagia dan lebih produktif.

The Brazilian company Semco Group famously

Perusahaan Brazil bernama Semco Group

lets employees set their own work schedules

membolehkan pegawai mengatur jadwal jam kerja mereka sendiri,

and even their salaries.

bahkan mengatur gaji mereka masing-masing.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu dan Netflix, diantara perusahaan yang lain,

have open vacation policies.

memiliki peraturan cuti terbuka.

Companies can give people more control,

Perusahaan dapat menyerahkan lebih banyak kendali,

but they can also give them less control.

tetapi juga dapat mengambilnya lagi.

Traditional business wisdom holds that trust

Kebijakan berbisnis tradisional mengatakan bahwa kepercayaan

is earned by predictable behavior,

diperoleh dengan sikap yang dapat diprediksi,

but when everything is consistent and standardized,

tetapi saat semua telah menjadi konsisten dan distandardisasi,

how do you create meaningful experiences?

bagaimana caranya untuk membuat pengalaman yang bermakna?

Giving people less control might be a wonderful way

Menyerahkan sedikit kendali mungkin cara yang tepat

to counter the abundance of choice

untuk melawan adanya pilihan tak terbatas

and make them happier.

dan membuat orang-orang menjadi lebih senang.

Take the travel service Nextpedition.

Contohnya layanan perjalanan Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition menjadikan perjalanan seperti permainan,

with surprising twists and turns along the way.

dengan berbagai kejutan dalam perjalanannya.

It does not tell the traveler where she's going

Perusahaan tersebut tidak memberitahu tujuan wisata kepada wisatawan

until the very last minute, and information is provided

sampai detik terakhir, dan informasi diserahkan

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

pada tepat waktu. Demikian pula perusahaan penerbangan Belanda KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

yang mengadakan kampanye kejutan, yang secara acak

handing out small gifts to travelers

memberi bingkisan kecil kepada wisatawan

en route to their destination.

dalam perjalanan menuju tujuan.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Interflora yang berbasis di UK mengamati Twitter

for users who were having a bad day,

untuk mencari pengguna yang sedang mengalami hari buruk,

and then sent them a free bouquet of flowers.

dan mengiriminya karangan bunga.

Is there anything companies can do to make

Apakah ada yang bisa dilakukan perusahaan untuk membuat

their employees feel less pressed for time? Yes.

pegawainya tidak merasa terlalu diburu-buru? Ya.

Force them to help others.

Paksa mereka untuk membantu sesama.

A recent study suggests that having employees complete

Riset menyatakan, jika pegawai sekali-kali

occasional altruistic tasks throughout the day

membantu orang lain dalam satu hari

increases their sense of overall productivity.

akan menambah rasa produktifitas secara keseluruhan.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Di Frog, tempat saya bekerja, kami mengadakan

speed meet sessions that connect old and new employees,

sesi pertemuan-singkat yang menyatukan pegawai baru dan lama,

helping them get to know each other fast.

yang membantu mempercepat proses berkenalan.

By applying a strict process, we give them less control,

Dengan memberi proses yang ketat, kami memberinya lebih sedikit kendali,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

lebih sedikit pilihan, tetapi kami membangun interaksi sosial yang lebih sering dan lebih bermakna.

Companies are the makers of their fortunes,

Perusahaanlah yang membuat peruntungan mereka sendiri,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

dan seperti kami semua, mereka sangat terbuka terhadap keberuntungan.

That should make them more humble, more vulnerable

Hal ini membuat mereka lebih rendah hati, lebih rentan

and more human.

dan lebih manusiawi.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Pada akhirnya, karena hyper-konektivitas

and transparency expose companies' behavior

dan transparansi membuka sikap perusahaan-perusahaan

in broad daylight, staying true to their true selves

terhadap publik, menjadi diri sendiri

is the only sustainable value proposition.

adalah ajaran yang paling berkesinambungan.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Seperti yang dikatakan penari balet Alonzo King,

"What's interesting about you is you."

"Yang menarik tentang diri Anda adalah Anda sendiri."

For the true selves of companies to come through,

Untuk mengeluarkan jati diri perusahaan yang sesungguhnya,

openness is paramount,

keterbukaan sangatlah penting,

but radical openness is not a solution,

tetapi keterbukaan yang berlebihan bukanlah solusinya,

because when everything is open, nothing is open.

karena saat semuanya terbuka, tidak ada yang terbuka.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Senyuman adalah sebuah pintu yang setengah terbuka dan setengah tertutup,"

the author Jennifer Egan wrote.

kata penulis Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Perusahaan dapat menyerahkan atau mengurangi kendali

more control or less. They can worry about how much

kepada pegawai dan pembeli. Mereka dapat menentukan seberapa banyak

openness is good for them, and what needs to stay closed.

keterbukaan yang pas, dan apa yang harus tetap tertutup.

Or they can simply smile, and remain open

Atau mereka bisa saja tersenyum, dan tetap terbuka

to all possibilities.

terhadap semua peluang.

Thank you. (Applause)

Terimakasih (tepuk tangan)

(Applause)

(tepuk tangan)