Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: Ina Stoycheva Reviewer: Yavor Ivanov

Companies are losing control.

Компаниите губят контрол.

What happens on Wall Street

Това, което се случваше на Уол стрийт,

no longer stays on Wall Street.

вече не се случва.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Това, което се случва в Лас Вегас, завършва в "Ютюб".

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Репутациите се разклащат. Лоялността е непостоянна.

Management teams seem increasingly

Екипите за управление са разделени

disconnected from their staff. (Laughter)

от служителите си. (Смях)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Според проучване, проведено наскоро, 27 процента от шефовете вярват,

their employees are inspired by their firm.

че служителите им се вдъхновяват от компанията, в която работят.

However, in the same survey, only four percent

Все пак, според същото проучване, само четири процента

of employees agreed.

от служителите са съгласни с това.

Companies are losing control

Компаниите не могат да управляват

of their customers and their employees.

клиентите и служителите си.

But are they really?

Наистина ли?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Изучавам пазара, и затова зная,

that I've never really been in control.

че не мога да го управлявам.

Your brand is what other people say about you

Вашата марка е това, което хората казват за вас,

when you're not in the room, the saying goes.

когато не сте в стаята.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Хиперсвързаността и прозрачността позволяват на компаниите

to be in that room now, 24/7.

сега да бъдат в тази стая, 24/7.

They can listen and join the conversation.

Могат да слушат и да участват в разговора.

In fact, they have more control over the loss of control

Всъщност, те могат да управляват загубите

than ever before.

повече от всякога.

They can design for it. But how?

Могат да ги проектират. Но как?

First of all, they can give employees and customers more control.

Първо, могат да дадат на служителите и клиентите си повече управление.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Могат да сътрудничат с тях за създаване на идеи,

knowledge, content, designs and product.

знание, съдържание, проекти и продукт.

They can give them more control over pricing,

Могат да им дадат повече управление за ценообразуването,

which is what the band Radiohead did

както групата "Рейдиохед" направи

with its pay-as-you-like online release of its album

при интернет представянето на албума си "In Rainbows", използвайки митодът "плати, ако ти харесва".

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Купувачите могат да определят цената,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

но офертата е ексклузивна и важи за ограничен период от време.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Бяха продадени повече копия от албума, отколкото от предишните албуми на групата.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Датската компания за шоколад "Антон Бърг",

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

откри т.н. "щедър магазин" в Копенхаген.

It asked customers to purchase chocolate

Тя помоли клиентите да купуват шоколад,

with the promise of good deeds towards loved ones.

след като обещаят, че ще направят нещо хубаво за тези, които обичат.

It turned transactions into interactions,

Това превърна продажбите в продажби

and generosity into a currency.

и щедростта в пари.

Companies can even give control to hackers.

Компаниите могат да дадат управление дори на хакерите.

When Microsoft Kinect came out,

Когато на пазара излезе "Майкрософт кинект",

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

жестово управляваната добавка към игралната конзола "Ексбокс",

it immediately drew the attention of hackers.

тя веднага привлече вниманието на хакерите.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Отначало "Майкрософт" преследваше хакерите, но след това смени политиката си,

when it realized that actively supporting the community

когато разбра, че това подкрепя общността

came with benefits.

да има печалба.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Чувството за съсобственост, откритата публичност,

the added value, all helped drive sales.

добавената стойност помагат за увеличаване на продажбите.

The ultimate empowerment of customers

Даването на власт на потребителите

is to ask them not to buy.

е молба да не купуват.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Компанията за продажби на дрехи на открито - "Патагония", окуражи потенциалните клиенти

to check out eBay for its used products

да проверяват по "Ибей" използваните си продукти

and to resole their shoes before purchasing new ones.

и да връщат обувките си, преди да си купят нови обувки.

In an even more radical stance against consumerism,

Още по-радикална позиция срещу консуматорството,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

компанията постави обява "Не купувайте това яке"

advertisement during the peak of shopping season.

в разгара на потребителския сезон.

It may have jeopardized short-term sales,

Това намали продажбите в краткосрочен период,

but it builds lasting, long-term loyalty

но изгради трайна лоялност,

based on shared values.

основана на споделени ценности.

Research has shown that giving employees more control

Едно изследване показа, че при даване на повече управление на служителите

over their work makes them happier and more productive.

по време на работата им, ги прави по-щастливи и по-продуктивни.

The Brazilian company Semco Group famously

Бразилската компания "Семко груп"

lets employees set their own work schedules

оставя служителите си да разработят работните си програми

and even their salaries.

и дори заплатите си.

Hulu and Netflix, among other companies,

"Хулу" и "Нетфликс", както и други компании,

have open vacation policies.

имат политика на свободни работни места.

Companies can give people more control,

Компаниите могат да дават на служителите си повече контрол,

but they can also give them less control.

но могат да им дават и по-малко контрол.

Traditional business wisdom holds that trust

Според бизнес поговорка, доверието

is earned by predictable behavior,

се печели чрез предсказуемо поведение,

but when everything is consistent and standardized,

но когато всичко е последователно и стандартизирано,

how do you create meaningful experiences?

как ще създадете важен опит?

Giving people less control might be a wonderful way

Като давате на служителите си по-малко управление, това е чудесен начин

to counter the abundance of choice

да контрирате избора им

and make them happier.

и да ги направите по-щастливи.

Take the travel service Nextpedition.

Вземете например туристическата компания "Некстпедитшън".

Nextpedition turns the trip into a game,

"Некстпедишън" превръща пътуването в игра,

with surprising twists and turns along the way.

с изненадващи завои.

It does not tell the traveler where she's going

Не се казва на пътуващия къде отива

until the very last minute, and information is provided

до последната минута и се дава информация

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

навреме. Подобно, "Дъч еърлайн" и "Ка Ел Ем"

launched a surprise campaign, seemingly randomly

проведоха кампания на изненади, като

handing out small gifts to travelers

даваха малки подаръци на случайно избрани пътници

en route to their destination.

докато пътуваха.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Великобританската компания "Интерфлола" търсеше в "Туитър"

for users who were having a bad day,

потребители, които са имали лош ден

and then sent them a free bouquet of flowers.

и им изпращаше безплатен букет цветя.

Is there anything companies can do to make

Могат ли компаниите да накарат

their employees feel less pressed for time? Yes.

служителите си да се чувстват по-малко притиснати от времето? Да.

Force them to help others.

Накарайте ги да помагат на другите служители.

A recent study suggests that having employees complete

Според проведено наскоро изследване, служители, които извършват

occasional altruistic tasks throughout the day

алтруистични задачи от време на време през деня,

increases their sense of overall productivity.

увеличават продуктивността си.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Във "Фро"г, компанията, в която работя, провеждаме вътрешни

speed meet sessions that connect old and new employees,

бързи сесии, които свързват стари и нови служители,

helping them get to know each other fast.

като им помагат бързо да се опознаят.

By applying a strict process, we give them less control,

Като прилагаме строг контрол, им даваме по-малко управление,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

по-малко избор, но позволяваме повече социални взаимодействия.

Companies are the makers of their fortunes,

Компаниите създават границите си

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

и като всички нас, могат случайно да откриват интересни неща.

That should make them more humble, more vulnerable

Това ще ги направи по-скромни, по-чувствителни

and more human.

и по-хуманни.

At the end of the day, as hyperconnectivity

В края на деня, когато хиперсвързаността

and transparency expose companies' behavior

и прозрачността покажат поведението на компаниите

in broad daylight, staying true to their true selves

в дневна светлина, когато те са самите себе си,

is the only sustainable value proposition.

това е единственото устойчиво ценно състояние.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Или както балетистът Алонсо Кинг каза:

"What's interesting about you is you."

"Това, което е интересно във вас сте вие."

For the true selves of companies to come through,

Защото трите същности на компаниите бяха разгледани,

openness is paramount,

откритостта е влиятелна,

but radical openness is not a solution,

но радикалната откритост не е решение,

because when everything is open, nothing is open.

защото когато всичко е открито, нищо не е открито.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Усмивката е врата, която е полуотворена и полузатворена",

the author Jennifer Egan wrote.

написа авторът Дженифър Еган.

Companies can give their employees and customers

Компаниите дават на служителите и клиентите си

more control or less. They can worry about how much

по-малко или повече управление. Те се тревожат, доколко

openness is good for them, and what needs to stay closed.

откритостта е добра за тях и какво трябва да стои затворено.

Or they can simply smile, and remain open

Или те могат просто да се усмихват и да останат открити

to all possibilities.

за всички възможности.

Thank you. (Applause)

Благодаря! (Аплодисменти)

(Applause)

(Аплодисменти)