Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Tim Leberecht: 3 maneras (efectivas) de perder el control de su marca

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Traductor: Veronica Martinez Starnes Revisor: Ciro Gomez

Companies are losing control.

Las empresas están perdiendo el control.

What happens on Wall Street

Lo que sucede en Wall Street

no longer stays on Wall Street.

ya no se queda en Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Lo que pasa en Las Vegas termina en YouTube. (Risas)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

La reputación es muy inestable. La fidelidad es inconstante.

Management teams seem increasingly

Los equipos directivos se distancian cada vez más

disconnected from their staff. (Laughter)

de su personal. (Risas)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Una encuesta reciente encontró que el 27 % de los ejecutivos cree que

their employees are inspired by their firm.

su empresa es una inspiración para los empleados.

However, in the same survey, only four percent

Sin embargo, en la misma encuesta, solo el 4 %

of employees agreed.

de los empleados está de acuerdo con eso.

Companies are losing control

Las empresas están perdiendo el control

of their customers and their employees.

de sus clientes y sus empleados.

But are they really?

Pero ¿eso sucede realmente?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Soy especialista en mercadeo y por eso sé

that I've never really been in control.

que nunca he tenido el control.

Your brand is what other people say about you

Su marca es lo que la gente dice de usted

when you're not in the room, the saying goes.

cuando no está en la sala, como dice el dicho.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

La hiperconectividad y la transparencia permiten que las empresas

to be in that room now, 24/7.

estén en esa sala ahora, todo el tiempo.

They can listen and join the conversation.

Pueden escuchar y unirse a la conversación.

In fact, they have more control over the loss of control

De hecho, tienen más control sobre la pérdida de control

than ever before.

que nunca antes.

They can design for it. But how?

Pueden planificarlo, pero ¿cómo?

First of all, they can give employees and customers more control.

En primer lugar, pueden dar más control a los empleados y clientes.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Pueden colaborar con ellos para generar ideas,

knowledge, content, designs and product.

conocimientos, contenidos, diseños y productos.

They can give them more control over pricing,

Les pueden dar más control sobre los precios,

which is what the band Radiohead did

que es lo que hizo la banda Radiohead

with its pay-as-you-like online release of its album

con su álbum de libre oferta en línea

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

«In Rainbows». Los compradores podían fijar el precio,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

pero la oferta era para un grupo selecto y solo por un período limitado.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Las ventas de ese álbum excedieron las de los otros discos del grupo.

The Danish chocolate company Anthon Berg

La compañía danesa de chocolates Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

abrió una denominada «tienda generosa» en Copenhague.

It asked customers to purchase chocolate

Pidió a sus clientes que pagaran el chocolate

with the promise of good deeds towards loved ones.

con solo la promesa de hacerle una buena acción a un ser querido.

It turned transactions into interactions,

Convirtió transacciones en interacciones,

and generosity into a currency.

y generosidad en una moneda.

Companies can even give control to hackers.

Las empresas incluso pueden dar control a los piratas informáticos.

When Microsoft Kinect came out,

Cuando Microsoft lanzó Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

el complemento de reconocimiento de movimiento para su consola de juegos Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

inmediatamente atrajo la atención de los piratas informáticos.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft primero luchó contra ellos, pero luego cambió de técnica

when it realized that actively supporting the community

cuando se dio cuenta de que apoyar activamente a esta comunidad

came with benefits.

tenía sus ventajas.

The sense of co-ownership, the free publicity,

El sentido de copropiedad, la publicidad gratuita,

the added value, all helped drive sales.

el valor añadido, todos contribuyeron a impulsar las ventas.

The ultimate empowerment of customers

El mayor poder que se les da a los clientes

is to ask them not to buy.

se obtiene al pedirles que no compren.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

La tienda de ropa deportiva Patagonia alentó a sus posibles compradores

to check out eBay for its used products

a usar eBay para sus productos usados,

and to resole their shoes before purchasing new ones.

y también a revender sus zapatos antes de comprar otros nuevos.

In an even more radical stance against consumerism,

En una postura aún más radical contra el consumismo,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

la compañía usó la una publicidad «No compre esta chaqueta»

advertisement during the peak of shopping season.

durante el apogeo de la temporada de compras.

It may have jeopardized short-term sales,

Esto pudo afectar sus ventas a corto plazo,

but it builds lasting, long-term loyalty

pero crearon lealtad duradera a largo plazo

based on shared values.

basada en valores compartidos.

Research has shown that giving employees more control

La investigación ha demostrado que cuando a los empleados

over their work makes them happier and more productive.

se les da más control sobre su trabajo, son más felices y más productivos.

The Brazilian company Semco Group famously

La empresa brasileña Semco Group es conocida

lets employees set their own work schedules

por permitir que sus empleados establezcan sus propios horarios de trabajo

and even their salaries.

e incluso sus salarios.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu y Netflix, entre otras empresas,

have open vacation policies.

tienen políticas libres sobre las vacaciones.

Companies can give people more control,

Las empresas no solo pueden dar más control a la gente,

but they can also give them less control.

también pueden darles menos control.

Traditional business wisdom holds that trust

La sabiduría tradicional de los negocios dice que la confianza

is earned by predictable behavior,

se obtiene gracias a un comportamiento previsible,

but when everything is consistent and standardized,

pero cuando todo es homogéneo y normalizado,

how do you create meaningful experiences?

¿cómo crear experiencias significativas?

Giving people less control might be a wonderful way

Dar menos control a la gente podría ser una manera maravillosa

to counter the abundance of choice

para contrarrestar la abundancia de elección

and make them happier.

y hacerlos más felices.

Take the travel service Nextpedition.

Tomemos por ejemplo el servicio de viajes Nextpedition

Nextpedition turns the trip into a game,

que convierte el viaje en un juego

with surprising twists and turns along the way.

con giros sorprendentes durante el viaje.

It does not tell the traveler where she's going

Espera hasta el último minuto

until the very last minute, and information is provided

para decirle al viajero a dónde va, y le informa

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

justo a tiempo. Asimismo, la compañía aérea holandesa KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

lanzó una campaña sorpresa en la que entregó pequeños regalos

handing out small gifts to travelers

a los viajeros, aparentemente al azar,

en route to their destination.

en el camino a sus destinos.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

La empresa británica Interflora monitoreó Twitter

for users who were having a bad day,

en busca de usuarios que tenían un mal día

and then sent them a free bouquet of flowers.

y luego les envió un ramo de flores de cortesía.

Is there anything companies can do to make

¿Hay algo que puedan hacer las empresas para que

their employees feel less pressed for time? Yes.

sus empleados sientan menos presión por el tiempo? Sí.

Force them to help others.

Obligarlos a ayudar a otros.

A recent study suggests that having employees complete

Un estudio reciente sugiere que los empleados que realizan

occasional altruistic tasks throughout the day

tareas altruistas ocasionales durante el día

increases their sense of overall productivity.

aumentan su sentido de productividad general.

At Frog, the company I work for, we hold internal

En Frog, la empresa en la que trabajo, organizamos

speed meet sessions that connect old and new employees,

breves reuniones internas que congregan a empleados antiguos y nuevos

helping them get to know each other fast.

para ayudarlos a conocerse rápidamente.

By applying a strict process, we give them less control,

Al aplicar un proceso estricto, les damos menos control,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

menos opciones, pero logramos más y mejores interacciones sociales.

Companies are the makers of their fortunes,

Las empresas son hacedoras de su propia fortuna

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

y, como todos nosotros, están expuestas a los hallazgos afortunados inesperados.

That should make them more humble, more vulnerable

Esto debería hacerlas más humildes, más vulnerables

and more human.

y más humanas.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Finalmente, como la hiperconectividad

and transparency expose companies' behavior

y la transparencia exponen el comportamiento de las empresas

in broad daylight, staying true to their true selves

a plena luz del día, la autenticidad

is the only sustainable value proposition.

es el único recurso para el éxito.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

O, como decía el bailarín de ballet Alonzo King:

"What's interesting about you is you."

«Lo que es interesante acerca de usted es usted».

For the true selves of companies to come through,

Para que la verdadera esencia de las empresas se haga evidente,

openness is paramount,

la apertura es fundamental,

but radical openness is not a solution,

pero la apertura radical no es una solución,

because when everything is open, nothing is open.

porque cuando todo es transparente, nada lo es.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

«Una sonrisa es una puerta que está medio abierta y medio cerrada»

the author Jennifer Egan wrote.

escribió la autora Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Las empresas pueden dar a sus empleados y clientes

more control or less. They can worry about how much

más o menos control. Pueden preocuparse de cuánta

openness is good for them, and what needs to stay closed.

apertura es buena para ellos y de lo que debe mantenerse en privado.

Or they can simply smile, and remain open

O simplemente pueden sonreír y permanecer atentos

to all possibilities.

a todas las posibilidades.

Thank you. (Applause)

Gracias. (Aplausos)

(Applause)

(Aplausos)