Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Tłumaczenie: Capa Girl Korekta: Marta Krzeminska

Companies are losing control.

Firmy tracą kontrolę.

What happens on Wall Street

Co dzieje się na Wall Street,

no longer stays on Wall Street.

nie pozostaje już na Wall Street.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Co wydarzyło się w Vegas, ląduje na YouTube. (Śmiech)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Reputacja jest ulotna, lojalność niestała.

Management teams seem increasingly

Kadry zarządzające

disconnected from their staff. (Laughter)

coraz bardziej oddalają się od pracowników. (Śmiech)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Z niedawnych badań wynika, że 27% szefów wierzy,

their employees are inspired by their firm.

że pracownicy czerpią inspirację z firmy.

However, in the same survey, only four percent

W tym samym badaniu zgadza się z nimi

of employees agreed.

zaledwie 4% pracowników.

Companies are losing control

Firmy tracą kontrolę

of their customers and their employees.

nad swoimi klientami i pracownikami.

But are they really?

Czy aby naprawdę?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Jako sprzedawca wiem,

that I've never really been in control.

że nigdy nie miałem nad niczym kontroli.

Your brand is what other people say about you

Jesteś tym, co o tobie mówią inni,

when you're not in the room, the saying goes.

kiedy nie ma cię w pokoju, mówi przysłowie.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Hiperłączność i przejrzystość pozwalają firmom

to be in that room now, 24/7.

być w tym pokoju 24 godziny na dobę,

They can listen and join the conversation.

słuchać i dołączyć do rozmowy.

In fact, they have more control over the loss of control

Mają więcej kontroli nad utratą kontroli

than ever before.

niż kiedykolwiek wcześniej.

They can design for it. But how?

Mogą ją zaprojektować. W jaki sposób?

First of all, they can give employees and customers more control.

Dając pracownikom i klientom większą kontrolę

They can collaborate with them on the creation of ideas,

mogą współpracować z nimi w tworzeniu idei,

knowledge, content, designs and product.

wiedzy, zawartości, wzorów i produktów.

They can give them more control over pricing,

Dać im większą kontrolę nad cenami.

which is what the band Radiohead did

Tak zrobił zespół Radiohead,

with its pay-as-you-like online release of its album

ze swoim albumem "In Rainbows".

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Kupujący mogli określić cenę,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

ale oferta była ograniczona czasowo.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Sprzedał się lepiej niż poprzednie albumy.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Duńska firma cukiernicza Anthon Berg

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

otworzyła w Kopenhadze "hojny sklep".

It asked customers to purchase chocolate

Poprosiła klientów, by dokonywali zakupów

with the promise of good deeds towards loved ones.

z obietnicą dobrych uczynków wobec bliskich.

It turned transactions into interactions,

Zmieniło to transakcje w interakcje,

and generosity into a currency.

a szczodrość w pieniądze.

Companies can even give control to hackers.

Firmy mogą nawet dać kontrolę hakerom.

When Microsoft Kinect came out,

Kiedy wyszedł Microsoft Kinect,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

czujnik ruchu dla konsoli Xbox,

it immediately drew the attention of hackers.

natychmiast zwrócił uwagę hakerów.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft najpierw ich zwalczał, ale zmnienił kurs

when it realized that actively supporting the community

kiedy okazało się, że wspierając społeczność

came with benefits.

więcej na tym zyska.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Poczucie współwłasności, bezpłatna reklama,

the added value, all helped drive sales.

wartość dodana, wszystko wzmogło sprzedaż.

The ultimate empowerment of customers

Klientów najbardziej zachęca

is to ask them not to buy.

zniechęcanie do zakupu.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Producent ubrań Patagonia zachęca klientów

to check out eBay for its used products

do sprawdzania ofert na eBay'u

and to resole their shoes before purchasing new ones.

oraz do odsprzedaży starych butów przed kupnem nowych.

In an even more radical stance against consumerism,

Jeszcze radykalniej do konsumpcjonizmu

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

podeszła pewna firma reklamą "Nie kupuj tej kurtki",

advertisement during the peak of shopping season.

w szczytowym momencie sezonu.

It may have jeopardized short-term sales,

To może zagrozić sprzedaży krótkoterminowej,

but it builds lasting, long-term loyalty

ale buduje długotrwałą lojalność

based on shared values.

opartą na wspólnych wartościach.

Research has shown that giving employees more control

Badania wykazały, że pracownicy mający większą kontrolę

over their work makes them happier and more productive.

są szczęśliwsi i produktywniejsi.

The Brazilian company Semco Group famously

Brazylijska firma Semco Group i jej słynne:

lets employees set their own work schedules

"Niech pracownicy sami ułożą swój harmonogram

and even their salaries.

i określą zarobki".

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu i Netflix

have open vacation policies.

prowadzą politykę nielimitowanego urlopu.

Companies can give people more control,

Firmy mogą dać ludziom

but they can also give them less control.

większą lub mniejszą kontrolę.

Traditional business wisdom holds that trust

Stara mądrość biznesu dowodzi, że zaufanie

is earned by predictable behavior,

buduje się przewidywalnym zachowaniem,

but when everything is consistent and standardized,

ale gdy wszystko jest spójne i ujednolicone,

how do you create meaningful experiences?

jak stworzyć znaczące doświadczenia?

Giving people less control might be a wonderful way

Świetnym sposobem będzie zmniejszenie kontroli,

to counter the abundance of choice

by zrównoważyć rozpiętość wyboru,

and make them happier.

przez co ludzie będą szczęśliwsi.

Take the travel service Nextpedition.

Przykład - Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition zmienia wycieczkę w grę

with surprising twists and turns along the way.

z zaskakującymi zwrotami akcji po drodze.

It does not tell the traveler where she's going

Nie mówi podróżnym dokąd jadą,

until the very last minute, and information is provided

aż do ostatniej chwili, informują w samą porę.

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

Podobnie holenderskie linie KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

rozpoczęły kampanię-niespodziankę,

handing out small gifts to travelers

pozornie losowo rozdając w czasie lotu

en route to their destination.

drobne prezenty podróżnym.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Brytyjska Interflora monitorowała Twitter,

for users who were having a bad day,

szukając osób mających zły dzień,

and then sent them a free bouquet of flowers.

by wysłać im darmowy bukiet kwiatów.

Is there anything companies can do to make

Co mogą zrobić firmy,

their employees feel less pressed for time? Yes.

by pracownicy czuli mniejszą presję?

Force them to help others.

Zmusić ich do pomagania innym.

A recent study suggests that having employees complete

Badania wskazują, że skłanianie pracowników

occasional altruistic tasks throughout the day

do okazyjnego altruizmu w ciągu dnia

increases their sense of overall productivity.

zwiększa ich ogólną wydajność.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Frog, firma dla której pracuję,

speed meet sessions that connect old and new employees,

organizuje krótkie spotkania dla nowych i starych pracowników,

helping them get to know each other fast.

by mogli się szybko poznać.

By applying a strict process, we give them less control,

Stosując ścisłe zasady, dajemy im mniej kontroli i wyboru,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

ale pozwalamy wzbogacić interakcje socjalne.

Companies are the makers of their fortunes,

Firmy biorą los we własne ręce,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

ale zależą również całkowicie od przypadku.

That should make them more humble, more vulnerable

Powinny stać się przez to bardziej pokorne, wrażliwe

and more human.

i bardziej ludzkie.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Kiedy hiper-łączność i przejrzystość

and transparency expose companies' behavior

wystawiają zachowanie firm na światło dzienne,

in broad daylight, staying true to their true selves

uczciwość staje się jedyną

is the only sustainable value proposition.

to jedyna stabilna propozycja.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Jak powiedział tancerz Alonzo King:

"What's interesting about you is you."

"W człowieku interesujący jest on sam".

For the true selves of companies to come through,

By firmy poznały same siebie,

openness is paramount,

najważniejsza jest otwartość,

but radical openness is not a solution,

oczywiście nie w radykalnej formie,

because when everything is open, nothing is open.

bo kiedy wszystko jest jawne, jawne nie jest nic.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Uśmiech to drzwi, na pół otwarte i na pół zamknięte",

the author Jennifer Egan wrote.

jak pisała Jennifer Egan.

Companies can give their employees and customers

Firmy mogą dać pracownikom i klientom

more control or less. They can worry about how much

mniej lub więcej kontroli,

openness is good for them, and what needs to stay closed.

zastanawiać się, jaki poziom otwartości jest właściwy.

Or they can simply smile, and remain open

A mogą też uśmiechnąć się i pozostać otwarte

to all possibilities.

na wszystkie możliwości.

Thank you. (Applause)

Dziękuję. (Brawa)

(Applause)

(Brawa)