Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Kääntäjä: Niklas Lintumäki Oikolukija: Ulla Vainio

Companies are losing control.

Yritykset menettävät kontrolliaan.

What happens on Wall Street

Mitä tapahtuu Wall Streetilla

no longer stays on Wall Street.

ei enää pysy Wall Streetilla.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Mitä tapahtuu Las Vegasissa päätyy YouTubeen. (Naurua)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Maine on haihtuvaa. Uskollisuus ailahtelevaa.

Management teams seem increasingly

Johtoryhmät näyttävät yhä enemmän

disconnected from their staff. (Laughter)

irrallisilta työntekijöistään. (Naurua)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Tutkimus kertoo, kuinka 27 prosenttia johtajista uskoo

their employees are inspired by their firm.

henkilökunnan olevan inspiroituneita työpaikastaan.

However, in the same survey, only four percent

Kuitenkin samassa kyselyssä vain neljä prosenttia

of employees agreed.

työntekijöistä on samaa mieltä.

Companies are losing control

Yhtiöt menettävät valtaansa

of their customers and their employees.

asiakkaistaan ja työntekijöistään.

But are they really?

Mutta menettävätkö he oikeasti?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Olen markkinoija ja sen takia tiedän,

that I've never really been in control.

että en oikein koskaan ole ollut ohjaksissa.

Your brand is what other people say about you

"Brändisi on se, mitä toiset ihmiset sanovat sinusta,

when you're not in the room, the saying goes.

kun et ole samassa huoneessa", menee sananlasku.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Nopeat verkostot ja läpinäkyvyys sallivat yhtiöiden

to be in that room now, 24/7.

olla huoneessa ympäri vuorokauden.

They can listen and join the conversation.

He voivat kuunnella ja liittyä keskusteluun.

In fact, they have more control over the loss of control

Itse asiassa heillä pystyvät kontrolloimaan vallan menetystä

than ever before.

paremmin kuin koskaan ennen.

They can design for it. But how?

He pystyvät suunnittelemaan sen, mutta miten?

First of all, they can give employees and customers more control.

He voivat antaa työntekijöilleen ja asiakkailleen enemmän valtaa.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Yhtiöt voivat kehittää ideoita heidän kanssaan,

knowledge, content, designs and product.

luoda tietoa, sisältöä, designia ja tuotteita.

They can give them more control over pricing,

He voivat antaa enemmän valtaa hinnoittelussa.

which is what the band Radiohead did

Tämän teki Radiohead yhtye

with its pay-as-you-like online release of its album

"maksa-miten-haluat" -julkaisullaan "In Rainbows."

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Ostajat pystyivät määrittelemään hinnan,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

mutta tarjous oli eksklusiivinen ja oli käytössä vain määrätyn aikaa.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Albumi myi enemmän kuin mitkään muut yhtyeen aikaisemmat julkaisut.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Tanskalainen suklaayhtiö, Anthon Berg,

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

avasi niin sanotun "anteliaisuuskaupan" Kööpenhaminassa.

It asked customers to purchase chocolate

Yhtiö pyysi asiakkaita ostamaan suklaata

with the promise of good deeds towards loved ones.

hyvillä teoilla rakkaitaan kohtaan.

It turned transactions into interactions,

Tämä teki transaktiosta vuorovaikutusta,

and generosity into a currency.

ja anteliaisuudesta valuuttaa.

Companies can even give control to hackers.

Yhtiöt voivat jopa antaa vallan hakkereille.

When Microsoft Kinect came out,

Kun Microsoft Kinect julkaistiin,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

liiketunnistuslisä heidän Xbox-pelikonsoliinsa

it immediately drew the attention of hackers.

sai heti hakkereiden huomion.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft taisteli ensin hakkereita vastaan, mutta muutti suuntaansa

when it realized that actively supporting the community

tajutessaan, kuinka yhteisön aktiivisella tukemisella

came with benefits.

oli etunsa.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Yhteisomistuksen ymmärrys, ilmainen julkisuus,

the added value, all helped drive sales.

lisätty arvo auttavat myynnin edistämisessä.

The ultimate empowerment of customers

Äärimmäinen asiakkaiden voimaannuttaminen

is to ask them not to buy.

on pyytää heitä olla ostamatta.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Ulkoiluvaatettaja Patagonia rohkaisi mahdollisia asiakkaitaan

to check out eBay for its used products

katsastamaan eBaystä heidän käytettyjä tuotteitaan

and to resole their shoes before purchasing new ones.

ja uusia kenkiensä pohjat ennen uusien ostamista.

In an even more radical stance against consumerism,

Vielä radikaalimmassa tapauksessa kulutusmyönteisyyttä vastaan

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

yhtiö teki "Älä osta tätä takkia" -mainoksen

advertisement during the peak of shopping season.

parhaimman ostoskauden aikaan.

It may have jeopardized short-term sales,

Se saattoi vaarantaa lyhyen aikavälin myyntiä,

but it builds lasting, long-term loyalty

mutta se vahvisti pitkän aikavälin uskollisuutta

based on shared values.

pohjautuen jaettuihin arvoihin.

Research has shown that giving employees more control

Tutkijat ovat näyttäneet, että antamalla työntekijöille enemmän valtaa

over their work makes them happier and more productive.

työssänsä, tekee heidät onnellisemmiksi ja tuottavammiksi.

The Brazilian company Semco Group famously

Brasilialainen yhtiö Semco Group

lets employees set their own work schedules

antaa työntekijöidensä asettaa itse omat työajat

and even their salaries.

ja jopa palkkansa.

Hulu and Netflix, among other companies,

Hulu ja Netflix, monien muiden yhtiöiden kanssa,

have open vacation policies.

pitävät avoimia lomakäytäntöjä.

Companies can give people more control,

Yhtiöt voivat antaa ihmisille enemmän valtaa,

but they can also give them less control.

mutta he voivat myös antaa sitä vähemmän.

Traditional business wisdom holds that trust

Perinteinen viisaus kertoo, että luottamus

is earned by predictable behavior,

ansaitaan ennakoitavalla käyttäytymisellä,

but when everything is consistent and standardized,

mutta kun kaikki on johdonmukaista ja standartisoitua,

how do you create meaningful experiences?

miten kehität mielekkäitä kokemuksia?

Giving people less control might be a wonderful way

Antamalla ihmisille vähemmän valtaa voi olla hieno tapa

to counter the abundance of choice

torjua runsasta valinnanvaraa

and make them happier.

ja saada heidät onnellisiksi.

Take the travel service Nextpedition.

Otetaan matkailupalvelu Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition muuttaa matkan peliksi,

with surprising twists and turns along the way.

jossa on yllättäviä käänteitä matkan varrella.

It does not tell the traveler where she's going

Se ei kerro mihin matkailija on menossa

until the very last minute, and information is provided

kunnes aivan viime hetkellä, jolloin tieto on annettu

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

juuri ajallaan. Alankomainen lentoyhtiö KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

julkaisi yllättävän kampanjan, jossa annettiin sattumanvaraisesti

handing out small gifts to travelers

pieniä lahjoja matkailijoille

en route to their destination.

matkallaan heidän määränpäähänsä.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Iso-Britanniassa Interflora etsi Twitterin avulla

for users who were having a bad day,

ihmisiä, joilla oli huono päivä,

and then sent them a free bouquet of flowers.

ja tämän jälkeen lähetti heille ilmaisen kimpun kukkia.

Is there anything companies can do to make

Onko mitään mitä yritykset voivat tehdä

their employees feel less pressed for time? Yes.

vähentääkseen työntekijöidensä stressiä? On.

Force them to help others.

Pakota heidät auttamaan toisiaan.

A recent study suggests that having employees complete

Viimeaikainen tutkimus kertoo, että työntekijöiden saaminen tekemään

occasional altruistic tasks throughout the day

satunnaisia altruistisia tehtäviä päivän mittaan

increases their sense of overall productivity.

lisää heidän ymmärrystä yleisestä tehokkuudesta.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Frogilla, jossa työskentelen, me pidämme sisäisiä

speed meet sessions that connect old and new employees,

nopeita keskustelusessioita, jotka yhdistävät vanhoja ja uusia työntekijöitä

helping them get to know each other fast.

auttaen heitä oppimaan tuntemaan toisensa nopeasti.

By applying a strict process, we give them less control,

Tiukalla prosessilla annamme heille vähemmän valtaa ja valinnanvaraa,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

mutta mahdollistamme rikkaamman sosiaalisen kanssakäymisen.

Companies are the makers of their fortunes,

Yritykset ovat oman kohtalonsa tekijöitä,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

ja kuten me kaikki, ne ovat täysin avoimia onnekkaille sattumille.

That should make them more humble, more vulnerable

Tämän pitäisi tehdä niistä nöyrempiä, haavoittuvaisempia

and more human.

ja inhimillisempiä.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Päivän päätteeksi, kun nopea verkostoituminen

and transparency expose companies' behavior

ja läpinäkyvyys tuovat yritysten käyttäytymisen

in broad daylight, staying true to their true selves

kirkkaaeen päivänvaloon, itselleen uskollisena pysyminen

is the only sustainable value proposition.

on ainoa kestävä arvolupaus.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Tai kuten balettitanssija Alonzo King sanoi:

"What's interesting about you is you."

"Kiinnostavaa sinussa on sinä."

For the true selves of companies to come through,

Jotta yritysten aito sisältö tulisi esiin,

openness is paramount,

avoimuus on ensiarvoisen tärkeää,

but radical openness is not a solution,

mutta radikaali avoimuus ei ole ratkaisu,

because when everything is open, nothing is open.

koska kun kaikki on avointa, mikään ei ole avointa.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Hymy on ovi, joka on puoliksi auki ja puoliksi kiinni",

the author Jennifer Egan wrote.

kirjailija Jennifer Egan kirjoitti.

Companies can give their employees and customers

Yritykset voivat antaa työntekijöilleen ja asiakkailleen

more control or less. They can worry about how much

enemmän tai vähemmän valtaa. He voivat olla huolissaan siitä, miten paljon

openness is good for them, and what needs to stay closed.

avoimuutta on heille hyväksi ja mitä tarvitsee pitää suljettuna.

Or they can simply smile, and remain open

Tai he voivat vain hymyillä ja pysyä avoimina

to all possibilities.

kaikille mahdollisuuksille.

Thank you. (Applause)

Kiitos.

(Applause)

(Suosionosoituksia)