Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

מתרגם: Orr Schlesinger מבקר: Sigal Tifferet

Companies are losing control.

חברות מאבדות שליטה.

What happens on Wall Street

מה שקורה בוול סטריט

no longer stays on Wall Street.

כבר לא נשאר בוול סטריט.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

מה שקורה בווגאס מוצא את דרכו ליו-טיוב. (צחוק)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

מוניטין הוא דבר הפכפך. נאמנויות הן דבר בלתי יציב.

Management teams seem increasingly

נראה שקבוצות ניהול הופכות יותר ויותר

disconnected from their staff. (Laughter)

מנותקות מצוות העובדים שלהן. (צחוק)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

סקר שנערך לאחרונה הראה ש 27% מהמנהלים מאמינים

their employees are inspired by their firm.

שהעובדים שלהם מקבלים השראה מהחברה בה הם עובדים.

However, in the same survey, only four percent

לעומת זאת, באותו סקר, רק 4% מהעובדים

of employees agreed.

הסכימו עם טענה זו.

Companies are losing control

חברות מאבדות שליטה

of their customers and their employees.

על הלקוחות ועל העובדים שלהן.

But are they really?

אבל האם זה באמת כך?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

אני איש שיווק, וכאחד כזה, אני יודע

that I've never really been in control.

שמעולם לא באמת הייתי בשליטה.

Your brand is what other people say about you

המותג שלך הוא מה שאנשים אחרים אומרים עליך

when you're not in the room, the saying goes.

כאשר אתה אינך בחדר, כך אומר הפתגם.

Hyperconnectivity and transparency allow companies

יתר קישוריות ושקיפות מאפשרות לחברות

to be in that room now, 24/7.

להיות ב"חדר" עשרים וארבע שעות, שבעה ימים בשבוע.

They can listen and join the conversation.

הן יכולות להקשיב ולהצטרף לשיחה.

In fact, they have more control over the loss of control

למעשה, יש להן יותר שליטה על חוסר השליטה

than ever before.

מאי פעם.

They can design for it. But how?

הן יכולות לתכנן את זה. אבל כיצד?

First of all, they can give employees and customers more control.

קודם כל, הן יכולות לתת לעובדים וללקוחות יותר שליטה.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

הן יכולות לשתף איתם פעולה ביצירת רעיונות,

knowledge, content, designs and product.

ידע, תוכן, עיצוב ומוצר.

They can give them more control over pricing,

הן יכולות לתת להם יותר שליטה על תמחור,

which is what the band Radiohead did

שזה מה שהלהקה "רדיוהד" עשתה

with its pay-as-you-like online release of its album

עם מיזם ה"שלם לפי ראות עיניך" שהיא עשתה בהפצה המקוונת של האלבום שלה

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

"בתוך קשתות בענן". הקונים יכלו להחליט על המחיר,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

אבל ההצעה היתה אקסקלוסיבית ומוגבלת בזמן.

The album sold more copies than previous releases of the band.

האלבום מכר יותר עותקים מאלבומים קודמים של הלהקה.

The Danish chocolate company Anthon Berg

חברת השוקולדים הדנית "אנטון ברג"

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

פתחה את מה שנקרא "חנות נדיבה" בקופנהאגן.

It asked customers to purchase chocolate

היא הציעה לקונים לרכוש שוקולד

with the promise of good deeds towards loved ones.

תוך הבטחה לבצע מעשים טובים לאנשים הקרובים אליך.

It turned transactions into interactions,

זה הפך העברות כספיות לאינטראקציות בין אנשים,

and generosity into a currency.

ונדיבות למטבע.

Companies can even give control to hackers.

חברות יכולות אפילו לתת שליטה להאקרים.

When Microsoft Kinect came out,

כאשר מערכת הקינקט של מייקרוסופט יצאה לשוק,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

התוסף הנשלט על ידי תנועה של קונסולת המשחקים Xbox ,

it immediately drew the attention of hackers.

מייד משך את תשומת ליבם של האקרים.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

בתחילה מייקרוסופט נלחמה בהאקרים, אבל לאחר מכן שינתה גישה

when it realized that actively supporting the community

כיוון שהבינה שתמיכה בקהילה טומנת בחובה

came with benefits.

יתרונות משלה.

The sense of co-ownership, the free publicity,

המושג של בעלות משותפת, הפרסום החינמי,

the added value, all helped drive sales.

הערך המוסף, הכל גרם לעלייה במכירות.

The ultimate empowerment of customers

האצלת הכח האולטימטיבית של הצרכנים

is to ask them not to buy.

היא הבקשה מהם שלא לקנות.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

חברת הבגדים "פטגוניה" עודדה צרכנים פוטנציאלים

to check out eBay for its used products

לבדוק אפשרות לקנות בגדים משומשים דרך אי-ביי

and to resole their shoes before purchasing new ones.

או להחליף מדרסים בנעליים לפני שניגשים לקנות נעליים חדשות.

In an even more radical stance against consumerism,

בצעד קיצוני אפילו יותר נגד התרבות הצרכנית,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

החברה הוסיפה פרסומת "אל תקנה את המעיל הזה"

advertisement during the peak of shopping season.

בתקופת השיא של עונת הקניות.

It may have jeopardized short-term sales,

זה היה עלול לסכן את המכירות בטווח הקצר,

but it builds lasting, long-term loyalty

אבל זה בונה בטווח הארוך אמינות

based on shared values.

שמבוססת על ערכים משותפים.

Research has shown that giving employees more control

מחקרים הראו שנתינת יותר שליטה לעובדים

over their work makes them happier and more productive.

גורמת להם להיות שמחים ויצרניים יותר.

The Brazilian company Semco Group famously

החברה הברזילאית "Semco group" מפורסמת בכך

lets employees set their own work schedules

שהיא נותנת לעובדים לקבוע את זמני המשמרות שלהם

and even their salaries.

ואפילו את משכורתם.

Hulu and Netflix, among other companies,

HULU ,Netflix וחברות נוספות,

have open vacation policies.

מחזיקות במדיניות פתוחה לגבי חופשות.

Companies can give people more control,

חברות יכולות לתת לאנשים יותר שליטה,

but they can also give them less control.

או לחילופין לקחת מהם את השליטה.

Traditional business wisdom holds that trust

הבינה העסקית המסורתית גורסת שאמון

is earned by predictable behavior,

נרכש על ידי התנהגות צפויה,

but when everything is consistent and standardized,

אבל כאשר הכל קבוע ומלא נהלים,

how do you create meaningful experiences?

כיצד אתה יכול ליצור חוויות משמעותיות?

Giving people less control might be a wonderful way

הפחתת השליטה הניתנת לאנשים יכולה להיות דרך מצויינת

to counter the abundance of choice

להילחם בשכיחות של האפשרויות העומדות לפניהם

and make them happier.

ולהפוך אותם לשמחים יותר.

Take the travel service Nextpedition.

קחו למשל את שירות הנסיעות Nextpedition.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition הופכת את הטיול למשחק,

with surprising twists and turns along the way.

עם טוויסטים מפתיעים במהלך הדרך.

It does not tell the traveler where she's going

היא לא מספרת לאן התייר הולך לנסוע

until the very last minute, and information is provided

עד הדקה האחרונה, ומידע מסופק

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

רק ברגע שבו הוא נחוץ. בדומה לכך, חברת התעופה ההולנדית KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

החלה בקמפיין מפתיע, שנראה שבאופן רנדומלי

handing out small gifts to travelers

מחלקת מתנות קטנות לנוסעים

en route to their destination.

בדרך ליעדם.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

חברת Interflora שבסיסה בבריטניה מחפשת בטוויטר

for users who were having a bad day,

אחר משתמשים שהיה להם יום רע,

and then sent them a free bouquet of flowers.

ואז שולחת להם בחינם זר פרחים.

Is there anything companies can do to make

האם יש משהו שחברות יכולות לעשות על מנת

their employees feel less pressed for time? Yes.

להפוך את העובדים לפחות לחוצים לזמן מה? כן.

Force them to help others.

להכריח אותם לעזור לאחרים.

A recent study suggests that having employees complete

מחקר מהזמן האחרון מצביע על כך שלגרום לעובדים להשלים

occasional altruistic tasks throughout the day

מטלות אלטרואיסטיות מפעם לפעם במהלך היום

increases their sense of overall productivity.

מגבירה את יצר הפרודקטיביות הכללית שלהם.

At Frog, the company I work for, we hold internal

ב Frog, החברה בה אני עובד, אנו מקיימים

speed meet sessions that connect old and new employees,

פגישות פנימיות מהירות שמפגישות בין עובדים חדשים לוותיקים,

helping them get to know each other fast.

שעוזרות להם להכיר אחד את השני מהר יותר.

By applying a strict process, we give them less control,

על ידי החלת תהליך קפדני, אנו נותנים להם פחות שליטה,

less choice, but we enable more and richer social interactions.

פחות בחירה, אבל אנחנו מאפשרים אינטראקציות חברתיות רבות ועשירות יותר.

Companies are the makers of their fortunes,

חברות יוצרות את הונן,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

וכמו כולנו, הן חשופות לחלוטין לתגליות מקריות.

That should make them more humble, more vulnerable

שהופכות אותן ליותר צנועות, פגיעות

and more human.

והומאניות.

At the end of the day, as hyperconnectivity

בסופו של יום, כאשר יתר קישוריות

and transparency expose companies' behavior

ושקיפות חושפות את התנהגות החברות

in broad daylight, staying true to their true selves

לקהל הרחב, היצמדות לאני האמיתי שלהן

is the only sustainable value proposition.

היא ההצעה ברת הקיימא היחידה.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

או כמו שרקדן הבלט אלונסו קינג אמר,

"What's interesting about you is you."

"מה שמעניין בך זה אתה."

For the true selves of companies to come through,

בשביל ש"האני האמיתי" של החברות יתבטא בפועל,

openness is paramount,

פתיחות היא מחוייבת המציאות,

but radical openness is not a solution,

אבל פתיחות קיצונית היא איננה הפתרון,

because when everything is open, nothing is open.

כיוון שכאשר הכל פתוח, שום דבר איננו פתוח.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"חיוך הוא דלת חצי סגורה - חצי פתוחה"

the author Jennifer Egan wrote.

כתבה הסופרת ג'ניפר איגן.

Companies can give their employees and customers

חברות יכולות לתת לעובדים וצרכנים שלהן

more control or less. They can worry about how much

פחות או יותר שליטה. הן יכולות לדאוג לגבי

openness is good for them, and what needs to stay closed.

כמות הפתיחות שטובה להן, ומה צריך להישאר סגור.

Or they can simply smile, and remain open

או שהן יכולות פשוט לחייך, ולהישאר פתוחות

to all possibilities.

לכל האפשרויות.

Thank you. (Applause)

תודה רבה. (מחיאות כפיים)

(Applause)

(מחיאות כפיים)