Tim Leberecht: 3 ways to (usefully) lose control of your brand

Tim Leberecht: 3 bước (hữu dụng) để mất quyền kiểm soát thương hiệu

Translator: Joseph Geni Reviewer: Morton Bast

Translator: nguyen nhung Reviewer: Trinh Brunch

Companies are losing control.

Các công ty đang mất quyền kiểm soát

What happens on Wall Street

Những chuyện xảy ra ở Wall Street

no longer stays on Wall Street.

đã không còn nằm trong quyền kiểm soát của Wall Street nữa.

What happens in Vegas ends up on YouTube. (Laughter)

Chuyện xảy ra ở Vegas rốt cuộc sẽ kết thúc trên YouTube. (Cười rộ)

Reputations are volatile. Loyalties are fickle.

Dang tiếng và uy tín của các công ty dễ bay mất. Lòng trung thành thì không kiên định.

Management teams seem increasingly

Đội ngũ quản lý dường như

disconnected from their staff. (Laughter)

ngày càng mất liên kết với nhân viên của của mình. (Cười rộ)

A recent survey said that 27 percent of bosses believe

Một cuộc khảo sát gần đây cho thấy 27 phần trăm các ông chủ cho rằng

their employees are inspired by their firm.

nhân viên của họ được truyền cảm hứng làm việc từ công ty của mình.

However, in the same survey, only four percent

Tuy nhiên, cũng cuộc khảo sát ấy, chỉ 4 phần trăm nhân viên của họ

of employees agreed.

đồng ý với quan điểm trên.

Companies are losing control

Các công ty đang đánh mất quyền kiểm soát đối với

of their customers and their employees.

khách hàng và đội ngũ nhân viên của họ.

But are they really?

Nhưng thực sự có phải như vậy không?

I'm a marketer, and as a marketer, I know

Tôi là một người nghiên cứu thị trường và với tư cách là một nhà nghiên cứu thị trường, tôi biết rằng

that I've never really been in control.

thực sự tôi chưa bao giờ nắm quyền kiểm soát.

Your brand is what other people say about you

Ngạn ngữ có câu: "Thương hiệu của bạn là những gì người khác nói về bạn

when you're not in the room, the saying goes.

khi bạn không ở trong phòng".

Hyperconnectivity and transparency allow companies

Tính siêu kết nối và sự minh bạch cho phép các công ty

to be in that room now, 24/7.

có mặt trong căn phòng đó 24/7.

They can listen and join the conversation.

Họ có thể nghe và tham gia các cuộc hội thoại.

In fact, they have more control over the loss of control

Trên thực tế, hơn bao giờ hết, họ kiểm soát được nhiều hơn

than ever before.

so với việc đánh mất quyền kiểm soát.

They can design for it. But how?

Họ có thể làm được việc này. Nhưng làm ra sao?

First of all, they can give employees and customers more control.

Trước hết, họ có thể trao quyền kiểm soát nhiều hơn cho nhân viên và khách hàng của mình.

They can collaborate with them on the creation of ideas,

Họ có thể hợp tác với nhân viên và khách hàng trong việc sáng tạo các ý tưởng,

knowledge, content, designs and product.

kiến thức, nội dung, hình thức và sản phẩm.

They can give them more control over pricing,

Họ có thể trao quyền kiểm soát cho nhân viên và khách hàng bằng việc định giá nữa,

which is what the band Radiohead did

đấy là điều mà ban nhạc Radiohead đã làm

with its pay-as-you-like online release of its album

khi phát hành trực tuyến album "In Rainbows" với chức năng mua-với-giá-bạn-thích.

"In Rainbows." Buyers could determine the price,

Người mua có thể tự định giá,

but the offer was exclusive, and only stood for a limited period of time.

nhưng chỉ áp dụng riêng biệt, và chỉ tồn tại trong một thời gian hạn chế.

The album sold more copies than previous releases of the band.

Album đó bán được nhiều hơn những album trước đó.

The Danish chocolate company Anthon Berg

Anthon Berg - một công ty sô-cô-la Đan Mạch

opened a so-called "generous store" in Copenhagen.

đã khai trương một (tạm gọi là) "cửa hàng hào phóng" ở Copenhagen.

It asked customers to purchase chocolate

Cửa hàng này đề nghị khách hàng mua sô-cô-la

with the promise of good deeds towards loved ones.

hãy hứa sẽ làm những việc tốt đối với những người thân yêu.

It turned transactions into interactions,

Cửa hàng này biến các giao dịch thành các tương tác,

and generosity into a currency.

và sự hào phóng thành tiền.

Companies can even give control to hackers.

Các công ty thậm chí có thể trao quyền kiểm soát cho các tin tặc.

When Microsoft Kinect came out,

Khi Microsoft Kinect ra đời,

the motion-controlled add-on to its Xbox gaming console,

kiểm-soát-cảm-ứng-chuyển-động được thêm vào bộ điều khiển máy chơi game Xbox của họ

it immediately drew the attention of hackers.

ngay lập tức thu hút sự chú ý của các tin tặc.

Microsoft first fought off the hacks, but then shifted course

Microsoft ban đầu đã đẩy lui sự xâm nhập, nhưng sau đó thì chuyển hướng...

when it realized that actively supporting the community

khi họ nhận ra rằng việc tích cực hỗ trợ cộng đồng

came with benefits.

sẽ đi kèm với các lợi ích.

The sense of co-ownership, the free publicity,

Cảm giác đồng sở hữu, sự quảng cáo miễn phí,

the added value, all helped drive sales.

hay giá trị giá tăng, tất cả đều thúc đẩy tăng doanh thu.

The ultimate empowerment of customers

Cách trao quyền cao cấp nhất cho khách hàng

is to ask them not to buy.

là bảo họ đừng mua.

Outdoor clothier Patagonia encouraged prospective buyers

Cửa hàng quần áo ngoài trời Patagonia khuyến khích khách hàng tiềm năng

to check out eBay for its used products

kiểm tra trên eBay tìm những sản phẩm đã qua sử dụng

and to resole their shoes before purchasing new ones.

và hãy thay đế giày mới trước khi quyết định mua một đôi mới.

In an even more radical stance against consumerism,

Thậm chí với lập trường quyết liệt hơn trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,

the company placed a "Don't Buy This Jacket"

công ty dùng quảng cáo "Đừng mua áo khoác này"

advertisement during the peak of shopping season.

trong suốt mùa cao điểm mua sắm.

It may have jeopardized short-term sales,

Điều này gây nguy hại cho doanh thu trong ngắn hạn,

but it builds lasting, long-term loyalty

nhưng nó xây dựng được sự trung thành lâu dài bền vững

based on shared values.

dựa trên những giá trị được chia sẻ.

Research has shown that giving employees more control

Nghiên cứu cho thấy việc trao nhiều quyền kiểm soát hơn cho nhân viên

over their work makes them happier and more productive.

trong quá trình làm việc sẽ khiến họ vui hơn và làm việc năng suất cao hơn.

The Brazilian company Semco Group famously

Tập đoàn Semco của Bra-xin

lets employees set their own work schedules

nổi tiếng với việc để nhân viên tự quyết định lịch làm việc của họ

and even their salaries.

và thậm chí là lương thưởng của họ.

Hulu and Netflix, among other companies,

Công ty Hulu và Netflix, cùng với những công ty khác,

have open vacation policies.

luôn có chính sách cho những kỳ nghỉ cởi mở.

Companies can give people more control,

Các công ty có thể trao thêm quyền kiểm soát,

but they can also give them less control.

nhưng cùng lúc họ cũng hạn chế kiểm soát của nhân viên.

Traditional business wisdom holds that trust

Quan niệm kinh doanh truyền thống cho thấy rằng

is earned by predictable behavior,

lòng tin có thể thu được qua dự đoán thái độ mỗi người,

but when everything is consistent and standardized,

nhưng khi mọi thứ nhất quán và được tiêu chuẩn hóa,

how do you create meaningful experiences?

thì làm sao bạn có được những trải nghiệm rất ý nghĩa này?

Giving people less control might be a wonderful way

Hạn chế sự kiểm soát của khách hàng có thể là một cách tuyệt vời

to counter the abundance of choice

để chống lại những lựa chọn dư thừa

and make them happier.

và khiến khách hàng vui vẻ hơn.

Take the travel service Nextpedition.

Lấy công ty lữ hành Nextpedition làm ví dụ.

Nextpedition turns the trip into a game,

Nextpedition biến mỗi chuyến du lịch thành một trò chơi,

with surprising twists and turns along the way.

với những ngóc ngách thú vị đầy ngạc nhiên suốt dọc đường.

It does not tell the traveler where she's going

Công ty không hề báo trước với hành khách những địa điểm họ sẽ đi,

until the very last minute, and information is provided

cho tới những phút cuối cùng, thông tin được cung cấp chỉ vừa kịp lúc.

just in time. Similarly, Dutch airline KLM

Tương tự đối với Hãng hàng không Hà Lan KLM

launched a surprise campaign, seemingly randomly

tung ra một chiến dịch đầy bất ngờ, tưởng chừng như một cách ngẫu nhiên

handing out small gifts to travelers

họ trao những món quà nhỏ tặng khách du lịch

en route to their destination.

đang trên đường tới các địa điểm của họ.

U.K.-based Interflora monitored Twitter

Còn cửa hàng hoa trực tuyến Interflora, trụ sở ở Anh,

for users who were having a bad day,

quan sát Twitter và lọc ra những người có một ngày tồi tệ

and then sent them a free bouquet of flowers.

để gửi họ những bó hoa miễn phí.

Is there anything companies can do to make

Công ty còn làm được gì nữa để làm

their employees feel less pressed for time? Yes.

nhân viên của họ giảm áp lực thời gian? Có.

Force them to help others.

Buộc họ phải giúp đỡ người khác.

A recent study suggests that having employees complete

Một nghiên cứu gần đây cho thấy để nhân viên đôi khi

occasional altruistic tasks throughout the day

hoàn thành một số nhiệm vụ dùm người khác trong ngày

increases their sense of overall productivity.

sẽ làm tăng ý thức của họ về năng suất tổng thể.

At Frog, the company I work for, we hold internal

Tại Frog, công ty mà tôi đang làm việc, chúng tôi tổ chức

speed meet sessions that connect old and new employees,

các cuộc gặp gỡ nhanh trong công ty để kết nối nhân viên mới và nhân viên lâu năm,

helping them get to know each other fast.

giúp họ hiểu về nhau nhanh chóng hơn.

By applying a strict process, we give them less control,

Bằng việc thực hiện một quá trình nghiêm ngặt, chúng tôi trao ít quyền kiểm soát

less choice, but we enable more and richer social interactions.

và ít lựa chọn hơn cho họ, nhưng chúng tôi lại tạo ra cho họ nhiều tương tác xã hội hơn.

Companies are the makers of their fortunes,

Các công ty viết nên vận mệnh cho chính họ,

and like all of us, they are utterly exposed to serendipity.

và cũng giống như tất cả chúng ta, họ hoàn toàn tự đặt số phận họ cho vận may.

That should make them more humble, more vulnerable

Điều này khiến họ trở nên khiêm tốn hơn, nhạy cảm hơn

and more human.

và nhân bản hơn.

At the end of the day, as hyperconnectivity

Cuối cùng thì, khi tính chất siêu kết nối

and transparency expose companies' behavior

và sự minh bạch phơi bày thái độ của mỗi công ty

in broad daylight, staying true to their true selves

dưới ánh mặt trời, thì việc trung thực với chính họ

is the only sustainable value proposition.

là một tuyên bố giá trị bền vững duy nhất.

Or as the ballet dancer Alonzo King said,

Hay như diễn viên múa ba lê Alonzo King từng nói:

"What's interesting about you is you."

"Điều thú vị ở bạn là chính bạn".

For the true selves of companies to come through,

Để đạt được những gì mà thực sự bản thân các công ty mong đợi,

openness is paramount,

sự công khai là tối quan trọng,

but radical openness is not a solution,

nhưng công khai triệt để cũng không phải là một giải pháp

because when everything is open, nothing is open.

vì khi mọi thứ công khai thì cũng không có gì không khai cả.

"A smile is a door that is half open and half closed,"

"Một nụ cười giống như cánh cửa nửa khép nửa mở",

the author Jennifer Egan wrote.

tác giả Jennifer Egan đã viết như thế.

Companies can give their employees and customers

Các công ty có thể trao quyền kiểm soát hoặc hạn chế nó

more control or less. They can worry about how much

đối với nhân viên và khách hàng của mình. Họ có thể lo lắng về việc

openness is good for them, and what needs to stay closed.

công khai bao nhiêu là tốt đối với họ, và những chuyện gì cần được giữ kín.

Or they can simply smile, and remain open

Hay đơn giản hơn, họ có thể mỉm cười, và tiếp tục công khai

to all possibilities.

nhiều nhất mà họ có thể.

Thank you. (Applause)

Xin cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)