How to get your ideas to spread | Seth Godin

Перекладач: Mila Arseniuk Утверджено: Khrystyna Romashko

Я покажу вам чотири приклади,

а вже вкінці доповіді я сформую висновки про те,

як компанія Silk потроїла власні продажі;

як невідомий нікому художник Джефф Кунс

заробив силу-силенну грошей та суттєво вплинув на те,

I'm going to give you four specific examples,

як Френк Ґері перевизначив термін "бути архітектором".

I'm going to cover at the end

А також про свій найбільший провал як маркетолога за останні кілька років -

about how a company called Silk tripled their sales;

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

засновану мною звукозаписну компанію, яка дала світові диск під назвою "Соус".

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

Та спочатку я розповім про нарізаний скибками хліб

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

та хлопця Отто Роуведдера.

Тож ще до того, як було винайдено нарізаний скибками хліб у 1910-х...

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Мені цікаво, що вони говорили?

a record label I started that had a CD called "Sauce."

Щось у стилі, що це найвидатніший винахід з часів телеграфу чи чогось такого.

Однак цей хлопець Отто Роуведдер придумав нарізаний скибками хліб,

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

and a guy named Otto Rohwedder.

й зосередився, як і більшість винахідників, на патенті та виробництві.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

I wonder what they said?

Однак ідея нарізаного скибками хліба в тому,

Like the greatest invention since the telegraph or something.

що за перші 15 років, як він надійшов у продаж,

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

його ніхто не купував, ніхто про нього не знав,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

тож це був цілковитий провал.

Й причина полягала в тому, що поки не сталося Дива

And the thing about the invention of sliced bread is this --

that for the first 15 years after sliced bread was available

і не стало зрозумілим, як розповсюдити ідею нарізаного хліба,

no one bought it; no one knew about it;

ніхто його не хотів купувати.

Успіх нарізаного хліба,

it was a complete and total failure.

так само, як і успіх будь-чого, про що ми говоримо на цій конференції,

And the reason is that until Wonder came along

не у тому, якими мають бути патент чи завод,

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

no one wanted it.

а в тому, що ви можете зробити, щоб ідея розповсюдилася, або ні.

That the success of sliced bread,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

Я думаю, що для того, щоб отримане бажане,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

або змінити щось на шляху до бажаного,

словом, потрібно придумати спосіб, щоб розповсюдити ваші ідеї.

Й тут немає значення, чи ви відкриваєте кав'ярню,

it's about can you get your idea to spread, or not.

чи ви є інтелектуалом, чи, може, бізнесменом,

And I think that the way you're going to get what you want,

чи літаєте на повітряній кулі.

or cause the change that you want to change, to happen,

Я думаю, що це підходить для всіх, незалежно від того, що ми робимо.

is to figure out a way to get your ideas to spread.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Справа в тому, що ми живемо у часи розповсюдження ідей.

or you're an intellectual, or you're in business,

or you're flying hot air balloons.

Люди, котрі розповсюджують ідеї, виграють, й немає значення, які це ідеї.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

Коли я про це говорю, то зазвичай обираю сферу бізнесу,

адже саме там - найкращі ілюстрації, які ви можете додати до презентації,

That what we are living in is a century of idea diffusion.

а також тому, що це найпростіший спосіб триматися головного.

Та я хотів би, щоб ви пробачили мені за використання цих прикладів,

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

оскільки я говорю про таке, що ви захочете зробити й витратити час.

When I talk about it I usually pick business,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

Ключову роль у розповсюдженні ідей відіграє телебачення і все близьке йому.

and because it's the easiest sort of way to keep score.

Завдяки ТБ та мас-медіа, розповсюджувати ідеї доволі просто.

But I want you to forgive me when I use these examples

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

Я називаю це "телевізійно-промисловим комплексом".

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

ТПК працює таким чином: ви купуєте рекламу,

привертаєте увагу якихось людей, й це дає вам розповсюдження.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Ви використовуєте це розповсюдження, щоб продати більше продукції.

I call it the "TV-industrial complex."

Ви отримуєте прибуток, і витрачаєте його на купівлю ще більшої кількості реклами.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

І так далі по колу, знову і знову.

Таким чином давним-давно працював військово-промисловий комплекс.

interrupt some people, that gets you distribution.

You use the distribution you get to sell more products.

У цій моделі, і ми чули про це вчора,

треба лише зайти на стартову сторінку Google,

You take the profit from that to buy more ads.

зрозуміти, як тут налаштувати просування товарів,

And it goes around and around and around,

тобто, як схопити людину за горло,

і розповісти про те, що ми хочемо зробити.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

Якщо вдасться, то всі навколо звернуть увагу і ми переможемо.

That model of, and we heard it yesterday --

if we could only get onto the homepage of Google,

Добре, ТПК сформував моє дитинство, так само, як, напевно, і ваше.

if we could only figure out how to get promoted there,

or grab that person by the throat,

Я маю на увазі, що всі ці продукти були успішними, оскільки хтось з'ясував,

and tell them about what we want to do.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

як зачепити людей несподіваним способом,

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

якого вони необов'язково й хотіли, - рекламою

знову і знову, і знову, поки вони не купилися.

І ось що трапилося зараз: вони скасували ТПК.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Лише кілька років тому

how to touch people in a way they weren't expecting,

всі, хто займався маркетингом, виявили,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

що він більше не працює так, як раніше.

over and over again until they bought it.

Це фото - нечітке. Вибачте, та у мене була страшна застуда, коли я його робив.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

(Сміх)

Отже, продукт у синій коробці в центрі - це моя тема.

That just over the last few years,

what anybody who markets anything has discovered

Тож я йду до гастроному, я хворий і мені потрібно купити ліки.

is that it's not working the way that it used to.

Бренд-менеджер цього синього продукту витратив 100 млн. доларів

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

за рік, намагаючись "підчепити" мене.

(Laughter)

100 млн. доларів, щоб дістатись до мене через рекламу на ТБ,

But the product in the blue box in the center is my poster child.

у журналах, через спам,

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

через купони, розміщення брошур на полицях -

все, щоб я міг ігнорувати кожне окреме повідомлення.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

І я ігнорував кожне повідомлення,

trying to interrupt me in one year.

адже у мене немає проблем зі знеболюючим.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

Я купую засіб у жовтій коробці, бо завжди так робив.

and magazine ads and Spam

І я не збираюся витрачати навіть хвилини свого часу на вирішення чиєїсь проблеми,

and coupons and shelving allowances and spiff --

all so I could ignore every single message.

тому що мені байдуже.

Ось журнал "Гідрат". Це 180 сторінок про воду.

And I ignored every message

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

(Сміх)

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Статті про воду, реклама про воду.

Уявіть, на що був схожий світ 40 років тому,

because I don't care.

коли були лише Saturday Evening Post, Time та Newsweek.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

А тепер є журнали про воду.

Новий продукт від Coke Japan - водяний салат.

(Laughter)

Articles about water, ads about water.

(Сміх)

Coke Japan пропонує новий продукт кожні три тижні,

Imagine what the world was like 40 years ago,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

оскільки вони не мають ні найменшого розуміння - що спрацює, а що ні.

Now there are magazines about water.

У мене не вийде самому написати краще.

New product from Coke Japan: water salad.

Це було опубліковано чотири дні тому.

(Laughter)

Я обвів важливе, щоб ви могли побачити.

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Публікація...

Arby збирається витратити 85 млн. доларів на рекламу кухонних прихваток,

because they have no idea what's going to work and what's not.

I couldn't have written this better myself.

озвучену голосом Тома Арнольда,

It came out four days ago --

сподіваючись, що люди прийдуть в Arby та куплять сендвіч зі смаженою яловичиною.

I circled the important parts so you can see them here.

(Сміх)

They've come out...

Ось, я намагався уявити, що мало б бути в анімованій ТБ-рекламі

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

з Томом Арнольдом, щоб ви сіли в авто,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

проїхали через все місто та купили сендвіч зі смаженою яловичиною.

(Laughter)

(Сміх)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Зараз мова про Коперника. Він мав рацію,

коли говорив з усіма, хто хотів вислухати його ідею.

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

"Світ обертається навколо мене".

Мене, мене, мене, мене, мене. Моя улюблена людина - я.

drive across town and buy a roast beef sandwich.

Мені не потрібно листа ні від кого, я хочу отримати «відменемейл».

(Laughter)

Now, this is Copernicus, and he was right,

(Сміх)

Отже, споживачі, і я маю на увазі не лише тих, хто купує щось в Safeway,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

"The world revolves around me."

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

а й людей в Міністерстві Оборони, які можуть купувати що-небудь,

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

або людей у журналі «New Yorker», які можуть надрукувати вашу статтю.

(Laughter)

Споживачі не турбуються про вас, їм просто байдуже.

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Частково причина в тому, що вибору стало більше, ніж раніше,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

а часу - менше.

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

А в світі, де у нас занадто великий вибір і вкрай мало часу,

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

нормальним є просто ігнорувати речі.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Моя притча ось про що: ви їдете по дорозі,

and way less time.

бачите корову і просто продовжуєте їхати, бо ви вже бачили корів раніше.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Корови є невидимими. Корови - нудні.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

Хто зупиниться та скаже: «Ого, дивись, корова».

And my parable here is you're driving down the road

Ніхто.

(Сміх)

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

Але якби корова була фіолетовою - класний спецефект, правда?

Я можу зробити це знову, якщо бажаєте.

Cows are invisible. Cows are boring.

Якби корова була фіолетовою, ви б якийсь час помічали її.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Nobody.

Але якщо б всі корови були фіолетовими, це теж було б нудно.

(Laughter)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Питання, на яке потрібно відповісти, щоб зрозуміти, про що будуть говорити,

I could do that again if you want.

що будуть робити та що змінювати,

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

що купувати та що будувати, таке:

«Це дивовижне?» (англ. "remarkable")

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

І «remarkable» - це по-справжньому круте слово,

The thing that's going to decide what gets talked about,

адже ми думаємо, що воно означає «круто»,

але воно так само означає і «варто взяти до уваги».

what gets done, what gets changed,

what gets purchased, what gets built,

І ось де суть того, як поширюються ідеї.

is: "Is it remarkable?"

Дві найкрутіші тачки в США -

And "remarkable" is a really cool word,

because we think it just means "neat,"

це авто-гігант за 55 000 доларів,

but it also means "worth making a remark about."

настільки великий, що у його багажнику поміститься Mini.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Люди платять повну ціну за обидва авто,

та єдине, що їх пов'язує, -

That two of the hottest cars in the United States

це те, що в них немає нічого спільного.

is a 55,000-dollar giant car,

(Сміх)

Щотижня в США новий DVD-бестселер.

big enough to hold a Mini in its trunk.

People are paying full price for both,

and the only thing they have in common

«Хрещений батько» і «Громадянин Кейн» ніколи ним не ставали.

Це завжди був третьосортний фільм із другосортною зіркою,

is that they don't have anything in common.

(Laughter)

а причина першого місця в тому, що диск вийшов на цьому тижні.

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

В тому, що він - новий, свіжий.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Люди побачили його і сказали: «Я й не знав, що він там був».

Вони його помітили.

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Дві найбільші історії успіху в роздрібній торгівлі за останні 20 років -

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

одні продають наддорогі товари в синій коробці,

а інші продають настільки дешеві товари, наскільки це можливо.

Because it's new, because it's fresh.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Єдине, що у них є спільним, то це те, що вони відрізняються.

and they noticed it.

Ми зараз в індустрії моди, й не важливо, як ми заробляємо на життя,

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

ми - в індустрії моди.

one sells things that are super-expensive in a blue box,

Люди з індустрії моди

and one sells things that are as cheap as they can make them.

знають, як це - бути в ній, адже вони звикли до неї.

The only thing they have in common is that they're different.

Решті з нас треба додуматися, як мислити таким чином.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Як зрозуміти,

що мова не про те, як "ловити" людей рекламою розміром на сторінку

we're in the fashion business.

або наполягати на зустрічах з людьми.

And people in the fashion business

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

Мова зовсім про інші процеси,

The rest of us have to figure out how to think that way.

у яких визначають, які ідеї поширювати, а які ні.

How to understand

Крісло Aeron було продано за мільярд доларів,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

завдяки новому значенню терміну "продаж крісла".

or insisting on meetings with people.

But it's a totally different sort of process

Крісло з чогось, що купується відділом закупівель,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

стало символом статусу, який показує ваше місце на роботі.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Цей хлопець - Лайонел Пуллейн - найвідоміший пекар у світі.

by reinventing what it meant to sell a chair.

Він помер два з половиною місяці тому

They turned a chair from something the purchasing department bought,

і був моїм героєм, а також близьким другом.

Він жив у Парижі.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

Минулого року він продав хліба на 10 млн. доларів.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Кожен буханець із його пекарні

був випечений конкретним пекарем у дров'яній печі.

he died two and a half months ago,

and he was a hero of mine and a dear friend.

Та коли Лайонел запустив свою пекарню, Франція фиркнула на це.

He lived in Paris.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Вони не хотіли купувати його хліб.

Він не виглядав «французьким».

Every loaf baked in a bakery he owned,

Це було не те, що вони очікували.

Він був витончений, він був чудовим,

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

і він повільно поширювався від людини до людини,

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

поки нарешті, він не став офіційним хлібом тризіркових ресторанів Парижа.

They didn't want to buy his bread.

It didn't look like "French bread."

Тепер він в Лондоні, і кораблі FedEx розвозять його по всьому світу.

It wasn't what they expected.

It was neat; it was remarkable;

Продавці зазвичай робили середньостатистичні продукти для середньостатистичних людей.

and slowly, it spread from one person to another person

Це те, чим є масовий маркетинг.

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

Подалі від країв, ближче до середини - це і є великий ринок.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Вони б воліли ігнорувати вундеркіндів, і, прости Боже, відсталих.

What marketers used to do is make average products for average people.

Всі думки були лише про центр.

Але у світі, у якому ТБ-промисловий комплекс зламано,

That's what mass marketing is.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

не думаю, що це саме та стратегія, яку хотілося б використовувати.

Я думаю, потрібна нам стратегія не в тому, щоб продавати цим людям,

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

бо вони надто добре вас ігнорують.

It was all about going for the center.

а в тому, що продавати цим, тому що їм не байдуже.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Ці люди одержимі чимось.

I don't think that's a strategy we want to use any more.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

І коли ви розмовляєте з ними, вони слухають,

бо вони люблять слухати - це про них.

because they're really good at ignoring you.

But market to these people because they care.

А якщо вам пощастить, вони розкажуть своїм друзям на залишку кривої -

These are the people who are obsessed with something.

і це пошириться.

Це пошириться по всій кривій.

У них є те, що я називаю «отаку» - це чудове японське слово.

And when you talk to them, they'll listen,

because they like listening -- it's about them.

Воно описує бажання когось, хто зацікавлений ​​розповідати, про те,

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

як проїхати через Токіо, щоб скуштувати нову тушковану локшину,

через саме лише бажання це зробити. Через захоплення цим.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Створення продукту, піднесення ідеї,

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

вирішення проблеми, яку ви хочете вирішити,

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

без зв'язку з клієнтурою "отаку"

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

майже неможливе.

because that's what they do: they get obsessed with it.

Навпаки, вам слід знайти групу, яка дійсно й відчайдушно турбується

To make a product, to market an idea,

про те, що ви хочете сказати.

Говоріть з ними і зробіть так, щоб вони легко розповідали своїм друзям.

to come up with any problem you want to solve

that doesn't have a constituency with an otaku,

Є гострий отаку-соус, однак немає отаку-гірчиці.

is almost impossible.

Ось чому існує сила-силенна видів гострих соусів

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

і не так багато видів гірчиці.

about what it is you have to say.

І не тому, що гірчицю складно зробити цікавою -

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

ви можете зробити гірчицю цікавою -

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

а тому, що ніхто не захоплюється гірчицею,

і ніхто не розповідає про гірчицю друзям.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Krispy Kreme зрозуміли все це.

and not so many kinds of mustard.

У Krispy Kreme є стратегія,

тож коли вони приходять у місто, вони говорять з отаку-людьми,

Not because it's hard to make interesting mustard --

you could make interesting mustard --

а далі ці люди поширюють їх продукт містом

but people don't, because no one's obsessed with it,

серед людей, які просто йдуть по вулиці.

Це йо-йо коштує 112 доларів, та його можна загубити за 12 хвилин.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

It has a strategy, and what they do is,

Не всі його потребують, та це не має значення.

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

Продавці хочуть говорити з небайдужими, і, можливо, ідея буде поширюватися.

and then they spread through the city

Ці хлопці зробили найгучнішу автомагнітолу у світі.

to the people who've just crossed the street.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

(Сміх)

Вона гучна, як Боїнг 747,

Not everybody wants it but they don't care.

і вам не вдасться залізти всередину, адже авто оснащене куленепробивним склом,

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

інакше б система вибила лобове скло.

Та факт залишається фактом:

These guys make the loudest car stereo in the world.

коли хтось хоче поставити декілька колонок у своє авто,

(Laughter)

і вони - з отаку-людей, чи вони чули від когось з отаку-людей,

It's as loud as a 747 jet.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

вони йдуть і вибирають саме цю систему.

Все по-справжньому: ви продаєте людям, які слухають,

because it'll blow out the windshield otherwise.

і можливо, тільки можливо, ці люди розкажуть про це своїм друзям.

But the fact remains

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

Отже, коли Стів Джобс говорить під час презентації з 50 000 людей,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

які дивляться у 130 країнах

they go ahead and they pick this.

двогодинний рекламний ролик, -

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

це те єдине, що тримає його бізнес на плаву,

саме ці самовіддані 50 000 людей,

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

які дивляться двогодинну рекламу, і вони про неї розказують друзям.

who are all tuned in from 130 countries

Pearl Jam випустили 96 альбомів за останні два роки.

watching his two-hour commercial --

Кожен був прибутковим. Як?

that's the only thing keeping his company in business --

Вони продавали їх тільки на власному веб-сайті.

Люди, які купували їх на веб-сайті, були отаку-людьми.

it's that those 50,000 people care desperately enough

і вони розповіли друзям, поширюючи і поширюючи цей продукт.

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

Цей лікарняний візок коштує 10 000 доларів, що в 10 разів дорожче ціни за стандартний.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Every one made a profit. How?

Але лікарні купують цю модель швидше за будь-яку іншу.

They only sell them on their website.

Лак для нігтів Hard Candy апелює не до всіх,

Those people who buy them have the otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

а до тих, хто його любить, хто, як божевільний, говорить про нього.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Ось це відро для фарби врятувало компанію Dutch Boy,

But hospitals are buying it faster than any other model.

принісши їм цілі статки.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Воно коштує на 35% більше, аніж звичайна фарба,

але Dutch Boy зробила відро, про яке люди говорять, бо воно особливе.

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

Вони не просто випустили нову рекламу для продукту,

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

вони змінили підхід до побудови нового продукту, тобто фарби.

AmIhotornot.com: щодня 250 000 людей відвідує цей сайт,

making them a fortune.

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

який створили двоє ентузіастів, й маю сказати, що вони - великі сортувальники.

They didn't just slap a new ad on the product;

(Сміх)

they changed what it meant to build a paint product.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

Вони особливо не рекламувалися.

Вони знайшли свій спосіб, щоб запам'ятатися,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

часом аж занадто.

А у цієї рамки для фото позаду є шнур,

(Laughter)

який ви вставляєте у розетку.

They didn't get this way by advertising a lot.

У мого батька така на столі,

і він бачить щодня своїх онуків, чиї фото постійно змінюються.

They got this way by being remarkable,

sometimes a little too remarkable.

And this picture frame has a cord going out the back,

А кожен, хто входить в його офіс,

чує цілу історію про те, як вона опинилася у нього на столі.

and you plug it into the wall.

Тож ідея поширюється щоразу на одну людину.

My father has this on his desk,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

Це все не діаманти, аж ніяк.

Вони зроблені з праху.

And every single person who walks into his office

Після того, як вас кремують, ви маєте змогу перетворитися у дорогоцінний камінь.

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

(Сміх)

О, тобі подобається мій перстень? Це моя бабуся.

And one person at a time, the idea spreads.

(Сміх)

These are not diamonds, not really.

They're made from "cremains."

Найдинамічніший бізнес в індустрії ритуальних послуг.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

(Laughter)

Але вам не потрібно бути Оззі Осборном,

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

вам не потрібно бути надскандальним, щоб зробити це.

(Laughter)

Все, що потрібно зробити,

це з'ясувати, що люди дійсно хочуть, і дати їм це.

Насамкінець кілька простих правил.

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Перше: якщо ви знайшли головне, то дизайн майже готовий.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

А люди, що приходять з видатними ідеями,

you don't have to be super-outrageous to do this.

найчастіше не розуміють, як змусити дизайн працювати на них.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Друге: найризикованіше, що ви можете зараз зробити, - це залишатися у безпеці.

A couple of quick rules to wrap up.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Procter & Gamble знають це, правда?

Модель Procter & Gamble -

The people who come up with stuff that's remarkable

це про "робити середньостатистичні продукти для середньостатистичних людей".

more often than not figure out how to put design to work for them.

Та це ризиковано.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Найбезпечніше сьогодні - бути незвичайним,

вміти запам'ятатися.

Бути дуже хорошим - одна з найгірших речей, яку ви можете зробити.

Proctor and Gamble knows this, right?

The whole model of being Proctor and Gamble

is always about average products for average people.

Дуже гарне - це нудно. Дуже гарне - це середньостатистичне.

І неважливо, записуєте ви новий альбом,

That's risky.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

проектуєте будинок або пишете дисертацію з соціології.

be remarkable.

Якщо це дуже хороше, то це не спрацює, тому що ніхто це навіть не помітить.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Отже, мої три історії.

Very good is boring. Very good is average.

Silk розмістив свій продукт, якому не місце у холодильнику,

It doesn't matter whether you're making a record album,

у холодильнику, відразу за молоком.

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

Продажі потроїлися. Чому?

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко, і тут НЕ молоко.

So my three stories.

Для тих, хто шукає у холодильнику,

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

це стало помітним.

Вони потроїли продажі не за допомогою реклами,

next to the milk in the refrigerated section.

вони потроїли їх, роблячи щось помітне.

Sales tripled. Why?

Це видатний зразок мистецтва.

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Він не обов'язково повинен вам подобатися,

проте зроблена з кущів собака заввишки 12 метрів посеред Нью Йорка

For the people who were there and looking at that section,

it was remarkable.

є помітною.

They didn't triple their sales with advertising;

(Сміх)

Френк Ґері не просто змінив музей,

they tripled it by doing something remarkable.

він змінив економіку цілого міста,

That is a remarkable piece of art.

You don't have to like it,

створивши будівлю, побачити яку приїжджають люди з усього світу.

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

Тепер, на нескінченних зборах,

is remarkable.

скажімо, у Портленді, ну або хто знає, де ще,

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

говорять: «Нам потрібен архітектор. Чи можемо ми отримати Френка Ґері?»

he changed an entire city's economy

Тому, що він зробив щось таке, що впадає в око.

by designing one building that people from all over the world went to see.

А мій великий провал? Я випустив цілий...

Now, at countless meetings at, you know,

(Музика)

the Portland City Council, or who knows where,

...альбом і сподівався на серію альбомів

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

у форматі СуперАудіоCD: чудовий новий формат;

Because he did something that was at the fringes.

і я пропонував його безпосередньо людям, у яких програвачі за 20 000 доларів.

And my big failure? I came out with an entire --

Та люди з апаратурою за 20 000 доларів не люблять нову музику.

(Music)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

(Сміх)

in SACD, this remarkable new format --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

Тож все, що потрібно зробити, то це з'ясувати, кому не байдуже.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Хто підніме руку і скаже:

«Я хочу почути, що ви зробите далі»,

(Laughter)

а далі щось їм продати.

Останній приклад, який я хочу навести.

So what you need to do is figure out who does care.

Це карта вашингтонського озера Soap.

Якщо ви не бачите, де ця глушина, то це тут посередині.

Who is going to raise their hand and say,

(Сміх)

"I want to hear what you're doing next,"

and sell something to them.

The last example I want to give you.

Але у них є озеро.

This is a map of Soap Lake, Washington.

І люди приїжджали з усіх околиць, щоб скупатися у ньому.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Більше не приїжджають.

Тому батьки-засновники сказали: «У нас є стільки-то грошей на витрати.

(Laughter)

Що ми можемо тут побудувати? »

І, як і більшість комітетів,

вони збиралися побудувати щось, щоб б було досить безпечним.

But they do have a lake.

А потім до них прийшов митець - це його справжня картина -

And people used to come from miles around to swim in the lake.

і запропонував побудувати 16-метрову лава-лампу у центрі міста.

They don't anymore.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

And like most committees,

Ця фіолетова корова - це щось гідне уваги.

they were going to build something pretty safe.

Не знаю, як щодо вас,

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

але якщо вони збудують її, я туди збираюся поїхати.

Велике спасибі за вашу увагу.

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

I don't know about you,

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.