How to get your ideas to spread | Seth Godin

번역: Yenah Lee 검토: Jamie Lee

I'm going to give you four specific examples,

저는 여러분께 네 가지의 예를 설명하겠습니다.

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

'Silk'라는 회사가 어떤 '액션'을 취함으로써 판매량을 세 배나 늘릴 수 있었는지,

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

어떻게 Jeff Koons란 예술가가 그 누구도 상상하지 못했던 곳에서

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

사회적 임팩트와 함께 상당한 '돈'을 벌 수 있었는지,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

Frank Gehry가 '건축가'를 어떻게 재정의 했는지,

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

그리고 지난 몇년 동안 제가 저질러온 마케터로서의 가장 큰 실수인

a record label I started that had a CD called "Sauce."

"Sauce"라는 CD에 대해서도 말씀을 나눠보도록 하죠

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

이야기를 시작하기전에 '식빵 슬라이스'와 'Otto Rohwedder'라는 사람에 대해 알아보도록 합시다.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

1910년대에 '얇게 저며진' 식빵 슬라이스가 발명되기 이전 사람들이

I wonder what they said?

이걸 보면 어떻게 생각할까요? 아마 '전보' 같은 것들은 '발명품'이라 생각했겠지만

Like the greatest invention since the telegraph or something.

식빵을 잘라놓는 것을 발명이라 생각하지 않았을 겁니다.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

하지만, 이 Otto Rohwedder라는 사람은 식빵 슬라이스를 '발명'했습니다.

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

그는 대부분의 발명가들이 그렇듯, 특허와 생산 부분에 집중했습니다.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

그리고 이 발명에서 주목해야 할 것은

that for the first 15 years after sliced bread was available

'슬라이스'가 발명된 후 첫 15년 동안, 식빵 슬라이스 기법을 사거나 알고 있는 사람은

no one bought it; no one knew about it;

단 한 명도 없었다는 것입니다. 아주 제대로 된 실패였죠.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

왜 그랬을까요? Wonder라는 기업이 나타나서 식빵 슬라이스 아이디어를

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

전파하는 방법을 알아내기 전까지는, 아무도 그 기술을 원하지 않았던 것입니다.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

바로 이 '식빵 슬라이스'의 성공 방법이 오늘 이 컨퍼런스에서 다루려는

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

모든 사례의 '성공' 방식이기도 합니다.

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

특허에 의존하거나 공장 설비 개선으로 인한 성공이 아니라

it's about can you get your idea to spread, or not.

'아이디어 전파'를 통해 성공을 일구어 낸 케이스를 다루려고 합니다.

And I think that the way you're going to get what you want,

저는 여러분들이 얻어내고자 하는 '성공'이란 것이

or cause the change that you want to change, to happen,

여러분이 생각하는 혁신을 실현시키는 것이라고 생각합니다.

is to figure out a way to get your ideas to spread.

그리고 그 혁신은 '여러분의 아이디어'를 풀어냄으로써 이루어낼 수 있을 것입니다.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

아이디어를 떠올리는 행동은 누구나 가능하고, 누구에게나 필요합니다.

or you're an intellectual, or you're in business,

여러분이 카페 경영자던, 학자던, 세일즈맨이던, 열기구 운전사든 상관 없습니다.

or you're flying hot air balloons.

제가 생각하기론 모든 사람들에게, 분야를 막론하고 적용되는 문제라고 판단됩니다.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

우리는 현재 '아이디어 발산'의 시대에 살고 있으며

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

어느 누구든지, 어떤 분야 있던지 좋은 아이디어를 내는 사람이 이깁니다.

When I talk about it I usually pick business,

사람들은 보통 '비즈니스'를 이야기할 때

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

어떤 기업의 '최고의 퍼포먼스'를 프레젠테이션에 소개하곤 하는데

and because it's the easiest sort of way to keep score.

그게 사실 점수를 유지하는 가장 쉬운 방법이기 때문입니다.

But I want you to forgive me when I use these examples

하지만 오늘 제가 여러분께 보여드리려고 하는 예들은

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

전형적인 '성공사례'들과는 거리가 있기에, 양해를 구합니다.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

쉽고 빠른 아이디어 전파의 중심에는 TV나,

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV와 비슷한 성격을 지닌 매스 미디어가 있습니다.

I call it the "TV-industrial complex."

저는 이것들을 'TV-산업 복합체제'라고 부릅니다.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

TV-산업 복합체제에서 이루어지는 일은, 여러분들께 광고를 팔고

interrupt some people, that gets you distribution.

다른 사람들을 저지하면서 여러분들에게 제품이나 서비스를 유통시키는 것입니다.

You use the distribution you get to sell more products.

이런 방법을 통해 더 많은 제품들을 대중들에게 팔 수 있지요.

You take the profit from that to buy more ads.

광고를 뿌리면 뿌릴 수록 더 많은 수익을 얻을 수 있어요.

And it goes around and around and around,

그리고 이런 일들은 순환계처럼 반복해서 일어납니다.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

아주 오래전부터 군산업과, 기존 산업계에서도 같은 순환이

That model of, and we heard it yesterday --

반복해서 일어났으며, 이는 이제 과거의 일입니다.

if we could only get onto the homepage of Google,

만약에 우리가 구글 홈페이지에 접속할 수 없었다면,

if we could only figure out how to get promoted there,

그리고 인터넷 공간에서 어떻게 스스로를 프로모션하는지 알지 못했다면,

또한 인터넷 상에서 사람들간의 커뮤니케이션을 할 수 없었다면

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

기존의 순환계는 건재했을 것입니다.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

더 많은 사람들이 주목할 수록, 시장에서 이길 수 있는 시스템이었죠

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

아마도, 이 TV 산업 복합체제는 나의, 그리고 여러분의 유년시절 대부분을

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

지배했다고 해도 과언이 아닐 것입니다. 히트 상품이라는 일컬어지는 모든 것들이

how to touch people in a way they weren't expecting,

거의 똑같은 경로로 대중들에게 홍보가 되었던데다가

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

기업체에서 예상한 루트를 벗어난 '의외의' 전파경로는 없었을테니까요.

over and over again until they bought it.

사람들이 제품을 살 때까지 반복해서 광고를 뿌려대면 언젠가는 팔리게 되어 있었거든요.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

그런데 최근 몇 년간에 걸쳐

That just over the last few years,

TV 산업 복합체제의 이 '황금률'이

what anybody who markets anything has discovered

더 이상 그 어떤 산업계에서도 통하지 않는

is that it's not working the way that it used to.

기현상이 발생했고, 점점 더 심화되고 있습니다.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

이 사진은 뭐가 뭔지 모를 정도로 정신이 없지요.죄송합니다.

(Laughter)

이 사진 속의 주인공은 저기 파란 상자에 담겨있습니다.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

보통 식사 후 속이 안 좋거나 할 때 약을 사러 가게에 가게 되죠.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

저 파란색 제품의 브랜드 매니저는

trying to interrupt me in one year.

연간 100만 달러를 저를 귀찮게 구는데 씁니다.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

TV 광고, 잡지광고,스팸메일, 할인 쿠폰, 이벤트 쿠폰 등등

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

실로 다양한 방법으로 저를 귀찮게 굽니다.

all so I could ignore every single message.

덕분에 저는 그 모든 메시지들을 모조리 무시해버리곤 합니다.

And I ignored every message

저 제품을 사용해햐할 이유가 전혀없는 건강한 사람인지라 더욱 더 무시하기 쉽죠.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

저는 사진의 '노란색' 제품을 항상 구입합니다.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

저는 파란색 제품의 브랜드 매니저의 고충따위는

because I don't care.

1분도 생각하지 않습니다.그럴 이유가 없기 때문이죠.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

이건 'Hydrate'이란 잡지인데요, 180페이지 전체가 모두 '물'에 관한 겁니다.

(Laughter)

('물'에만 관련되어 180페이지가 채워진 잡지도 세상에 존재합니다.)

Articles about water, ads about water.

예상하신대로, 물에 관한 기사와 광고로 꽉 채워져 있어요.

Imagine what the world was like 40 years ago,

40년전쯤에 이 세상이 어땠는지 상상해봅시다.

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

Saturday Evening Post나 Times나, Newsweek 밖에 없었던 시대였습니다.

Now there are magazines about water.

그런데 지금은? 물에 관한 잡지들이 있습니다!

New product from Coke Japan: water salad.

Coke Japan이 만들어낸 신제품 '워터 샐러드'도 있지요.

(Laughter)

(웃음)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Coke Japan은 매3주차마다 신제품을 내놓습니다.

because they have no idea what's going to work and what's not.

어떤 아이디어가 시장에 먹힐지 전혀 모르기 때문이지요.

I couldn't have written this better myself.

한 나흘 고생했는데, 이걸 어떻게 정리해야 할지 감이 안 잡히더군요.

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

여러분이 보시는데로, 제가 중요한 부분에는 동그라미를 쳐놨습니다.

Arby는 8500만 달러를 Tom Arnold의 목소리 더빙 CF에

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

지출할 예정이랍니다.그의 목소리가 사람들이

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

Arby의 로스트 비프 샌드위치를 사게끔 설득하기를 바라면서 말이지요.

(Laughter)

(웃음)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

저는 이 제품의 '애니메이션 TV 광고' 형태를 상상해 보았습니다.

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

여러분이 Tom Arnold와 함께 차를 타고 '로스트 비프 샌드위치'를 사기 위해

drive across town and buy a roast beef sandwich.

온 동네를 쏘다니는 내용의 광고를 말이죠.

(Laughter)

(웃음)

Now, this is Copernicus, and he was right,

이 사람은 코페르니쿠스 입니다. '지구는 둥글다'라는 그의 생각은 정확했지만,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

아무도 그의 말을 들으려하지 않았습니다.

"The world revolves around me."

지금도 마찬가지입니다. 세상의 중심은 '나'이고 내가 제일 좋아하는 사람은

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

'나'입니다. 그 누구의 말을 듣기보다는 '내 말'을 하고 싶어합니다.

(Laughter)

'내 이야기'를 하고 싶어합니다.

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

제가 논하고자 하는 '소비자'들은 바겐세일을 쫓아다니는 소비자들이 아니라

I mean people at the Defense Department who might buy something,

소비자 고발센터에 빗발치게 문의를 해대고,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

기사를 스크랩해가면서 쇼핑하는 뉴요커들,

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

자기 자신들만을 생각하는 이기적인 소비자들입니다.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

그들이 이슈가 되는 이유는, 그들이 유사 이래 가장 다양한 선택권을 누리고 있으며

and way less time.

그 선택에 시간을 할애하기엔 매우 바쁜 삶을 살고 있기 때문입니다.

And in a world where we have too many choices and too little time,

살아가면서 우리 모두는 너무나 많은 선택상황에 직면하고

너무나 바쁜 일상을 살기에 선택 자체를 무시해버리는 경우도 종종 일어납니다.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

여러분이 차를 운전하면서 고속도로를 달린다고 가정해봅시다.

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

운전 중에 차창으로 소 한 마리가 보인다고 합시다.

눈길이나 주겠습니까? 이 전에도 여러분은 소를 볼 기회가 많았으니까요.

Cows are invisible. Cows are boring.

이전에도 소들은 많이 봐왔거든요. 그냥 식상할 뿐입니다.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

세상에 어떤 누가 차를 세우고 "우와 소다!"라면서 열광하겠습니까?

Nobody.

(Laughter)

아무도 그러지 않을 것입니다.

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

하지만 그 소가 보라색이라면 어떻까요? 특별한 반응을 보이지 않을까요?

I could do that again if you want.

제가 그 반응을 한번 상상해 보겠습니다.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

보라색 소가 지나간다면, 아마 여러분은 한동안 그 소에서 눈을 떼지 못할 것입니다.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

만약 모든 소가 보라색이라면 역시 식상하겠지만요,

The thing that's going to decide what gets talked about,

여기에서 짚고 넘어가고픈 것은 오늘 우리가 함께 이야기 할

what gets done, what gets changed,

'돋보임'이라는 것입니다. 어떤 변화로 인하여

what gets purchased, what gets built,

소비자로 하여금 '사고 싶게' 만들거나 '이슈화' 될 수 있게 만드는가!

is: "Is it remarkable?"

그런 것이 바로 '돋보인다'는 것 아니겠습니까?

And "remarkable" is a really cool word,

'돋보인다'는 단어는 그 어휘 자체가 세련되고 가치성있게 들리는

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

아주 기가막힌 어휘입니다.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

그리고 실제로, 아이디어 전파의 핵심 역시 '돋보임'에서 시작됩니다.

That two of the hottest cars in the United States

미국 전체에서 인기있는 차 두 대가 모두 55,000달러의 "대형차"라고 합니다.

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

둘 다 웬만한 '미니'를 트렁크에 집어넣을 정도로 크죠

People are paying full price for both,

사람들은 이 거대한 차들을 살 때 딱 한 가지만 봅니다.

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

"크다"는 점 하나죠. 그 외에 특별난 것은 하나도 없습니다.

(Laughter)

(미국인들이 차의 디자인이나 성능보다는 무조건 큰 것이 최고라는 생각을 가지고 있음을 풍자함)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

매주 전미 DVD 베스트 셀러의 1위는 계속 바뀝니다.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

"대부"나 "시민 케인"이 1위인 적은 절대로 없지요

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

그런 영화들은 보통 3위나 2위 정도에 랭크될 뿐이고

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

항상 1위에 올라서는 타이틀은 항상 그 주에 출시된 새로운 DVD이죠

Because it's new, because it's fresh.

'새로운' 것이니 잘 팔릴 수 밖에 없는 겁니다.

People saw it and said "I didn't know that was there"

사람들의 주목을 끌게 되는거죠

and they noticed it.

"저게 나왔던건가? 내가 왜 못봤지?" 이런 식으로 시선을 잡아 끌게 됩니다.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

최근 20년간 유통업계에는 두 가지의 큰 성공 스토리가 있습니다.

one sells things that are super-expensive in a blue box,

'파란 상자'를 내세운 상품의 엄청난 판매 실적과

and one sells things that are as cheap as they can make them.

또 하나는 '최저가격제'의 성공입니다.

The only thing they have in common is that they're different.

이 두 사례가 가지고 있는 공통점은 '경쟁사들과 다른 접근'입니다.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

우리가 패션 사업자라고 가정해봅시다.

we're in the fashion business.

먹고 사는데 별 문제가 없겠지요. 패션 사업자니까요.

And people in the fashion business

한 가지 패션사업자가 명심해야할 것이 있습니다.

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

패션에는 '유행'이란 것이 있죠. 그리고 많은 업자들이 유행에 따라 수익을 올리기 때문에 그 변화에 민감할 수 밖에 없습니다.

The rest of us have to figure out how to think that way.

어떻게 사람들에게 이 '유행'을 느끼게 해야할 지를 생각하고

How to understand

길가에 오가는 사람들에게 자연스럽게 전면 광고를 눈에 띄게 할 방법을 간구해야하고

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

사람들 사이의 커뮤니케이션에서 유행을 어떻게 자연스럽게 조장할지도 생각해야합니다.

But it's a totally different sort of process

이런 방식의 아이디어 전파 방식은 학계에서 이야기 하는 것과

that determines which ideas spread, and which ones don't.

정 반대의 프로세스를 가지고 있습니다.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

이 의자는, 1억 달러의 수익을 낸 Aeron chair 입니다.

by reinventing what it meant to sell a chair.

이 의자는 가구판매의 통념을 완전히 뒤집었습니다.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Aeron은 단순히 가구로서의 의자를 어필한 것이 아니라

직장 내에서의 '지위'를 나타내는 심벌로서의 의자를 소비자들에게 어필했습니다.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Lionel Poullian이라는 이 남자는 세계에서 가장 유명한 제빵사입니다.

he died two and a half months ago,

약 2년 반 전에 작고했고

and he was a hero of mine and a dear friend.

그는 내게 영웅같은 존재이자 소중한 친구이기도 했습니다.

He lived in Paris.

그는 파리에 거주하며 생전에 천만 달러 어치 이상의 빵을 팔았습니다.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

라이오넬은 처음으로 제과점을 막 시작했을 때부터 마지막까지

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

가게에 있는 모든 화덕을 나무장작을 떼는 전통 방식으로 구동했습니다.

They didn't want to buy his bread.

사람들은 "프랑스식 빵"처럼 보이지 않는 그의 빵을 사고 싶어하지 않았습니다.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

프랑스식 빵이라고 하기엔 너무 매끈거리고 장식도 없었거든요. 사람들의 기대에 완전히 어긋났던 것입니다.

It was neat; it was remarkable;

하지만 점차 사람들의 입소문을 타기 시작하면서 '유행'이란 것을 타기 시작했습니다.

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

그리고 지금 그의 제과점은 공식적으로 파리의 3성 레스토랑이 되었습니다.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

그의 가게는 런던에도 있고, 상품들은 FedEx를 통해 전세계에 배달됩니다.

What marketers used to do is make average products for average people.

마케터들은 '인구분포 곡선'의 중앙에 있는 사람들을 위한 제품을 만들어내는 것에

That's what mass marketing is.

매우 익숙합니다. 그게 바로 '매스 마케팅'이라는 것이죠.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

무난하게 제품을 다듬어서 가장 많은 인구를 겨냥합니다.

가장 규모가 큰 시장이기 때문이죠.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

마케터들은 특이한 사람들을 무시하는 경향이 있습니다.

그들의 취향이나 그들의 요구사항을 듣기보다는

It was all about going for the center.

인구의 대다수를 차지하는 '보통'사람들을 겨냥한 마케팅을 펼치죠.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

문제는, 현재 TV 산업복합체제의 균형이 깨졌다는데 있습니다.

I don't think that's a strategy we want to use any more.

마케터들이 즐겨쓰던 '매스 마케팅'이 더 이상 파워를 가질 수 없게 된 것입니다.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

이전과 똑같은 방법으로 불특정 다수를 향해 보내는 메시지를

because they're really good at ignoring you.

아주 가볍게 무시하는 사람들이 늘어나버린 것입니다.

But market to these people because they care.

대신 자신들이 '애착을 가지고 있는' 상품이나 서비스에 대해

These are the people who are obsessed with something.

관심을 보이며 적극적으로 정보를 수집하는 사람들이 늘어났습니다.

And when you talk to them, they'll listen,

이 새로운 소비자층들은 오히려 광고를 찾아 듣기를 원합니다.

because they like listening -- it's about them.

그들이 '관심'있어하기 때문이지요.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

그리고 운좋게도 그들에게 기업이 유효한 정보나 가치를 제공한다면

그 소비자들은 그 사실을 전파시킵니다.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

그들과 같은 관심사를 가지고 있는 인구 전체에게 전파되는 것이죠.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

이런 사람들을 뜻하는 일본어로 '오타쿠'를 들 수 있습니다.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

오타쿠들은 한 가지 분야에대해 매우 열정적이어서

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

새로 나온 라면 식당에 가기 위해 차로 도쿄를 가로지르는 정도의 수고는 개의치도 않습니다.

because that's what they do: they get obsessed with it.

왜냐하면 그들이 '열망하고 가지고 싶어하는' 것이기 때문이죠.

To make a product, to market an idea,

제품을 기획하거나, 새로운 마케팅 아이디어를 낼 때

to come up with any problem you want to solve

늘 발생하는 문제들은 바로

that doesn't have a constituency with an otaku,

이런 오타쿠들을 고려하지 않아 발생합니다.

is almost impossible.

사실상 그들을 고려하는 것은 거의 불가능에 가깝거든요.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

오타쿠들을 직접 찾아다니는 것 대신,

about what it is you have to say.

'동호회' 성격을 가진 소비자 커뮤니티와 소통하는 것은 가능한 이야기입니다.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

그들과 소통하되, 여러분의 아이디어를 그들이 친구들에게 설명하기 쉽게 자세히 소개하십시오.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

핫 소스 오타쿠는 있어도 머스터드 소스 오타쿠는 없더군요.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

핫 소스는 그 종류가 수없이 다양하고 많은 브랜드들이 시장에 존재합니다. .

and not so many kinds of mustard.

그러나 머스터드 소스는 그리 다양한 종류가 없기 때문일 것입니다.

Not because it's hard to make interesting mustard --

새로운 머스터드 소스를 만들어내기 힘들어서가 아니죠.

you could make interesting mustard --

여러분 스스로 머스터드 소스를 만들 수 있죠.

but people don't, because no one's obsessed with it,

하지만 사람들은 그다지 그 소스에 관심이 없을 겁니다.

그래서 수요도 생겨나지 않은 것입니다.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

크리스피 크림이 발견한 차별화 포인트가 바로 여기에 있습니다.

It has a strategy, and what they do is,

크리스피 크림은 특별한 전략을 가지고 있습니다.

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

한 도시에 진출할 때, 그들은 가장 먼저 그 도시의 오타쿠들과 커뮤니케이션을 합니다.

and then they spread through the city

그리고 그 오타쿠들로 인해 도시 전체에 크리스피 크림 매점이 들어설 것을

to the people who've just crossed the street.

입점 전 부터 이슈화 시키는 것이 바로 그들의 전략입니다.

여기보시는 이 요요는 개당 112달러입니다. 12분 이상 가지고 놀 수 있죠.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

하지만 그 누구도 이런 장난감에 대해 관심을 갖지는 않습니다.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

오타쿠들은 자신들의 정보를 사람들과 나누고 싶어합니다.

These guys make the loudest car stereo in the world.

이 사람들은 세상에서 가장 시끄러운 카스테레오를 만들었습니다.

(Laughter)

(웃음)

It's as loud as a 747 jet.

이 스테레오는 747 제트기만큼이나 시끄럽습니다.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

이 차의 창문들은 방탄 유리로 되어 있어요.

because it'll blow out the windshield otherwise.

소리의 파장과 압력에 터져나갈까봐 그리 했다더군요.

But the fact remains

만약, 어떤 사람들이 카 스테레오를 설치하려고 알아보다가

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

스스로 이 제트 스피커를 알아보고 구입을 했다면

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

그 구매자들이 바로 '오타쿠'인 것입니다.

아니면 오타쿠들에게 들어서 이 무지막지한 스피커에 대한

they go ahead and they pick this.

정보를 얻고 구매를 한 것이 되는 겁니다.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

아주 간단한 원리입니다. 여러분은 소비자에게 '관심'을 끌고,

그 소비자들은 또 다른 소비자들에게 정보를 전파하게 되는 것입니다.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

스티브 잡스가 5만여명 앞에서 강연을 할 때

who are all tuned in from 130 countries

애플과 그에게 관심있는 130여개국 나라의 사람들이

watching his two-hour commercial --

그의 2시간짜리 광고를 듣기 위해 채널을 맞췄습니다.

that's the only thing keeping his company in business --

그 강연은 오로지 그의 회사와 시장전망에 관한 것이었습니다.

it's that those 50,000 people care desperately enough

5만명이 넘는 사람들이 그의 2시간짜리 회사광고를 경청했습니다.

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

그리고 그들은 주변사람들에게 그 2시간짜리 회사광고를 그대로 전파했습니다.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam은 최근 2년동안 96개의 앨범을 발매했습니다.

Every one made a profit. How?

각각의 앨범은 모두 수익을 냈습니다. 어떻게 그럴 수 있을까요?

They only sell them on their website.

Pearl Jam은 오로지 웹사이트를 통해서만 판매를 진행하였습니다.

Those people who buy them have the otaku,

앨범을 찾는 오타쿠들에게 커뮤니케이션 채널을 만들어주고

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

오타쿠들과 그 친구들을 통해 판매와 유통을 동시에 이뤄낼 수 있었습니다.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

이 병원 유아 전용 침대는 1만 달러입니다. 보통보다 10배가량 비쌉니다.

But hospitals are buying it faster than any other model.

하지만 병원들은 이 모델을 앞다투어 구입하고 있습니다.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard Candy 네일 서비스는 그리 많은 사람들에게 알려져 있지 않습니다.

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

하지만 열성팬들은 Hard Candy라고 하면 껌뻑 죽죠.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

이 페인트는 Dutch Boy 페인트사를 살려냈습니다.

making them a fortune.

다른 여타 브랜드 제품보다 35% 이상 비싼데도 불구하고 성공한 이유는

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

Dutch Boy사가 사람들로 하여금 제품의 우수성에 대해 '전파'할 수 있게 한 전략이 성공했기 때문입니다.

They didn't just slap a new ad on the product;

그들은 새로운 광고를 뿌린 것이 아닙니다.

they changed what it meant to build a paint product.

그들은 '페인트'라고 하는 제품에 대해 가지고 있는 사람들의 의식을 바꿨던 것입니다.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

Amlhotornot.com은 매일 25만명이 방문하는 사이트입니다.

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

상당히 열정적인 두 명의 알바들에 의해서 운영이 되고 있다고 자신있게 말할 수 있어요.

(Laughter)

(웃음)

They didn't get this way by advertising a lot.

그들은 광고를 열성적으로 하진 않습니다.

They got this way by being remarkable,

그저 일을 '뛰어나게 할' 뿐입니다.

sometimes a little too remarkable.

가끔은 정말로 '뛰어난' 일을 해내곤 하지요.

And this picture frame has a cord going out the back,

이 액자는 코드가 뒤로 나와 있어서

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

벽에 플러그 형태로 고정시킬 수 있습니다.

저희 아버지는 이걸 책상 위에 놓고 있습니다.

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

그는 이것을 통해 매일 자라나는 손주들을 볼 수 있습니다.

And every single person who walks into his office

그리고 그의 사무실을 찾는 사람마다

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

그의 책상을 장식하는 이것에 대한 이야기를 물어본답니다.

And one person at a time, the idea spreads.

매번, 각각의 사람들을 통해 이 아이디어가 전파되는 것입니다.

These are not diamonds, not really.

이건 진짜 다이아몬드가 아닙니다.

They're made from "cremains."

이건 화장한 인골로 만들어진 것입니다.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

여러분도 화장한 후에 스스로 보석이 될 수 있습니다-_-

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(웃음)

오~ 이 반지 괜찮아 보이나요? 이 반지는 우리 할머니로 만들었어요!

(Laughter)

(웃음)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

장례 사업분야중에서 가장 빠르게 성장하고 있는 사업이랍니다.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

여러분이 오지 오스본이 될 필요는 없죠^-^

you don't have to be super-outrageous to do this.

여러분이 직접 괴짜가 될 필요는 없습니다.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

여러분이 진정 해야할 것은 사람들이 무엇을 원하는지 찾아내고, 정확한 니즈를 충족시키는 것입니다.

A couple of quick rules to wrap up.

몇가지 룰들을 빠르게 짚고 넘어갑시다.

The first one is: Design is free when you get to scale.

첫번째 룰은 "디자인은 사업을 확장할 때 고려해야할 필수요소이다" 라는 것입니다.

The people who come up with stuff that's remarkable

제품의 혁신을 외치는 사람들 중에 간간히 디자인이 얼마나 중요한지

more often than not figure out how to put design to work for them.

간과하는 경우가 있는데, 이는 매우 큰 실수입니다.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

둘째로, "가장 경계해야할 것은 현재 안정적인 것에 안주하는 것"이라는 겁니다.

Proctor and Gamble knows this, right?

프록터 앤 갬블이 바로 이 룰을 잘 대변해주죠

The whole model of being Proctor and Gamble

프록터 앤 갬블의 기본 모토는 항상

is always about average products for average people.

"평균의 사람들을 위해 평균적인 제품"을 생산하고 판매하는 것입니다.

That's risky.

이 것이 바로 위험요소라는 것입니다. 현재 시장에서는

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

과감하고 돋보이는 아이디어가 오히려 더 안정적인 시장 진입을 보장합니다.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

그리고 또 한 가지 간과하지 말아야 할 것은

Very good is boring. Very good is average.

"좋다"라는 말은 식상하다-평균적이다-라는 말과 같은 뜻이라는 것입니다.

It doesn't matter whether you're making a record album,

이 말은 여러분이 음반을 제작하던,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

건축가던, 사회학 연구가던 동일하게 적용됩니다.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

그저 '좋기만'하면 그 누구의 눈에도 띄기 힘들기 때문입니다.

So my three stories.

앞서 기술한 세 가지 이야기를 하도록 하죠.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk는 굳이 냉장 코너에 있을 필요가 없었습니다.

next to the milk in the refrigerated section.

하지만 굳이굳이 유제품 바로 옆 냉동코너에 배치를 했어요.

Sales tripled. Why?

판매량은 세 배로 뛰었습니다. 왜 그랬을까요?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

우유, 우유, 우유, 우유, 우유...그런데 갑자기 우유가 아닌게 나타난 겁니다.

For the people who were there and looking at that section,

사람들은 식상한 우유들을 눈으로 휘휘 넘기다가

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

Silk가 눈에 띄자 즉각 반응을 한 것입니다. 돋보인 겁니다.

그들은 광고로서 판매량을 세 배로 늘린 것이 아닙니다.

they tripled it by doing something remarkable.

오히려 새로운 접근과 아이디어로 '눈에 띄는' 효과를 만들어낸 것입니다.

That is a remarkable piece of art.

이 대단한 예술작품을 여러분이 굳이 좋아하실 필요는 없는데요,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

나뭇가지로 만들어진 40피트 높이의 초대형 강아지를 시내 한 복판에 설치한

뉴욕시는 정말로 주목할만 합니다.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry는 박물관을 바꾼 것이 아니라

he changed an entire city's economy

도시 경제 전체를 뒤바꾸어 놓았습니다.

by designing one building that people from all over the world went to see.

전 세계 사람들이 구경하러 오는 단 한 채의 건물을 디자인 함으로써 말입니다.

Now, at countless meetings at, you know,

수 없는 만남들이 저 곳에서 이뤄집니다.

the Portland City Council, or who knows where,

"포틀랜드 시청"의 정식 명칭이나, 위치를 모르는 사람들은

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

대놓고 "Frank Gehry"로 가는길이 어디냐고 물어보기까지 합니다.

Because he did something that was at the fringes.

그 건물이 너무나 독특해서 건축가의 이름까지 오르내리게 된 것이죠.

And my big failure? I came out with an entire --

제 대 실패가 뭐냐구요?

(Music)

(배경음악 start!)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

저는 이 음반을 제작하면서 이 음반이

in SACD, this remarkable new format --

SACD라는 뛰어난 새 포맷으로 만들어지길 뭔했습니다.

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

그리고 저는 이걸 2만달러짜리 스테레오를 가진 사람들에게 직접 마케팅했죠.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

그 사람들은 이 새로운 음악을 전혀 좋아하지 않았습니다.

(Laughter)

(웃음)

So what you need to do is figure out who does care.

여러분이 주목해야할 것은 '누가, 무엇을 가지고 싶어하는가'

Who is going to raise their hand and say,

그리고 누가 '기꺼이 아이디어를 전파할 의향이 있는가' 를 찾아내는 것입니다.

"I want to hear what you're doing next,"

"당신이 무엇을 할 지 들을 의향이 있어요"라는 사람들을 찾고

and sell something to them.

그들에게 제품/서비스를 판매할 수 있어야 합니다.

The last example I want to give you.

제가 준비한 마지막 예시는

This is a map of Soap Lake, Washington.

워싱턴에 있는 Soap Lake의 지도입니다.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

여러분이 보시다시피, 여기엔 아-무것도 없습니다.

(Laughter)

(웃음)

But they do have a lake.

그들이 가진 것은 유일하게 '호수'입니다.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

그리고 주변지역 사람들이 가끔씩 와서 호수에서 수영을 하고 가곤 합니다.

They don't anymore.

그 외엔 활용도가 없지요. 그 지역 자치의회에서는

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"가용예산이 있는데 여기에 무엇을 지을것인가"라는 논의를 했습니다.

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

그리고 그들은 무언가를 지어낼 아이디어를 생각해냈고,

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

한 예술가가 프로젝트를 지휘합니다. 이건 그 아티스트의 실제 렌더링 제안입니다.

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

그는 55 피트 높이의 화산암 램프를 마을 한 가운데 세우려고 합니다.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

이것이 바로 '보랏빛 소'와 같은 것이고, 주목받을 만한 것이며, 돋보이는 아이디어 입니다.

I don't know about you,

여러분은 어떨지 모르겠지만, 만약 시의회가 이 조형물을 만들어낸다면,

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

감사합니다.