How to get your ideas to spread | Seth Godin

Fordító: Gabor Javorszky Lektor: Regina Saphier

I'm going to give you four specific examples,

Négy konkrét példát mutatok -- és beszélek is arról a végén --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

hogy hogyan triplázta meg az eladásait egy Silk nevű cég, egyetlen dologgal.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Hogy vált egy Jeff Koons nevű művész egyszeri senkiből,

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

egy rakat pénzt kereső művésszé, rengeteg befolyással,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

és arról, hogyan értelmezte újra Frank Gehry azt, hogy mit jelent építésznek lenni.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

És az egyik legnagyobb bukásom, mint marketinges, az elmúlt néhány évben,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

egy zenei kiadócég, melynél volt egy CD, ami "Szósz" névre hallgatott.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Mielőtt ezt elmesélném, muszáj a szeletelt kenyérről, és egy Otto Rohwedder nevű pasasról beszélnem.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Nos, mielőtt a szeletelt kenyeret az 1910-es években kitalálták volna,

I wonder what they said?

kíváncsi vagyok mit mondtak.

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Mármint: a legnagyobb találmány a... távíró vagy valami hasonló óta.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Viszont ez az Otto Rohwedder nevű pasas, kitalálta a szeletelt kenyeret,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

és, mint a legtöbb feltaláló akkoriban, inkább a szabadalmi oldalára fókuszált, és az elkészítésre.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

A szeletelt kenyér kitalálásával, a következő a helyzet --

that for the first 15 years after sliced bread was available

az első 15 évben, amikor már elérhető volt a szeletelt kenyér,

no one bought it; no one knew about it;

senki sem vásárolta, senki nem tudott róla. Totális és teljes bukás volt az egész.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

És az oka, hogy mielőtt a Wonder föl nem bukkant,

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

és nem találta ki, hogyan terjesszék a szeletelt kenyér ötletét, a kutya se akarta.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

A szeletelt kenyér sikere, olyan

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

mint bármi más, amiről ezen a konferencián beszélünk:

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

nem mindig attól függ, hogy milyen a szabadalom, vagy a gyár,

it's about can you get your idea to spread, or not.

hanem attól, hogy képes vagy-e az ötletet elterjeszteni, vagy sem.

And I think that the way you're going to get what you want,

És azt hiszem, hogy ahhoz, hogy elérd, amit akarsz,

or cause the change that you want to change, to happen,

vagy megváltoztass valamit, amit meg akarsz változtatni... hogy ez megtörténjen,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

ahhoz rá kell jöjj, hogy hogyan terjeszd az ötletedet.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Abszolút érdektelen, hogy vajon egy kávézót üzemeltetsz,

or you're an intellectual, or you're in business,

vagy értelmiségi vagy, vagy az üzleti életben mozogsz, vagy hőlégballonokkal repülsz.

or you're flying hot air balloons.

Szerintem mindez mindenkire vonatkozik, függetlenül attól, mit csinálunk.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Az ötletek szétszórásának századában élünk.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Akik képesek ötleteket terjeszteni, függetlenül attól, hogy mik azok az ötletek, nyernek.

When I talk about it I usually pick business,

És mikor erről beszélek, általában vállalkozásokról beszélek,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

mert hozzájuk a legkönnyebb képeket találni a prezentációba,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

és mert így a legkönnyebb követni az eseményeket.

But I want you to forgive me when I use these examples

De szeretném, ha megbocsátanátok nekem, amikor ezeket a példákat használom,

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

mert olyan dologról beszélek, amiről úgy döntötök, hogy időt szenteltek neki.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Az egész ötlet-terjesztés mögött a TV áll, és más TV-szerű dolgok.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

A TV és a tömegmédia nagyon könnyűvé tette, hogy ötleteket terjesszünk egy bizonyos módon.

I call it the "TV-industrial complex."

Ezt én TV-ipari egyvelegnek hívom.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Ez az egyveleg úgy működik, hogy veszel pár reklámot --

interrupt some people, that gets you distribution.

megzavarsz pár embert -- ami aztán terjesztést eredményez.

You use the distribution you get to sell more products.

A kapott terjesztést pedig több termék eladásához használod.

You take the profit from that to buy more ads.

Az ebből származó profitot még több reklámra fordítod.

And it goes around and around and around,

És megint kezdődik elölről és megy körbe-körbe,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

ugyanúgy, ahogy régen a hadsereg és az ipar egyvelege működött.

That model of, and we heard it yesterday --

És ez a modell, ahogy hallottuk is tegnap,

if we could only get onto the homepage of Google,

"bárcsak kikerülhetnénk a Google honlapjára",

if we could only figure out how to get promoted there,

"ha meg tudnánk oldani, hogy ott megjelenjünk",

"ha rájönnénk, hogy azt az embert hogyan ragadjuk torkon,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

hogy elmondhassuk neki, hogy mi mit akarunk csinálni."

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Ha ezt megtennénk, akkor mindenki figyelne és nyernénk.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Nos, ez a TV-ipari egyveleg tájékoztatott egész gyermekkoromban, és valószínű a tietekben is.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Úgy értem, mindezek a termékek azért lettek sikeresek, mert valaki kitalálta,

how to touch people in a way they weren't expecting,

hogyan érintsenek meg embereket, ahogy ők nem számítottak rá,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

valami oly módon, amit nem biztos, hogy akartak, egy reklámmal,

over and over again until they bought it.

újra és újra és újra, amíg meg nem vették azt a valamit.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Ami pedig ezután történt: leállították a TV-ipari egyveleget.

That just over the last few years,

Csak az elmúlt néhány év alatt,

what anybody who markets anything has discovered

amire bárki, aki valaha bármit reklámozott, rájött,

is that it's not working the way that it used to.

az az, hogy nem működik már úgy, mint régen.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

A kép eléggé elmosódott, bocsánat, nagyon meg voltam fázva, amikor készítettem.

(Laughter)

De a termék, a kék dobozban, a tökéletes mintagyerek.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Oké, szóval elmegyek a drogériába, beteg vagyok, kell valami gyógyszer.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

A kék dobozos termék márkamenedzsere 100 millió dollárt költött el

trying to interrupt me in one year.

arra egy év alatt, hogy megpróbáljon megzavarni.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 millió dollárt, hogy megzavarjon TV reklámmal, magazin hirdetéssel, spammel,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

kuponokkal, polchelyekkel és egyéb remek dolgokkal --

all so I could ignore every single message.

pusztán azért, hogy minden egyes üzenetét figyelmen kívül hagyhassam.

And I ignored every message

És figyelmen kívül is hagytam, mert sosincs fájdalomcsillapítási problémám.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

A sárga dobozos cuccot veszem, mert mindig is azt vettem.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Nem fogok akár egy percet is rászánni, hogy megoldjam az ő problémáját,

because I don't care.

mert nem érdekel.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Itt egy magazin, neve: Hydrate, amiben 180 oldalon keresztül vízről van szó.

(Laughter)

(Nevetés)

Articles about water, ads about water.

Bizony. Cikkek a vízről, reklámok a vízről.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Képzeld el milyen volt a világ 40 évvel ezelőtt,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

amikor csak a Saturday Evening Post, a Time és a Newsweek volt.

Now there are magazines about water.

Most már a víznek is van magazinja.

New product from Coke Japan: water salad.

Új termékek a japán Coke-tól -- vízsaláta.

(Laughter)

(Nevetés)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Ok. A japán Coke minden harmadik héten előhoz valami új terméket.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Mert fogalmuk sincs, hogy mi válik be, és mi nem.

I couldn't have written this better myself.

Nem írhattam volna ezt jobban én sem. Négy nappal ezelőtt hozták le --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Bekarikáztam a fontos dolgokat, hogy lássátok.

Kihoztak egy... az Arby's 85 milliót költ majd egy olyan edényfogó reklámozására,

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

aminek a hangját Tom Arnold adja,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

abban reménykedve, hogy ez majd ráveszi az embereket, hogy menjenek az Arby's-ba egy sült marhás szendvicsért.

(Laughter)

(Nevetés)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Megpróbáltam elképzelni, mégis mi lehet egy animációs TV reklámban,

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

Tom Arnold hangjával, ami miatt behuppansz az autódba,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

keresztülvezetsz a városon, és veszel egy sült marhás szendvicset.

(Laughter)

(Nevetés)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Na most, ez itt Kopernikusz, és igaza volt,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

amikor olyanokhoz beszélt, akiknek hallani kellett az ötletét.

"The world revolves around me."

Én vagyok a világ közepe. Én, én, én, én, én. A kedvenc emberkém - én.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Nem akarok e-mailt kapni bárkitől. Én-mailt akarok kapni.

(Laughter)

(Nevetés)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

A fogyasztók, és most nem csak azokra gondolok, akik a Safeway-ben vásárolnak,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

hanem mondjuk azokra az emberekre a Védelmi Minisztériumban, akik talán vesznek valamit,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

vagy emberekre mondjuk a New Yorker-nél, akik esetleg lehozzák a cikkedet.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

A fogyasztókat te nem érdekled, abszolút nem.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Részben azért, mert sokkal több választási lehetőségük van, mint volt,

and way less time.

és sokkal kevesebb idejük.

And in a world where we have too many choices and too little time,

És egy olyan világban, ahol túl nagy a választék,

és túl kevés az idő, a nyilvánvaló reakciónk az, ha semmibe veszünk dolgokat.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Hogy egy hasonlattal éljek: autózol a pusztában,

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

és meglátsz egy tehenet és továbbvezetsz,

mert láttál már teheneket korábban.

Cows are invisible. Cows are boring.

A tehenek láthatatlanok. A tehenek unalmasak.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Ugyan ki fog megállni az út szélén emiatt és felkiáltani - Nézd, egy tehén! Senki.

Nobody.

(Laughter)

(Nevetés)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

De ha a tehén mondjuk lila - csodás effekt, nem igaz?

I could do that again if you want.

Ha akarjátok, újra megcsinálom.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Szóval ha a tehén lila lenne, egy ideig észrevennéd.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Úgy értem... ha minden tehén lila lenne, azokba is beleunnál.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Az, hogy miről beszélnek,

what gets done, what gets changed,

mit tesznek meg, mi változik meg,

what gets purchased, what gets built,

mit vesznek meg, mit építenek fel,

is: "Is it remarkable?"

ezen múlik: figyelemre méltó-e?

And "remarkable" is a really cool word,

És a 'figyelemre méltó' egy remek kifejezés, mert, bár azt gondoljuk, csak annyit tesz, hogy csinos,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

ugyanakkor azt is jelenti, hogy érdemes figyelmet szentelni neki.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Ez a lényeg az ötletek áramlása mögött.

That two of the hottest cars in the United States

Hogy... a két legnépszerűbb autó az Egyesült Államokban egy 55,000 dolláros hatalmas autó,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

ami elég nagy, hogy egy Mini beférjen a csomagtartójába.

People are paying full price for both,

Az emberek mindkettőért teljes árat fizetnek, és az egyetlen dolog, ami közös bennük,

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

az az, hogy semmi közös sincsen bennük.

(Laughter)

(Nevetés)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Amerikában az első legtöbbet eladott DVD hetente változik.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Sosem "A keresztapa" és sosem az "Aranypolgár",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

mindig egy harmadrangú film, néhány B kategóriás színésszel.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

De az elsőség oka, hogy azon a héten jött ki.

Because it's new, because it's fresh.

Mert új, mert friss.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Mert látták az emberek és ezt mondták - Nem is tudtam, hogy van -

and they noticed it.

és észrevették.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Az elmúlt 20 év két legnagyobb kiskereskedelmi sikersztorija --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

az egyik szuper-drága dolgokat árul, egy kék dobozban,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

a másik pedig annyira olcsón árul dolgokat, amilyen olcsón csak lehet.

The only thing they have in common is that they're different.

Az egyetlen dolog, ami közös bennük, hogy mindketten mások.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Manapság a divat bizniszben vagyunk... függetlenül attól, hogy miből élünk:

we're in the fashion business.

akkor is a divat bizniszben vagyunk.

And people in the fashion business

A helyzet az, hogy akik a divat üzletágban vannak,

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

tudják, hogy milyen érzés a divat világában lenni, mert megszokták.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Nekünk, többieknek, meg rá kell jönnünk, hogyan kell ilyen módon gondolkodni.

How to understand

Hogy megértsük, hogy nem arról van szó, hogy megzavarjuk az embereket hatalmas, egész-oldalas hirdetésekkel,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

vagy hogy ragaszkodjunk hozzá, hogy találkozzunk az emberekkel.

But it's a totally different sort of process

Teljesen más a folyamat, ami eldönti, hogy mely ötletek terjednek,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

és melyek nem.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Ez a szék - milliárd dollárnyi Aeron széket adtak el

by reinventing what it meant to sell a chair.

azáltal, hogy újra föltalálták, mit is jelent széket eladni.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Átalakították a széket, amit eddig a beszerzés vásárolt,

valamivé, ami státusz szimbólum arról, hogy hol ülsz munka közben.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Ez az ember, Lionel Poullain, a leghíresebb pék a világon --

he died two and a half months ago,

két és fél hónappal ezelőtt hunyt el,

and he was a hero of mine and a dear friend.

hősöm és kedves barátom volt.

He lived in Paris.

Párizsban élt. Múlt évben 10 millió dollár értékben adott el bagettet.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Mindegyik kenyeret olyan pékségben sütöttek, ami az övé volt, egyszerre egy pék által, egy fatüzelésű kemencében.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Amikor Lionel elindította a pékségét, a franciák kinevették.

They didn't want to buy his bread.

Nem akarták megvenni a kenyerét. Nem úgy nézett ki, mint "a francia bagett".

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Nem az volt, amire számítottak.

It was neat; it was remarkable;

De találó volt, figyelemre méltó volt, és lassan terjedt, egyik embertől a másikig,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

amíg végül ez lett a háromcsillagos éttermek hivatalos kenyere Párizsban.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Már Londonban van a vezetés és FedEx-szel, a világ minden tájára szállítanak.

What marketers used to do is make average products for average people.

A marketingesek eddig átlagos termékeket készítettek átlagos embereknek.

That's what mass marketing is.

Ez a tömegmarketing.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Simítsd el az éleket, menj a középre,

ott van a nagy piac.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Figyelmen kívül hagyják a kockafejűeket,

és isten ments, a kései vevőket is.

It was all about going for the center.

Az egész a középre fókuszálásról szólt.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

De egy olyan világban, ahol a TV-ipari egyveleg nem működik,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

nem hiszem, hogy ezt a stratégiát kellene használnunk.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Szerintem a stratégia, amit használni akarunk, az az, hogy ne ezeknek az embereknek reklámozzunk,

because they're really good at ignoring you.

mert igazán jók abban, hogy semmibe vegyenek téged,

But market to these people because they care.

hanem reklámozzunk inkább ezeknek az embereknek, mert ők törődnek.

These are the people who are obsessed with something.

Ezek azok, akik megszállottak valamivel kapcsolatban.

And when you talk to them, they'll listen,

És amikor beszélsz hozzájuk, figyelnek rád,

because they like listening -- it's about them.

mert szeretnek figyelni - mert róluk van szó.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

És ha szerencséd van, elmondják a barátaiknak

a görbe maradék részén, és elterjed.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Az egész görbére kiterjed.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Van valamijük, amit én úgy hívok, hogy "otaku" - ez egy szuper japán szó.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Valakinek a vágyát írja le, aki fanatikus, mondjuk hogy

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

keresztülvezessen Tokión, hogy kipróbáljon egy új ramen tészta helyet,

because that's what they do: they get obsessed with it.

mert ezt csinálják: megszállottjává válnak.

To make a product, to market an idea,

Létrehozni egy terméket, eladni egy ötletet,

to come up with any problem you want to solve

kitalálni bármilyen problémát, amit meg akarsz oldani,

that doesn't have a constituency with an otaku,

aminek nincs köze egy otakuhoz,

is almost impossible.

majdhogynem lehetetlen.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Helyette, találj egy csoportot, akik tényleg,

about what it is you have to say.

borzasztóan törődnek azzal, amit el szeretnél mondani.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Beszélj hozzájuk, és tedd könnyűvé nekik, hogy elmesélhessék a barátaiknak.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Van csípős szósz otaku, de nincs mustár otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Ezért van rengetegféle csípős szósz,

and not so many kinds of mustard.

és csak kevés fajta mustár.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Nem azért, mert nehéz érdekes mustárt csinálni

you could make interesting mustard --

-- mert lehet érdekes mustárt készíteni --

but people don't, because no one's obsessed with it,

de nem teszik, mert senki sem fanatikus a mustárral kapcsolatban,

ergo senki sem mondja el a barátainak.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme rájött erre az egészre.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kremenek van erre egy stratégiája, és a következőt teszik:

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

megjelennek egy városban, beszélnek azokkal az emberekkel, akiknek van otakujuk,

and then they spread through the city

azután pedig az egész városban elterjednek,

to the people who've just crossed the street.

azokhoz is, akik csak most mentek át az úttesten.

Ez a yoyo itt 112 dollárba kerül, de 12 percig valami szokatlant művel.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Nem mindenki akarja, de őket nem is érdekli.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Azokhoz szeretnének szólni, akiket viszont igen, és talán elterjed.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Ezek a srácok építik a leghangosabb autó hifit a világon.

(Laughter)

(Nevetés)

It's as loud as a 747 jet.

Annyira hangos, mint egy 747-es repülőgép, nem is tudsz beülni,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

az autón golyóálló üveg van,

because it'll blow out the windshield otherwise.

mert egyébként szétrobbannának a szélvédők.

But the fact remains

De az tény marad, hogy ha bárki

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

szeretne pár hangszórót az autójába,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

és van otakuja,

vagy olyantól hallott róla, akinek van otakuja,

they go ahead and they pick this.

akkor ezeket a srácokat választják.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Nagyon egyszerű - azoknak adsz el, akik figyelnek,

és talán, talán azok az emberek elmesélik majd a barátaiknak.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Tehát amikor Steve Jobs gondolatébresztő előadása során 50,000 emberhez beszél,

who are all tuned in from 130 countries

akik összesen 130 országból kapcsolódtak be,

watching his two-hour commercial --

hogy megnézzék a 2 órás reklámját -

that's the only thing keeping his company in business --

az egyetlen dolog, ami életben tartja a céget -

it's that those 50,000 people care desperately enough

hogy van 50,000 ember, akiket annyira érdekel ez az egész,

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

hogy végigülnek egy két órás reklámot, és utána elmondják a barátaiknak.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

A Pearl Jam az utóbbi két évben 96 albumot adott ki.

Every one made a profit. How?

Minden egyes darab profitot termelt. Hogyan?

They only sell them on their website.

Csak a weblapjukon keresztül adták el őket.

Those people who buy them have the otaku,

Azok az emberek, akik a weblapon keresztül vásárolnak, rendelkeznek otakuval,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

aztán elmesélik a barátaiknak és csak terjed és terjed.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Ez a kórházi gyerekágy 10,000 dollárba kerül. 10-szer annyiba, mint a normál.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ennek ellenére a kórházak többet vesznek belőle, mint bármely másik modellből.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard Candy [kemény cukorka] körömlakk... nem mindenkinek jön be,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

de akik megőrülnek érte, folyamatosan erről beszélnek.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Ez a festékes vödör mentette meg a Dutch Boy festékgyárat,

making them a fortune.

milliókat kerestek vele. 35%-kal többe kerül, mint az általános festék,

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

mert a Dutch Boy csinált egy olyan vödröt, amiről beszélnek az emberek, mert szóra érdemes.

They didn't just slap a new ad on the product;

Nem csak rácsaptak egy új reklámot a termékre,

they changed what it meant to build a paint product.

hanem megváltoztatták azt, hogy mit jelent egy festék-terméket felépíteni.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

amihotornot.com [dögösvagyokvagysem.com] -- minden nap 250.000 ember jön a site-ra,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

amit két önkéntes tart fent, és higgyétek el, kemény pontozók,

(Laughter)

(Nevetés)

They didn't get this way by advertising a lot.

nem azzal érték el ezt, hogy sokat reklámozták.

They got this way by being remarkable,

Azzal, hogy figyelemre méltóak voltak,

sometimes a little too remarkable.

néha kicsit TÚLSÁGOSAN is figyelemreméltóak.

And this picture frame has a cord going out the back,

Aztán ennek a képkeretnek a hátuljából egy zsinór lóg ki,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

amit a falba dugsz.

Az apámnak van egy ilyen az asztalán,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

és minden nap látja az unokáit, folyamatosan váltakozva.

And every single person who walks into his office

És minden egyes ember, aki besétál az irodájába

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

végighallgatja az egész sztorit arról, hogy ez az izé hogy is került az asztalára.

And one person at a time, the idea spreads.

És egyszerre egy emberrel terjed az ötlet.

These are not diamonds, not really.

Ezek nem gyémántok, nem igazán.

They're made from "cremains."

Hamvakból vannak.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Miután elhamvasztottak, kérheted, hogy drágakővé préseljenek.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Nevetés)

Oh, tetszik a gyűrűm? A nagyim.

(Laughter)

(Nevetés)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

A leggyorsabban növő üzletág az egész temetkezési iparágban.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

De ehhez nem kell Ozzie Osbornenak lenned --

you don't have to be super-outrageous to do this.

nem muszáj szuper-felháborítónak lenni, hogy ezt megtehesd.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Amit ki kell találnod, hogy mire is van igazából az embereknek szüksége, és azt add nekik.

A couple of quick rules to wrap up.

Itt van néhány gyors szabály befejezésképpen.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Az első: A dizájn ingyen van, ha eléred a kritikus mennyiséget.

The people who come up with stuff that's remarkable

Azok az emberek, akik figyelemre méltó dolgokat találnak ki,

more often than not figure out how to put design to work for them.

többnyire rájönnek, hogy hogyan fordítsák a dizájnt a saját hasznukra.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Második: A legveszélyesebb, amit tehetsz, hogy biztonságra játszol.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter and Gamble tisztában van ezzel, igaz?

The whole model of being Proctor and Gamble

Az egész Procter and Gamble modell

is always about average products for average people.

arról szól, hogy átlagos termékeket állítanak elő átlagos embereknek.

That's risky.

Ez veszélyes. A legbiztosabb dolog, amit tehetsz, hogy a szakadék szélén jársz

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

és figyelemre méltó vagy.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Nagyon jónak lenni, az egyik legrosszabb dolog, amit tehetsz.

Very good is boring. Very good is average.

A nagyon jó unalmas. A nagyon jó átlagos.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Nem érdekes, hogy egy lemezt készülsz kiadni,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

vagy építész vagy, vagy szociológus pályán vagy.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Ha nagyon jó, akkor nem fog működni, mert senki nem fogja észrevenni.

So my three stories.

Tehát a három sztorim.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Egy olyan terméket, aminek nincs szüksége hűtésre,

next to the milk in the refrigerated section.

a tejek mellé raktak, a hűtős részen.

Sales tripled. Why?

Az eladások megháromszorozódtak. Miért?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Tej, tej, tej, tej, tej -- nem tej.

For the people who were there and looking at that section,

Azoknak az embereknek, akik ott voltak, és azt a szekciót nézték,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

ez figyelemreméltó volt.

Nem reklámmal háromszorozták meg a forgalmukat,

they tripled it by doing something remarkable.

hanem azzal, hogy valami figyelemre méltót csináltak.

That is a remarkable piece of art.

Ez egy figyelemre méltó művészeti alkotás. Nem kell, hogy kedvedre való legyen,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

de egy közel 13 méter magas, sövényből készült kutya,

New York kellős közepén: figyelemre méltó.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry nem csak megváltoztatott egy múzeumot,

he changed an entire city's economy

egy egész város gazdaságát változtatta meg

by designing one building that people from all over the world went to see.

azzal, hogy olyan épületet tervezett, ami miatt az emberek a világ minden tájáról odasereglettek, hogy megnézzék.

Now, at countless meetings at, you know,

Jó pár megbeszélésen, mondjuk

the Portland City Council, or who knows where,

a portlandi városi közgyűlésen... vagy akárhol...

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

azt mondták, hogy kell egy építész -- meg tudjuk szerezni Frank Gehryt?

Because he did something that was at the fringes.

Mert csinált valami olyasmit, ami szélsőséges volt.

And my big failure? I came out with an entire --

És az én nagy bukásom? Kihoztam egy egész...

(Music)

(Zene)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

lemezt, és remélhetőleg még egy halom lemezt,

in SACD, this remarkable new format --

SACD formátumban - ez egy figyelemre méltó új formátum -

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

és rögtön olyan embereknek reklámoztam, akiknek 20,000 dolláros hifijük van.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Az, akinek 20,000 dolláros hifije van, nem szereti a populáris zenét.

(Laughter)

(Nevetés)

So what you need to do is figure out who does care.

Tehát amit meg kell tennetek: jöjjetek rá, hogy kit érdekeltek.

Who is going to raise their hand and say,

Ki emeli fel a kezét, és mondja:

"I want to hear what you're doing next,"

"Hallani akarom, hogy mit csinálsz legközelebb",

and sell something to them.

és adj el nekik valamit.

The last example I want to give you.

Az utolsó példa, amit meg akarok veletek osztani.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Ez Soap Lake, Washington térképe.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Ahogy látjátok, ha ez a semmi, akkor annak a közepén van.

(Laughter)

(Nevetés)

But they do have a lake.

Viszont van egy tavuk.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Az emberek mérföldeket utaztak korábban azért, hogy úszhassanak a tóban.

They don't anymore.

Manapság már nem. Tehát az alapító atyák így szóltak, "Van egy kis elkölthető pénzünk.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Mit építhetünk ide?" És mint a legtöbb bizottság,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

valami meglehetősen biztonságosat találtak ki.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Azután egy művész elment hozzájuk - ez tényleg egy művészi megjelenítés -

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

szeretne egy kb. 18 méter magas lávalámpát építeni, a város közepére.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Ez egy lila tehén, valami olyasmi, amit érdemes észrevenni.

I don't know about you,

Nem tudom ti hogy vagytok vele, de ha megépítik, én odamegyek.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Nagyon köszönöm a figyelmeteket!