How to get your ideas to spread | Seth Godin

Překladatel: František Hába Korektor: Radek Pilich

I'm going to give you four specific examples,

Ukážu Vám čtyři konkrétní příklady -- a jejich odkrytí si nechám až na konec --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

o tom, jak společnost Silk ztrojnásobila své tržby tím, že dělala jednu věc.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Jak začal neznámý umělec Jeff Koons

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

vydělávat spoustu peněz a mít velký společenský vliv,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

jak Frank Gehry znovu definoval, co to znamená být architektem.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

A jednu z mých největších chyb jako marketingového profesionála z posledních let

a record label I started that had a CD called "Sauce."

nahrávací společnost, která měla CD pojmenované „Omáčka.“

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Ale ještě předtím, Vám musím říct o krájeném chlebu a chlapíkovi jménem Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Před tím než byl po roce 1910 krájený chléb vynalezen...

I wonder what they said?

Zajímalo by mě, co že to vlastně říkali?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Největší vynález od dob... telegrafu nebo tak něco.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Ale tento chlapík Otto Rohwedder vynalezl krájený chléb,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

a zaměřil se, stejně tak jako to udělalo mnoho vynálezců, na část patentování a výroby.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Situace okolo vynálezu krájeného chleba se má takto --

that for the first 15 years after sliced bread was available

prvních 15 let poté, co byl krájený chléb dostupný,

no one bought it; no one knew about it;

si ho nikdo nekoupil, nikdo o něm nevěděl. Bylo to kompletní a celkové selhání.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

A důvodem je to, že než Wonder přišel a zjistil,

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

jak šířit myšlenku krájeného chleba, tak ho nikdo nechtěl.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Úspěch krájeného chleba,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

stejně jako úspěch téměř všeho o čem jsme mluvili na této konferenci,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

není vždy jen o patentu, nebo o výrobním procesu,

it's about can you get your idea to spread, or not.

ale o tom, zdali dokážeš svůj nápad šířit, nebo ne.

And I think that the way you're going to get what you want,

A myslím si, že způsob, jak se dostat k tomu, co chceš,

or cause the change that you want to change, to happen,

nebo vyvolat změnu, je,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

že musíš přijít na způsob, jak svojí myšlenku šířit.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

A nezáleží na tom, zda otvíráte obchod s kávou

or you're an intellectual, or you're in business,

nebo jestli jste intelektuál, nebo podnikatel, nebo jestli lítáte s horkovzdušným balónem.

or you're flying hot air balloons.

Myslím si, že toto všechno platí pro kohokoliv, bez ohledu na to, co děláte.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Žijeme ve století „šíření myšlenek.“

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Lidé, kteří dokážou šířit myšlenky, bez ohledu na to jaké, vítězí.

When I talk about it I usually pick business,

A když o tom mluvím, většinou si vybírám byznys

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

protože dělají nejlepší obrázky, které si můžete dát do prezentace,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

je to nejjednodušší způsob, jak skórovat.

But I want you to forgive me when I use these examples

Ale odpusťte mi za to, že používám tyto příklady

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

které mluví o něčem, čemu byste se rozhodně ve vlastním čase nevěnovali.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Centrem šíření myšlenek je televize a podobné věci.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Televize a masmédia skutečně zjednodušily určitý způsob šíření myšlenek.

I call it the "TV-industrial complex."

Já tomu říkám tomu „televizní komplex.“

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

„Televizní komplex“ funguje tak, že si koupíte nějakou reklamu --

interrupt some people, that gets you distribution.

oslovíte nějaké lidi -- a to Vám získá distribuci.

You use the distribution you get to sell more products.

Používáte distribuci k tomu, abyste prodali více produktů.

You take the profit from that to buy more ads.

Vezmete výdělek a koupíte další reklamy.

And it goes around and around and around,

A takhle to jde pořád dokola a dokola,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

stejným způsobem, jak kdysi dávno fungoval vojenský a průmyslový komplex.

That model of, and we heard it yesterday --

A ten model, který jsme slyšeli včera,

if we could only get onto the homepage of Google,

pokud bychom se dokázali dostat na domovskou stránku Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

pokud bychom vymysleli, jak se zde prezentovat,

kdybychom jen přišli na to, jak chytnout tu osobu pod krkem,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

a říci jí o tom, co chceme dělat.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Pokud bychom to udělali, každý by nám věnoval pozornost, a mohli bychom vyhrát.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Ano, tento „televizní komplex“ mě informoval celé dětství a Vás pravděpodobně také.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Všechny tyto produkty uspěly, protože někdo přišel na to,

how to touch people in a way they weren't expecting,

jak se dotknout lidí, způsobem, který nečekají,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

způsobem jakým to dělá reklama,

over and over again until they bought it.

stále dokola a dokola, než si to koupí.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Ale stalo se to, že „televizní komplex" zrušili.

That just over the last few years,

Během posledních několika let,

what anybody who markets anything has discovered

každý, kdo něco propaguje, zjistil,

is that it's not working the way that it used to.

že už to nefunguje tak, jak dříve.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Tento obrázek je opravdu nejasný, omlouvám se, měl jsem rýmu, když jsem to fotil.

(Laughter)

Ale ten produkt v modré krabičce, uprostřed, je moje záchrana.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Jdu do lékárny, jsem nemocný, potřebuji si koupit nějaký lék.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Brand manažer těchto modrých produktů utratil 100 milionů dolarů,

trying to interrupt me in one year.

aby mě oslovil během jednoho roku.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 milionů dolarů mě oslovuje z reklamy v televizi, z magazínů a spamu,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

kupónů, z regálových slev --

all so I could ignore every single message.

až tak, že bych mohl ignorovat každou jednotlivou zprávu.

And I ignored every message

A já každou zprávu ignoroval, protože nemám žádný bolestivý problém.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Koupil jsem si věc ve žluté krabičce, protože jsem ji kupoval vždy.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

A nebudu investovat ani minutu svého času, abych vyřešil její problém,

because I don't care.

protože mě to nezajímá.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Tady je magazín „Hydratace“. Je to 180 stránek o vodě.

(Laughter)

(smích)

Articles about water, ads about water.

Správně. Články o vodě, reklamy o vodě.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Představte si svět před 40-ti lety,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

když byly jenom „Saturday Evening Post“ a „Time“ a „Newsweek.“

Now there are magazines about water.

Nyní jsou zde magazíny o vodě.

New product from Coke Japan: water salad.

Nový produkt Coke Japan -- „vodní salát.“

(Laughter)

(smích)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

OK. Coke Japan přichází s novým produktem každé tři týdny.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Protože nemají představu o tom, co funguje a co ne.

I couldn't have written this better myself.

Nemohl jsem to napsat lépe. Vyšlo to před čtyřmi dny --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Označil jsem důležité části, ať je můžete vidět.

Už je na trhu... Arby's plánuje utratit 85 miliónů za propagaci trouby

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

s hlasem Toma Arnolda,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

doufajíce, že to přinutí lidi, aby šli k Arby's a koupili si hovězí sendvič.

(Laughter)

(smích)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Snažil jsem se představit, jak by musela vypadat reklama

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

s Tomem Arnoldem, aby Vás dostala do auta

drive across town and buy a roast beef sandwich.

abyste jeli přes město a koupit hovězí sendvič.

(Laughter)

(smích)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Toto je Mikuláš Koperník a měl pravdu,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

když mluvil ke každému, kdo potřebuje slyšet Vaši myšlenku.

"The world revolves around me."

Svět se točí kolem mě. Já, já já, já, já... Moje oblíbená osoba -- já.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Nechci dostávat email od nikoho, já chci dostávat „svůjmail.“

(Laughter)

(smích)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Takže zákazníci, a nemyslím jen ti, kteří nakupují v Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

myslím lidi z ministerstva obrany, kteří si mohou koupit cokoliv

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

nebo lidé v New Yorkeru, kteří mohou otisknout Váš článek.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Zákazníci se o Vás vůbec nezajímají.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Důvodem je -- mají mnohem více možností, než využijí,

and way less time.

a mnohem méně času.

And in a world where we have too many choices and too little time,

A ve světě, kde máme příliš mnoho možností,

a tak málo času, je samozřejmé věci ignorovat.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

A moje přirovnání je -- jedete dolů po cestě,

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

uvidíte krávu, a pokračujete dál,

protože krávy jste viděli už předtím.

Cows are invisible. Cows are boring.

Krávy jsou neviditelné. Krávy jsou nudné.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Kdo se zastaví a řekne -- hele, koukej, kráva. Nikdo.

Nobody.

(Laughter)

(smích)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Ale pokud by kráva byla fialová -- není to skvělý efekt?

I could do that again if you want.

Mohu to udělat ještě jednou, pokud chcete.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Pokud by byla kráva fialová, poznali byste to.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Ovšem, pokud by byly všechny krávy fialové, také by to nudilo.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Jde o to, aby se rozhodlo, o čem se bude mluvit,

what gets done, what gets changed,

co se udělá, co se změní,

what gets purchased, what gets built,

co se koupí, co se postaví,

is: "Is it remarkable?"

je -- je to pozoruhodné?

And "remarkable" is a really cool word,

A pozoruhodný je opravdu to pravé slovo, protože si myslíme, že to znamená krásný,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

ale zároveň to znamená -- stojí to za zmínku.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

A to je jádrem šíření myšlenek.

That two of the hottest cars in the United States

Dvě z nejžádanějších aut ve Spojených státech stojí 55 000 dolarů,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

jedno velké natolik, že by mohlo mít to Mini v kufru.

People are paying full price for both,

Lidé zaplatí plnou cenu za obě, a jediné, co mají společného

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

je, že nemají nic společného.

(Laughter)

(smích)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Každý týden se mění nejprodávanější DVD v Americe.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

A nikdy to není „Kmotr“, nikdy to není „Občan Kane“.

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Vždy je to nějaký céčkový film s béčkovou hvězdou.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

A důvodem pro umístění je to, že to vyšlo daný týden.

Because it's new, because it's fresh.

Je to nové, protože je to čerstvé.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Lidé to viděli a řekli -- Netušil jsem, že to tady bylo --

and they noticed it.

a zaznamenali to.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Dva nejúspěšnější příběhy za posledních 20 let v maloobchodě.

one sells things that are super-expensive in a blue box,

První prodával věci, které jsou super-drahé v modré krabičce,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

a druhý prodával věci tak levně, jak to jen šlo.

The only thing they have in common is that they're different.

Měly společnou jedinou věc, byly odlišné.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Dnes podnikáme s módou, nezáleží na tom, čím se živíte,

we're in the fashion business.

prostě podnikáme s módou.

And people in the fashion business

A je to tak, že lidé podnikající s módou ví,

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

jaké je to podnikat s módou, protože jsou na to zvyklí.

The rest of us have to figure out how to think that way.

My ostatní musíme přijít na to, jak myslet stejným způsobem.

How to understand

Není to o oslovování lidi pomocí celostránkových reklam,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

nebo o vynucených setkáních s lidmi.

But it's a totally different sort of process

Je to úplně jiný typ postupu, který určuje, jaké nápady se rozšíří,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

a jaké ne.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Tato židle - Aeron - prodali jich za miliardu dolarů

by reinventing what it meant to sell a chair.

znovuobjevením toho, co to znamená prodat židli.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Transformovali židli z něčeho, co koupí oddělení nákupu,

na něco, co je symbolem společenského postavení tam, kde pracujete.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Tento chlapík, Lionel Poullain, nejslavnější pekař na světě --

he died two and a half months ago,

zemřel před dvěma a půl měsíci,

and he was a hero of mine and a dear friend.

byl to můj hrdina a drahý přítel.

He lived in Paris.

Žil v Paříži. V loňském roce prodal francouzský chléb za 10 miliónů dolarů.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Každý bochník upečený v jeho pekárně, jedním pekařem, ve dřevem vytápěné peci.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

A když Lionel začal s pekárnou, Francouzi to bojkotovali.

They didn't want to buy his bread.

Nechtěli si koupit jeho chléb. Nevypadal jako „francouzský chléb.“

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Nebylo to, co očekávali.

It was neat; it was remarkable;

Bylo to hezké, bylo to pozoruhodné, a tak se to pomalu šířilo z jedné osoby na druhou

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

až se nakonec jeho chléb se podával v tříhvězdičkových restauracích v Paříži.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Nyní je v Londýně a díky FedExu po celém světě.

What marketers used to do is make average products for average people.

Marketéři byli zvyklí dělat průměrné produkty pro průměrné lidi.

That's what mass marketing is.

A to je podstata hromadného marketingu.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Zahladit hrany a soustředit se do středu,

to je ten velký trh.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignorovali by geeky,

a, bože odpusť, opozdilce.

It was all about going for the center.

Vše bylo o tom soustředit se na střed.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Ale ve světě, kde neexistuje „televizní komplex“,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

už tuto strategii nechceme používat.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Strategii, kterou chceme používat, není zaměřit se na tyto lidi,

because they're really good at ignoring you.

protože oni vás ignorují.

But market to these people because they care.

Ale zaměřit se na lidi, kteří mají zájem.

These are the people who are obsessed with something.

Tito lidé jsou něčím posedlí...

And when you talk to them, they'll listen,

A pokud k nim budete mluvit, budou poslouchat.

because they like listening -- it's about them.

protože rádi poslouchají -- o tom to je.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

A pokud máte štěstí, řeknou to svým kamarádům

na zbytku křivky a šíří se to.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Rozšíří se to na celou křivku.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Mají něco, čemu říkám „otaku“ -- výborné japonské slovo.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Popisuje touhu někoho, kdo je posedlý, říci,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

že jel přes Tokyo, aby vyzkoušel nové syrové nudle Ramen,

because that's what they do: they get obsessed with it.

protože to je to, co dělají. Jsou tím posedlí.

To make a product, to market an idea,

Vytvořit produkt, prodat myšlenku,

to come up with any problem you want to solve

přijít s jakýmkoliv problémem, který chcete vyřešit,

that doesn't have a constituency with an otaku,

a nemít nic společného s otaku,

is almost impossible.

je téměř nemožné.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Místo toho, musíte najít skupinu, která se

about what it is you have to say.

zoufale zajímá o to, co chcete říci.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Mluvte s nimi a udělejte jim to jednodušší, tak aby to řekli svým přátelům.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Máme tady pálivou omáčku otaku, ale není tady žádná hořčice otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Proto, je tady mnoho a mnoho druhů pálivých omáček,

and not so many kinds of mustard.

a ne moc druhů hořčic.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Ne protože je těžké vyrobit zajímavou hořčici

you could make interesting mustard --

-- můžete vyrobit zajímavou hořčici --

but people don't, because no one's obsessed with it,

ale protože tím nikdo není posedlý

tudíž to nikdo neřekne svým kamarádům.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

V Krispy Kreme na to přišli.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme následuje tuto strategii -

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

vstoupí do města, mluví s lidmi otaku

and then they spread through the city

a potom se to šíří městem

to the people who've just crossed the street.

k lidem, kteří právě přešli ulici.

Toto jojo stojí 112 dolarů, ale rotuje 12 minut.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Ne všichni jej chtějí, ale to jim nevadí.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Chtějí mluvit s lidmi a možná se to rozšíří.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Tito chlapíci postavili to nejhlasitější stereo do auta.

(Laughter)

(smích)

It's as loud as a 747 jet.

Tak hlasité jako Boeying 747.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

Mají neprůstřelné sklo v oknech,

because it'll blow out the windshield otherwise.

protože by jinak prasklo čelní sklo.

But the fact remains

Faktem však zůstává, že když si někdo

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

chce dát pár reproduktorů do auta,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

pokud mají otaku

anebo to slyšeli od někoho, kdo to má,

they go ahead and they pick this.

jdou a vyberou si to.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Je to opravdu jednoduché -- prodávejte lidem, kteří naslouchají,

a možná to tito lidé řeknou svým přátelům.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Když Steve Jobs mluví k 50 000 lidem na jeho prezentaci,

who are all tuned in from 130 countries

kteří naslouchají ze 130 zemí světa,

watching his two-hour commercial --

a sledují jeho dvou hodinové komerční sdělení --

that's the only thing keeping his company in business --

tak jediná věc, která drží jeho společnost je,

it's that those 50,000 people care desperately enough

že těch 50 000 lidí má nesmírný zájem

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

sledovat dvouhodinovou reklamu a pak to říci svým přátelům.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam vydali 96 alb během dvou let.

Every one made a profit. How?

Každé bylo ziskové. Jakto?

They only sell them on their website.

Prodávali je pouze na svých webových stránkách.

Those people who buy them have the otaku,

Lidé, kteří si je koupili, měli otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

a potom to řekli svým přátelům a rozšířilo se to.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Tato nemocniční postýlka stojí 10 000 dolarů, to je 10 krát více než normálně.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ale nemocnice je kupují více nežli ostatní modely.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Lak na nehty Hard Candy nevyhovuje všem,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

ale lidé, kteří ho používají, o něm báječně mluví.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Tato barva zachránila společnost Dutch Boy,

making them a fortune.

vydělala jim majlant. Stojí o 35% více než obvyklé barvy,

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

protože Dutch Box vyrobil obal, o kterém si lidé povídají, protože je pozoruhodný.

They didn't just slap a new ad on the product;

Nechtěli jen obyčejnou reklamu pro produkt,

they changed what it meant to build a paint product.

chtěli změnit, o čem barvy jsou.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- 250 000 lidí navštíví tuto stránku každý den,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

vytvořená dvěma dobrovolníky - povím Vám, známkují přísně.

(Laughter)

(smích)

They didn't get this way by advertising a lot.

S pomocí reklamy by toto nezvládli.

They got this way by being remarkable,

Dosáhli toho tím, že chtěli být pozoruhodní,

sometimes a little too remarkable.

někdy až trochu moc.

And this picture frame has a cord going out the back,

Tento fotografický rámeček má vzadu kabel,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

který zapojíte do zásuvky.

Můj otec ho má na stole,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

a vidí vnoučata každý den, nepřetržitě se měnící.

And every single person who walks into his office

Každý, kdo přijde do jeho kanceláře

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

slyšel celý příběh, jak se tato věc dostala na jeho stůl.

And one person at a time, the idea spreads.

Jeden po druhém, a myšlenka se šíří.

These are not diamonds, not really.

Toto nejsou diamanty, opravdu ne.

They're made from "cremains."

Jsou vyrobeny z ostatků.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Po zpopelnění se můžete přeměnit v tento drahokam.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(smích)

Oh, líbí se vám můj prstýnek? To je moje babička.

(Laughter)

(smích)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Nejrychleji rostoucí byznys v pohřebním průmyslu.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

A nemusíte být Ozzie Osbourne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

nemusíte být drsní, abyste to dokázali.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

To co musíte udělat je, přijít na to, co lidé opravdu chtějí a dát jim to.

A couple of quick rules to wrap up.

Pár rychlých pravidel na závěr.

The first one is: Design is free when you get to scale.

První: Design je zadarmo a pomůže Vám dostat se nahoru.

The people who come up with stuff that's remarkable

A lidé, kteří přijdou s nápadem, který je pozoruhodný,

more often than not figure out how to put design to work for them.

častěji využijí toho, aby design pracoval pro ně.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Číslo dvě: Nejvíce riskantní věc, kterou můžete udělat, je být opatrný.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor a Gamble to ví, že?

The whole model of being Proctor and Gamble

Celý model Proctor a Gamble

is always about average products for average people.

je vždy o průměrných produktech pro průměrné lidi.

That's risky.

To je riskantní. Nyní je bezpečné být na okraji,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

být pozoruhodný.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

A být velmi dobrý je jedna z nejhorších věcí, které můžete dělat.

Very good is boring. Very good is average.

Velmi dobrý je nudné. Velmi dobrý je průměrné.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Nezáleží na tom, zda nahráváte album,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

nebo jestli jste architekt, nebo děláte práci o sociologii.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Pokud je to velmi dobré, nebude to fungovat, protože si toho nikdo nevšimne.

So my three stories.

Takže moje tři příběhy.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Vložte výrobek, který nepotřebuje být v chladničce,

next to the milk in the refrigerated section.

do chladničky hned vedle mléka.

Sales tripled. Why?

Trojnásobný odbyt. Proč?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Mléko, mléko, mléko, mléko, mléko -- toto není mléko.

For the people who were there and looking at that section,

Pro lidi, kteří tam byli a dívali se do chladničky,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

to bylo pozoruhodné.

Neztrojnásobili prodej pomocí reklamy,

they tripled it by doing something remarkable.

ztrojnásobili ho tím, že udělali něco pozoruhodného.

That is a remarkable piece of art.

Toto je pozoruhodný kus díla. Nemusí se Vám to líbit,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

ale 12-ti metrový pes vyrobený ze křoví

uprostřed New Your City je pozoruhodný.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry nezměnil jen muzeum,

he changed an entire city's economy

změnil ekonomiku celého města

by designing one building that people from all over the world went to see.

tím, že navrhl budovu, na kterou se lidé z celého světa přišli podívat.

Now, at countless meetings at, you know,

Nespočetné množství setkání

the Portland City Council, or who knows where,

na městské radě Portlandu, nebo kdo ví kde,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

řekli si - potřebujeme architekta -- co Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Protože udělal něco, co bylo na okraji.

And my big failure? I came out with an entire --

A moje největší chyba? Přišel jsem s

(Music)

(hudba)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

s albem a doufal v další

in SACD, this remarkable new format --

v SACD formátu -- v tomto pozoruhodném novém formátu --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

a zaměřil jsem to přesně na lidi s 20 000 dolarovým stereem.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Lidé se stereem za 20 000 dolarů nemají rádi novou hudbu.

(Laughter)

(smích)

So what you need to do is figure out who does care.

Musíte přijít na to, koho co zajímá.

Who is going to raise their hand and say,

Kdo zvedne ruku a řekne,

"I want to hear what you're doing next,"

„Chci slyšet, co budeš dělat dál,“

and sell something to them.

a něco jim prodat.

The last example I want to give you.

Poslední příklad, který Vám chci ukázat.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Toto je mapa jezera Soap ve Washingtonu.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Jak můžete vidět, pokud je někde prázdnota, je uprostřed.

(Laughter)

(smích)

But they do have a lake.

Ale přece jen mají jezero.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

A lidé přicházeli z daleka, aby si v tom jezeru zaplavali.

They don't anymore.

Ale teď už ne. Zakladatelé řekli, „Máme nějaké peníze na útratu.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Co tady postavíme?“ A jako většina komisí

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

postavili něco bezpečného.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

A potom k nim přišel umělec s tímto návrhem -

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

chtěl postavit 17-ti metrovou lávovou lampu v centru města.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Tady je fialová kráva, to je něco, co stojí za pozornost.

I don't know about you,

Nevím, jak Vy, ale pokud by to postavili, rozhodně bych se tam šel podívat.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Děkuji za Vaši pozornost.