How to get your ideas to spread | Seth Godin

Seth Godin, Dilimlenmiş Ekmek

Çeviri: Merve UCAR Gözden geçirme: Cuneyt Devrim

I'm going to give you four specific examples,

Size dört adet belli başlı örnek vereceğim ve bunları en sonunda toparlayacağım;

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

Silk adlı bir firmanın tek bir şey yaparak nasıl satışlarını üçe katladığını,

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Jeff Koons adlı bir ressamın hiç kimse iken

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

çuvalla para kazanmasını ve yarattığı etkiyi,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

Frank Gehry'nin mimar olmanın nedemek olduğunu yeniden tanımlayışını

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

ve benim bir pazarlamacı olarak son yıllarda yaşadığım en büyük başarısızlık olan

a record label I started that had a CD called "Sauce."

"Sauce" isimli bir CD'ye sahip olan plak şirketi girişimimi anlatacağım.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Bunu yapmadan önce size dilimlenmiş ekmekten ve Otto Rohwedder isimli birinden bahsetmem gerekli.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Şimdi, 1910'lu yıllarda dilimlenmiş ekmek icat edilmeden önce

I wonder what they said?

ne söylendiğini merak ediyorum?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Telgraftan ya da onun gibi birşeyden beridir gelen en harika icat gibi...

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Ancak Otto Rohwedder isimli bu adam dilimlenmiş ekmeği icat etti

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

ve bir çok mucit gibi işin patent ve yapım kısmına odaklandı.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Ve dilimlenmiş ekmeğin icadı ilgili bir gerçek de

that for the first 15 years after sliced bread was available

piyasada bulunuşunun ilk 15. yılının ardından sonra bile

no one bought it; no one knew about it;

kimse onu satın almadı, hatta varlığından haberi bile yoktu. Bu icat tamamiyle bir başarısızlıktı.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Ve nedeni de Wonder'ın gelişi

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

ve dilimlenmiş ekmek fikrinin nasıl yayılacağını çözene kadar, kimsenin dilimlenmiş ekmek istememesiydi.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Dilimlenmiş ekmeğin başarısı,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

bu konferansta konuştuğumuz hemen herşeyin başarısında olduğu gibi,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

her zamanki gibi patentin ya da fabrikanın nasıl olduğu ile ilgili değil,

it's about can you get your idea to spread, or not.

bu fikri yayıp yayamayacağınız ile ilgilidir.

And I think that the way you're going to get what you want,

Ve sanırım istediğinizi elde etmeniz

or cause the change that you want to change, to happen,

ya da olmasını istediğiniz değişikliğin gerçekleşmesi için yapmanız gereken

is to figure out a way to get your ideas to spread.

fikirlerinizi yaymanın bir yolunu bulmaktır.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Ve benim için bir kahve dükkanı işletiyor olmanız,

or you're an intellectual, or you're in business,

bir entellektüel oluşunuz, bir iş sahibi olmanız veya sıcak hava balonu uçuruyor olmanız hiç farketmez.

or you're flying hot air balloons.

Bence söyleyeceklerimin hepsi ne yaptığımızdan bağımsız olarak, herkes için geçerlidir.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Yani şu an içinde bulunduğumuz zaman fikirlerin yayılmasına ait bir yüzyıldır.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Fikirleri ne olursa olsun bunu yayabilmeyi başaran insanlar, kazanır.

When I talk about it I usually pick business,

Ve bununla ilgili konuşurken de genelde iş dünyasını seçerim

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

çünkü sunumunuza koyabileceğiniz en iyi resmi çizerler

and because it's the easiest sort of way to keep score.

ve çünkü bu; puan tutmanın en kolay yoludur.

But I want you to forgive me when I use these examples

Fakat sizden istediğim, bu örnekleri kullandığım zaman beni affetmenizdir

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

çünkü yapmak için zaman harcamaya karar verdiğiniz herhangi birşeyden bahsediyorum.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Fikirlerin yayılımının kalbinde TV ve benzeri şeyler var.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV ve kitle iletişim araçları belli bir şekilde fikirleri yaymanın gerçekten kolay bir yolu.

I call it the "TV-industrial complex."

Ben buna Televizyon endüstriyel kompleksi diyorum.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

TV endüstriyel kompleksinin çalışma şekli şudur, birkaç reklam satın alırsınız--

interrupt some people, that gets you distribution.

insanların izlediklerini bölerek arasına girersiniz -- bu da size dağıtım sağlar.

You use the distribution you get to sell more products.

Dağıtımı kullanıp, daha çok ürün satarsınız

You take the profit from that to buy more ads.

Bundan elde ettiğiniz karı da daha fazla reklam satın almak için kullanırsınız.

And it goes around and around and around,

Ve bu, bu şekilde dönerek devam eder,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

aynen askeri ve endüstriyel komplekslerin bir zamanlarki çalışma sistemi gibi.

That model of, and we heard it yesterday --

Ve bu da, daha dün haberimizin olduğu,

if we could only get onto the homepage of Google,

Google'ın anasayfasına girebilmenin,

if we could only figure out how to get promoted there,

oraya terfi etmenin ve

o kişiyi boğazından tutmanın bir yolunu bulabilmenin

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

ve onlara ne yapmak istediğimizi anlatabilmenin

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

bir yolunu bulabilirsek, herkesin ilgisini çekebiliriz ve kazanırız.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Bu TV endüstriyel kompleksi benim ve büyük ihtimalle sizin tüm çocukluğunuzu bilgilendirmiştir.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Demek istediğim şu ki, bütün bu ürünler başarılı oldu çünkü birileri

how to touch people in a way they weren't expecting,

beklemedikleri bir şekilde insanlara dokunmanın,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

ve ardı ardına tekrarlanan bir reklamla ta ki ürün satılana kadar,

over and over again until they bought it.

bir şekilde bu ürünü istetmenin yolunu buldular.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Ve olan şu ki, artık TV endüstriyel kompleksini iptal ettiler.

That just over the last few years,

Sadece şu son bir kaç yılda

what anybody who markets anything has discovered

her hangi bir ürünü pazarlayan herkes gördü ki,

is that it's not working the way that it used to.

artık bu, eskiden olduğu kadar işe yaramaz olmuştu.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Bu resim gerçekten bulanık, özür dilerim, bunu çektiğimde kötü bir soğukalgınlığı yaşıyordum.

(Laughter)

Ancak mavi kutunun içerisinde olan ürün benim poster çocuğum.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Peki. Dükkana gidiyorum, hastayım ve biraz ilaç almam lazım.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

O mavi ürünün marka müdürü 1 yıl boyunca benim izlediğime ara verdirebilmek için

trying to interrupt me in one year.

100 milyon dolar harcamış.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

Benim televizyon reklamları, dergi reklamları, spamler,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

kuponlar, raf aidatları ve satış primleri ile ara vermem için harcanmış 100 milyon dolar.

all so I could ignore every single message.

tüm bunlar her mesajı görmezden gelmem için,

And I ignored every message

Ve her mesajı görmezden geldim çünkü bir ağrıkesici problemim yok.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Sarı kutunun içindekini alıyorum çünkü hep onu alırım.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Onun problemini çözmek için bir dakikamı bile harcamayacağım,

because I don't care.

çünkü umrumda değil.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Burada ise Hydrate adlı bir magazin var. Su ile ilgili tam 180 sayfa.

(Laughter)

(Kahkalar)

Articles about water, ads about water.

Evet. Su üzerine makaleler, su ile ilgili reklamlar.

Imagine what the world was like 40 years ago,

40 yıl önceki dünyayı hayal edin,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

yalnızca Saturday Evening Post, Time ve Newsweek varken...

Now there are magazines about water.

Bugün ise su ile ilgili bile dergiler var.

New product from Coke Japan: water salad.

Coca Cola Japonya'dan yeni ürünler-- su salatası.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Tamam. Coca Cola Japonya her 3 haftada bir yeni bir ürünü piyasaya çıkarır.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Çünkü neyin işe yarayıp, neyin yaramayacağı konusunda en ufak fikirleri yoktur.

I couldn't have written this better myself.

Bunun daha iyisini kendim bile yazamazdım. 4 gün önce çıktı--

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Önemli kısımları yuvarlak içine aldım ki onları burda görebilesiniz.

Bunlar piyasaya çıkarak... Arby's tam 85 milyon dolar harcayarak, Tom Arnold'un sesi ile

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

bir fırın eldivenin tanıtımını yaparak;

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

insanların bu şekilde gidip Arby'sten bir biftekli sandviç almasını umut ediyorlar...

(Laughter)

(Kahkahalar)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Şimdi, Tom Arnold tarafından seslendirilmiş bir anime TV reklamının içinde;

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

sizi arabanıza binmeye ve şehre doğru sürüp

drive across town and buy a roast beef sandwich.

bir biftekli sandviç almaya teşvik edecek ne olacağını hayal etmeye çalıştım!

(Laughter)

(Kahkahalar)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Şimdi, bu Kopernik, ve sizin fikrinizi duyması gereken herhangi bir kimseyle konuşurken

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

çok haklıydı.

"The world revolves around me."

Dünya benim etrafımda dönüyor. Ben, ben, ben, ben, ben. En sevdiğim insan-- ben.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Kimseden e-mail almak istemiyorum, ben-mail almak istiyorum.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Yani tüketiciler, ve ben burda yalnız Safeway'den alışveriş eden insanları kastetmiyorum,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

Savunma departmanından birşeyler alabilen

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

ya da New Yorker'da makalenizi basma ihtimali olan insanlardan bahsediyorum.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Tüketicilerin umrunda bile değilsiniz, sizi umursamazlar.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Bunun nedenlerinden biri-- eskiden olduğundan daha çok seçeneğe

and way less time.

ve çok daha az vakte sahipler.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Ve çok fazla seçeneğin

ve çok az zamanın olduğu bir dünyada yaptığımız en bariz eylem etraftakileri görmezden gelmektir.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Ve benim buradaki kısa hikayem ise şu: bir gün yolda araba kullanıyorsunuz

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

ve bir inek görüyorsunuz ve sürmeye devam ediyorsunuz

çünkü daha önce birçok inek görmüştünüz.

Cows are invisible. Cows are boring.

İnekler görülebilirdir. İnekler sıkıcıdır.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Kim kenara çekip de --ah bak, bi inek der ki? Kimse.

Nobody.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Peki ya bu inek mor olsaydı-- bu hakikaten de harika bir özel etki değil mi?

I could do that again if you want.

İsterseniz bir kere daha yapabilirim.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Eğer inek mor olsaydı, bir süreliğine onu farkederdiniz.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Ancak bütün inekler mor olsaydı bir süre sonra onlardan da sıkılırdınız.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Bir şeyin hakkında konuşuluyor olmasına,

what gets done, what gets changed,

yapılıyor olmasına, değişiyor olmasına,

what gets purchased, what gets built,

satın alınıyor, inşa ediliyor olmasına karar veren şey:

is: "Is it remarkable?"

dikkate değer olup, olmayışıdır.

And "remarkable" is a really cool word,

Ve dikkate değer çok güzel bir kelimedir çünkü biz bunun yalnızca değerli anlamına geldiğini düşünürken

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

aynı zamanda dikkat çekici anlamına da gelir.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Fikir yayılımının temeli de zaten buna dayanır.

That two of the hottest cars in the United States

Amerika'da en revaçta olan arabalardan ikisi, 55,000 dolarlık bu dev araba,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

bagajına bu Mini'yi sığdırabilirsiniz.

People are paying full price for both,

İnsanlar bunların ikisine de tam fiyat veriyolar ve tek ortak noktaları

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

hiç bir ortak noktalarının olmayışı.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Her hafta Amerika'da en çok satan DVD değişiyor.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Bu DVD hiçbir zaman "Baba" ya da "Yurttaş Kane" olmuyor...

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Her zaman 2. sınıf bir aktörün oynadığı, 3. sınıf bir DVD oluyor.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Ancak birinci oluşunun sebebi tam da o hafta piyasaya çıkmış olması.

Because it's new, because it's fresh.

Çünkü yeni, çünkü taze.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Çünkü insanlar onu gördü ve dedi ki-- Bunun burda olduğunu görmemiştim--

and they noticed it.

ve onu farkettiler.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Perakende sektöründe son 20 yılın en büyük 2 başarı hikayesi--

one sells things that are super-expensive in a blue box,

biri süper pahalı ürünlerini mavi bir kutuda,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

öteki ise ürünlerini satabileceği en ucuz fiyata satıyor.

The only thing they have in common is that they're different.

Ortak tek noktaları farklı olmaları.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Artık hepimiz moda işindeyiz, mesleğimiz ne olursa olsun

we're in the fashion business.

hepimiz moda işindeyiz.

And people in the fashion business

Mesele de şu ki, moda işindeki insanlar

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

bu işin içinde olmanın nasıl birşey olduğunu biliyorlar, çünkü buna alışkınlar.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Geri kalanımız ise bu şekilde düşünmenin bir yolunu bulmalıyız.

How to understand

Anlamanın yolu ise bu; uinsanların dikkatini büyük tam sayfa ilanlarla dağıtarak

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

ya da yeni insanlarla tanışma ısrarında olmakla ilgisi olmadığıdır.

But it's a totally different sort of process

Ancak bu tamamen hangi fikirlerin yayılıp

that determines which ideas spread, and which ones don't.

hangilerinin yayılmadığına karar veren farklı bir süreç biçimi.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Bu sandalye-- bu adamlar milyar dolarlık Aeron sandalyelerini

by reinventing what it meant to sell a chair.

bir sandalye satmanın ne demek olduğunu yeniden icat ederek sattılar.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Sandalyeyi satın alma departmanının aldığı bir üründen çok,

işyerinde oturmakta olduğunuz bir statü sembolüne dönüştürdüler.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Bu adam, Lionel Poullain, dünyanın en ünlü fırıncısı--

he died two and a half months ago,

2,5 ay önce öldü,

and he was a hero of mine and a dear friend.

benim için bir kahraman ve çok değerli bir dosttu.

He lived in Paris.

Paris' te yaşıyordu. Geçen sene 10 milyon dolar değerinde Fransız ekmeği sattı.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Her bir ekmek somunu onun sahip olduğu fırında, odun ateşinde, birer birer yapılırdı.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Ve Lionel kendi fırınını açtığında Fransızlar bunu aşağıladılar.

They didn't want to buy his bread.

Ekmeğini almak istemediler. "Fransız Ekmeği" gibi görünmüyordu.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Bekledikleri şey bu değildi.

It was neat; it was remarkable;

Muntazamdı, dikkate değerdi ve yavaşça bir insandan diğerine

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

ta ki Paris'te 3 yıldızlı bir restoranların resmi ekmeği olana kadar ünü yayıldı.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Artık Londra'da yaşıyor ve ekmeği dünyanın her yerine FedEx ile gönderiyor.

What marketers used to do is make average products for average people.

Pazarlamacıların bugüne kadar yapmış olduğu ortalama insanlar için, ortalama ürünler sunmaktı.

That's what mass marketing is.

İşte bu kitle pazarlamasıdır.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Kenarları atın, merkeze gidin,

işte bu büyük pazar.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

İnekleri - asosyalleri

ve Tanrı korusun; haylazları görmezden gelirlerdi.

It was all about going for the center.

Bütün mesele merkeze gitmekteydi.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Ancak TV endüstriyel kompleksinin bozulduğu bir dünyada

I don't think that's a strategy we want to use any more.

sanmıyorum ki kullanmak istediğimiz strateji bu olsun.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Bence kullanmamız gereken strateji, BU insanlara yönelik pazarlama yapmamaktır

because they're really good at ignoring you.

çünkü sizi görmezden gelmekte gerçekten çok başarılılar.

But market to these people because they care.

Ancak pazarlamayı BU insanlara yapın, çünkü sizi umursuyorlar.

These are the people who are obsessed with something.

Bunlar, birşeylere takıntılı olan insanlar.

And when you talk to them, they'll listen,

Ve konuştuğunuz zaman sizi dinlerler

because they like listening -- it's about them.

çünkü dinlemeyi severler-- bu onlarla ilgilidir.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Ve eğer şanslıysanız, grafiğin geri kalanında

arkadaşlarına bahsedecekler ve bu yayılacak.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Bütün bu grafiğe yayılacak.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Benim otaku adını verdiğim birşey var-- bu harika bir Japonca kelime.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Bu kelime birilerinin diyelim ki Tokyo'nun diğer ucuna

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

yeni bir japon şehriyesini denemek için gitmek arzusunu tanımlıyor,

because that's what they do: they get obsessed with it.

çünkü yaptıkları şey bu. Bunu takıntı haline getirirler.

To make a product, to market an idea,

Otaku olmadan, bir ürünü yapmak,

to come up with any problem you want to solve

bir fikri pazarlamak,

that doesn't have a constituency with an otaku,

herhangi bir probleme çözüm getirmek

is almost impossible.

neredeyse imkansızdır.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Bunun yerine söylediğiniz şeyi

about what it is you have to say.

gerçekten, delicesine umursayan bir grup bulmanız şart.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Onlarla konuşun ve bunu arkadaşlarına anlatmalarını kolaylaştırın.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Acı sos için bir otaku var ama hardal için bir otaku yok.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Bu yüzden onlarca onlarca çeşit acı sos var

and not so many kinds of mustard.

ancak hardal için bu söz konusu değil.

Not because it's hard to make interesting mustard --

İlginç bir hardal üretmek zor olduğu için değil

you could make interesting mustard --

--ilginç bir hardal üretebilirsiniz--

but people don't, because no one's obsessed with it,

ama insanlar bunu yapmaz çünkü kimse hardala saplantılı değildir

ve bu nedenle arkadaşlarına anlatmazlar.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme bütün bu olayı çözdü.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme'in bir stratejisi var ve yaptıkları şey şu,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

bir şehre gelirler, otakusu olan insanlarla konuşurlar

and then they spread through the city

ve daha az evvel sokaktan geçmiş insanlar tarafından

to the people who've just crossed the street.

tüm şehre yayılırlar.

Burdaki bu yoyonun fiyatı 112 dolardır ancak 12 dakika boyunca döner.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Herkes böyle bir şey istemez ama umurlarında değil.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Bunu isteyen kişilerle konuşmak isterler ve böylece belki yayılır.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Bu adamlar dünyanın en yüksek sesli araba stereosunu yapıyorlar.

(Laughter)

(Kahkahalar)

It's as loud as a 747 jet.

Bir 747 jet kadar gürültülü, içeri giremezsiniz,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

aracın kurşun geçirmez camları var

because it'll blow out the windshield otherwise.

çünkü öteki türlü camları patlar.

But the fact remains

Gerçek şudur ki birisi eğer

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

arabasına hoparlör taktırmak isterse ve

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

eğer otakuları varsa

ya da olan birinden duymuşlarsa

they go ahead and they pick this.

aynen gider ve bunu seçerler.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Çok basit-- dinleyen insanlara satış yaparsınız,

ve belki de sadece o insanlar sizden arkadaşlarına bahsederler.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Steve Jobs açılış konuşmasında 50,000 kişiye seslendiğinde,

who are all tuned in from 130 countries

bu insanlar 130 adet ülkeden yayına bağlıydı

watching his two-hour commercial --

ve 2 saatlik reklamını izliyorlardı--

that's the only thing keeping his company in business --

firmasını ayakta tutan tek şey budur--

it's that those 50,000 people care desperately enough

bu 50,000 kişinin 2 saatlik bu reklamı

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

yeterince önemsemesi ve arkadaşlarına bundan bahsetmesidir.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, geçen 2 sene içinde 96 albüm çıkardılar.

Every one made a profit. How?

Herkes bir kar elde etti. Nasıl?

They only sell them on their website.

Bu albümleri yalnızca websitelerinde satıyorlar.

Those people who buy them have the otaku,

Websitelerinden bunları alan insanların otakusu var

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

ve gidip arkadaşlarına da söylüyorlar ve yayılıyor ve yayılıyor.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Bu hastane beşiğinin maliyeti 10,000 dolar, standardın tam 10 katı.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ancak hastaneler bunu diğer bütün modellerden daha hızlı satın alıyor.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard Candy ojeleri, herkese hitap etmiyor,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

ancak hitap ettiği insanlar, hakkında deli gibi konuşuyorlar.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Bu boya kutusu Dutch Boy boya firmasını kurtardı ve

making them a fortune.

onlara bir servet kazandırdı. Normal boyalardan 35% daha pahalı

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

çünkü Dutch Boy insanların hakkında konuştuğu dikkate değer bir kutu yaptı.

They didn't just slap a new ad on the product;

Ürünün üzerine sadece bir reklam yapıştırmakla kalmadılar,

they changed what it meant to build a paint product.

bir boya ürünü yapmanın ne anlama geliyor olduğunu değiştirdiler.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com-- her gün 250,000 insan bu siteye giriyor,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

ve bu site 2 gönüllü tarafından yönetiliyor, size biraz inek olduklarını söyleyebilirim ve

(Laughter)

(Kahkahalar)

They didn't get this way by advertising a lot.

çok reklam vererek bu hale gelmediler.

They got this way by being remarkable,

Bunu dikkate değer olarak başardılar

sometimes a little too remarkable.

hatta bazen biraz FAZLA dikkate değer...

And this picture frame has a cord going out the back,

Ve bu resim çerçevesinin arkadan uzanan bir kablosu var

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

ve bunu fişe takıyorsunuz.

Babamın çalışma masasında aynından var

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

ve sürekli değişen bir şekilde torunlarını her gün görebiliyor.

And every single person who walks into his office

Ve ofisine giren her insan

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

bu şeyin nasıl olup da masasına geldiği hakkındaki o hikayeyi dinliyor.

And one person at a time, the idea spreads.

Her seferinde bir insan ve fikir yayılır.

These are not diamonds, not really.

Bunlar elmas değil, gerçekten.

They're made from "cremains."

Yanmış ceset küllerinden yapılmışlar.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Yakıldıktan sonra siz de kendinizden bir taş yaptırabilirsiniz.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Kahkahalar)

Ah, yüzüğümü beğendin mi? Kendisi büyükannem.

(Laughter)

(Kahkahalar)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Ölüm endüstrisinin en hızlı büyüyen işi

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Ancak bunu yapabilmek için Ozzie Osborne--

you don't have to be super-outrageous to do this.

süper- acımasız olmanız gerekmiyor.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Yapmanız gereken insanların gerçekten ne istediğini bulmak ve bunu onlara vermek.

A couple of quick rules to wrap up.

Tamamlamak için bir kaç küçük kural.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Birincisi: Tasarım ölçeği büyüttüğünüzde bedavadır.

The people who come up with stuff that's remarkable

Ve dikkate değer şeylerle piyasaya çıkan insanlar

more often than not figure out how to put design to work for them.

genellikle işe yarayacak olan tasarımı bulamazlar.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

İkincisi: Şu an yapabileceğiniz en riskli şey güvenli olmaktır.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor ve Gamble bunu biliyor, değil mi?

The whole model of being Proctor and Gamble

Proctor ve Gamble'ın modelinin tamamı

is always about average products for average people.

her zaman ortalama insanlar için ortalama ürünler yapmaktır.

That's risky.

Bu risklidir. Artık güvenli olan uçlarda olmak,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

dikkate değer olmaktır.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Ve çok iyi olmak büyük ihtimalle yapabileceğiniz en kötü şeylerden biridir.

Very good is boring. Very good is average.

Çok iyi, sıkıcıdır. Çok iyi, ortalamadır.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Bir albüm kaydediyor olmanız

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ya da bir mimar olmanız ya da sosyoloji üzerine bir risalenizin olması farketmez.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Eğer çok iyiyse, bu işe yaramayacak, çünkü kimse onu farketmeyecek.

So my three stories.

Böylece benim 3 hikayeme bakalım.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Dondurulmuş gıda bölümünde olması gerekmeyen bir ürünü

next to the milk in the refrigerated section.

dondurulmuş gıda bölümünde, sütlerin tam yanına koyun.

Sales tripled. Why?

Satışlar üçe katlanır. Neden?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Süt, süt, süt, süt, süt, -- süt değil.

For the people who were there and looking at that section,

O an için orada olan ve o bölüme bakan insanlar için

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

bu dikkate değerdi.

Satışlarını reklam vererek değil

they tripled it by doing something remarkable.

dikkate değer bir şey yaparak katlamışlardı.

That is a remarkable piece of art.

Bu dikkate değer bir sanat eseri. Sevmek zorunda değilsiniz,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

ancak 40 fit boyunda, New York şehrinin ortasında

çalılardan yapılmış bir köpek dikkat çekicidir.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry sadece bir müzeyi değiştirmedi,

he changed an entire city's economy

dünyanın dört bir yanından insanların görmek için geldiği bir bina tasarlayarak,

by designing one building that people from all over the world went to see.

bir şehrin ekonomisinin tamamen değişmesini sağladı.

Now, at countless meetings at, you know,

Şimdi, sayısız toplantılarda, bilirsiniz,

the Portland City Council, or who knows where,

Portland Belediye Meclisi, ya da her neresi ise,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

bir mimara ihtiyacımız var denildi-- Frank Gehry'i isteyebilir miyiz lütfen?

Because he did something that was at the fringes.

Çünkü o uçlarda birşey yapmıştı.

And my big failure? I came out with an entire --

Ve benim büyük başarısızlığım? Piyasaya

(Music)

(Müzik)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

tamamı SACD formatında olan bir sürü albümle çıktım

in SACD, this remarkable new format --

--bu, dikkate değer olan yeni format--

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

ve bunu direk 20,000 dolarlık stereoları olan insanlara pazarladım.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

20,000 dolarlık stereoları olan insanlar yeni müziği sevmezler.

(Laughter)

(Kahkahalar)

So what you need to do is figure out who does care.

Bu durumda yapmanız gereken kimin umursadığına karar vermektir.

Who is going to raise their hand and say,

Elini kaldırıp size;

"I want to hear what you're doing next,"

"Bir dahaki sefere ne yapmak istediğinizi duymak istiyorum" diyenleri bulmak

and sell something to them.

ve onlara birşeyler satmaktır.

The last example I want to give you.

Size vermek istediğim en son örnek.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Bu Washington, Soap Gölü haritası.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Gördüğünüz üzere, eğer burası hiçbiyerse, bu işte o yerin tam da ortasında.

(Laughter)

(Kahkahalar)

But they do have a lake.

Ancak bir gölleri var.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Ve insanlar millerce öteden bu gölde yüzmek için gelirlerdi.

They don't anymore.

Artık gelmiyorlar. Bu durumda şehrin kurucuları dedi ki, " Harcayacak paramız var.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Buraya ne inşa edebiliriz?" ve bir çok komitenin yaptığı gibi

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

son derece güvenli bir şey inşa edeceklerdi.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Sonra bir sanatçı onlara geldi-- bu gerçek bir sanatçının icrasıdır--

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

55 fit büyüklüğünde bir lav lambasını şehrin göbeğine yapmak istediğini söyledi.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Bu bir mor inektir, fark etmeye değer bir şeydir.

I don't know about you,

Bunu inşa ettiler mi bilmiyorum, ama ederlerse gideceğim yer orası.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Dikkatiniz için çok teşekkür ederim.