How to get your ideas to spread | Seth Godin

Tłumaczenie: Artur Sawosko Korekta: Jerzy Pa

I'm going to give you four specific examples,

Opowiem cztery historie, a na końcu je omówię

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

o tym, jak firma o Silk potroiła sprzedaż robiąc jedną rzecz.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

O tym, jak artysta Jeff Koons z bycia nikim

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

stał się bardzo wpływowym człowiekiem z mnóstwem pieniędzy,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

jak Frank Gehry zmienił rozumienie bycia architektem

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

I o jednej z moich największych wpadek jako marketera w ostatnich latach

a record label I started that had a CD called "Sauce."

o wytwórni płytowej i jej produkcie - płycie CD "Sauce".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Zanim to jednak zrobię, muszę opowiedzieć wam o krojonym chlebie i o człowieku o nazwisku Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Zastanawiam się, zanim w drugiej dekadzie 20. wieku wynaleziono krojony chleb,

I wonder what they said?

jakiego porównania zamiast niego używano.

Like the greatest invention since the telegraph or something.

np.: "Największe odkrycie od czasu ... telegrafu", czy coś takiego.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Wtedy właśnie niejaki Otto Rohwedder zaczął sprzedawać paczki krojonego chleba..

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

Jak większość wynalazców opatentował swoje odkrycie, równocześnie wdrażając swój pomysł.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Co ciekawe w przypadku tego pomysłu,

that for the first 15 years after sliced bread was available

że przez pierwszych 15 lat po jego wprowadzeniu na rynek

no one bought it; no one knew about it;

nikt tego nie kupował, nikt o tym nie wiedział. Okazał się to totalną porażką.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Przyczyną było to, że do czasu pojawienia się firmy Wonder (Bread)

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

która opracowała sposób na jego promocję, nikt go nie chciał.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Taka jest historia chleba w kromkach

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

podobnie, jak prawie wszystko o czym mówimy na tej konferencji

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

nie zawsze chodzi o patenty, technologie, czy produkcję

it's about can you get your idea to spread, or not.

chodzi o to, czy potrafisz sprzedać ludziom swój pomysł, czy nie.

And I think that the way you're going to get what you want,

I ja myślę, że sposobem na osiągnięcie tego, co się chce osiągnąć,

or cause the change that you want to change, to happen,

czy doprowadzenie do zmiany tego, co chce się zmienić,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

jest znalezienie sposobu na upowszechnienie swojego pomysłu.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Nie ma znaczenia czy prowadzisz kawiarnię

or you're an intellectual, or you're in business,

czy jesteś intelektualistą, biznesmenem, czy może latasz balonami.

or you're flying hot air balloons.

Sądzę, że wszystko to odnosi się do każdego z nas, bez względu na zawód, czy zajęcie,

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

że żyjemy w epoce swobodnego przepływu myśli i idei,

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

i że ludzie, którzy dzielą się swoimi ideami - bez względu na to, czego dotyczą - wygrywają.

When I talk about it I usually pick business,

Mówiąc o tym przeważnie wybieram biznes

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

ponieważ biznes tworzy najlepsze obrazy, które można użyć w prezentacjach

and because it's the easiest sort of way to keep score.

i ponieważ łatwo tu mówić o wynikach.

But I want you to forgive me when I use these examples

Proszę mi jednak wybaczyć, że posługuje się akurat takim przykładem

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

wiem, że mówię tu o wszystkich rzeczach, jakimi można się zajmować.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Sercem mechanizmu głoszącego różnego rodzaju idee jest telewizja i usługi podobne do TV

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV i mass media sprawiły, że wymiana myśli jest dzisiaj bardzo łatwa

I call it the "TV-industrial complex."

Nazywam to przemysłowym kompleksem TV

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Oto jak działa ten mechanizm. Kupujesz reklamy w TV

interrupt some people, that gets you distribution.

narzucasz się ludziom - to daje ekspozycję,

You use the distribution you get to sell more products.

a świadomość produktu wykorzystujesz, aby sprzedać go więcej.

You take the profit from that to buy more ads.

Zyski wykorzystujesz, aby kupić więcej reklam.

And it goes around and around and around,

I tak to się powtarza w kółko i w kółko.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

W ten sam sposób funkcjonował dawniej przemysł i wojsko.

That model of, and we heard it yesterday --

I w ten sam sposób, jak słyszeliśmy wczoraj

if we could only get onto the homepage of Google,

gdybyśmy tylko mogli wejść na stronę główną Google

if we could only figure out how to get promoted there,

gdybyśmy tylko zdołali wypromować się tam,

gdybyśmy znaleźli sposób na złapanie naszego odbiorcy za gardło

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

i powiedzenia mu o tym, co chcemy mu przekazać.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Jeśli udałoby się zwrócić uwagę wszystkich, to byłby sukces.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Ten kompleks TV był źródłem informacji przez całe moje dzieciństwo, wasze pewnie też

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Wszystkie te produkty odniosły sukces, ponieważ ktoś obmyślił

how to touch people in a way they weren't expecting,

jak poruszyć wrażliwość odbiorcy w sposób, jakiego się nie spodziewał

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

czasem w sposób jakiego odbiorca mógłby od reklamy wręcz nie chcieć,

over and over again until they bought it.

robili to wciąż i wciąż, aż w końcu klient to kupił.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Ale w końcu, telewizja zaprzestała tego typu praktyk

That just over the last few years,

Nie dalej, jak kilka lat temu

what anybody who markets anything has discovered

każdy, kto zajmuje się marketingiem, mógł zauważyć

is that it's not working the way that it used to.

że to już nie działa tak, jak dawniej.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

To zdjęcie jest trochę niewyraźne, przepraszam, ale byłem mocno przeziębiony, kiedy je robiłem.

(Laughter)

Produkt w niebieskim pudełku, ten w środku, przypomina mi moje dzieciństwo.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

No właśnie. Czuję się źle, więc idę do sklepu, żeby kupić coś na przeziębienie.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Menedżer marki tego niebieskiego leku wydał 100 milionów dolarów

trying to interrupt me in one year.

próbując zwrócić moją uwagę.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 mln $ wydane na reklamy telewizyjne, prasowe, czy zwykły spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

na kupony, opłaty półkowe, łapówki dla sprzedawców

all so I could ignore every single message.

mógłbym ignorować każdą taką wiadomość

And I ignored every message

i tak też robiłem, bo nie potrzebuję kolejnego środka przeciwbólowego.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Kupuję ten w żółtym pudełku, bo zawsze tak robiłem.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

I nie zamierzam poświęcić minuty mojego czasu, żeby rozwiązać ich problem.

because I don't care.

Bo mam to gdzieś.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Oto czasopismo pod tytułem Hydrate. 180 stron poświęconych wodzie.

(Laughter)

(Śmiech)

Articles about water, ads about water.

Artykuły o wodzie, reklamy wody.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Wyobraźcie sobie jak wyglądał świat 40 lat temu

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

kiedy był tylko Saturday Evening Post, Time i Newsweek

Now there are magazines about water.

Teraz mamy gazety poświęcone w całości wodzie.

New product from Coke Japan: water salad.

Nowy produkt od Coke Japan - sałatka wodna.

(Laughter)

(Śmiech)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Coke Japan wypuszcza na rynek nowy produkt co trzy tygodnie.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Ponieważ nie mają pojęcia co odniesie sukces, a co nie.

I couldn't have written this better myself.

Ten tekst ukazał się cztery dni temu. Sam nie napisałbym tego lepiej.

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Ważniejsze fragmenty zaznaczyłem kółkiem, abyście lepiej je widzieli.

Firma Arby's zamierza wydać 85 milionów dolarów na promocję rękawic kuchennych.

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

Akcję wesprze Tom Arnold

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

firma liczy na to, że to przyciągnie klientów i sprzedadzą więcej kanapek.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Próbuję wyobrazić sobie jak miałby wyglądać taka reklama telewizyjna

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

z Tomem Arnoldem, która spowoduje, że wskakujesz do auta

drive across town and buy a roast beef sandwich.

jedziesz na drugi koniec miasta i kupujesz kanapkę z pieczoną wołowiną.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Kopernik miał rację

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

kiedy przemawiał do tych, którzy chcieli słuchać.

"The world revolves around me."

Świat krąży wokół mnie. Mnie mnie mnie. Moja ulubiona postać - ja.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Nie chcę otrzymywać e-maili od nikogo, chcę otrzymywać "me-mail"

(Laughter)

(Śmiech)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

A więc klienci to już nie są tylko ludzie kupujący w Safeway'u

I mean people at the Defense Department who might buy something,

Klienci dzisiaj, to ludzie z np. Ministerstwa Obrony, którzy mogą coś od nas kupić

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

albo z New Yorkera, którzy mogą wydrukować twój artykuł

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Konsumentom w ogóle na tobie nie zależy, oni mają cię gdzieś.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Jedna z przyczyn jest to, że mają oni dzisiaj o wiele więcej możliwości niż kiedyś

and way less time.

i dużo mniej czasu.

And in a world where we have too many choices and too little time,

W świecie, w którym mamy zbyt duży wybór ale i zbyt mało czasu

oczywistą sprawą jest, że niektóre rzeczy musimy po prostu ignorować

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

To tak jakbyś jechał drogą

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

i nagle widzisz krowę, i jedziesz dalej

bo przecież widziałeś już inne krowy.

Cows are invisible. Cows are boring.

Krowy są niewidoczne. Krowy są nudne.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Kto z was w takiej sytuacji zatrzyma się, wysiądzie z auta i powie - oh, popatrzcie, krowa? Nikt.

Nobody.

(Laughter)

(Śmiech)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Ale gdyby ta krowa była fioletowa - czy to nie byłby super efekt?

I could do that again if you want.

Mogę to powtórzyć jeśli chcecie.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Gdyby ta krowa była fioletowa, zwrócilibyście na nią uwagę.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Gdyby wszystkie krowy były fioletowe, również stały by się nudne.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Musimy podjąć decyzje - o czym mówić

what gets done, what gets changed,

co zrobić, co zmienić

what gets purchased, what gets built,

co kupić, co wybudować

is: "Is it remarkable?"

czyż to nie jest nadzwyczajne?

And "remarkable" is a really cool word,

Słowo 'nadzwyczajne' jest tu naprawdę ok, choć wygląda na zwykłe określenie

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

ale oznacza również coś co nie jest po prostu zwyczajne.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

I to jest właśnie istota wymiany idei.

That two of the hottest cars in the United States

To są dwa najpopularniejsze samochody w USA, jeden to gigant za 55 000 USD

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

na tyle duży żeby zmieścić Mini Coopera w bagażniku

People are paying full price for both,

Ludzie płacą chętnie za oba, a jedyną rzeczą wspólną tych aut

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

jest to, że nie mają nic wspólnego.

(Laughter)

(Śmiech)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Każdego tygodnia w USA najlepiej sprzedająca się płyta DVD jest inna

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

To nigdy nie jest "Ojciec Chrzestny" ani "Obywatel Kane"

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Zawsze jest to jakiś podrzędny film z jakąś podrzędną obsadą

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Ale powodem, dla którego jest on "numerem 1" jest to, że właśnie ukazał się w tym tygodniu

Because it's new, because it's fresh.

Bo jest nowy, bo jest świeży

People saw it and said "I didn't know that was there"

Ponieważ ludzie to zobaczyli i stwierdzili - nie wiedzieliśmy, że to tu było -

and they noticed it.

i dostrzegli to.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Dwie historie dużych sukcesów w sprzedaży detalicznej w ciągu ostatnich 20 lat

one sells things that are super-expensive in a blue box,

jeden sprzedaje bardzo drogie rzeczy w niebieskim pudełku

and one sells things that are as cheap as they can make them.

drugi sprzedaje rzeczy tak tanio, jak to tylko możliwe.

The only thing they have in common is that they're different.

Jedyne co ich łączy to to, że się różnią.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Wszyscy jesteśmy dzisiaj udział w biznesie mody, bez względu na to czym się faktycznie zajmujemy.

we're in the fashion business.

wszyscy w tym uczestniczymy.

And people in the fashion business

Specyfiką ludzi z branży mody jest to

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

że wiedzą jak to jest być w tej branży, bo do tego przywykli.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Wszyscy pozostali muszą się w tym odnaleźć.

How to understand

Lecz nie w tym rzecz, aby nękać człowieka natrętnymi reklamami

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

albo nalegać na spotkania.

But it's a totally different sort of process

Ale o tym czy idea rozpowszechni się czy nie,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

decyduje zupełnie co innego.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Słynne krzesło firmy Aeron - sprzedano ich za miliard USD

by reinventing what it meant to sell a chair.

tworząc na nowo koncepcję krzesła.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Zwykłe pospolite krzesło biurowe, jakich wiele

zmieniono w coś, co stało się symbolem statusu społecznego.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Oto Lionel Poullain - najsłynniejszy piekarz świata

he died two and a half months ago,

zmarł dwa i pół miesiąca temu

and he was a hero of mine and a dear friend.

był moim bohaterem i przyjacielem.

He lived in Paris.

Mieszkał w Paryżu. W zeszłym roku osiągnął 10 milionów USD ze sprzedaży francuskiego chleba.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Każdy bochenek z jego piekarni wypiekał dokładnie jeden piekarz w opalanym drewnem piecu.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Lecz kiedy Lionel otwierał swoją piekarnię Francuzi nie przyjęli jej zachwytem.

They didn't want to buy his bread.

Nie chcieli kupować tego chleba, bo nie był "wystarczająco francuski"

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Nie tego oczekiwali.

It was neat; it was remarkable;

Wyglądał i smakował bardzo dobrze, a wieść o tym rozchodziła się szybko

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

aż w końcu, chleb Lionela stał się oficjalnym chlebem 3-gwiazdkowych restauracji w Paryżu

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Teraz jest produkowany w Londynie i jest rozsyłany FedExem po całym świecie

What marketers used to do is make average products for average people.

Marketerzy tworzyli kiedyś przeciętne produkty dla przeciętnych ludzi.

That's what mass marketing is.

Tym właśnie jest mass marketing.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

To, co z boku nie ważne - trzeba celować w środek.

tam gdzie największy rynek.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignorowaliby wczesnych nabywców,

nie mowiąc już o maruderach.

It was all about going for the center.

Chodzi tylko o to, żeby znaleźć się w środku.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Ale w świecie, w którym system telewizji jako firmy został złamany

I don't think that's a strategy we want to use any more.

nie o taką strategię nam chodzi, to już nie działa.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Sądzę, że nie chodzi nam o kierowanie przekazu do tych ludzi

because they're really good at ignoring you.

ponieważ oni tylko to zignorują.

But market to these people because they care.

Chodzi o tych ludzi, bo im na czymś zależy

These are the people who are obsessed with something.

bo ci ludzie mają pasję.

And when you talk to them, they'll listen,

Kiedy do nich mówisz - oni słuchają

because they like listening -- it's about them.

ponieważ słuchanie leży w ich naturze.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Jesli masz szczęście opowiedzą o tym swoim znajomym

a ci przekażą to dalej i tak wieść się rozniesie.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Informacja obiegnie wszystkich dookoła.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Ci ludzie posiadają cechę, którą Japończycy nazywają 'otaku'

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Słowo to określa kogoś, kto ma ochotę

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

zjeździć Tokio w poszukiwaniu kolejnego baru z serwującego makaron 'ramen'

because that's what they do: they get obsessed with it.

Po prostu to uwielbiają. Mają na tym punkcie bzika.

To make a product, to market an idea,

Stworzenie produktu, bądź wypromowanie jakiejś idei

to come up with any problem you want to solve

pokazanie światu problemu, który chcesz rozwiązać

that doesn't have a constituency with an otaku,

jest właściwie niemożliwe bez podejścia

is almost impossible.

podobnego do idei 'otaku'.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Tym czego potrzebujesz jest znalezienie osób

about what it is you have to say.

które naprawdę chcą usłyszeć co masz im do powiedzenia

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Mów do nich i spraw aby chcieli opowiadać o tym znajomym

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Istnieje ostry sos otaku, ale nie ma musztardy otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Dlatego jest wiele różnych rodzajów ostrych sosów

and not so many kinds of mustard.

ale nie ma aż tak wielu rodzajów musztardy.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Nie dlatego, że trudno jest wyprodukować ciekawą musztardę.

you could make interesting mustard --

-- można to zrobić --

but people don't, because no one's obsessed with it,

ale ludzie tego nie robią, bo nikt nie znajduje w tym pasji

a więc nikt też nie opowiada o tym swoim znajomym.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme jest tu dobrym przykładem.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme ma strategię. Jaką?

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

Zjawiają się i mówią do ludzi, ktorzy mają otaku.

and then they spread through the city

W ten sposób ich przekaz roznosi się po mieście.

to the people who've just crossed the street.

Każdy o nich słyszy.

To jojo kosztuje 112 USD, choć jest używane przez 12 minut.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Nie każdy ma ochotę je kupić, ale to nie jest najważniejsze.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Ważne jest to, żeby trafiło do właściwych ludzi, a być może, dowiedzą się też inni.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Ci ludzie stworzyli najgłośniejsze auto na świecie.

(Laughter)

(Śmiech)

It's as loud as a 747 jet.

Jest tak głośne, jak Boeing 747, trudno to znieść.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

Musieli wstawić kuloodporne szyby

because it'll blow out the windshield otherwise.

bo inne po prostu nie wytrzymywały.

But the fact remains

A wszystko to tylko po to,

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

żeby sobie wstawić kilka głośników do auta

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

Gdyby ktoś, kto ma taką potrzebę, miał też otaku

albo gdyby usłyszał o tym od kogoś kto je ma

they go ahead and they pick this.

wybrałby taką opcję.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

To proste - sprzedajesz ludziom, którzy słuchają

i być może ci ludzie opowiedza o tym swoim znajomym.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Więc kiedy Steve Jobs przedstawia swoją ideę

who are all tuned in from 130 countries

dla 50 000 widzów ze 130 krajów

watching his two-hour commercial --

w swoim dwugodzinnym wystąpieniu

that's the only thing keeping his company in business --

to jest to jedyna rzecz, która utrzymuje jego firmę na powierzchni

it's that those 50,000 people care desperately enough

bo tych 50 000 ludzi pragnie obejrzeć to wystąpienie

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

aby potem móc opowiedzieć o tym innym.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, w ciągu ostatnich dwóch lat wydali 96 albumów

Every one made a profit. How?

Wszystkie odnisły sukces. Jak?

They only sell them on their website.

Sprzedają je tylko poprzez Internet.

Those people who buy them have the otaku,

Ludzie, którzy kupują ich album w sieci mają otaku.

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

Oczywiście opowiadają o tym znajomym, a ci robią to samo.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

To łóżko szpitalne kosztuje 10 000 USD, 10 razy więcej niż normalnie

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ale szpitale kupują je chętniej niż inne modele.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Kosmetyki Hard Candy nie są dla wszystkich

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

są dla ludzi, którzy je uwielbiają, w kółko o nich gadają

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Ta puszka do farby uratowała firmę Dutch Boy

making them a fortune.

przynosząc im fortunę, choć farba jest droższa o 35% od innych.

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

To dzięki puszce, która jest super. Ludzie zaczęli o niej mówić.

They didn't just slap a new ad on the product;

Nie przykleili po prostu nowej etykietki na zwykłej puszce

they changed what it meant to build a paint product.

ale zmienili postrzeganie takiego produktu.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com odwiedzane jest codziennie przez 250 000 ludzi

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

Prowadzi ją dwóch ochotników, i musze powiedzieć że ciężko im dogodzić.

(Laughter)

(Śmiech)

They didn't get this way by advertising a lot.

Nie osiągnęli tego agresywnymi reklamami

They got this way by being remarkable,

lecz swoją niezwykłością

sometimes a little too remarkable.

czasem nawet zbytnią niezwykłością.

And this picture frame has a cord going out the back,

A ten ramka ma z tyłu kabelek

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

podłączasz go do ściany.

Mój ojciec ma taki na swoim biurku

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

i ogląda codziennie zmieniające się zdjęcia swoich wnucząt

And every single person who walks into his office

Każdy, kto przyjdzie do jego biura

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

musi wysłuchać historii o tym, jak to urządzenie trafiło na jego biurko

And one person at a time, the idea spreads.

Jedna osoba w danej chwili, ale idea się rozchodzi.

These are not diamonds, not really.

To nie są prawdziwe diamenty

They're made from "cremains."

Są wykonane ze skremowanych ciał.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Po skremowaniu możesz zechcieć być diamentem.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Śmiech)

Oh, podoba ci sie mój pierścionek? To moja babcia.

(Laughter)

(Śmiech)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

To najszybciej rozwijający się biznes w całym przemyśle pogrzebowym.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Wcale nie musisz byc jak Ozzi Osborne

you don't have to be super-outrageous to do this.

nie musisz być ekstrawagancki by to robić.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Jedyne czego potrzebujesz to odkryć czego ludzie na prawdę chcą i dać im to.

A couple of quick rules to wrap up.

Na koniec kilka reguł.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Pierwsza: Design nie ma ograniczeń jeśli myślisz o skali.

The people who come up with stuff that's remarkable

Ludzie tworzący takie nadzwyczajne rzeczy

more often than not figure out how to put design to work for them.

często po prostu nie znajdują zastosowania w tym, co już istnieje

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Dwa: Najbardziej ryzykowne, jest bycie bezpiecznym.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter and Gamble o tym wie.

The whole model of being Proctor and Gamble

Cały model firmy Procter and Gamble

is always about average products for average people.

opiera się na zwykłych produktach dla zwykłych ludzi

That's risky.

To jest ryzykowne. Bezpieczne jest szukanie na granicy

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

bycie wyjątkowym.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

I bycie bardzo dobrym jest chyba najgorszą rzeczą, jaką możesz zrobić.

Very good is boring. Very good is average.

Bardzo dobre jest nudne. Bardzo dobre jest przeciętne.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Nie ważne czy robisz album z nagraniami

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

czy jesteś architektem, czy masz odczyt z socjologii.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Jeśli jest bardzo dobre, to jest to bezużyteczne, bo nikt tego nie zapamięta.

So my three stories.

Wróćmy do moich trzech historii.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Stworzyli produkt, który nie musi być w dziale chłodniczym.

next to the milk in the refrigerated section.

Tuż obok mleka w chłodni.

Sales tripled. Why?

Sprzedaż sie potroiła. Dlaczego?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Mleko, mleko, mleko, mleko - nie mleko.

For the people who were there and looking at that section,

Dla ludzi, którzy to widzieli

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

to było nadzwyczajne.

Nie potroili zysków dzięki reklamie

they tripled it by doing something remarkable.

zrobili to tworząc coś nadzwyczajnego.

That is a remarkable piece of art.

To jest niesamowita sztuka. Nie musi ci się to podobać

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

ale 12 metrowy pies wykonany z krzaków

w środku Nowego Jorku jest czymś niezwykłym.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry nie tylko zmienił muzeum,

he changed an entire city's economy

zmienił ekonomię całego miasta

by designing one building that people from all over the world went to see.

projektując budynek, który wszyscy przyjeżdżali, żeby podziwiać.

Now, at countless meetings at, you know,

Dzisiaj na wielu spotkaniach

the Portland City Council, or who knows where,

w Portland City, czy kto wie gdzie jeszcze,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

mówią: potrzebujemy architekta - czy możemy wziąć Franka Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Ponieważ on zrobił coś niebanalnego, coś skrajnego

And my big failure? I came out with an entire --

A moja wielka porażka? Przejrzałem cały

(Music)

(Muzyka)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

album nagrań, właściwie całe mnóstwo albumów

in SACD, this remarkable new format --

wszystkie w nowoczesnym formacie SACD

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

Postanowiłem skierować ten produkt do ludzi, którzy maja sprzęt stereo za 20 000 USD

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Tacy odbiorcy nie lubią nowej muzyki

(Laughter)

(Śmiech)

So what you need to do is figure out who does care.

Więc tym czego potrzebowałem było znalezienie ludzi, którym zależy.

Who is going to raise their hand and say,

Takich, którzy podnieśliby rękę i powiedzieli:

"I want to hear what you're doing next,"

"Chcę usłyszeć to, nad czym teraz pracujesz"

and sell something to them.

i coś im sprzedać.

The last example I want to give you.

Ostatni przykład jaki wam opowiem.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Oto jest mapa Soap Lake w stanie Waszyngton.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Jak widzicie, kompletne odludzie.

(Laughter)

(Śmiech)

But they do have a lake.

Ale mają tam jezioro.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Ludzie przyjeżdżali tam z daleka, żeby sobie popływać.

They don't anymore.

Już tego nie robią. Więc ojcowie-założyciele uznali: "Mamy trochę kasy do wydania"

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"Co możemy tu wybudować?". I jak większość komitetów,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

postanowili wybudować tam coś bezpiecznego.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Lecz wtedy zjawił się tam artysta - to jest autentyczny projekt tego artysty -

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

chciał wybudować 17 metrową lava lamp w środku miasta.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Tam jest fioletowa krowa, warto na to zwrócić uwagę.

I don't know about you,

Nie wiem jak wy, ale jeśli ją wybudują, to chcę tam pojechać.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Bardzo dziękuję za uwagę.