How to get your ideas to spread | Seth Godin

Seth Godin über geschnitten Brot

Übersetzung: Mareike Kaden Lektorat: Wolf Ruschke

I'm going to give you four specific examples,

Ich werde Ihnen vier spezifische Beispiele dafür nennen,

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

wie eine Firma namens Silk ihren Umsatz verdreifacht hat, indem sie eine einzige Sache taten.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Wie ein Künstler namens Jeff Koons von einem Niemand

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

zu jemand Einflussreichem wurde, der einen Haufen Geld verdiente,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

wie Frank Gehry den Beruf des Architekten neu definiert hat

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

und wie ich als Werbefachmann in den letzten Jahren grandios scheiterte,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

mit einer Plattenfirma, die eine CD namens "Sauce" herausbrachte.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Bevor ich dazu komme, muss ich Ihnen von geschnitten Brot erzählen und einem Mann namens Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Ich frage mich, was man damals, bevor das geschnittene Brot

I wonder what they said?

in den 1910er Jahren erfunden wurde, als Redewendung benutzte?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Vielleicht so etwas wie: die größte Erfindung seit … dem Telegrafen oder so.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Dieser Mann namens Otto Rohwedder erfand also das geschnittene Brot

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

und konzentrierte sich wie viele Erfinder auf die technischen Details.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Und der Witz an der Erfindung von geschnitten Brot ist,

that for the first 15 years after sliced bread was available

dass in den ersten 15 Jahren, in denen es geschnitten Brot gab,

no one bought it; no one knew about it;

es niemand kaufte, es niemand kannte. Es war der totale Reinfall.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Und das liegt daran, dass, bis Wonder auf den Trichter kam,

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

wie man die Idee von geschnitten Brot verbreiten konnte, es niemand haben wollte.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Dass der Erfolg von geschnitten Brot,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

wie der Erfolg von fast allem, worüber wir auf dieser Konferenz gesprochen haben,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

nicht immer vom Patent abhängt oder von der Herstellung,

it's about can you get your idea to spread, or not.

sondern davon, ob man seine Idee verbreiten kann oder nicht.

And I think that the way you're going to get what you want,

Ich glaube, dass man am besten dafür sorgt, das zu bekommen, was man will,

or cause the change that you want to change, to happen,

oder die gewünschte Veränderung vorzunehmen,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

indem man eine Methode findet, seine Idee zu verbreiten.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Es macht keinen Unterschied, ob man ein Café betreibt

or you're an intellectual, or you're in business,

oder ob man ein Intellektueller ist, ein Geschäftsmann oder Heißluftballons fliegt.

or you're flying hot air balloons.

Ich denke, dass all das auf jeden zutrifft, egal, was man macht.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Dass wir im Jahrhundert der Ideenverbreitung leben.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Dass Menschen, die Ideen, unabhängig von ihrem Inhalt, verbreiten können, Erfolg haben.

When I talk about it I usually pick business,

Wenn ich darüber spreche, wähle ich normalerweise Beispiele aus der Wirtschaft,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

weil sie die besten Bilder liefert, die man in eine Präsentation einbauen kann,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

und weil man so am einfachsten Ergebnisse vergleichen kann.

But I want you to forgive me when I use these examples

Ich hoffe, Sie sehen es mir nach, wenn ich diese Beispiele gebrauche,

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

denn ich spreche eigentlich über alles, womit Sie Ihre Zeit verbringen könnten.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Im Zentrum der Ideenverbreitung steht das Fernsehen und verwandte Dinge.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Fernsehen und Massenmedien begünstigen die Verbreitung von Ideen auf eine bestimmte Weise.

I call it the "TV-industrial complex."

Ich nenne es den TV-industriellen Komplex.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Der TV-industrielle Komplex funktioniert so, dass man Werbung schaltet –

interrupt some people, that gets you distribution.

Leute unterbricht – das sichert die Verbreitung.

You use the distribution you get to sell more products.

Man nutzt die Verbreitung, um noch mehr Produkte zu verkaufen.

You take the profit from that to buy more ads.

Man nimmt den Gewinn und schaltet noch mehr Werbung.

And it goes around and around and around,

Und so geht das immer weiter und weiter,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

genau wie der militärische und industrielle Komplex einst funktioniert hat.

That model of, and we heard it yesterday --

Jenes Modell, von dem wir gestern gehört haben:

if we could only get onto the homepage of Google,

wenn wir nur auf die Homepage von Google könnten,

if we could only figure out how to get promoted there,

wenn wir nur herausbekämen, wie wir dort vermarktet werden könnten,

wenn wir nur herausbekämen, wie wir diesen Menschen packen könnten,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

um ihm zu erzählen, was wir machen wollen.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Wenn wir das schaffen, würde jeder zuhören, und wir hätten Erfolg.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Nun, dieser TV-industrielle Komplex hat meine gesamte Kindheit und vermutlich auch Ihre geprägt.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Ich meine, all diese Produkte hatten Erfolg, weil es jemandem gelang herauszufinden,

how to touch people in a way they weren't expecting,

wie man die Menschen auf eine Weise berührt, die sie nicht vorausgesehen hatten,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

auf eine Weise, die ihnen nicht notwendigerweise gefiel, mit Werbung,

over and over again until they bought it.

immer und immer wieder, bis sie es schließlich kauften.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Was passierte, war, dass sie den TV-industrielle Komplex aufgekündigt haben.

That just over the last few years,

Was jeder, der etwas vermarktet,

what anybody who markets anything has discovered

während der letzten paar Jahre mitbekommen hat,

is that it's not working the way that it used to.

ist, dass er nicht mehr so wie zuvor funktioniert.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Dies Bild ist wirklich unscharf, tut mit leid, ich war schwer erkältet, als ich es gemacht habe.

(Laughter)

Das Produkt in der blauen Schachtel in der Mitte ist das Zentrum der Aufmerksamkeit.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Gut. Ich gehe in die Apotheke, ich bin krank und brauche Medikamente.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Der Marketing-Director für das blaue Produkt hat pro Jahr 100 Millionen Dollar ausgegeben,

trying to interrupt me in one year.

um mich zu unterbrechen.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 Millionen Dollar, um mich durch Werbespots zu unterbrechen und durch Anzeigen und Spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

und Gutscheine und Regalmeter und schicke Verpackung –

all so I could ignore every single message.

all das, und dann ignorierte ich jede einzelne Botschaft.

And I ignored every message

Ich ignorierte jede Botschaft, weil ich kein Schmerzmittel-Problem habe.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Ich kaufe das Zeug in der gelben Schachtel, weil ich das immer gemacht habe.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Ich werde nicht eine Minute meiner Zeit verschwenden, um ihr Problem zu lösen,

because I don't care.

denn das ist mir egal.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Das hier ist eine Zeitschrift namens "Hydrate". 180 Seiten über Wasser.

(Laughter)

(Gelächter)

Articles about water, ads about water.

Richtig. Artikel über Wasser, Anzeigen über Wasser.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Stellen Sie sich die Welt von vor 40 Jahren vor,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

als es nur die Saturday Evening Post, Time und Newsweek gab.

Now there are magazines about water.

Jetzt gibt es Zeitschriften über Wasser.

New product from Coke Japan: water salad.

Neue Produkte von Coca Cola Japan – Wassersalat.

(Laughter)

(Gelächter)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

OK. Coca Cola Japan denkt sich alle drei Wochen ein neues Produkt aus.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Weil sie keine Ahnung haben, was funktioniert und was nicht.

I couldn't have written this better myself.

Ich hätte es selbst nicht besser schreiben können. Es wurde vor vier Tagen veröffentlicht –

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Ich habe die wichtigen Stellen für Sie eingekreist.

Arby gibt 85 Millionen Dollar aus, um einen Ofenhandschuh mit der Stimme

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

von Tom Arnold zu bewerben,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

in der Hoffnung, dass das die Leute veranlasst, zu Arby zu gehen und ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Ich habe versucht, mir vorzustellen, was jemanden an einer Zeichentrick-Werbung mit Tom Arnold

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

veranlassen könnte, ins Auto zu steigen und ans andere Ende

drive across town and buy a roast beef sandwich.

der Stadt zu fahren, um ein Roastbeef-Sandwich zu kaufen.

(Laughter)

(Gelächter)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Das ist Kopernikus und er hatte recht,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

wenn er zu denen sprach, die Ihre Idee hören sollen.

"The world revolves around me."

Die Welt dreht sich um mich. Ich, ich, ich, ich, ich. Mein liebster Mensch – ich.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Ich will keine E-Mails erhalten, ich will Ich-Mails erhalten.

(Laughter)

(Gelächter)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Verbraucher, und damit meine ich nicht nur Leute, die im Supermarkt einkaufen,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

ich meine Leute im Verteidigungsministerium, die etwas kaufen könnten,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

oder Leute beim New Yorker, die Ihren Artikel drucken könnten,

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Verbraucher kümmern sich nicht um Sie, Sie sind ihnen egal.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Zum Teil liegt das daran, dass sie viel mehr Auswahl haben als zuvor

and way less time.

und viel weniger Zeit.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Und in einer Welt mit zu viel Auswahl

und zu wenig Zeit ist es naheliegend, einfach Sachen zu ignorieren.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Ein Beispiel: Sie fahren eine Straße entlang

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

und sehen eine Kuh und fahren weiter,

weil Sie schon mal Kühe gesehen haben.

Cows are invisible. Cows are boring.

Kühe sind unsichtbar. Kühe sind langweilig.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Wer hält schon an und sagt: Oh, schau mal, eine Kuh? Niemand.

Nobody.

(Laughter)

(Gelächter)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Aber wenn es eine lila Kuh ist – ist das nicht ein toller Spezialeffekt?

I could do that again if you want.

Ich kann das noch mal machen, wenn Sie wollen.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Wenn die Kuh lila ist, würde man es für eine Weile bemerken.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Ich meine, wenn alle Kühe lila wären, würde das auch langweilig werden.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Entscheidend dafür, worüber gesprochen wird,

what gets done, what gets changed,

was gemacht wird, was verändert wird,

what gets purchased, what gets built,

was gekauft wird, was gebaut wird,

is: "Is it remarkable?"

ist die Frage, ob es bemerkenswert ist.

And "remarkable" is a really cool word,

"Bemerkenswert" ist ein tolles Wort, weil wir meinen, dass es nur "prima" bedeutet,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

aber es bedeutet auch: "eine Bemerkung wert sein".

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Und das ist die Essenz dessen, wohin die Ideenverbreitung strebt.

That two of the hottest cars in the United States

Zwei der angesagtesten Autos in den USA sind erstens: ein 55.000-Dollar-Riese,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

der groß genug ist, um zweitens: einen Mini im Kofferraum zu verstauen.

People are paying full price for both,

Die Leute zahlen den vollen Preis für beide, und das einzige, was sie gemeinsam haben,

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

ist, dass sie nichts gemeinsam haben.

(Laughter)

(Gelächter)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Jede Woche gibt es eine andere Nr. 1 in den amerikanischen DVD-Verkaufs-Charts.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Es ist nie "Der Pate", es ist nie "Citizen Kane".

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Es ist immer ein drittklassiger Film mit irgendeinem zweitklassigen Star.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Aber der Grund dafür, dass er an Nr. 1 steht, ist, dass es die Woche seiner Veröffentlichung ist.

Because it's new, because it's fresh.

Dass er neu ist, frisch ist.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Dass Leute ihn gesehen und gesagt haben: Ich wusste gar nicht, dass es ihn gibt –

and they noticed it.

dass sie ihn bemerkt haben.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Zwei der großen Erfolgsgeschichten der letzten 20 Jahre im Einzelhandel –

one sells things that are super-expensive in a blue box,

einer verkauft superteure Artikel in einer blauen Schachtel

and one sells things that are as cheap as they can make them.

und ein anderer verkauft Waren, die so billig wie möglich sind.

The only thing they have in common is that they're different.

Die einzige Gemeinsamkeit ist, dass sie sich unterscheiden.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Wir befinden uns in der Modeindustrie, egal, womit wir unser Geld verdienen,

we're in the fashion business.

wir sind Teil der Modeindustrie.

And people in the fashion business

Das Problem ist, die Leute in der Modeindustrie wissen,

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

wie es ist, in der Modeindustrie zu sein, weil sie daran gewöhnt sind.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Wir übrigen müssen irgendwie dahin kommen, genauso zu denken.

How to understand

Zu begreifen, dass es nicht darum geht, die Leute mit ganzseitigen Anzeigen zu unterbrechen

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

oder darauf zu bestehen, sich mit den Leuten zu treffen.

But it's a totally different sort of process

Es ist ein völlig anderer Prozess, der darüber entscheidet, welche Ideen sich verbreiten

that determines which ideas spread, and which ones don't.

und welche nicht.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Dieser Stuhl – mit diesem Aeron-Stuhl wurde eine Milliarde Dollar Umsatz gemacht,

by reinventing what it meant to sell a chair.

indem die Verkaufsstrategie neu erfunden wurde.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Aus einem Stuhl, d.h. aus einem Artikel, den der Einkauf bestellte,

wurde ein Statussymbol gemacht, das bestimmte, wo man bei der Arbeit saß.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Dieser Typ, Lionel Poilane, der berühmteste Bäcker der Welt,

he died two and a half months ago,

starb vor zweieinhalb Monaten

and he was a hero of mine and a dear friend.

und war einer meiner Helden und ein enger Freund.

He lived in Paris.

Er lebte in Paris. Letztes Jahr hat er für 10 Millionen Dollar französisches Stangenbrot verkauft.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Jeder Laib wird in einer seiner eigenen Bäckereien gebacken, von nur jeweils einem Bäcker, in einem Holzofen.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Als Lionel mit seiner Bäckerei anfing, haben die Franzosen abgewinkt.

They didn't want to buy his bread.

Sie wollten sein Brot nicht kaufen. Es sah nicht wie "französisches Brot" aus.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Es war nicht das, was sie erwarteten.

It was neat; it was remarkable;

Es war aber prima, es war bemerkenswert, und langsam wurde es von immer mehr Kunden gekauft,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

bis es schließlich das offizielle Brot von Drei-Sterne-Restaurants in Paris wurde.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Jetzt ist er in London und verschickt sein Brot mit FedEx in die ganze Welt.

What marketers used to do is make average products for average people.

Werbeleute arbeiten an Durchschnittsprodukten für Durchschnittsmenschen.

That's what mass marketing is.

Das ist Massenwerbung.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Die Ecken abrunden, auf die Mitte zielen,

das ist der große Markt.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Sie haben immer die Freaks ignoriert

und, Gott bewahre, die Schlaffis.

It was all about going for the center.

Es ging immer um die Mitte.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Aber in einer Welt, in der der TV-industrielle Komplex nicht mehr funktioniert,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

glaube ich nicht, dass wir diese Strategie weiter verfolgen sollten.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Ich denke, dass die Strategie, die wir verfolgen sollten, ist, diese Leute nicht zu bewerben,

because they're really good at ignoring you.

weil sie einen sehr gut ignorieren können.

But market to these people because they care.

Sondern man sollte sie bewerben, weil es sie interessiert.

These are the people who are obsessed with something.

Das sind Leute, die von irgendetwas besessen sind.

And when you talk to them, they'll listen,

Und wenn man mit ihnen spricht, hören sie zu,

because they like listening -- it's about them.

denn sie hören gern zu – es geht um sie.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Und wenn man Glück hat, erzählen sie es ihren Freunden

an den anderen Enden der Gesellschaft, und es verbreitet sich.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Es verbreitet sich über die gesamte Gesellschaft.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Sie verfügen über etwas, das ich Otaku nenne – ein tolles japanisches Wort.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Es beschreibt das Verlangen von jemandem, der besessen genug ist, um z. B.

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

durch ganz Tokio zu fahren, nur um ein neues Ramen-Nudel-Restaurant auszuprobieren,

because that's what they do: they get obsessed with it.

denn genau das ist es, was sie tun. Sie sind davon besessen.

To make a product, to market an idea,

Ein Produkt herzustellen, eine Idee zu verbreiten,

to come up with any problem you want to solve

ein Problem lösen zu wollen,

that doesn't have a constituency with an otaku,

das in keinerlei Hinsicht über ein Otaku verfügt,

is almost impossible.

ist fast unmöglich.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Stattdessen muss man eine Gruppe finden, die wirklich

about what it is you have to say.

verzweifelt daran interessiert ist, was man zu sagen hat.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Sprich mit ihnen und erleichtere es ihnen, mit ihren Freunden zu sprechen.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Es gibt ein Otaku für scharfe Soßen, aber keins für Senf.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Deshalb gibt es unzählige Sorten von scharfen Soßen,

and not so many kinds of mustard.

aber nicht so viele Sorten Senf.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Nicht weil es schwierig wäre, interessanten Senf herzustellen

you could make interesting mustard --

– man kann durchaus interessanten Senf machen –,

but people don't, because no one's obsessed with it,

aber keiner tut es, weil niemand davon besessen ist

und daher seinen Freunden nicht davon erzählt.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme hat das verstanden.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme hat eine Strategie.

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

Sie kommen in eine Stadt, sprechen mit Leuten mit Otaku

and then they spread through the city

und verbreiten sich dann über die ganze Stadt,

to the people who've just crossed the street.

bis zu den Leuten, die gerade die Straße überquert haben.

Dieser Jojo hier kostet 112 Dollar, schläft aber für 12 Minuten.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Nicht jeder will ihn haben, aber das ist ihnen egal.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Sie sprechen mit den Leuten, die ihn haben wollen, und vielleicht verbreitet er sich.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Diese Typen stellen die lauteste Auto-Stereoanlage der Welt her.

(Laughter)

(Gelächter)

It's as loud as a 747 jet.

Sie ist so laut wie eine 747, man kann nicht ins Auto einbrechen,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

das Auto hat Scheiben aus Panzerglas,

because it'll blow out the windshield otherwise.

weil die Anlage sonst die Windschutzscheibe herausblasen würde.

But the fact remains

Aber trotzdem bleibt die Tatsache bestehen,

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

dass, wenn jemand Lautsprecher für sein Auto haben will

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

und er das Otaku hat

oder jemanden kennt, der es hat,

they go ahead and they pick this.

er losgeht und sich das hier aussucht.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Es ist sehr einfach – man verkauft an Leute, die zuhören,

und vielleicht, ganz vielleicht, erzählen die ihren Freunden davon.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Wenn also Steve Jobs in seiner Präsentation zu 50.000 Leuten spricht,

who are all tuned in from 130 countries

die sich von 130 Ländern aus zuschalten

watching his two-hour commercial --

und sich seinen zweistündigen Werbespot anschauen –

that's the only thing keeping his company in business --

ist das das einzige, das seiner Firma das Überleben sichert,

it's that those 50,000 people care desperately enough

diese 50.000 Leute, die sich so verzweifelt dafür interessieren,

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

dass sie einen zweistündigen Werbespot anschauen und dann ihren Freunden davon erzählen.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam hat in den letzten zwei Jahren 96 Alben veröffentlicht.

Every one made a profit. How?

Jeder hat davon profitiert. Wie das?

They only sell them on their website.

Sie verkaufen sie nur auf ihrer Website.

Those people who buy them have the otaku,

Die Leute, die sie auf der Website kaufen, haben das Otaku

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

und erzählen ihren Freunden davon, und es verbreitet sich immer weiter.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Dieses Krankenhausbett kostet 10.000 Dollar, zehnmal so viel wie die Standardvariante.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Aber die Krankenhäuser kaufen es öfter als jedes andere Modell.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard-Candy-Nagellack gefällt nicht jedem,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

aber die Leute, die ihn lieben, sprechen davon wie verrückt.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Dieser Farbbehälter hier hat die Firma Dutch Boy gerettet

making them a fortune.

und ihnen ein Vermögen beschert. Es ist um 35 Prozent teurer als normale Farbe,

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

weil Dutch Boy einen Behälter kreiert hat, über den die Leute sprechen, denn er ist bemerkenswert.

They didn't just slap a new ad on the product;

Sie haben nicht einfach ein neues Etikett aufs Produkt geklatscht,

they changed what it meant to build a paint product.

sie haben die Bedeutung dessen verändert, was es heißt, ein Farbprodukt zu entwerfen.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com – jeden Tag gehen 250.000 Menschen auf diese Seite,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

die von zwei Freiwilligen betrieben wird, und Sie sehen, dass sie knallhart bewerten,

(Laughter)

(Gelächter)

They didn't get this way by advertising a lot.

sie haben es nicht deshalb so weit gebracht, weil sie viel Werbung gemacht haben.

They got this way by being remarkable,

Sie haben es so weit gebracht, weil sie bemerkenswert sind,

sometimes a little too remarkable.

manchmal vielleicht etwas ZU bemerkenswert.

And this picture frame has a cord going out the back,

Dieser Fotorahmen hat ein Kabel an der Rückseite,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

das man in die Steckdose stecken kann.

Mein Vater hat so einen auf dem Schreibtisch,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

und so sieht er seine Enkel jeden Tag, und wie sie sich ständig verändern.

And every single person who walks into his office

Und jeder einzelne, der in sein Büro kommt,

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

kriegt die ganze Geschichte zu hören, wie das Ding auf seinem Schreibtisch gelandet ist.

And one person at a time, the idea spreads.

Und mit jeder Person verbreitet sich die Idee.

These are not diamonds, not really.

Das hier sind keine Diamanten, keine echten jedenfalls.

They're made from "cremains."

Sie sind aus Krematoriums-Asche.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Nachdem man eingeäschert worden ist, kann man in einen Edelstein verwandelt werden.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Gelächter)

Oh, Ihnen gefällt mein Ring? Das ist meine Großmutter.

(Laughter)

(Gelächter)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Der am schnellsten wachsende Zweig der Bestattungsindustrie.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Aber man muss nicht Ozzy Osbourne sein –

you don't have to be super-outrageous to do this.

man muss dazu nicht völlig überdreht sein.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Man muss herausfinden, was die Leute wirklich haben wollen, und es ihnen geben.

A couple of quick rules to wrap up.

Ein paar kurze Regeln zur Zusammenfassung.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Die erste: Design ist ungebunden, was die Größe betrifft.

The people who come up with stuff that's remarkable

Diejenigen, denen bemerkenswerte Sachen einfallen,

more often than not figure out how to put design to work for them.

kriegen meistens schon heraus, wie das Design sie am besten unterstützt.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Nummer zwei: Das riskanteste, das man jetzt machen kann, ist auf Nummer sicher zu gehen.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor und Gamble weiß das.

The whole model of being Proctor and Gamble

Der Proctor-und-Gamble-Ansatz ist immer,

is always about average products for average people.

Durchschnittsprodukte für Durchschnittsmenschen herzustellen.

That's risky.

Das ist riskant. Heutzutage ist es das sicherste, sich auf die Ränder zu konzentrieren,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

bemerkenswert zu sein.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Sehr gut zu sein ist eins der schlimmsten Dinge, die man machen kann.

Very good is boring. Very good is average.

Sehr gut ist langweilig. Sehr gut ist durchschnittlich.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Es ist egal, ob man ein Album aufnimmt,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

oder Architekt ist, oder einen Aufsatz über Soziologie schreibt.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Wenn etwas sehr gut ist, funktioniert die Sache nicht, weil das niemand merkt.

So my three stories.

Meine drei Geschichten.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Stellen Sie ein Produkt, das nicht gekühlt werden muss,

next to the milk in the refrigerated section.

neben die Milch ins Kühlregal.

Sales tripled. Why?

Die Verkauf hat sich verdreifacht. Wieso?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Milch, Milch, Milch, Milch, Milch – keine Milch.

For the people who were there and looking at that section,

Für die Leute, die dort waren und sich das Kühlregal angesehen haben,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

war das bemerkenswert.

Sie haben ihren Absatz nicht durch Werbung verdreifacht,

they tripled it by doing something remarkable.

sondern dadurch, dass sie etwas Bemerkenswertes getan haben.

That is a remarkable piece of art.

Das hier ist ein bemerkenswertes Kunstwerk. Es muss Ihnen nicht gefallen,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

aber ein 12 Meter hoher Hund aus Strauchwerk

mitten in New York City ist bemerkenswert.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry hat nicht nur ein Museum verändert,

he changed an entire city's economy

er hat die Ökonomie einer ganzen Stadt verändert,

by designing one building that people from all over the world went to see.

indem er ein Gebäude entwarf, das Menschen aus der ganzen Welt sich anschauen kamen.

Now, at countless meetings at, you know,

Jetzt hört man auf zahllosen Sitzungen,

the Portland City Council, or who knows where,

im Stadtrat von Portland oder sonst wo:

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

Wir brauchen einen Architekten – können wir Frank Gehry bekommen?

Because he did something that was at the fringes.

Denn er hat etwas gemacht, das randständig war.

And my big failure? I came out with an entire --

Und mein großer Reinfall? Ich habe ein ganzes

(Music)

(Musik)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

Album veröffentlicht und auf einen ganzen Haufen von Alben spekuliert,

in SACD, this remarkable new format --

im SACD-Format – dieses bemerkenswerte neue Format –

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

und ich habe gezielt Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen beworben.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Leute mit 20.000-Dollar-Anlagen mögen keine neue Musik.

(Laughter)

(Gelächter)

So what you need to do is figure out who does care.

Was man also tun muss, ist herauszufinden, wen es interessiert.

Who is going to raise their hand and say,

Wer hebt die Hand und sagt:

"I want to hear what you're doing next,"

"Ich möchte wissen, was Sie als nächstes tun",

and sell something to them.

und verkauft denen etwas.

The last example I want to give you.

Das letzte Beispiel, das ich Ihnen nennen möchte.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Dies ist eine Karte von Soap Lake in Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Wie Sie sehen, wenn das das Nirgendwo ist, ist das die Mitte davon.

(Laughter)

(Gelächter)

But they do have a lake.

Aber sie haben dort einen See.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Und manche Leute sind schon immer meilenweit gefahren, um darin zu schwimmen.

They don't anymore.

Das machen sie nicht mehr. Die Gründungsväter sagten also: "Wir haben etwas Geld übrig.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Was können wir da hinbauen?" Wie die meisten Komitees

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

wollten sie etwas schön Sicheres dort hinbauen.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Doch dann kam ein Künstler auf sie zu – das ist ein echter Entwurf des Künstlers –

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

der eine 18 Meter hohe Lavalampe in die Ortsmitte bauen wollte.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Das ist eine lila Kuh, das ist etwas Bemerkenswertes.

I don't know about you,

Ich weiß nicht, wie es Ihnen geht, aber wenn sie sie bauen, fahre ich da hin.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.