How to get your ideas to spread | Seth Godin

Seth Godin nos habla sobre el pan lactal

Traductor: Victoria Lopez Lazzari Revisor: Manuel Raigada

I'm going to give you four specific examples,

Voy a darles cuatro ejemplos concretos, que retomaré al final,

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

acerca de como una empresa llamada "Silk" triplicó sus ventas realizando una sola cosa.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Como un artista llamado Jeff Koons paso de ser un don nadie

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

a ganar una gran pila de dinero y tener un gran impacto,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

como Frank Gehry redefinió el concepto de lo que significa ser un arquitecto.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Y uno de mis peores fracasos, en los últimos años, como profesional del marketing,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

una discográfica que fundé que tuvo un CD llamado "Salsa".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Antes de contarles todo lo anterior, tengo que contarles sobre el pan lactal, y un hombre llamado Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Antes que el pan lactal fuera creado, alrededor de la década del 10

I wonder what they said?

Me pregunto que dirían en ese momento....

Like the greatest invention since the telegraph or something.

algo como: "el mayor invento desde el telégrafo o desde alguna cosa".

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Pero este hombre, llamado Otto Rohwedder creó el pan lactal,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

y se concentró, como todo inventor, en dos cuestiones: la patente y el proceso.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Y lo significativo acerca de la creación del pan lactal es que...

that for the first 15 years after sliced bread was available

durante los primeros 15 años que el pan lactal estuvo a la venta

no one bought it; no one knew about it;

nadie lo compro, nadie oyó nada acerca de él. Fue un completo y total fracaso.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Y la razón es que hasta que la empresa Wonder llegó

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

e inventó una forma para propagar la idea del pan lactal, nadie lo quería.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Ese es el triunfo en el pan lactal,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

como el triunfo en casi todas las cuestiones que vamos a hablar en esta charla,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

no siempre se trata de como es la patente, o como es la fábrica,

it's about can you get your idea to spread, or not.

es acerca si uno es capaz de propagar una idea o no.

And I think that the way you're going to get what you want,

Y creo que la manera en que se puede conseguir lo que se quiere,

or cause the change that you want to change, to happen,

o hacer que el cambio que se quiera crear ocurra,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

es darse cuenta cual es el modo de difundir las ideas.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Y no me importa a que se dedica cada uno, si están a cargo de un café,

or you're an intellectual, or you're in business,

o son un intelectual, o un empresario, o se dedican a hacer volar globos aerostáticos.

or you're flying hot air balloons.

Creo que todo esto se aplica a cualquiera sin importar a que nos dedicamos.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Que lo que estamos viviendo es un siglo de difusión de ideas.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Que las personas puedan propagar sus ideas, sin importar cuales son esas ideas, y ganar.

When I talk about it I usually pick business,

Generalmente cuando hablo de este tema, elijo a los negocios

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

porque tienen las mejores imágenes que se pueden poner en una presentación,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

y porque es la manera más fácil de llevar la puntuación.

But I want you to forgive me when I use these examples

Pero quisiera que me perdonen por usar estos ejemplos

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

porque estoy hablando de cualquier cosa en la que decidan gastar su tiempo.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

En el centro de la propagación de ideas se puede encontrar a la televisión y cosas como la televisión.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

la televisión y los medios masivos hacen, de algún modo, realmente fácil la difusión de ideas.

I call it the "TV-industrial complex."

Yo lo llamo el complejo industrial televisivo.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

El complejo industrial televisivo funciona de esta manera:uno compra publicidad,

interrupt some people, that gets you distribution.

interrumpe a algunas personas, y así obtenes distribución.

You use the distribution you get to sell more products.

La distribución que conseguís la usas para vender más productos.

You take the profit from that to buy more ads.

Tomas la ganancia de eso y compras más publicidad.

And it goes around and around and around,

Y esto empieza de vuelta una y otra vez,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

de la misma manera que funcionaban los complejos militares e industriales hace mucho tiempo.

That model of, and we heard it yesterday --

Y ese modelo, del cual oimos ayer,

if we could only get onto the homepage of Google,

si solo pudieramos llegar a la pagina principal de Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

si solo pudieramos averiguar como publicitarnos alli,

si solo pudieramos acogotar a esa persona,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

y explicarles que queremos hacer.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Si hicieramos eso todo el mundo nos prestaria atencion y entonces podriamos obtener lo que queremos.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Este complejo industrial televisivo me saturó de información durante toda mi niñez y problamente la tuya tambien.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Quiero decir, que todos estos productos triunfaron porque alguien se dio cuenta

how to touch people in a way they weren't expecting,

de cómo influir en las personas de un modo que ellas no esperaban,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

de un modo que ellas no querían, con un aviso publicitario,

over and over again until they bought it.

una y otra vez hasta que lo compraban.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Y lo que paso fue que cancelaron el complejo industrial televisivo.

That just over the last few years,

Y eso solo en los últimos años,

what anybody who markets anything has discovered

lo que cualquiera que hace marketing descubrió

is that it's not working the way that it used to.

es: ya nada funciona como solía funcionar.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Disculpen por la foto que está confusa, es que tenía una tremenda gripe cuando la saqué.

(Laughter)

Pero el producto que se ve en la caja azul del medio es mi mejor ejemplo.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Exacto. Voy a la tienda, estoy enfermo, necesito comprar algunos remedios.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

El gerente de esa marca gasta en en ese producto azul 100 millones de dólares

trying to interrupt me in one year.

al año tratando de interrumpirme.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 millones de dólares interrumpiendome con publicidades televisivas y avisos publicitarios en revistas y en mails

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

y cupones de descuento y obteniendo mucho espacio en las estanterias de los supermercados y comisiones por venta -

all so I could ignore every single message.

y a pesar de todo esto, puedo elegir ignorar cada mensaje.

And I ignored every message

Y entonces ignoro cada mensaje, porque los remedios para el dolor de cabeza no significan un problema para mí.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Yo compro lo que viene en la caja amarilla porque siempre lo hice así.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Y no pienso invertir ni un minuto de mi tiempo en resolver su problema,

because I don't care.

porque sencillamente no me interesa.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Esta es una revista llamada "Hidratate". Son 180 páginas que hablan de agua.

(Laughter)

(Risas)

Articles about water, ads about water.

Exacto. Artículos sobre agua, publicidad sobre agua.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Imagínense el mundo como era hace 40 años

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

cuando solo existian el diario "Saturday Evening Post" y las revistas "Time" y "Newsweek".

Now there are magazines about water.

Hoy existen revistas cuyo tema es el agua.

New product from Coke Japan: water salad.

Nuevos productos de Coca-Cola de Japón, ensalada de agua.

(Laughter)

(Risas)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Está bien. Coca-Cola de Japón saca a la venta un nuevo producto cada tres semanas.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Porque no tienen idea que es lo que va a funcionar y que no.

I couldn't have written this better myself.

No podria haberlo escrito yo mejor. Salió hace cuatro días,

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

redondee las partes importantes para que las puedan ver.

Publicaron que "Arby" va a gastar 85 millones de dólares para promocionar una manopla para el horno

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

que viene con la voz de Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

esperando que eso haga que la gente vaya a Arby a comprar un sandwich de carne asada.

(Laughter)

(Risas)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Ahora, yo he tratado de imaginarme que puede tener un comercial televisivo

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

protagonizado por Tom Arnold, que te haga meterte en tu auto,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

manejar a traves de la ciudad y comprar un sanwich de carne asada.

(Laughter)

(Risas)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Este es Copérnico, y el tenía razón,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

cuando le hablaba a cualquiera que quisiera escuchar su idea.

"The world revolves around me."

El mundo da vueltas alrededor mío. Yo, yo, yo, yo, yo. Mi persona preferida, yo.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

No quiero recibir más mails, quiero recibir "yo-mails".

(Laughter)

(Risas)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Es por eso que los consumidores, y no me refiero solo a las personas que compran cosas en Safeway (de manera prudente),

I mean people at the Defense Department who might buy something,

me refiero a las personas en el Ministerio de Defensa que compren algo,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

o las personas en el "New Yorker" que pueden imprimir tu artículo.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Vos no le importás a los consumidores, sencillamente no les importa.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Y parte de la razón, es que tienen muchas más ofertas de las que tenían,

and way less time.

y muchisimo menos tiempo.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Y en un mundo en el que se ofrecen tantas opciones

y tan poquito tiempo, lo lógico es sencillamente ignorar las cosas.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Mi parábola acá es ésta: estás manejando por la ruta

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

y ves una vaca, y seguis manejando

porque ya has visto vacas antes.

Cows are invisible. Cows are boring.

Las vacas son invisibles. Las vacas son aburridas.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Quien va a parar, acercarse y decir: "Uy, miren, una vaca." Nadie.

Nobody.

(Laughter)

(Risas)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Pero si la vaca fuera violeta, ¿no sería ese un tremendo efecto especial?

I could do that again if you want.

Puedo hacer eso de vuelta si quieren.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Si la vaca fuera violeta, te asombrarías por un rato.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Quiero decir, si todas las vacas fueran violetas, te aburririas de esas tambien.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Lo que hará que se decida de que se habla,

what gets done, what gets changed,

que se hace, que cambia,

what gets purchased, what gets built,

qué se compra, qué se contruye,

is: "Is it remarkable?"

es, es esto notable?

And "remarkable" is a really cool word,

Y notable, es una palabra interesante porque significa elegante,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

pero también significa, algo que lo que vale la pena hacer una nota (comentario).

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Y es esto la esencia de hacia donde esta yendo la expansión de las ideas.

That two of the hottest cars in the United States

Esos, son dos de los autos más deseados en los Estados Unidos, es un auto gigantesco de 55.000 doláres,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

suficientemente grande como para guardar un Mini Cooper en su baúl.

People are paying full price for both,

La gente está pagando todo lo que cuestan por cada uno, y lo único que tienen en común

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

es que no tienen nada en común.

(Laughter)

(Risas)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Todas las semanas el DVD mas vendido en Estados Unidos cambia.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Nunca es ni "El Padrino", ni "Ciudadano Kane",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Siempre es una película de tercera clase con alguna personalidad de segunda clase.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Pero la razón es que es la numero uno, porque esa es la semana que salió a la venta.

Because it's new, because it's fresh.

Porque es nueva, porque está fresca.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Porque la gente la vio y dijo, "No sabía que eso existía",

and they noticed it.

y se dieron cuenta.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Dos de los casos de mayor gloria de los últimos veinte años en ventas al por menor,

one sells things that are super-expensive in a blue box,

uno vende un producto extremadamente caro en una caja azul,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

y el otro vende un producto que es tan barato como lo puede hacer.

The only thing they have in common is that they're different.

Lo unico que tienen en común es que son diferentes.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Estamos en el negocio de la moda, no importa cual sea nuestra profesión,

we're in the fashion business.

estamos en la industria de la moda.

And people in the fashion business

Y la cosa es que, la gente en la industria de la moda

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

sabe como es trabajar en la industria de la moda, porque están acostumbrados a eso.

The rest of us have to figure out how to think that way.

El resto de nosotros debe descifrar como pensar de esa manera.

How to understand

Como entender que no es cuestion de interrumpir a la gente con grandes avisos de una página,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

o seguir insistiendo en reunirse con la gente.

But it's a totally different sort of process

Sino que es un proceso totalmente diferente el que determina que ideas se propagan,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

y cuales no.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Esta silla, se vendieron sillas Aeron por un valor de un billón de dólares

by reinventing what it meant to sell a chair.

reinventando el concepto de lo que es vender una silla.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Convirtieron a la silla, de algo que adquiría el departamento de compras,

a algo que es un símbolo de estatus acerca de donde te sentas para trabajar.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Lionel Poullain, este hombre, es el panadero más famoso del mundo,

he died two and a half months ago,

se murió hace dos meses y medio,

and he was a hero of mine and a dear friend.

fue un ídolo para mí y un gran amigo.

He lived in Paris.

Vivía en Paris. El año pasado vendió pan francés por un valor de 10 millones de doláres.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Cada hogaza era cocinada en su propia panadería, por un panadero a la vez, en un horno de leña.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Y cuando Lionel comenzo su panadería, los franceses lo escupían.

They didn't want to buy his bread.

No querían comprar su pan. No se parecía en nada al pan francés.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

No era lo que esperaban.

It was neat; it was remarkable;

Era elegante, era notable, y despacito se propagó de persona en persona,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

hasta que se convirtió finalmente en el pan oficial de los restaurantes de tres estrellas de Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Ahora se instaló en Londres y hace envios via FedEx a todo el mundo.

What marketers used to do is make average products for average people.

Lo que la gente que se dedica a comercialización hacía era fabricar productos promedio para gente promedio.

That's what mass marketing is.

Eso es comercialización a gran escala.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Alisa los bordes, y ve por el centro,

ahí está el gran mercado.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignoraban a los "geeks"

y Dios no lo permita, también a los rezagados.

It was all about going for the center.

Estaba todo abocado a ir por el centro.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Pero en un mundo en donde el complejo industrial televisivo está arruinado,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

no creo que esa sea una estrategia que queramos seguir usando

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Creo que la estrategia que queremos usar es no venderle a esas personas

because they're really good at ignoring you.

porque son realmente buenas ignorándote.

But market to these people because they care.

Pero si tratar de venderle a estas personas porque les importa.

These are the people who are obsessed with something.

Estas son las personas que están obsesionadas con algo.

And when you talk to them, they'll listen,

Y cuando les hablas, te van a escuchar

because they like listening -- it's about them.

porque les gusta escuchar, les estás hablando de ellos.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Y si tenés suerte, le van a contar a sus amigos

del resto de la curva, y se va a propagar.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Se va a propagar a toda la curva.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Tienen algo que yo llamo "otaku", es una gran palabra japonesa.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Describe el deseo de alguien que esta obsesionado, de manera tal que

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

maneja a través de todo Tokio para comer en un nuevo lugar que sirven fideos ramen,

because that's what they do: they get obsessed with it.

porque eso es lo que les gusta hacer. Se obsesionaron con eso.

To make a product, to market an idea,

Para fabricar un producto, para comercializar una idea,

to come up with any problem you want to solve

para que aparezca un problema que queres resolver

that doesn't have a constituency with an otaku,

eso no se circunscribe con un "otaku",

is almost impossible.

es casi imposible.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Por el contrario, tenes que encontrar un grupo que realmente,

about what it is you have to say.

desesperadamente le interese lo que vos tenes para decir.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Hablales y haceles fácil el contarles a sus amigos.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Existe una salsa picante "otaku", pero no existe una mostaza "otaku".

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Por eso existen montones y montones de diferentes tipos de salsa picante,

and not so many kinds of mustard.

y no tantos tipos distintos de mostaza.

Not because it's hard to make interesting mustard --

No es dificil hacer una mostaza interesante

you could make interesting mustard --

-es posible hacer una mostaza interesante-

but people don't, because no one's obsessed with it,

pero la gente no se obsesiona con ella,

y por lo tanto no le cuentan a sus amigos.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

"Krispy Kreme" ha descifrado todo esto.

It has a strategy, and what they do is,

"Krispy Kreme" tiene una estrategia, esto es lo que hacen,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

entran a una ciudad, le hablan a la gente con "otaku",

and then they spread through the city

y luego se propagan a través de la ciudad

to the people who've just crossed the street.

a la gente que acaba de cruzar la calle.

Este yoyó cuesta 112 dólares, pero duerme durante 12 minutos.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

No lo quiere todo el mundo, pero no les importa.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Quieren hablarle a la gente que lo quiere, y asi tal vez se propagué.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Estos chicos hacen el estereo para auto más ruidoso del mundo.

(Laughter)

(Risas)

It's as loud as a 747 jet.

Es tan ruidoso como un avión 747, no podés meterte

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

el auto tiene blindex en las ventanas

because it'll blow out the windshield otherwise.

porque sino explotaría el parabrisas.

But the fact remains

Pero el hecho es que cuando alguien

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

quiera poner unos parlantes en su auto,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

si tienen "otaku"

o escucharon de alguien que lo tiene,

they go ahead and they pick this.

van a ir para adelante y elegir esto.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Es realmente muy sencillo, vos vendes al que te está escuchando

y quizás, sólo quizás esas personas le cuentan a sus amigos.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Entonces cuando Steve Jobs se dirige a 50.000 personas en su conferencia,

who are all tuned in from 130 countries

que están todos conectados desde 130 países

watching his two-hour commercial --

mirando su publicidad de dos horas--

that's the only thing keeping his company in business --

eso es lo único que hace que su empresa siga en el negocio--

it's that those 50,000 people care desperately enough

eso es lo único que a esas 50.000 personas les interesa lo suficiente como para desesperarse

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

para ver un comercial de dos horas, y contarles a sus amigos.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

"Pearl Jam", 96 discos lanzados en los últimos dos años.

Every one made a profit. How?

Todos tuvieron su ganancia. ¿Cómo?

They only sell them on their website.

Solamente los vendieron en su página de internet.

Those people who buy them have the otaku,

Quienes lo compraron en su página de internet tienen "otaku",

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

y entonces le cuentan a sus amigos, y se propaga y se propaga.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Esta cuna para hospital cuesta 10.000 dólares, 10 veces más que una estándar.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Pero los hospitales la están adquiriendo más rápido que cualquier otro modelo.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

El esmalte para uñas "Hard Candy" no le gusta a todo el mundo,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

pero a la gente que lo ama, habla como loca de él.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Esta lata de pintura de acá salvó a la empresa de pintura "Dutch Boy",

making them a fortune.

haciéndoles ganar una fortuna. Cuesta un 35% más que una pintura común

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

porque "Dutch Boy" hizo una lata de la cual la gente habla, porque es extraordinaria.

They didn't just slap a new ad on the product;

No se remitieron a abofetearnos con una nueva publicidad del producto,

they changed what it meant to build a paint product.

cambiaron el significado de lo que significa fabricar un producto de pintura.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

Amlhotornot.com (estoybuenoono.com)-- todos los días reciben 250.000 visitas,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

dirigida por dos voluntarios, que yo puedo contarles de su exigencia a la hora de dar su veredicto, y

(Laughter)

(Risas)

They didn't get this way by advertising a lot.

no llegaron a esto publicitando mucho.

They got this way by being remarkable,

Llegaron, siendo extraordinarios,

sometimes a little too remarkable.

a veces un poco demasiado extraordinarios.

And this picture frame has a cord going out the back,

Y este marco fotográfico tiene un cable que va hacia atrás,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

y lo pones en un enchufe en la pared.

Mi papá tiene uno de estos en su escritorio,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

y ve todos los días a sus nietos, cambiando a cada rato.

And every single person who walks into his office

Y cada una de las personas que entra a su oficina

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

escucha todo el cuento de como esta cosa terminó en su escritorio.

And one person at a time, the idea spreads.

Y una persona a la vez, esta idea se propaga.

These are not diamonds, not really.

Estos no son realmente diamantes.

They're made from "cremains."

Están hechos de cenizas humanas.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Después que tu cuerpo es cremado podés hacer que te conviertan en una joya.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Risas)

Ah, les gusta mi anillo? Es mi abuela

(Laughter)

(Risas)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

El negocio con más rápido crecimiento en toda la industria funeraria.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Pero no tienes que ser Ozzie Osborne

you don't have to be super-outrageous to do this.

no tienes que ser provocador para hacer esto.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Lo que tenés que hacer es descifrar qué quiere la gente y dárselos.

A couple of quick rules to wrap up.

Un par de reglas rápidas para resumir.

The first one is: Design is free when you get to scale.

La primera es: el diseño es gratis cuando lo llevas a escala.

The people who come up with stuff that's remarkable

Y a la gente se le ocurren cosas extraordinarias

more often than not figure out how to put design to work for them.

con más frecuencia que no, se le ocurre un modo de poner el diseño a trabajar para ellas

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Segundo: Lo más arriesgado que podés hacer hoy es ser prudente.

Proctor and Gamble knows this, right?

"Procter and Gamble" sabe esto, ¿verdad?

The whole model of being Proctor and Gamble

Todo el modelo acerca de ser "Procter and Gamble"

is always about average products for average people.

se basa en productos promedio para gente promedio.

That's risky.

Eso es arriesgado. Lo prudente hoy, es estar en los límites,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

ser extraordinario.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Y ser muy bueno es una de las peores cosas que podés hacer.

Very good is boring. Very good is average.

Ser muy bueno es aburrido. Ser muy bueno es mediocre.

It doesn't matter whether you're making a record album,

No importa si estás armando un album discográfico,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

o sos un arquitecto, o tenés un tratado en sociología.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Si es muy bueno, no va a funcionar, porque nadie lo va a notar.

So my three stories.

Ahora si, mis tres historias.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

"Silk". Coloca un producto que no necesita estar en la gondola refrigerada del supermercado

next to the milk in the refrigerated section.

al lado de la leche ubicada en la góndola refrigerada.

Sales tripled. Why?

Se triplican las ventas. ¿Por qué?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Leche, leche, leche, leche, leche -- algo que no es leche.

For the people who were there and looking at that section,

Para quien estuviera allí mirando esa góndola,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

fue extraordinario.

No triplicaron sus ventas con publicidad,

they tripled it by doing something remarkable.

las triplicaron haciendo algo extraordinario.

That is a remarkable piece of art.

Esta es una obra de arte extraordinaria. No tiene porque gustarte,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

pero un perro de 40 pies de alto hecho de arbustos

en la mitad de la ciudad de Nueva York es extraordinario.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry no sólo modificó un museo,

he changed an entire city's economy

cambió la economía de toda una ciudad

by designing one building that people from all over the world went to see.

diseñando una construcción que gente de todo el mundo fuera para verla.

Now, at countless meetings at, you know,

Hoy en día, en un sinfin de reuniones, ustedes sabrán,

the Portland City Council, or who knows where,

en la municipalidad de la ciudad de Portland, quién sabe dónde,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

dicen, necesitamos un arquitecto, podremos conseguir a Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Porque él hizo algo que estuvo al límite.

And my big failure? I came out with an entire --

¿Y mi gran fracaso? Saqué todo un

(Music)

(Música)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

albúm discográfico y ojalá toda una serie de albumes discográficos

in SACD, this remarkable new format --

en formato SACD - este extraordinario nuevo formato -

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

y lo comercializé directamente a personas con estéreos de 20.000 dólares.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

A personas con estéreos de 20.000 dólares no les interesa la música nueva.

(Laughter)

(Risas)

So what you need to do is figure out who does care.

Entonces lo que hay que descifrar es a quien le interesa que cosa.

Who is going to raise their hand and say,

Quién es el que va a levantar la mano y decir,

"I want to hear what you're doing next,"

"Yo quiero saber que vas a hacer después",

and sell something to them.

y venderles a ellos.

The last example I want to give you.

El último ejemplo que les doy.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Este es un mapa del Lago "Soap" en Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Como ven, si eso es la nada, se encuentra ahí en el medio.

(Laughter)

(Risas)

But they do have a lake.

Pero si tienen un lago.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Y las personas hacían miles de millas para nadar al lago.

They don't anymore.

No lo hacen más. Entonces los padres fundadores dijeron: "Tenemos un poco de plata para gastar.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

¿Qué podemos construir acá?". Y como en la mayoria de las comisiones,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

estaban por construir algo bastante prudente.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Y entonces un artista llegó - esta es una verdadera reproducción del artista-

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

y quiso construir una lámpara de lava de 55 pies de alto en el medio de la ciudad.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Eso es una vaca violeta, eso es algo que vale la pena prestarle atención

I don't know about you,

No sé ustedes, pero si la construyen, ese es el lugar al que voy a ir.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Muchas gracias a todos por su atención.