How to get your ideas to spread | Seth Godin

Translator: Hiwa Foundation Reviewer: Hiwa Foundation II

I'm going to give you four specific examples,

چوار نمونەی دیاریکراوتان ئەیەمێ،

I'm going to cover at the end

لە کۆتاییشدا باسی ئەوە ئەکەم

about how a company called Silk tripled their sales;

چۆن کۆمپانیایەک بەناوی ئاوریشمەوە فرۆشیان کردە سێ هێندە؛

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

چۆن هونەرمەندێک بەناوی جێف کونسەوە لە کەسەوە بوو بە کەسێک

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

کە پارەیەکی زۆری پەیدا ئەکرد و کاریگەرییەکی زۆری دروست ئەکرد؛

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

بۆ ئەوەی چۆن فرانک گێهری پێناسەی ئەوەی کردەوە واتای چییە تەلارساز بیت.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

یەکێک لە گەورەترین شکستەکانیشم وەک بە بازاڕکەرێک لە ساڵانی پێشوودا --

a record label I started that had a CD called "Sauce."

کۆمپانیایەکی بڵاوکردنەوە بوو کە کردمەوە و سی دییەکی بڵاوکردەوە بەناوی "سۆس"ەوە.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

پێش ئەوەی بتوانم ئەوە بکەم ئەبێ پێتان بڵێم دەربارەی نانی لەتکراو، و

and a guy named Otto Rohwedder.

پیاوێک بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

پێش ئەوەی نانی لەتکراو دابهێنرێت لە هەزار و نۆسەد و دەکاندا

I wonder what they said?

ئەبێ چیان وتبێت؟

Like the greatest invention since the telegraph or something.

وەک مەزنترین داهێنان لەوکاتەوەی تەلەگراف داهێنراوە.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

بەڵام ئەم پیاوە بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر نانی لەتکراوی داهێنا، و

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

وەک زۆربەی داهێنەرەکانی تریش سەرەتا تیشکی خستە سەر بەشی دروستکردنەکەی. و

And the thing about the invention of sliced bread is this --

بەشە گرنگەکەی داهێنانی نانی لەتکراو ئەمەیە --

that for the first 15 years after sliced bread was available

کە بۆ پانزە ساڵی یەکەم دوای ئەوەی نانی لەتکراو بەردەست کرا

no one bought it; no one knew about it;

کەس نەیئەکڕی؛ کەس ئاگاداری نەبوو؛

it was a complete and total failure.

شکستێکی تەواوەتی بوو.

And the reason is that until Wonder came along

هۆکارەکەشی ئەوەبوو هەتا ئەوکاتەی کارە سەرسوڕهێنەرەکەی کرد و

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

زانی چۆن بیرۆکەی نانی لەتکراو بڵاوبکاتەوە،

no one wanted it.

کەس نەیئەویست.

That the success of sliced bread,

سەرکەوتنی نانی لەتکراویش،

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

وەک سەرکەوتنی هەموو شتێکی تر کە لەم کۆنگرەیەیەدا باسمان کرد،

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

هەمووکات دەربارەی ئەوە نییە شتەکە چییە، یان هی کام کارگەیە --

it's about can you get your idea to spread, or not.

دەربارەی ئەوەیە ئایا ئەتوانیت بیرۆکەکەت بڵاو بکەیتەوە یان نا.

And I think that the way you're going to get what you want,

پێشموایە ڕێگای بەدەستهێنانی ئەوەی کە ئەتەوێت،

or cause the change that you want to change, to happen,

یان ئەنجامدانی گۆڕانکارییەکەی کە ئەتەوێ بیکەیت، یان ڕووبات،

is to figure out a way to get your ideas to spread.

دۆزینەوەی ڕێگایەکە بۆ ئەوەی بتوانیت بیرۆکەکەت بڵاوبکەیتەوە.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

گرنگیش نییە بەلامەوە ئەگەر قاوەخانەیەک بەڕێوەبەریت

or you're an intellectual, or you're in business,

یان کەسێکی دانابیت، یان خاوەنکارێک بیت،

or you're flying hot air balloons.

یان بالوونێکی گەرم بفڕێنیت.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

پێموایە ئەم شتە هەمووان دەگرێتەوە بێ گوێدانە ئەوەی کە چی ئەکەین.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

ئەوەی کە تیایدا ئەژین سەدەی بڵاوبوونەوەی بیرۆکەیە.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

ئەو کەسانەی ئەتوانن بیرۆکەکانیان بڵاوبکەنەوە بێ گوێدانە ئەوەی چین، براوە ئەبن.

When I talk about it I usually pick business,

کاتێکیش باسی ئەوە ئەکەم بزنس بە نمونە ئەهێنمەوە،

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

چونکە ئەوانە باشترین وێنە نیشان ئەیەن کە بتوانی بیکەیتە سیمینارەکەتەوە، و

and because it's the easiest sort of way to keep score.

لەبەر ئەوەی ئاسانترین ڕێگایە بۆ بەردەوامبوون لە سەرکەوتن.

But I want you to forgive me when I use these examples

بەڵام ئەمەوێ بمبورن کاتێک ئەم نموونانە بەکارئەهێنم

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

چونکە باسی هەر شتێک ئەکەم کە بڕیارتان یاوە کاتی خۆتان بەسەربەرن لەگەڵی.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

لەناو جەرگەی بڵاوکردنەوەی بیرۆکەکاندا تەلەفزیۆن و شتی وەک تەلەفزیۆن هەیە.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

تەلەفزیۆن و ڕاگەیاندنی گەورە ئاسانیکردووە بەڕێگای دیاریکراو بیرۆکە بڵاوکەیتەوە.

I call it the "TV-industrial complex."

پێی دەڵێم "ئاوێتەی تەلەفزیۆن-پیشەسازی."

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

شێوازی کارکردنی ئاوێتەی تەلەفزیۆن -پیشەسازی، هەندێک ریکلام ئەکڕیت،

interrupt some people, that gets you distribution.

هەندێک کەس بەکاردەهێنیت بۆ بڵاوکردنەوەی کارەکانت.

You use the distribution you get to sell more products.

ئەو بڵاوکردنەوەیە بەدەستئەهێنیت بۆ فرۆشتنی بەرهەمەکانت.

You take the profit from that to buy more ads.

قازانجی ئەوەش وەرئەگریت بۆ کڕینی ریکلامی زیاتر.

And it goes around and around and around,

دووبارە و دووبارە و دووبارە ئەبێتەوە،

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

هەمان شێوازی کارکردنی ئاوێتەی سوپا- پیشەسازی ماوەیەکی زۆر لەمەوبەر.

That model of, and we heard it yesterday --

مۆدێلەکەی، کە هەتا دوێنێش باس دەکرا --

if we could only get onto the homepage of Google,

ئەگەر تەنها بتوانین بچینە سەر پەڕەی سەرەکی گوگڵ،

if we could only figure out how to get promoted there,

ئەگەر بزانین چۆن لەوێ پلەمان بەرز بکرێتەوە،

or grab that person by the throat,

یان کەسەکە بە قوڕگ بگرین، و

and tell them about what we want to do.

پێیان بڵێین دەربارەی ئەوەی کە ئەمانەوێ بیکەین.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

ئەگەر ئەوەمان بکردایە هەمووان سەرنجیان ئەیا، و براوە ئەبووین.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

ئەم ئاوێتەی تەلەفزیۆن و پیشەسازییە بەشێک بوو لە مناڵی منیش و ئێوەش.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

مەبەستم ئەوەیە، هەموو ئەم بەرهەمانەی سەرکەوتوو بوون بەهۆی ئەوەوە بووە

how to touch people in a way they weren't expecting,

کە زانیویانە کار لەخەڵک بکەن لەو لایەوە کە چاوەڕێیان نەکردووە،

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

بەڕێگایەک مەرج نییە ویستبێتیان، بە ریکلامێک،

over and over again until they bought it.

دووبارە و دووبارەیان کردۆتەوە هەتا وایان لێکردوون بیکڕن.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

ئینجا هاتن و ئاوێتەی تەلەفزیۆن پیشەسازییەکەیان هەڵوەشاندەوە.

That just over the last few years,

ئەوەش لەم چەند ساڵەی دواییدا،

what anybody who markets anything has discovered

هەر کەسێک کە خەریکی بازاڕکردنە بۆی دەرکەوت کە

is that it's not working the way that it used to.

وەک پێشتر بە باشی کارەکە ناکات.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

ئەم وێنەیە زۆر تەڵخە، بمبورن: هەڵامەتێکی خراپم هەبوو کە گرتم.

(Laughter)

(پێکەنین)

But the product in the blue box in the center is my poster child.

بەڵام بەرهەمەکەی ناو سنوقە شینەکەی ناوەڕاست منداڵی سەر کارتی هەڵمەتکردنەکەمە.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

ئەچوم بۆ نانخواردن: نەخۆش ئەکەوتم؛ پێویستم بە کڕینی دەرمان ئەبوو.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

بەڕێوبەری مارکەی ئەو بەرهەمە شینە سەد ملیۆنی سەرف کردبوو

trying to interrupt me in one year.

لە بڵاوکردنەوەی ریکلامدا لە ماوەی ساڵێکدا.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

سەد ملیۆن دۆلار بۆ خستنە بەرچاوم لەڕێگەی ریکلامەکانی تەلەفزیۆن و

and magazine ads and Spam

ریکلامی گۆڤارەکان و ریکلامی ماڵپەرەکان و

and coupons and shelving allowances and spiff --

کارتی داشکاندن و دانانی ڕەفەکاندا --

all so I could ignore every single message.

بەوەشەوە توانیم هەموو پەیامێکیان فەرامۆش بکەم.

And I ignored every message

هەموو پەیامێکیشم فەرامۆشکرد

because I don't have a pain reliever problem.

چونکە کێشەی ئازارشکێنم نەبوو.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

ئەو دەرمانەی ناو قتووە زەردەکە ئەکەڕم چونکە هەمووکات وامکردووە. و

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

هیچ خولەکێکی کاتی خۆم بەهەدەر نادەم لە چارەسەرکردنی کێشەی ئەودا،

because I don't care.

چونکە گرنگ نییە بەلامەوە.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

ئەمە گۆڤارێکە بەناوی "تەڕکردن" نزیکەی سەد و هەشتا پەڕەیە و دەربارەی ئاوە.

(Laughter)

(پێکەنین)

Articles about water, ads about water.

نوسین لەسەر ئاو، ریکلام لەسەر ئاو.

Imagine what the world was like 40 years ago,

بیهێننە بەرچاوتان پێش چل ساڵ جیهان چۆن بووە،

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

کە تەنیا گۆڤارەکانی ئێوارانی شەممان و تایم و نیوسویک هەبوون.

Now there are magazines about water.

ئێستا گۆڤار هەیە لەسەر ئاو.

New product from Coke Japan: water salad.

بەرهەمێکی نوێ لەلایەن کۆلای ژاپۆنەوە: زەڵاتەی ئاو

(Laughter)

(پێکەنین)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

کۆلای ژاپۆن هەموو سێ هەفتە جارێک بەرهەمێکی نوێ دەرئەکات،

because they have no idea what's going to work and what's not.

چونکە نازانن چی سەر ئەگرێت و چیش سەرناگرێت.

I couldn't have written this better myself.

خۆم نەمئەتوانی ئەمە باشتر بنوسم.

It came out four days ago --

چوار ڕۆژ لەمەوبەر دەرچووە --

I circled the important parts so you can see them here.

بازنەم هێناوە بەچواردەوری بەشە گرنگەکانا بۆیە لێرەیا ئەیانبینن.

They've come out...

ئەمانەش دەرچوون....

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

ئاربی هەشتا و پێنج ملیۆن دۆلار خەرج دەکات بۆ بڵاوکردنەوەی دەستکێشی فڕن

with the voice of Tom Arnold,

بە دەنگی تۆم ئارنۆڵد،

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

بەهیوای ئەوەی ئەوە وا لە خەڵک بکات بچن بۆلای ئاربی و لەفەیەکی گۆشت بکڕن.

(Laughter)

(پێکەنین)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

وبیستم بیهێنمە بەرچاوم ئەبێت ریکلامێکی کارتۆنی چۆنبێت

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

کە تۆم ئارنۆڵدی تیابێت، واتلێکات بچیتە ناو ئوتومبێلەکەت،

drive across town and buy a roast beef sandwich.

بەناو شارەکەیا لێخوڕیت و بچیت لەفەی گۆشتی گا بکڕیت.

(Laughter)

(پێکەنین)

Now, this is Copernicus, and he was right,

ئەمە کۆپەرنیکۆسە، ڕاستی کرد،

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

کاتێک قسەی لەگەڵ هەرکەسێکا ئەکرد کە پێویستی ئەکرد گوێی لە بیرۆکەکەت بێت.

"The world revolves around me."

"جیهان بەچواردەوری منا ئەخولێتەوە."

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

من، من، من، من. خوازراوترین کەسم -- من.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

نامەوێ ئیمەیڵم لەکەسەوە بۆ بێت: ئەمەوێ لەخۆمەوە بۆم بێت.

(Laughter)

(پێکەنین)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

کەواتە بەکاربەران، و تەنیا مەبەستم ئەوانە نییە کە لە سەیفوەی شت ئەکڕن؛

I mean people at the Defense Department who might buy something,

مەبەستم ئەوانەیە کە لە وەزارەتی بەرگری کار ئەکەن و لەوانەیە شتێک بکڕن،

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

یان خەڵکەکەی تر، خەڵکی نیو یۆرک کە لەوانەیە نوسراوەکەت پرینت بکەن.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

بەکاربەران هیچ گرنگی بەخۆت نایەن؛ هیچ گرنگ نیت بەلایانەوە.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

بەشێکی هۆکارەکە ئەوەیە کە -- هەڵبژاردنیان زۆر زیاترە لەوەی پێشتر هەیانبوو، و

and way less time.

کاتیان زۆر کەمترە.

And in a world where we have too many choices and too little time,

لە جیهانێکیشدا کە هەڵبژاردنمان زۆرە و کاتیشمان زۆر کەمە،

the obvious thing to do is just ignore stuff.

باشترین شت بیکەین ئەوەیە شتەکان فەرامۆش بکەین.

And my parable here is you're driving down the road

لێکچواندنەکەشم لێرەیا کە ئەمەوێ بیکەم کاتێک بە ڕێگایەکدا لێئەخوڕیت و

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

مانگایەک ئەبینیت، و بەردەوام ئەبیت چونکە پێشتر مانگات بینیوە.

Cows are invisible. Cows are boring.

مانگاکان نابینرێن. مانگاکان وەڕسکەرن.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

کێ ئەوەستێت و لابات و بڵێت "ئاه، سەیرکە، مانگا"

Nobody.

کەس.

(Laughter)

(پێکەنین)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

بەڵام ئەگەر مانگاکە مۆر بێت -- ئەوە کاریگەرییەکی تایبەت نییە؟

I could do that again if you want.

ئەتوانم ئەوە بکەمەوە ئەگەر بتانەوێت.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

ئەگەر مانگاکە مۆربوایە، کەمێک تێبینیت ئەکرد.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

یان ئەگەر هەموو مانگاکان مۆربن لە سەیرکردنی ئەوانیش وەڕس ئەبیت.

The thing that's going to decide what gets talked about,

ئەوەی بڕیار ئەیات لەسەر ئەوەی چی باس ئەکرێت،

what gets done, what gets changed,

چی ئەنجام ئەدرێت، چی ئەگۆڕدرێت،

what gets purchased, what gets built,

چی ئەکڕدرێت، چی بنیات ئەنرێت،

is: "Is it remarkable?"

ئەوەیە: "ئایا شایەنی باسە؟"

And "remarkable" is a really cool word,

"شایەنی باسیش" وشەیەکی سەرنجڕاکێشە،

because we think it just means "neat,"

چونکە وا بیر ئەکەینەوە بە واتای "ڕێک و پێک" دێت،

but it also means "worth making a remark about."

بەڵام هەروەها بە واتای ئەوەش یەت "کە شایەنی ئەوەیە باس بکرێت."

And that is the essence of where idea diffusion is going.

ئەوەش کرۆکی ئەوەیە کە بڵاوکردنەوەی بیرۆکە بۆی ئەچێت.

That two of the hottest cars in the United States

دوان لە پڕفرۆشترین ئوتومبێلەکانی ئەمریکا

is a 55,000-dollar giant car,

ئوتومبێلێکی گەورە بایی پەنجا و پێنج هەزار دۆلار،

big enough to hold a Mini in its trunk.

هێندە گەورەیە بچووکترین قەبارە لە سنوقەکەیدا جێگەی ببێتەوە.

People are paying full price for both,

خەڵکەکە پارەیەکی زۆر ئەیەن بۆ هەردووکیان، و

and the only thing they have in common

تەنیا شتی هاوبەش هەیانبێت

is that they don't have anything in common.

ئەوەیە کە هیچ شتێکیان هاوبەش نییە.

(Laughter)

(پێکەنین)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

هەموو هەفتەیەک، پڕفرۆشترین دی ڤی دی لە ئەمریکا ئەگۆڕێت.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

هەرگیز "زە گادفازەر،" نییە، هەرگیز "سیتیزین کەین،" نییە

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

هەموو کات فلیمێکی پلە سێیە و ئەستێرەیەکی پلە دووی تێدایە.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

بەڵام هۆکاری ئەوەیە لە پلەی یەکەمدایە ئەوەیە کە ئەو هەفتەیە دەرچووە.

Because it's new, because it's fresh.

چونکە نوێیە، چونکە تازەیە.

People saw it and said "I didn't know that was there"

خەڵک بینیویانە و وتویانە "نەمزانی ئەوە لەویایە" و

and they noticed it.

تێبینیشیان کردووە.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

دوان لە گەورەترین چیرۆکەکانی سەرکەوتن لە بیست ساڵی پێشوودا --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

یەکێکیان شتی زۆر گرانی فرۆشت لە سندووقی شیندا، و

and one sells things that are as cheap as they can make them.

یەکێکیشیان هەندێک شتی فرۆشت بە هەرزانترین نرخ کە بکرێت.

The only thing they have in common is that they're different.

تەنیا خاڵی هاوبەش کە هەیانبێت ئەوەیە کە جیاوازن.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

ئێمە ئێستا لە بزنسی مۆدەیاین، گرنگ نییە چی ئەکەین بۆ بژێوی،

we're in the fashion business.

لە بزنسی مۆدەیەیان.

And people in the fashion business

ئەو کەسانەش کە لە بزنسی مۆدەیان

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

ئەزانن واتای چییە لە بزنسی مۆدەیا بن -- ڕاهاتوون لەسەری.

The rest of us have to figure out how to think that way.

ئەوەی ترمان پێویستە ڕێگایەک بدۆزینەوە کە چۆن واهی بیر بکەینەوە.

How to understand

چۆن تێبگەین

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

کە گرنگ نییە لێکدانەوە بکەین بۆ ئەو کەسانەی لاپەڕە ریکلامی گەورەیان هەیە،

or insisting on meetings with people.

یان سورن لەسەر بینینی خەڵک.

But it's a totally different sort of process

بەڵکو پرۆسەیەکی تەواو جیاوازە

that determines which ideas spread, and which ones don't.

کە دیاری ئەکات کام بیرۆکەیە بڵاو ئەبێتەوە و کامە بڵاونابێتەوە.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

بایی یەک ملیار دۆلار کورسی ئەیرۆنیان فرۆشت

by reinventing what it meant to sell a chair.

بە داهێنانەوەی ئەوەی واتای چییە کورسییەک بفرۆشیت.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

کورسیان گۆڕی لە شتێکەوە کە بەشی دابینکردن ئەیانکڕی،

to something that was a status symbol about where you sat at work.

بۆ شتێک کە بوو بە هێمای پێگەی ئەوەی لە شوێنی کارکردن لەکوێیا دائەنیشیت.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

ئەم پیاوە، لیۆنێل پۆیلانی، بەناوبانگترین نانەوای جیهان --

he died two and a half months ago,

دوو مانگ و نیو لەمەوبەر گیانی سپارد، و

and he was a hero of mine and a dear friend.

بۆ من پاڵەوانێک و هاوڕێیەکی خۆشەویست بوو.

He lived in Paris.

لە پاریس ئەژیا.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

ساڵی پار، بایی دە ملیۆن دۆلار نانی فەڕەنسی فرۆشت.

Every loaf baked in a bakery he owned,

هەر سەمونێک کە ئەبرژێنرا لە سەمونخانەیەکی،

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

یەک یەک لەلایەن نانەوایەکەوە ئەکرا لە فڕنێکی دارا.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

کاتێکیش لیۆنێل دەستی کرد بەم کارە، فەڕەنسییەکان فەرامۆشیان کرد.

They didn't want to buy his bread.

نەیانئەویست نانەکەی بکڕن.

It didn't look like "French bread."

هیچ لە "نانی فەڕەنسی" نەئەچوو

It wasn't what they expected.

ئەوە نەبوو کە چاوەڕێیان ئەکرد.

It was neat; it was remarkable;

ڕێک و پێکبوو ؛ شایەنی باسبوو؛

and slowly, it spread from one person to another person

هێواش هێواشیش، لە کەسێکەوە بڵاوبۆوە بۆ کەسێکی تر

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

هەتا لە کۆتاییدا، بوو بە نانی ڕەسمی رێستۆرانتە سێ ئەستێرەکانی پاریس.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

ئێستا لە لەندەنە، و بە فێد ئێکس بۆ هەموو جیهانی هەناردە ئەکات.

What marketers used to do is make average products for average people.

ئەوانەی بازاڕکەرەکان ئەیانکرد ئەوەبوو بەرهەمی تێکڕایان دروست ئەکرد بۆ خەڵکی ئاسایی.

That's what mass marketing is.

ئەوە بە بازاڕکردنی بەکۆمەڵە.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

قەراغەکان سافکە؛ بەرەو ناوەڕاستەکە بڕۆ؛ ئەوە بازاڕی گەورەیە.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

کەسە نەگونجاوەکان فەرامۆش ئەکەن و خوانەخواستە خاو خلیچکەکانیش.

It was all about going for the center.

هەمووی هەوڵدانە بۆ بەشی ناوەڕاست.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

بەڵام لە جیهانێکدا کە ئاوێتەی پیشەسازی و تەلەفزیۆن شکاوە،

I don't think that's a strategy we want to use any more.

پێموانییە ئەوە ئەو ستراتیجییە بێت کە ئیتر مانەوێ بەکاریبێنین.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

پێموابێت ستراتیجیەکەی ئەمانەوێت بەکاریبێنین ئەوەیە بە بازاڕی نەکەین بۆ ئەو کەسانە

because they're really good at ignoring you.

چونکە بەڕاستی باشن لە فەرامۆشکردنتدا.

But market to these people because they care.

بەڵکو بۆ ئەوانەی بڵاوکەرەوە کە گرنگە بەلایانەوە.

These are the people who are obsessed with something.

ئەمانە ئەو خەڵکانەن کە خویانگرتووە بە شتێکی دیاریکراوەوە.

And when you talk to them, they'll listen,

کاتێکیش قسەیان بۆ ئەکەیت، گوێت لێئەگرن،

because they like listening -- it's about them.

چونکە حەزیان لە گوێگرتنە -- دەربارەی ئەوانە.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

ئەگەر بەختیشت هەبێت، باسی ئەکەن بۆ هاوڕێکانی تریان لەسەر هێڵەکە، و

and it'll spread.

ئیتر بڵاو ئەبێتەوە.

It'll spread to the entire curve.

بڵاو ئەبێتەوە بۆ هەموو ئەو بەشانەی ئەتەوێت.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

شتێکیان هەیە پێی ئەڵێم "ئۆتاکو"-- وشەیەکی ژاپۆنی مەزنە.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

باسی خواستی کەسێک ئەکات کە خووی گرتووە بەوەوەی بڵێت،

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

هەموو تۆکیۆ ئەبڕێت بۆ تاقیکردنەوەی شوێنێکی تازەی شەعریەی ڕامێن،

because that's what they do: they get obsessed with it.

چونکە خۆیان هەر وا ئەکەن: خوی پێوە ئەگرن.

To make a product, to market an idea,

بۆ درووستکردنی بەرهەمێک، بۆ بڵاوکردنەوەی بیرۆکەیەک،

to come up with any problem you want to solve

بۆ هێنانە پێشەوەی هەر کێشەیەک کە ئەتەوێت چارەسەری بکەیت و

that doesn't have a constituency with an otaku,

ئەو ناوچەیە ناگرێتەوە کە وشەی ئۆتاکو بەکارئەهێنن

is almost impossible.

شتێکی مەحاڵە

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

لەجیاتی ئەوە، پێویستە کۆمەڵێک بدۆزیتەوە کە بەڕاستی بایەخ ئەیەن

about what it is you have to say.

بەوەی کە ئەتەوێت بیڵێیت.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

قسەیان لەگەڵکە و ئاسانیکە بۆیان کە بتوانن بە هاوڕێکانیان بڵێن.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

ئۆتاکوی ساسی تون هەیە بەڵام ئۆتاکوی خەردەل نییە.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

لەبەر ئەوە چەندین جۆری ساسی توون هەیە و

and not so many kinds of mustard.

هێندە جۆری خەردەل نییە.

Not because it's hard to make interesting mustard --

نەک لەبەر ئەوەی قورسە جۆری جیاوازی خەردەل دروستکەیت --

you could make interesting mustard --

ئەتوانی جۆری باشی لێدرووستکەیت --

but people don't, because no one's obsessed with it,

بەڵام خەڵک نایانەوێت، چونکە کەس خوی پێوە نەگرتووە، و

and thus no one tells their friends.

کەس هاوڕێکەی ئاگادارناکاتەوە لێی.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

کریسپی کریم زوو بەم شتەی زانی.

It has a strategy, and what they do is,

ستراتیجییەکی هەیە، و ئەوەی ئەیکەن ئەوەیە کە،

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

ئەچنە ناو شارەکەوە، قسە لەگەڵ خەڵکەکە ئەکەن لەگەڵ ئۆتاکوەکان، و

and then they spread through the city

بە شارەکەیا بڵاو ئەبنەوە

to the people who've just crossed the street.

بەناو خەڵکەکەیا کە تازە بەسەر شەقامەکەیا پەڕیونەتەوە.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

ئەم یۆیۆە سەد دوانزە یۆرۆی تێئەچێت، بەڵام دوانزە خولەک ئەخولێتەوە.

Not everybody wants it but they don't care.

هەموو کەس نایەوێت بەڵام گرنگ نییە بەلایانەوە.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

ئەیانەوێ قسە لەگەڵ ئەو خەڵکەیا بکەن کە ئەیانەوێت، و لەوانەیە بڵاوبێتەوە.

These guys make the loudest car stereo in the world.

ئەمانە دەنگ بەرزترین تەجیلی ئوتومبێل دروست ئەکەن لە جیهاندا.

(Laughter)

(پێکەنین)

It's as loud as a 747 jet.

هێندەی ٧٤٧ فڕۆکە دەنگی بەرزە.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

ناتوانی بچیتە ناوەوە، ئوتومبێلەکە جامی فیشەک نەبڕ،

because it'll blow out the windshield otherwise.

چونکە ئەگەر وانەبێت جامەکە ئەشکێنێت.

But the fact remains

بەڵام ڕاستییەکە ئەمێنێتەوە

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

کە کاتێک کەسێک ئەیەوێت دوو سپیکەر لە ئوتومبێلەکەیانا دانێن،

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

ئەگەر ئۆتاکووەکەیان هەبێت یان لە کەسێکەوە بیستبێتیان کە هەیبێت،

they go ahead and they pick this.

بەردەوام ئەبن و ئەمە هەڵئەبژێرن.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

بەڕاستی سادەیە -- ئەیفرۆشیت بەو خەڵکانەی کە گوێئەگرن، و

and just maybe, those people tell their friends.

لەوانەیە ئەوانیش ئەو کەسانەش هاوڕێکانیان ئاگادار بکەنەوە لێی.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

بۆیە کاتێک ستیڤ جۆبس باسی بەرهەمەکانی ئەکات لەبەردەم پەنجا هەزار کەسدا،

who are all tuned in from 130 countries

کە لە سەد و سی وڵاتەوە هاتوون

watching his two-hour commercial --

سەیری ریکلامە بازرگانییە دوو کاتژمێرییەکەی ئەکەن --

that's the only thing keeping his company in business --

ئەوە تەنیا شتە کە کۆمپانیاکەی لەسەر ئیش ئەهێڵێتەوە --

it's that those 50,000 people care desperately enough

ئەو پەنجا هەزار کەسەیە کە زۆر بێچارانە گرنگی ئەیەن بەوەی

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

سەیری ریکلامێکی بازرگانی دوو کاتژمێری بکەن و ئینجا بە هاوڕێکانیان بڵێن.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

پیرڵ جام، نەوەت و شەش ئەلبومی بڵاوکردۆتەوە لە دوو ساڵی پێشوودا.

Every one made a profit. How?

هەمووان قازانجێکیان کرد. چۆن؟

They only sell them on their website.

تەنیا لەسەر ماڵپەڕەکانیان فرۆشتیان.

Those people who buy them have the otaku,

ئەو کەسانەی ئەیکڕن ئۆتاکویان هەیە، و

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

ئینجا بە هاوڕێکانیان ئەڵێن و بڵاو ئەبێتەوە و بڵاو ئەبێتەوە.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

ئەم بێشکەی نەخۆشخانەیە بایی دە هەزار دۆلارە، دە هێندەی نرخی ئاسایی.

But hospitals are buying it faster than any other model.

بەڵام نەخۆشخانەکان لە هەر مۆدێلێکی تر خێراتر ئەیکڕن.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

بۆیەی نینۆکی هارد کاندی، بەدڵی هەمووان نییە،

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

بەڵام بۆ ئەوانەی حەزیان لێیە، وەک شێت باسی ئەکەن.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

ئەم قتوە بۆیەیەی ئێرە کۆمپانیای بۆیەی دەتچ بۆی ڕزگارکرد،

making them a fortune.

سامانێکی بۆ دەستەبەر کردن.

It costs 35 percent more than regular paint

لەسەدا سی و پێنج زیاتری تێئەچێت لە بۆیەیەکی ئاسایی

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

چونکە دەتچ بۆی توانیان قتوێک دروستکەن کە خەڵک باسی بکەن، چونکە جێگەی باسە.

They didn't just slap a new ad on the product;

نەهاتن یەکسەر ریکلامێکی نوێ بۆ بەرهەمەکە بکەن؛

they changed what it meant to build a paint product.

واتای درووستکردنی بەرهەمێکی بۆیەیان گۆڕی.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

ئاملهۆتۆرنۆت دۆت کۆم -- هەموو ڕۆژێک دوو سەد و پەنجا هەزار کەس ئەچنە سەر ئەم ماڵپەڕە،

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

کە لەلایەن دوو خۆبەخشەوە بەڕێوە ئەبرێت و ئەتوانم پێتان بڵێم کە نمرەیان بەرز نەبووە --

(Laughter)

(پێکەنین)

They didn't get this way by advertising a lot.

بە زۆر ریکلامکردن نەگەشتوونەتە ئێرە.

They got this way by being remarkable,

بەوە گەشتوون کە شایەنی باس بوون.

sometimes a little too remarkable.

هەندێک جار زۆریش شایەنی باس بوون.

And this picture frame has a cord going out the back,

ئەم چوارچێوەی وێنەیە وایەرێک بە پشتییەوەیەتی، و

and you plug it into the wall.

ئەیکەیت بە دیوارەکەوە.

My father has this on his desk,

باوکم ئەمە لەسەر مێزەکەیەتی، و

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

هەموو ڕۆژێک نەوەکانی ئەبینێت و بەردەوام وێنەکە ئەگۆڕێت. و

And every single person who walks into his office

هەر کەسێک کە ئەچێتە ناو ژوورە تایبەتەکەیەوە

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

گوێی لە تەواوی چیرۆکەکە ئەبێت کە چۆن ئەمە گەشتۆتە سەر مێزەکەی.

And one person at a time, the idea spreads.

هەر جارە و کەسێک ئەیبیستێت و بەوەش بیرۆکەکە بڵاو ئەبێتەوە.

These are not diamonds, not really.

ئەمانە ئەڵماس نین، هەر بەڕاستی.

They're made from "cremains."

لە خۆڵەمێشی تەرم دروستکراون.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

دوای ئەوەی تەرمەکەت ئەسوتێنرێت ئەتوانی خۆت بکەیت بە ئەڵماس.

(Laughter)

(پێکەنین)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

ئاه، حەزتان لە ئەڵقەکەمە؟ ئەمە نەنکمە.

(Laughter)

(پێکەنین)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

خێرا گەشەسەندووترین بزنس لە هەموو بواری تەرمخانەدا.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

بەڵام پێویست ناکات ببیت بە ئۆزی ئۆزبۆرن --

you don't have to be super-outrageous to do this.

پێویست ناکا زۆر نابەجێ بیت بۆ ئەوەی ئەمە بکەیت.

What you have to do

ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە

is figure out what people really want and give it to them.

بزانیت خەڵک بەڕاستی چیان ئەوێت و ئەوەیان بەیتێ.

A couple of quick rules to wrap up.

دوو یاسای خێرا بۆ تەواوکردنی.

The first one is: Design is free when you get to scale.

یەکەمیان: دیزاینکردن بێبەرامبەرە کاتێک بەشداربووان زیاتر ئەکەیت.

The people who come up with stuff that's remarkable

ئەو خەڵکانەی زیاتر شتێکیان پێ درووست ئەکرێت شایەنی باسبێت

more often than not figure out how to put design to work for them.

زیاتر ئەتوانن ڕێگایەک بدۆزنەوە بۆ ئەوەی نەخشەکانیان سەر بگرێت.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

دووەمییان: مەترسیدارترین شت کە ئێستا بتوانیت بیکەیت خۆهێشتنەوەیە بە سەلامەتی.

Proctor and Gamble knows this, right?

پرۆکتۆر و گامبڵ باش ئەمە ئەزانن وانییە؟

The whole model of being Proctor and Gamble

تەواوی مۆدێلی بوون بە پرۆکتۆر و گامبڵ

is always about average products for average people.

هەمووکات دەربارەی بەرهەمی تێکڕایە بۆ خەڵکی ئاسایی.

That's risky.

ئەوە مەترسیدارە.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

سەلامەتترین شت ئێستا بکەیت ئەوەیە کە لە لێوارەکاندا بیت،

be remarkable.

شایەنی باس بیت.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

زۆر باشبوونیش یەکێکە لە خراپترین ئەو شتانەی بتوانیت بیکەیت.

Very good is boring. Very good is average.

زۆر باش وەڕسکەرە. زۆر باش تێکڕایە.

It doesn't matter whether you're making a record album,

گرنگ نییە کە ئایا ئەلبومێک تۆمار ئەکەیت،

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

یان تەلارسازێکیت، یان بڵاونامەیەکت هەیە لەسەر کۆمەڵناسی.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

ئەگەر زۆر باشبێت، هیچ سەرناگرێت، چونکە کەس تێبینی ناکات.

So my three stories.

کەواتە سێ چیرۆکەکەم.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

سیڵک بەرهەمێکیان دانا کە پێویستی نەئەکرد لە بەشی ناو بەفرگرا بێت

next to the milk in the refrigerated section.

لە تەنیشت شیرەکەی بەشی بەفرگرەکە.

Sales tripled. Why?

فرۆش بوو بە سێ ئەوەنە، بۆچی؟

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- شیر نا.

For the people who were there and looking at that section,

بۆ ئەو خەڵکانەی لەوێ بوون و سەیری ئەو بەشەیان ئەکرد،

it was remarkable.

جێگەی باس بوو.

They didn't triple their sales with advertising;

بە ریکلامکردن فرۆشیان نەکرد بە سێ ئەوەنە؛

they tripled it by doing something remarkable.

بە ئەنجامدانی کارێک کە شایەنی باسبێت کردیان.

That is a remarkable piece of art.

ئەوە کارێکی هونەری بێوێنەیە.

You don't have to like it,

پێویست ناکات بەدڵت بێت،

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

بەڵام سەگێکی چل پێ بەرزی دروستکراو لە گەڵا لە ناوەڕاستی شاری نیو یۆرک

is remarkable.

جێگەی باسە.

(Laughter)

(پێکەنین)

Frank Gehry didn't just change a museum;

فرانک گێهری تەنیا مۆزەخانەیەکی نەگۆڕی؛

he changed an entire city's economy

ئابووری شارێکی گۆڕی

by designing one building that people from all over the world went to see.

بە نەخشەدانانی تەلارێک کە خەڵک لە هەموو جیهانەوە ئەهاتن بۆ بینینی.

Now, at countless meetings at, you know,

ئێستا، لە چەندین کۆبوونەوەی،

the Portland City Council, or who knows where,

ئەنجومەنی شاری پۆرتلاند، یان هەر شوێنێکی تردا،

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

ئەیانوت، پێویستمان بە تەلارسازێکە -- ئەکرێت فرانک گێهری بێنین؟

Because he did something that was at the fringes.

چونکە کارێکی کرد بەدڵی هەمووان نەبوو.

And my big failure? I came out with an entire --

گەورەترین شکستی منیش؟ توانیم کە --

(Music)

(موزیک)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

ئەلبومێکی تۆمارکراو دەرکەم و چەندین ئەلبومی تری تۆمارکراو

in SACD, this remarkable new format --

لەسەر سی دی نوێ، کە فۆرماتێکی نوێیە و شایەنی باسە --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

یەکسەر گەیاندمە دەست ئەو کەسانەی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

خەڵکەکانی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە حەزیان لە موزیکی نوێ نییە.

(Laughter)

(پێکەنین)

So what you need to do is figure out who does care.

کەواتە ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە بزانیت کێ گرنگی ئەیات.

Who is going to raise their hand and say,

کێ دەستی بەرز ئەکاتەوە و ئەڵێت،

"I want to hear what you're doing next,"

"ئەمەوێ گوێم لەوە بێت کە دواتر ئەیکەیت،" و

and sell something to them.

شتێکیان پێبفرۆشم.

The last example I want to give you.

دوایین نمونە کە ئەمەوێ پێتان بڵێم.

This is a map of Soap Lake, Washington.

ئەمە دەریاچەی سابوونە لە واشینگتن.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

ئەگەر ئەوە هیچ کوێیەک بێت، ئەوا لە ناوەڕاستیایەتی.

(Laughter)

(پێکەنین)

But they do have a lake.

بەڵام دەریاچەیەکیان هەیە. و

And people used to come from miles around to swim in the lake.

خەڵک لە دووری چەندین میلەوە ئەهاتن بۆ مەلەکردن لە دەریاچەکەیا.

They don't anymore.

چیتر نایەن.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

بۆیە باوانی دامەزرێنەر وتیان، "هەندێک پارەمان هەیە خەرجیکەین.

What can we build here?"

ئەتوانین لێرەیا چی درووست بکەین؟"

And like most committees,

وەک زۆربەی لیژنەکانیش،

they were going to build something pretty safe.

ئەیانویست شتێک بنیات بنێن کە زەرەر نەکات. و

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

ئینجا هونەرمەندێک هات بۆلایان -- ئەمە گێڕانەوەیەکی ڕاستی هونەرمەندێکە --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

ئەیویست گڵۆپێکی لاڤای پەنجا و پێنج پێ بەرزی درووستکات لە ناوەڕاستی شارەکەیا.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

ئەوە مانگایەکی مۆرە؛ ئەوە شتێکە شایەنی تێبینیکردنە.

I don't know about you,

بۆ ئێوە نازانم،

but if they build it, that's where I'm going to go.

بەڵام ئەگەر بنیاتی بنێن، ئەوا بەرەو ئەوێ ئەچم.

Thank you very much for your attention.

زۆر سوپاس بۆ سەرنجتان.