How to get your ideas to spread | Seth Godin

Translator: Daban Q. Jaff Reviewer: Razaw S. Bor

چوار نمونەی دیاریکراوتان ئەیەمێ،

لە کۆتاییشدا باسی ئەوە ئەکەم

چۆن کۆمپانیایەک بەناوی ئاوریشمەوە فرۆشیان کردە سێ هێندە؛

چۆن هونەرمەندێک بەناوی جێف کونسەوە لە کەسەوە بوو بە کەسێک

کە پارەیەکی زۆری پەیدا ئەکرد و کاریگەرییەکی زۆری دروست ئەکرد؛

بۆ ئەوەی چۆن فرانک گێهری پێناسەی ئەوەی کردەوە واتای چییە تەلارساز بیت.

یەکێک لە گەورەترین شکستەکانیشم وەک بە بازاڕکەرێک لە ساڵانی پێشوودا --

کۆمپانیایەکی بڵاوکردنەوە بوو کە کردمەوە و سی دییەکی بڵاوکردەوە بەناوی "سۆس"ەوە.

I'm going to give you four specific examples,

I'm going to cover at the end

پێش ئەوەی بتوانم ئەوە بکەم ئەبێ پێتان بڵێم دەربارەی نانی لەتکراو، و

about how a company called Silk tripled their sales;

پیاوێک بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

پێش ئەوەی نانی لەتکراو دابهێنرێت لە هەزار و نۆسەد و دەکاندا

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

ئەبێ چیان وتبێت؟

وەک مەزنترین داهێنان لەوکاتەوەی تەلەگراف داهێنراوە.

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

بەڵام ئەم پیاوە بەناوی ئۆتۆ رۆهویدەر نانی لەتکراوی داهێنا، و

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

وەک زۆربەی داهێنەرەکانی تریش سەرەتا تیشکی خستە سەر بەشی دروستکردنەکەی. و

a record label I started that had a CD called "Sauce."

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

بەشە گرنگەکەی داهێنانی نانی لەتکراو ئەمەیە --

and a guy named Otto Rohwedder.

کە بۆ پانزە ساڵی یەکەم دوای ئەوەی نانی لەتکراو بەردەست کرا

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

کەس نەیئەکڕی؛ کەس ئاگاداری نەبوو؛

I wonder what they said?

شکستێکی تەواوەتی بوو.

Like the greatest invention since the telegraph or something.

هۆکارەکەشی ئەوەبوو هەتا ئەوکاتەی کارە سەرسوڕهێنەرەکەی کرد و

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

زانی چۆن بیرۆکەی نانی لەتکراو بڵاوبکاتەوە،

کەس نەیئەویست.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

سەرکەوتنی نانی لەتکراویش،

that for the first 15 years after sliced bread was available

وەک سەرکەوتنی هەموو شتێکی تر کە لەم کۆنگرەیەیەدا باسمان کرد،

هەمووکات دەربارەی ئەوە نییە شتەکە چییە، یان هی کام کارگەیە --

no one bought it; no one knew about it;

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

دەربارەی ئەوەیە ئایا ئەتوانیت بیرۆکەکەت بڵاو بکەیتەوە یان نا.

پێشموایە ڕێگای بەدەستهێنانی ئەوەی کە ئەتەوێت،

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

یان ئەنجامدانی گۆڕانکارییەکەی کە ئەتەوێ بیکەیت، یان ڕووبات،

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

دۆزینەوەی ڕێگایەکە بۆ ئەوەی بتوانیت بیرۆکەکەت بڵاوبکەیتەوە.

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

گرنگیش نییە بەلامەوە ئەگەر قاوەخانەیەک بەڕێوەبەریت

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

یان کەسێکی دانابیت، یان خاوەنکارێک بیت،

یان بالوونێکی گەرم بفڕێنیت.

پێموایە ئەم شتە هەمووان دەگرێتەوە بێ گوێدانە ئەوەی کە چی ئەکەین.

it's about can you get your idea to spread, or not.

And I think that the way you're going to get what you want,

ئەوەی کە تیایدا ئەژین سەدەی بڵاوبوونەوەی بیرۆکەیە.

or cause the change that you want to change, to happen,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

ئەو کەسانەی ئەتوانن بیرۆکەکانیان بڵاوبکەنەوە بێ گوێدانە ئەوەی چین، براوە ئەبن.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

کاتێکیش باسی ئەوە ئەکەم بزنس بە نمونە ئەهێنمەوە،

or you're an intellectual, or you're in business,

چونکە ئەوانە باشترین وێنە نیشان ئەیەن کە بتوانی بیکەیتە سیمینارەکەتەوە، و

or you're flying hot air balloons.

لەبەر ئەوەی ئاسانترین ڕێگایە بۆ بەردەوامبوون لە سەرکەوتن.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

بەڵام ئەمەوێ بمبورن کاتێک ئەم نموونانە بەکارئەهێنم

چونکە باسی هەر شتێک ئەکەم کە بڕیارتان یاوە کاتی خۆتان بەسەربەرن لەگەڵی.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

لەناو جەرگەی بڵاوکردنەوەی بیرۆکەکاندا تەلەفزیۆن و شتی وەک تەلەفزیۆن هەیە.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

تەلەفزیۆن و ڕاگەیاندنی گەورە ئاسانیکردووە بەڕێگای دیاریکراو بیرۆکە بڵاوکەیتەوە.

When I talk about it I usually pick business,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

پێی دەڵێم "ئاوێتەی تەلەفزیۆن-پیشەسازی."

and because it's the easiest sort of way to keep score.

شێوازی کارکردنی ئاوێتەی تەلەفزیۆن -پیشەسازی، هەندێک ریکلام ئەکڕیت،

But I want you to forgive me when I use these examples

هەندێک کەس بەکاردەهێنیت بۆ بڵاوکردنەوەی کارەکانت.

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

ئەو بڵاوکردنەوەیە بەدەستئەهێنیت بۆ فرۆشتنی بەرهەمەکانت.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

قازانجی ئەوەش وەرئەگریت بۆ کڕینی ریکلامی زیاتر.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

دووبارە و دووبارە و دووبارە ئەبێتەوە،

هەمان شێوازی کارکردنی ئاوێتەی سوپا- پیشەسازی ماوەیەکی زۆر لەمەوبەر.

I call it the "TV-industrial complex."

مۆدێلەکەی، کە هەتا دوێنێش باس دەکرا --

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

ئەگەر تەنها بتوانین بچینە سەر پەڕەی سەرەکی گوگڵ،

ئەگەر بزانین چۆن لەوێ پلەمان بەرز بکرێتەوە،

interrupt some people, that gets you distribution.

یان کەسەکە بە قوڕگ بگرین، و

You use the distribution you get to sell more products.

پێیان بڵێین دەربارەی ئەوەی کە ئەمانەوێ بیکەین.

ئەگەر ئەوەمان بکردایە هەمووان سەرنجیان ئەیا، و براوە ئەبووین.

You take the profit from that to buy more ads.

And it goes around and around and around,

ئەم ئاوێتەی تەلەفزیۆن و پیشەسازییە بەشێک بوو لە مناڵی منیش و ئێوەش.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

مەبەستم ئەوەیە، هەموو ئەم بەرهەمانەی سەرکەوتوو بوون بەهۆی ئەوەوە بووە

That model of, and we heard it yesterday --

if we could only get onto the homepage of Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

کە زانیویانە کار لەخەڵک بکەن لەو لایەوە کە چاوەڕێیان نەکردووە،

or grab that person by the throat,

بەڕێگایەک مەرج نییە ویستبێتیان، بە ریکلامێک،

and tell them about what we want to do.

دووبارە و دووبارەیان کردۆتەوە هەتا وایان لێکردوون بیکڕن.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

ئینجا هاتن و ئاوێتەی تەلەفزیۆن پیشەسازییەکەیان هەڵوەشاندەوە.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

ئەوەش لەم چەند ساڵەی دواییدا،

هەر کەسێک کە خەریکی بازاڕکردنە بۆی دەرکەوت کە

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

وەک پێشتر بە باشی کارەکە ناکات.

ئەم وێنەیە زۆر تەڵخە، بمبورن: هەڵامەتێکی خراپم هەبوو کە گرتم.

how to touch people in a way they weren't expecting,

(پێکەنین)

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

بەڵام بەرهەمەکەی ناو سنوقە شینەکەی ناوەڕاست منداڵی سەر کارتی هەڵمەتکردنەکەمە.

over and over again until they bought it.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

ئەچوم بۆ نانخواردن: نەخۆش ئەکەوتم؛ پێویستم بە کڕینی دەرمان ئەبوو.

بەڕێوبەری مارکەی ئەو بەرهەمە شینە سەد ملیۆنی سەرف کردبوو

That just over the last few years,

لە بڵاوکردنەوەی ریکلامدا لە ماوەی ساڵێکدا.

what anybody who markets anything has discovered

سەد ملیۆن دۆلار بۆ خستنە بەرچاوم لەڕێگەی ریکلامەکانی تەلەفزیۆن و

is that it's not working the way that it used to.

ریکلامی گۆڤارەکان و ریکلامی ماڵپەرەکان و

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

کارتی داشکاندن و دانانی ڕەفەکاندا --

(Laughter)

بەوەشەوە توانیم هەموو پەیامێکیان فەرامۆش بکەم.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

هەموو پەیامێکیشم فەرامۆشکرد

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

چونکە کێشەی ئازارشکێنم نەبوو.

ئەو دەرمانەی ناو قتووە زەردەکە ئەکەڕم چونکە هەمووکات وامکردووە. و

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

هیچ خولەکێکی کاتی خۆم بەهەدەر نادەم لە چارەسەرکردنی کێشەی ئەودا،

trying to interrupt me in one year.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

چونکە گرنگ نییە بەلامەوە.

ئەمە گۆڤارێکە بەناوی "تەڕکردن" نزیکەی سەد و هەشتا پەڕەیە و دەربارەی ئاوە.

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

all so I could ignore every single message.

(پێکەنین)

نوسین لەسەر ئاو، ریکلام لەسەر ئاو.

And I ignored every message

بیهێننە بەرچاوتان پێش چل ساڵ جیهان چۆن بووە،

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

کە تەنیا گۆڤارەکانی ئێوارانی شەممان و تایم و نیوسویک هەبوون.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

ئێستا گۆڤار هەیە لەسەر ئاو.

بەرهەمێکی نوێ لەلایەن کۆلای ژاپۆنەوە: زەڵاتەی ئاو

because I don't care.

(پێکەنین)

کۆلای ژاپۆن هەموو سێ هەفتە جارێک بەرهەمێکی نوێ دەرئەکات،

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

چونکە نازانن چی سەر ئەگرێت و چیش سەرناگرێت.

(Laughter)

Articles about water, ads about water.

خۆم نەمئەتوانی ئەمە باشتر بنوسم.

Imagine what the world was like 40 years ago,

چوار ڕۆژ لەمەوبەر دەرچووە --

بازنەم هێناوە بەچواردەوری بەشە گرنگەکانا بۆیە لێرەیا ئەیانبینن.

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

Now there are magazines about water.

ئەمانەش دەرچوون....

ئاربی هەشتا و پێنج ملیۆن دۆلار خەرج دەکات بۆ بڵاوکردنەوەی دەستکێشی فڕن

New product from Coke Japan: water salad.

(Laughter)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

بە دەنگی تۆم ئارنۆڵد،

بەهیوای ئەوەی ئەوە وا لە خەڵک بکات بچن بۆلای ئاربی و لەفەیەکی گۆشت بکڕن.

because they have no idea what's going to work and what's not.

(پێکەنین)

I couldn't have written this better myself.

وبیستم بیهێنمە بەرچاوم ئەبێت ریکلامێکی کارتۆنی چۆنبێت

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

کە تۆم ئارنۆڵدی تیابێت، واتلێکات بچیتە ناو ئوتومبێلەکەت،

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

بەناو شارەکەیا لێخوڕیت و بچیت لەفەی گۆشتی گا بکڕیت.

(پێکەنین)

with the voice of Tom Arnold,

ئەمە کۆپەرنیکۆسە، ڕاستی کرد،

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

کاتێک قسەی لەگەڵ هەرکەسێکا ئەکرد کە پێویستی ئەکرد گوێی لە بیرۆکەکەت بێت.

"جیهان بەچواردەوری منا ئەخولێتەوە."

(Laughter)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

من، من، من، من. خوازراوترین کەسم -- من.

نامەوێ ئیمەیڵم لەکەسەوە بۆ بێت: ئەمەوێ لەخۆمەوە بۆم بێت.

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

(پێکەنین)

کەواتە بەکاربەران، و تەنیا مەبەستم ئەوانە نییە کە لە سەیفوەی شت ئەکڕن؛

drive across town and buy a roast beef sandwich.

(Laughter)

Now, this is Copernicus, and he was right,

مەبەستم ئەوانەیە کە لە وەزارەتی بەرگری کار ئەکەن و لەوانەیە شتێک بکڕن،

یان خەڵکەکەی تر، خەڵکی نیو یۆرک کە لەوانەیە نوسراوەکەت پرینت بکەن.

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

"The world revolves around me."

بەکاربەران هیچ گرنگی بەخۆت نایەن؛ هیچ گرنگ نیت بەلایانەوە.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

بەشێکی هۆکارەکە ئەوەیە کە -- هەڵبژاردنیان زۆر زیاترە لەوەی پێشتر هەیانبوو، و

(Laughter)

کاتیان زۆر کەمترە.

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

لە جیهانێکیشدا کە هەڵبژاردنمان زۆرە و کاتیشمان زۆر کەمە،

باشترین شت بیکەین ئەوەیە شتەکان فەرامۆش بکەین.

I mean people at the Defense Department who might buy something,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

لێکچواندنەکەشم لێرەیا کە ئەمەوێ بیکەم کاتێک بە ڕێگایەکدا لێئەخوڕیت و

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

مانگایەک ئەبینیت، و بەردەوام ئەبیت چونکە پێشتر مانگات بینیوە.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

مانگاکان نابینرێن. مانگاکان وەڕسکەرن.

کێ ئەوەستێت و لابات و بڵێت "ئاه، سەیرکە، مانگا"

and way less time.

And in a world where we have too many choices and too little time,

کەس.

(پێکەنین)

the obvious thing to do is just ignore stuff.

بەڵام ئەگەر مانگاکە مۆر بێت -- ئەوە کاریگەرییەکی تایبەت نییە؟

ئەتوانم ئەوە بکەمەوە ئەگەر بتانەوێت.

And my parable here is you're driving down the road

ئەگەر مانگاکە مۆربوایە، کەمێک تێبینیت ئەکرد.

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

یان ئەگەر هەموو مانگاکان مۆربن لە سەیرکردنی ئەوانیش وەڕس ئەبیت.

Cows are invisible. Cows are boring.

ئەوەی بڕیار ئەیات لەسەر ئەوەی چی باس ئەکرێت،

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

چی ئەنجام ئەدرێت، چی ئەگۆڕدرێت،

Nobody.

چی ئەکڕدرێت، چی بنیات ئەنرێت،

(Laughter)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

ئەوەیە: "ئایا شایەنی باسە؟"

"شایەنی باسیش" وشەیەکی سەرنجڕاکێشە،

I could do that again if you want.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

چونکە وا بیر ئەکەینەوە بە واتای "ڕێک و پێک" دێت،

بەڵام هەروەها بە واتای ئەوەش یەت "کە شایەنی ئەوەیە باس بکرێت."

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

ئەوەش کرۆکی ئەوەیە کە بڵاوکردنەوەی بیرۆکە بۆی ئەچێت.

The thing that's going to decide what gets talked about,

دوان لە پڕفرۆشترین ئوتومبێلەکانی ئەمریکا

what gets done, what gets changed,

ئوتومبێلێکی گەورە بایی پەنجا و پێنج هەزار دۆلار،

what gets purchased, what gets built,

is: "Is it remarkable?"

هێندە گەورەیە بچووکترین قەبارە لە سنوقەکەیدا جێگەی ببێتەوە.

And "remarkable" is a really cool word,

خەڵکەکە پارەیەکی زۆر ئەیەن بۆ هەردووکیان، و

because we think it just means "neat,"

تەنیا شتی هاوبەش هەیانبێت

but it also means "worth making a remark about."

ئەوەیە کە هیچ شتێکیان هاوبەش نییە.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

(پێکەنین)

هەموو هەفتەیەک، پڕفرۆشترین دی ڤی دی لە ئەمریکا ئەگۆڕێت.

That two of the hottest cars in the United States

هەرگیز "زە گادفازەر،" نییە، هەرگیز "سیتیزین کەین،" نییە

is a 55,000-dollar giant car,

هەموو کات فلیمێکی پلە سێیە و ئەستێرەیەکی پلە دووی تێدایە.

big enough to hold a Mini in its trunk.

People are paying full price for both,

بەڵام هۆکاری ئەوەیە لە پلەی یەکەمدایە ئەوەیە کە ئەو هەفتەیە دەرچووە.

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

چونکە نوێیە، چونکە تازەیە.

خەڵک بینیویانە و وتویانە "نەمزانی ئەوە لەویایە" و

(Laughter)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

تێبینیشیان کردووە.

دوان لە گەورەترین چیرۆکەکانی سەرکەوتن لە بیست ساڵی پێشوودا --

یەکێکیان شتی زۆر گرانی فرۆشت لە سندووقی شیندا، و

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

یەکێکیشیان هەندێک شتی فرۆشت بە هەرزانترین نرخ کە بکرێت.

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

تەنیا خاڵی هاوبەش کە هەیانبێت ئەوەیە کە جیاوازن.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

ئێمە ئێستا لە بزنسی مۆدەیاین، گرنگ نییە چی ئەکەین بۆ بژێوی،

Because it's new, because it's fresh.

لە بزنسی مۆدەیەیان.

People saw it and said "I didn't know that was there"

ئەو کەسانەش کە لە بزنسی مۆدەیان

ئەزانن واتای چییە لە بزنسی مۆدەیا بن -- ڕاهاتوون لەسەری.

and they noticed it.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

ئەوەی ترمان پێویستە ڕێگایەک بدۆزینەوە کە چۆن واهی بیر بکەینەوە.

one sells things that are super-expensive in a blue box,

چۆن تێبگەین

کە گرنگ نییە لێکدانەوە بکەین بۆ ئەو کەسانەی لاپەڕە ریکلامی گەورەیان هەیە،

and one sells things that are as cheap as they can make them.

یان سورن لەسەر بینینی خەڵک.

The only thing they have in common is that they're different.

بەڵکو پرۆسەیەکی تەواو جیاوازە

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

کە دیاری ئەکات کام بیرۆکەیە بڵاو ئەبێتەوە و کامە بڵاونابێتەوە.

we're in the fashion business.

And people in the fashion business

بایی یەک ملیار دۆلار کورسی ئەیرۆنیان فرۆشت

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

بە داهێنانەوەی ئەوەی واتای چییە کورسییەک بفرۆشیت.

The rest of us have to figure out how to think that way.

کورسیان گۆڕی لە شتێکەوە کە بەشی دابینکردن ئەیانکڕی،

How to understand

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

بۆ شتێک کە بوو بە هێمای پێگەی ئەوەی لە شوێنی کارکردن لەکوێیا دائەنیشیت.

or insisting on meetings with people.

But it's a totally different sort of process

ئەم پیاوە، لیۆنێل پۆیلانی، بەناوبانگترین نانەوای جیهان --

that determines which ideas spread, and which ones don't.

دوو مانگ و نیو لەمەوبەر گیانی سپارد، و

بۆ من پاڵەوانێک و هاوڕێیەکی خۆشەویست بوو.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

لە پاریس ئەژیا.

ساڵی پار، بایی دە ملیۆن دۆلار نانی فەڕەنسی فرۆشت.

by reinventing what it meant to sell a chair.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

هەر سەمونێک کە ئەبرژێنرا لە سەمونخانەیەکی،

یەک یەک لەلایەن نانەوایەکەوە ئەکرا لە فڕنێکی دارا.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

کاتێکیش لیۆنێل دەستی کرد بەم کارە، فەڕەنسییەکان فەرامۆشیان کرد.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

نەیانئەویست نانەکەی بکڕن.

he died two and a half months ago,

هیچ لە "نانی فەڕەنسی" نەئەچوو

ئەوە نەبوو کە چاوەڕێیان ئەکرد.

and he was a hero of mine and a dear friend.

ڕێک و پێکبوو ؛ شایەنی باسبوو؛

He lived in Paris.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

هێواش هێواشیش، لە کەسێکەوە بڵاوبۆوە بۆ کەسێکی تر

هەتا لە کۆتاییدا، بوو بە نانی ڕەسمی رێستۆرانتە سێ ئەستێرەکانی پاریس.

Every loaf baked in a bakery he owned,

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

ئێستا لە لەندەنە، و بە فێد ئێکس بۆ هەموو جیهانی هەناردە ئەکات.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

ئەوانەی بازاڕکەرەکان ئەیانکرد ئەوەبوو بەرهەمی تێکڕایان دروست ئەکرد بۆ خەڵکی ئاسایی.

They didn't want to buy his bread.

It didn't look like "French bread."

ئەوە بە بازاڕکردنی بەکۆمەڵە.

It wasn't what they expected.

It was neat; it was remarkable;

قەراغەکان سافکە؛ بەرەو ناوەڕاستەکە بڕۆ؛ ئەوە بازاڕی گەورەیە.

and slowly, it spread from one person to another person

کەسە نەگونجاوەکان فەرامۆش ئەکەن و خوانەخواستە خاو خلیچکەکانیش.

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

هەمووی هەوڵدانە بۆ بەشی ناوەڕاست.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

بەڵام لە جیهانێکدا کە ئاوێتەی پیشەسازی و تەلەفزیۆن شکاوە،

What marketers used to do is make average products for average people.

پێموانییە ئەوە ئەو ستراتیجییە بێت کە ئیتر مانەوێ بەکاریبێنین.

پێموابێت ستراتیجیەکەی ئەمانەوێت بەکاریبێنین ئەوەیە بە بازاڕی نەکەین بۆ ئەو کەسانە

That's what mass marketing is.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

چونکە بەڕاستی باشن لە فەرامۆشکردنتدا.

بەڵکو بۆ ئەوانەی بڵاوکەرەوە کە گرنگە بەلایانەوە.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

ئەمانە ئەو خەڵکانەن کە خویانگرتووە بە شتێکی دیاریکراوەوە.

It was all about going for the center.

کاتێکیش قسەیان بۆ ئەکەیت، گوێت لێئەگرن،

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

چونکە حەزیان لە گوێگرتنە -- دەربارەی ئەوانە.

ئەگەر بەختیشت هەبێت، باسی ئەکەن بۆ هاوڕێکانی تریان لەسەر هێڵەکە، و

I don't think that's a strategy we want to use any more.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

ئیتر بڵاو ئەبێتەوە.

بڵاو ئەبێتەوە بۆ هەموو ئەو بەشانەی ئەتەوێت.

because they're really good at ignoring you.

شتێکیان هەیە پێی ئەڵێم "ئۆتاکو"-- وشەیەکی ژاپۆنی مەزنە.

But market to these people because they care.

باسی خواستی کەسێک ئەکات کە خووی گرتووە بەوەوەی بڵێت،

These are the people who are obsessed with something.

هەموو تۆکیۆ ئەبڕێت بۆ تاقیکردنەوەی شوێنێکی تازەی شەعریەی ڕامێن،

And when you talk to them, they'll listen,

چونکە خۆیان هەر وا ئەکەن: خوی پێوە ئەگرن.

because they like listening -- it's about them.

بۆ درووستکردنی بەرهەمێک، بۆ بڵاوکردنەوەی بیرۆکەیەک،

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

بۆ هێنانە پێشەوەی هەر کێشەیەک کە ئەتەوێت چارەسەری بکەیت و

ئەو ناوچەیە ناگرێتەوە کە وشەی ئۆتاکو بەکارئەهێنن

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

شتێکی مەحاڵە

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

لەجیاتی ئەوە، پێویستە کۆمەڵێک بدۆزیتەوە کە بەڕاستی بایەخ ئەیەن

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

بەوەی کە ئەتەوێت بیڵێیت.

قسەیان لەگەڵکە و ئاسانیکە بۆیان کە بتوانن بە هاوڕێکانیان بڵێن.

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

because that's what they do: they get obsessed with it.

ئۆتاکوی ساسی تون هەیە بەڵام ئۆتاکوی خەردەل نییە.

To make a product, to market an idea,

لەبەر ئەوە چەندین جۆری ساسی توون هەیە و

to come up with any problem you want to solve

هێندە جۆری خەردەل نییە.

that doesn't have a constituency with an otaku,

نەک لەبەر ئەوەی قورسە جۆری جیاوازی خەردەل دروستکەیت --

is almost impossible.

ئەتوانی جۆری باشی لێدرووستکەیت --

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

بەڵام خەڵک نایانەوێت، چونکە کەس خوی پێوە نەگرتووە، و

کەس هاوڕێکەی ئاگادارناکاتەوە لێی.

about what it is you have to say.

کریسپی کریم زوو بەم شتەی زانی.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

ستراتیجییەکی هەیە، و ئەوەی ئەیکەن ئەوەیە کە،

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

ئەچنە ناو شارەکەوە، قسە لەگەڵ خەڵکەکە ئەکەن لەگەڵ ئۆتاکوەکان، و

بە شارەکەیا بڵاو ئەبنەوە

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

بەناو خەڵکەکەیا کە تازە بەسەر شەقامەکەیا پەڕیونەتەوە.

and not so many kinds of mustard.

ئەم یۆیۆە سەد دوانزە یۆرۆی تێئەچێت، بەڵام دوانزە خولەک ئەخولێتەوە.

Not because it's hard to make interesting mustard --

you could make interesting mustard --

هەموو کەس نایەوێت بەڵام گرنگ نییە بەلایانەوە.

but people don't, because no one's obsessed with it,

ئەیانەوێ قسە لەگەڵ ئەو خەڵکەیا بکەن کە ئەیانەوێت، و لەوانەیە بڵاوبێتەوە.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

ئەمانە دەنگ بەرزترین تەجیلی ئوتومبێل دروست ئەکەن لە جیهاندا.

It has a strategy, and what they do is,

(پێکەنین)

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

هێندەی ٧٤٧ فڕۆکە دەنگی بەرزە.

and then they spread through the city

ناتوانی بچیتە ناوەوە، ئوتومبێلەکە جامی فیشەک نەبڕ،

to the people who've just crossed the street.

چونکە ئەگەر وانەبێت جامەکە ئەشکێنێت.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

بەڵام ڕاستییەکە ئەمێنێتەوە

کە کاتێک کەسێک ئەیەوێت دوو سپیکەر لە ئوتومبێلەکەیانا دانێن،

Not everybody wants it but they don't care.

ئەگەر ئۆتاکووەکەیان هەبێت یان لە کەسێکەوە بیستبێتیان کە هەیبێت،

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

بەردەوام ئەبن و ئەمە هەڵئەبژێرن.

These guys make the loudest car stereo in the world.

بەڕاستی سادەیە -- ئەیفرۆشیت بەو خەڵکانەی کە گوێئەگرن، و

(Laughter)

لەوانەیە ئەوانیش ئەو کەسانەش هاوڕێکانیان ئاگادار بکەنەوە لێی.

It's as loud as a 747 jet.

بۆیە کاتێک ستیڤ جۆبس باسی بەرهەمەکانی ئەکات لەبەردەم پەنجا هەزار کەسدا،

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

کە لە سەد و سی وڵاتەوە هاتوون

because it'll blow out the windshield otherwise.

سەیری ریکلامە بازرگانییە دوو کاتژمێرییەکەی ئەکەن --

But the fact remains

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

ئەوە تەنیا شتە کە کۆمپانیاکەی لەسەر ئیش ئەهێڵێتەوە --

ئەو پەنجا هەزار کەسەیە کە زۆر بێچارانە گرنگی ئەیەن بەوەی

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

سەیری ریکلامێکی بازرگانی دوو کاتژمێری بکەن و ئینجا بە هاوڕێکانیان بڵێن.

they go ahead and they pick this.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

پیرڵ جام، نەوەت و شەش ئەلبومی بڵاوکردۆتەوە لە دوو ساڵی پێشوودا.

هەمووان قازانجێکیان کرد. چۆن؟

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

تەنیا لەسەر ماڵپەڕەکانیان فرۆشتیان.

ئەو کەسانەی ئەیکڕن ئۆتاکویان هەیە، و

who are all tuned in from 130 countries

ئینجا بە هاوڕێکانیان ئەڵێن و بڵاو ئەبێتەوە و بڵاو ئەبێتەوە.

watching his two-hour commercial --

ئەم بێشکەی نەخۆشخانەیە بایی دە هەزار دۆلارە، دە هێندەی نرخی ئاسایی.

that's the only thing keeping his company in business --

it's that those 50,000 people care desperately enough

بەڵام نەخۆشخانەکان لە هەر مۆدێلێکی تر خێراتر ئەیکڕن.

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

بۆیەی نینۆکی هارد کاندی، بەدڵی هەمووان نییە،

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

بەڵام بۆ ئەوانەی حەزیان لێیە، وەک شێت باسی ئەکەن.

Every one made a profit. How?

ئەم قتوە بۆیەیەی ئێرە کۆمپانیای بۆیەی دەتچ بۆی ڕزگارکرد،

They only sell them on their website.

Those people who buy them have the otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

سامانێکی بۆ دەستەبەر کردن.

لەسەدا سی و پێنج زیاتری تێئەچێت لە بۆیەیەکی ئاسایی

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

چونکە دەتچ بۆی توانیان قتوێک دروستکەن کە خەڵک باسی بکەن، چونکە جێگەی باسە.

But hospitals are buying it faster than any other model.

نەهاتن یەکسەر ریکلامێکی نوێ بۆ بەرهەمەکە بکەن؛

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

واتای درووستکردنی بەرهەمێکی بۆیەیان گۆڕی.

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

ئاملهۆتۆرنۆت دۆت کۆم -- هەموو ڕۆژێک دوو سەد و پەنجا هەزار کەس ئەچنە سەر ئەم ماڵپەڕە،

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

کە لەلایەن دوو خۆبەخشەوە بەڕێوە ئەبرێت و ئەتوانم پێتان بڵێم کە نمرەیان بەرز نەبووە --

making them a fortune.

(پێکەنین)

It costs 35 percent more than regular paint

بە زۆر ریکلامکردن نەگەشتوونەتە ئێرە.

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

بەوە گەشتوون کە شایەنی باس بوون.

They didn't just slap a new ad on the product;

هەندێک جار زۆریش شایەنی باس بوون.

they changed what it meant to build a paint product.

ئەم چوارچێوەی وێنەیە وایەرێک بە پشتییەوەیەتی، و

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

ئەیکەیت بە دیوارەکەوە.

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

باوکم ئەمە لەسەر مێزەکەیەتی، و

هەموو ڕۆژێک نەوەکانی ئەبینێت و بەردەوام وێنەکە ئەگۆڕێت. و

(Laughter)

هەر کەسێک کە ئەچێتە ناو ژوورە تایبەتەکەیەوە

They didn't get this way by advertising a lot.

گوێی لە تەواوی چیرۆکەکە ئەبێت کە چۆن ئەمە گەشتۆتە سەر مێزەکەی.

They got this way by being remarkable,

هەر جارە و کەسێک ئەیبیستێت و بەوەش بیرۆکەکە بڵاو ئەبێتەوە.

sometimes a little too remarkable.

And this picture frame has a cord going out the back,

ئەمانە ئەڵماس نین، هەر بەڕاستی.

لە خۆڵەمێشی تەرم دروستکراون.

and you plug it into the wall.

دوای ئەوەی تەرمەکەت ئەسوتێنرێت ئەتوانی خۆت بکەیت بە ئەڵماس.

My father has this on his desk,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

(پێکەنین)

ئاه، حەزتان لە ئەڵقەکەمە؟ ئەمە نەنکمە.

(پێکەنین)

And every single person who walks into his office

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

خێرا گەشەسەندووترین بزنس لە هەموو بواری تەرمخانەدا.

And one person at a time, the idea spreads.

بەڵام پێویست ناکات ببیت بە ئۆزی ئۆزبۆرن --

These are not diamonds, not really.

پێویست ناکا زۆر نابەجێ بیت بۆ ئەوەی ئەمە بکەیت.

They're made from "cremains."

ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

بزانیت خەڵک بەڕاستی چیان ئەوێت و ئەوەیان بەیتێ.

(Laughter)

دوو یاسای خێرا بۆ تەواوکردنی.

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

یەکەمیان: دیزاینکردن بێبەرامبەرە کاتێک بەشداربووان زیاتر ئەکەیت.

(Laughter)

ئەو خەڵکانەی زیاتر شتێکیان پێ درووست ئەکرێت شایەنی باسبێت

زیاتر ئەتوانن ڕێگایەک بدۆزنەوە بۆ ئەوەی نەخشەکانیان سەر بگرێت.

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

دووەمییان: مەترسیدارترین شت کە ئێستا بتوانیت بیکەیت خۆهێشتنەوەیە بە سەلامەتی.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

پرۆکتۆر و گامبڵ باش ئەمە ئەزانن وانییە؟

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

تەواوی مۆدێلی بوون بە پرۆکتۆر و گامبڵ

هەمووکات دەربارەی بەرهەمی تێکڕایە بۆ خەڵکی ئاسایی.

A couple of quick rules to wrap up.

ئەوە مەترسیدارە.

The first one is: Design is free when you get to scale.

سەلامەتترین شت ئێستا بکەیت ئەوەیە کە لە لێوارەکاندا بیت،

شایەنی باس بیت.

The people who come up with stuff that's remarkable

زۆر باشبوونیش یەکێکە لە خراپترین ئەو شتانەی بتوانیت بیکەیت.

more often than not figure out how to put design to work for them.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

زۆر باش وەڕسکەرە. زۆر باش تێکڕایە.

گرنگ نییە کە ئایا ئەلبومێک تۆمار ئەکەیت،

Proctor and Gamble knows this, right?

یان تەلارسازێکیت، یان بڵاونامەیەکت هەیە لەسەر کۆمەڵناسی.

The whole model of being Proctor and Gamble

ئەگەر زۆر باشبێت، هیچ سەرناگرێت، چونکە کەس تێبینی ناکات.

is always about average products for average people.

That's risky.

کەواتە سێ چیرۆکەکەم.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

سیڵک بەرهەمێکیان دانا کە پێویستی نەئەکرد لە بەشی ناو بەفرگرا بێت

be remarkable.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

لە تەنیشت شیرەکەی بەشی بەفرگرەکە.

فرۆش بوو بە سێ ئەوەنە، بۆچی؟

Very good is boring. Very good is average.

شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- شیر نا.

It doesn't matter whether you're making a record album,

بۆ ئەو خەڵکانەی لەوێ بوون و سەیری ئەو بەشەیان ئەکرد،

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

جێگەی باس بوو.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

بە ریکلامکردن فرۆشیان نەکرد بە سێ ئەوەنە؛

بە ئەنجامدانی کارێک کە شایەنی باسبێت کردیان.

So my three stories.

ئەوە کارێکی هونەری بێوێنەیە.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

پێویست ناکات بەدڵت بێت،

بەڵام سەگێکی چل پێ بەرزی دروستکراو لە گەڵا لە ناوەڕاستی شاری نیو یۆرک

next to the milk in the refrigerated section.

Sales tripled. Why?

جێگەی باسە.

(پێکەنین)

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

فرانک گێهری تەنیا مۆزەخانەیەکی نەگۆڕی؛

ئابووری شارێکی گۆڕی

For the people who were there and looking at that section,

بە نەخشەدانانی تەلارێک کە خەڵک لە هەموو جیهانەوە ئەهاتن بۆ بینینی.

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

they tripled it by doing something remarkable.

ئێستا، لە چەندین کۆبوونەوەی،

That is a remarkable piece of art.

ئەنجومەنی شاری پۆرتلاند، یان هەر شوێنێکی تردا،

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

ئەیانوت، پێویستمان بە تەلارسازێکە -- ئەکرێت فرانک گێهری بێنین؟

چونکە کارێکی کرد بەدڵی هەمووان نەبوو.

is remarkable.

(Laughter)

گەورەترین شکستی منیش؟ توانیم کە --

Frank Gehry didn't just change a museum;

(موزیک)

he changed an entire city's economy

ئەلبومێکی تۆمارکراو دەرکەم و چەندین ئەلبومی تری تۆمارکراو

by designing one building that people from all over the world went to see.

لەسەر سی دی نوێ، کە فۆرماتێکی نوێیە و شایەنی باسە --

Now, at countless meetings at, you know,

یەکسەر گەیاندمە دەست ئەو کەسانەی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە

the Portland City Council, or who knows where,

خەڵکەکانی تەجیلی بیست هەزار دۆلاریان هەیە حەزیان لە موزیکی نوێ نییە.

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

(پێکەنین)

And my big failure? I came out with an entire --

(Music)

کەواتە ئەوەی پێویستە بیکەیت ئەوەیە بزانیت کێ گرنگی ئەیات.

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

کێ دەستی بەرز ئەکاتەوە و ئەڵێت،

in SACD, this remarkable new format --

"ئەمەوێ گوێم لەوە بێت کە دواتر ئەیکەیت،" و

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

شتێکیان پێبفرۆشم.

دوایین نمونە کە ئەمەوێ پێتان بڵێم.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

ئەمە دەریاچەی سابوونە لە واشینگتن.

ئەگەر ئەوە هیچ کوێیەک بێت، ئەوا لە ناوەڕاستیایەتی.

(Laughter)

(پێکەنین)

So what you need to do is figure out who does care.

بەڵام دەریاچەیەکیان هەیە. و

خەڵک لە دووری چەندین میلەوە ئەهاتن بۆ مەلەکردن لە دەریاچەکەیا.

Who is going to raise their hand and say,

"I want to hear what you're doing next,"

چیتر نایەن.

and sell something to them.

بۆیە باوانی دامەزرێنەر وتیان، "هەندێک پارەمان هەیە خەرجیکەین.

The last example I want to give you.

ئەتوانین لێرەیا چی درووست بکەین؟"

This is a map of Soap Lake, Washington.

وەک زۆربەی لیژنەکانیش،

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

ئەیانویست شتێک بنیات بنێن کە زەرەر نەکات. و

ئینجا هونەرمەندێک هات بۆلایان -- ئەمە گێڕانەوەیەکی ڕاستی هونەرمەندێکە --

(Laughter)

ئەیویست گڵۆپێکی لاڤای پەنجا و پێنج پێ بەرزی درووستکات لە ناوەڕاستی شارەکەیا.

But they do have a lake.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

ئەوە مانگایەکی مۆرە؛ ئەوە شتێکە شایەنی تێبینیکردنە.

They don't anymore.

بۆ ئێوە نازانم،

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

بەڵام ئەگەر بنیاتی بنێن، ئەوا بەرەو ئەوێ ئەچم.

What can we build here?"

زۆر سوپاس بۆ سەرنجتان.

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

I don't know about you,

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.