How to get your ideas to spread | Seth Godin

Traduttore: Michele Gianella Revisore: Elisabetta Proserpio

I'm going to give you four specific examples,

Sto per farvi quattro esempi, e alla fine vi parlerò di come

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

un'azienda chiamata Silk abbia triplicato le sue vendite con un solo gesto,

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

di come un artista chiamato Jeff Koons sia passato dal non essere nessuno

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

al conquistare molti soldi e fama,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

di come Frank Gehry abbia ridefinito cosa significa essere un architetto

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

e di uno dei miei maggiori fallimenti come venditore negli ultimi anni,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

un'etichetta discografica che ho avviato e che aveva un CD chiamato Sauce.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Ma prima di questo, vi devo parlare del pane a fette, e di un tipo chiamato Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Prima che il pan carré fosse inventato, negli anni '10,

I wonder what they said?

sapete cosa si diceva?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

La più grande invenzione dai tempi del ... telegrafo o qualcosa di simile.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Ma questo Otto Rohwedder ha inventato il pane a fette,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

e come la gran parte degli inventori si è concentrato sugli aspetti produttivi e brevettuali.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

E la cosa interessante è questa:

that for the first 15 years after sliced bread was available

nei primi 15 anni successivi all'invenzione del pane a fette,

no one bought it; no one knew about it;

nessuno lo comprava, nessuno lo conosceva. Fu un fallimento completo, totale.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Finché Wonder non si mise a riflettere

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

su come diffondere l'idea del pane a fette, nessuno lo voleva.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Perché il successo del pane a fette,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

e di quasi ogni altra cosa di cui abbiamo parlato in questa conferenza,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

non dipende sempre dal brevetto o la produzione,

it's about can you get your idea to spread, or not.

ma dal riuscire o meno a diffondere la propria idea.

And I think that the way you're going to get what you want,

E penso che per ottenere quello che volete,

or cause the change that you want to change, to happen,

o causare il cambiamento che volete avvenga,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

dovete capire come far diffondere le vostre idee.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

E a me non importa che gestiate una caffetteria,

or you're an intellectual, or you're in business,

che siate degli intellettuali, o che siate nel business, o che voliate sulle mongolfiere.

or you're flying hot air balloons.

Penso che questa roba valga per chiunque, a prescindere da ciò che facciamo.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Penso che stiamo vivendo nel secolo delle diffusione delle idee.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Penso che i diffusori di idee, a prescindere da quali siano, vincano.

When I talk about it I usually pick business,

Di solito ne parlo citando il mondo degli affari,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

perché permette di fare una gran figura nelle presentazioni,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

e perché è il miglior modo, per così dire, di "guadagnare consenso".

But I want you to forgive me when I use these examples

Ma voglio che mi perdoniate se uso questi esempi

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

perché sto parlando di qualunque cosa su cui decidiate di investire del tempo.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Al centro della diffusione di idee c'è la TV e roba simile.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

La TV e i Mass Media hanno reso molto semplice diffondere le idee in un certo modo. Lo chiamo

I call it the "TV-industrial complex."

"complesso industriale televisivo" (C.I.T).

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Funziona così: compri pubblicità -

interrupt some people, that gets you distribution.

interrompi alcune persone - questo genera distribuzione.

You use the distribution you get to sell more products.

Con questa distribuzione, vendi più prodotti.

You take the profit from that to buy more ads.

Coi profitti, compri più pubblicità.

And it goes around and around and around,

E continua all'infinito,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

nello stesso modo in cui funzionava tempo fa il complesso militare ed industriale.

That model of, and we heard it yesterday --

E questo modello l'abbiamo sentito ieri,

if we could only get onto the homepage of Google,

se potessimo apparire nella homepage di Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

se solo capissimo come apparirci,

come afferrare quella persona per la gola,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

e parlarle di cosa vogliamo fare,

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

se lo facessimo allora tutti presterebbero attenzione, e vinceremmo.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Questo C.I.T. ha condizionato tutta la mia infanzia, e probabilmente anche la vostra.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Tutti questi prodotti hanno avuto successo perché qualcuno ha capito

how to touch people in a way they weren't expecting,

come toccare le persone in un modo che loro non si aspettavano,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

e non necessariamente volevano, con uno spot,

over and over again until they bought it.

in continuazione, finché non lo compravano.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

E così hanno "esaurito" il complesso industriale televisivo.

That just over the last few years,

Negli ultimi anni,

what anybody who markets anything has discovered

ogni venditore ha scoperto

is that it's not working the way that it used to.

che non sta più funzionando come prima.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Questa immagine è sfocata, scusate, avevo l'influenza quel giorno.

(Laughter)

Ma il prodotto nella scatola blu al centro è l'esempio perfetto.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Vado a mangiare, sono malato, mi serve qualche farmaco.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Il Brand Manager di quel prodotto ha speso 100 milioni di dollari,

trying to interrupt me in one year.

lo scorso anno, per distrarmi.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 milioni di dollari per interrompermi con spot su TV e giornali, spam,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

promozioni, collocamento negli scaffali, sconti,

all so I could ignore every single message.

tutto perché io poi potessi ignorarli completamente.

And I ignored every message

Perché il mio problema non è il dolore.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

E compro la scatola gialla perché l'ho sempre fatto.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

E non investirò un solo minuto del mio tempo cercando di risolvere il suo problema.

because I don't care.

Perché non mi interessa.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Ecco un settimanale chiamato Hydrate. Sono 180 pagine sull'acqua.

(Laughter)

(Risate)

Articles about water, ads about water.

Articoli sull'acqua, pubblicità sull'acqua.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Immaginate com'era il mondo circa 40 anni fa,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

quando c'era solo il Saturday Evening Post, il Time e Newsweek.

Now there are magazines about water.

Ora ci sono periodici sull'acqua.

New product from Coke Japan: water salad.

Nuovi prodotti da Coke Japan - l'acqua d'insalata.

(Laughter)

(Risate)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Coke Japan sforna un prodotto nuovo ogni tre settimane.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Perché non hanno idea di cosa funzionerà e cosa no.

I couldn't have written this better myself.

Questo, non avrei potuto spiegarlo meglio, è uscito quattro giorni fa -

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

ho cerchiato le parti più importanti così le potete vedere qui.

Arbie's sta per spendere 85 milioni di dollari per promuovere un guanto da forno

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

con la voce di Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

sperando che questo spinga la gente da Arbie's a comprare un panino al roast-beef.

(Laughter)

(Risate)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Ho provato a chiedermi cosa possa esserci in una pubblicità animata

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

con Tom Arnold che spinga la gente a salire in macchina,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

attraversare la città ed acquistare un panino al roastbeef

(Laughter)

(Risate).

Now, this is Copernicus, and he was right,

Questo è Copernico, e aveva ragione,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

quando parlava a chiunque debba sentire la tua idea.

"The world revolves around me."

Il centro del mondo sono io. Io, io, io, io, io, la mia persona preferita - io.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Non voglio un'e-mail, voglio un'io-mail.

(Laughter)

(Risate)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Quindi, i consumatori, e non intendo solo le persone che comprano roba da Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

intendo il Dipartimento della Difesa, che potrebbe comprare qualcosa,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

o persone al New Yorker che potrebbero stampare il tuo articolo.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

I consumatori se ne fregano completamente di te, se ne fregano e basta.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

In parte, il motivo è che hanno molte più scelte di prima,

and way less time.

e molto meno tempo.

And in a world where we have too many choices and too little time,

E in un mondo con troppe scelte,

e poco tempo, la soluzione ovvia è ignorare le cose.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Ecco la mia parabola: state guidando per strada,

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

vedete una mucca, e continuate a guidare,

perché avete già visto le mucche,

Cows are invisible. Cows are boring.

le mucche sono invisibili, le mucche sono noiose.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Chi si fermerebbe a guardare e dire: "Oh, guarda, una mucca!". Nessuno.

Nobody.

(Laughter)

(Risate)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Ma se la mucca fosse viola - non è un grande effetto speciale?

I could do that again if you want.

Posso farlo ancora, se volete.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Se la mucca fosse viola, lo notereste per molto tempo.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Certo, se tutte le mucche fossero viola vi annoiereste anche di loro.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Ma il punto è che a decidere di cosa si parla,

what gets done, what gets changed,

cosa fare, cosa cambiare,

what gets purchased, what gets built,

cosa comprare, cosa costruire,

is: "Is it remarkable?"

è la domanda: è notevole?

And "remarkable" is a really cool word,

Notevole è davvero una bella parola perché pensiamo che significhi soltanto "bello",

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

ma significa anche - in generale, degno di nota.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Ed è quella l'essenza del nuovo modo di diffondere le idee.

That two of the hottest cars in the United States

Due delle auto più vendute negli Stati Uniti sono una macchina gigantesca da 55000 $,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

abbastanza grande da poter tenere una Mini nel suo bagagliaio.

People are paying full price for both,

Le persone pagano a prezzo pieno per entrambe, e la sola cosa che hanno in comune

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

è il non avere niente in comune.

(Laughter)

(Risate)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Ogni settimana il DVD più venduto in America cambia.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Non è mai Il Padrino, non è mai Quarto Potere,

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

è sempre qualche film di serie C con qualche star di serie B.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Ma raggiunge il numero uno solo perché è la sua settimana di uscita.

Because it's new, because it's fresh.

Perché è nuovo, fresco di giornata.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Perché la gente l'ha visto e ha detto - "non sapevo cosa c'era -

and they noticed it.

e l'ha notato.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Due delle catene più floride degli ultimi 20 anni -

one sells things that are super-expensive in a blue box,

una vende cose super costose in una scatola blu,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

e una vende cose più economiche possibile.

The only thing they have in common is that they're different.

La sola cosa che hanno in comune è l'essere differenti.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Oggi siamo nel business della moda,

we're in the fashion business.

qualunque sia il nostro lavoro.

And people in the fashion business

E certo, le persone nel business della moda

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

sanno cosa vuol dire, perché ci sono abituate,

The rest of us have to figure out how to think that way.

ma il resto di noi deve sforzarsi di pensare in quel modo.

How to understand

Di capire che non si deve interrompere le persone con pubblicità a tutta pagina,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

o insistere coi meeting.

But it's a totally different sort of process

Perché a determinare quali idee si diffondono

that determines which ideas spread, and which ones don't.

e quali no, è un processo del tutto diverso.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Questa sedia - hanno venduto sedie Aeron per un miliardo di dollari,

by reinventing what it meant to sell a chair.

reinventando cosa significava vendere una sedia.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Hanno trasformato la sedia da un'incombenza

dell'ufficio acquisti a qualcosa che parlava del tuo status al lavoro.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Questo tipo, Lionel Pullain, il fornaio più famoso al mondo,

he died two and a half months ago,

è morto due mesi e mezzo fa,

and he was a hero of mine and a dear friend.

ed era un mio eroe ed un mio caro amico.

He lived in Paris.

Viveva a Parigi. L'anno scorso ha venduto pane francese per dieci milioni di dollari.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Ogni pagnotta cotta in un forno di sua proprietà, da un fornaio alla volta, in un forno a legna.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Quando Lionel avviò il suo forno, i francesi lo snobbarono.

They didn't want to buy his bread.

Non volevano comprare il suo pane, non sembrava pane francese.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Non era quello che si aspettavano.

It was neat; it was remarkable;

Ma era fatto bene, era "notevole", e lentamente la voce si diffuse da una persona all'altra.

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

finché, finalmente, divenne il pane ufficiale di un ristorante a tre stelle a Parigi.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Ora è a Londra e spedisce con FedEx in tutto il mondo.

What marketers used to do is make average products for average people.

Di solito, i venditori realizzavano prodotti medi per persone medie.

That's what mass marketing is.

Facevano "mercato di massa".

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Smussavano gli angoli, guardavano il centro della curva,

perché al grosso del mercato.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignoravano i fanatici e,

che Dio li perdoni, gli ultimi arrivati.

It was all about going for the center.

Era tutto un andare al centro.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Ma in un mondo dove il complesso industriale televisivo si è esaurito,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

non penso sia una strategia a cui vogliamo ancora ricorrere.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Penso che la strategia da usare sia di non vendere a queste persone,

because they're really good at ignoring you.

perché sono veramente brave ad ignorarti.

But market to these people because they care.

Ma di vendere a queste altre persone perché sono interessate.

These are the people who are obsessed with something.

Queste sono le persone ossessionate da qualcosa.

And when you talk to them, they'll listen,

E quando parli, loro ascolteranno

because they like listening -- it's about them.

perché a loro piace ascoltarti - li riguarda.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

E se sei abbastanza fortunato lo diranno ai loro amici

e la voce si spargerà

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

nel resto della curva.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Hanno un qualcosa che io chiamo "otaku" - è una grande parola giapponese.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Descrive il desiderio di qualcuno che è ossessionato dal dire;

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

attraversiamo Tokyo per provare un nuovo ristorante.

because that's what they do: they get obsessed with it.

È questo che fanno. Ne sono ossessionati.

To make a product, to market an idea,

Realizzare un prodotto, vendere un'idea,

to come up with any problem you want to solve

venire al punto con un problema da risolvere,

that doesn't have a constituency with an otaku,

senza una comunità di otaku,

is almost impossible.

è quasi impossibile.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Invece, dovete trovare un gruppo che si preoccupi

about what it is you have to say.

veramente, disperatamente di quel che volete dire.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Parlate loro e rendete loro semplice il parlarne ai vostri amici.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

C'è una salsa piccante otaku, ma non c'è una senape otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Ecco perché ci sono tanti tipi di salse piccanti,

and not so many kinds of mustard.

e non così tanti tipi di senape.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Non perché sia difficile renderla interessante

you could make interesting mustard --

- è possibile -

but people don't, because no one's obsessed with it,

Ma non si fa perché nessuno ne è ossessionato

e quindi nessuno ne parlerà ai suoi amici.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme lo ha capito.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme ha una strategia.

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

Entrano in una città e parlano agli otaku,

and then they spread through the city

che poi diffondono l'idea in tutta la città,

to the people who've just crossed the street.

a quelli che hanno solo atttraversato la strada.

Questo yoyo costa 112 $, ma resta inattivo per 12 minuti.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Non piace a tutti, ma loro non se ne preoccupano.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Vogliono parlare agli appassionati, e forse si diffonderà.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Questi tipi producono lo stereo più potente al mondo.

(Laughter)

(Risate)

It's as loud as a 747 jet.

È potente come un jet 747, non puoi entrare,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

la macchina ha dei vetri antiproiettile

because it'll blow out the windshield otherwise.

perché quelli normali esploderebbero.

But the fact remains

Ma resta il fatto che quando qualcuno

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

vuole mettere degli altoparlanti in macchina,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

se ha l'otaku, o ha parlato

con chi ce l'ha,

they go ahead and they pick this.

partono e lo prendono.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

È semplice - vendi a chi sta ascoltando,

e forse, forse queste persone parlano ai loro amici.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Quando Steve Jobs parla a 50000 persone durante il suo keynote,

who are all tuned in from 130 countries

tutti collegati da 130 paesi,

watching his two-hour commercial --

a guardare il suo spot da due ore -

that's the only thing keeping his company in business --

quella è la sola cosa che tiene Apple nel mercato -

it's that those 50,000 people care desperately enough

quelle 50000 persone si preoccupano abbastanza

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

da guardarsi due ore di spot e poi parlarne ai loro amici.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, 96 album negli ultimi due anni.

Every one made a profit. How?

Tutti in attivo. Come hanno fatto?

They only sell them on their website.

Vendono solo sul loro sito web.

Those people who buy them have the otaku,

Gli acquirenti del loro sito web hanno l'otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

lo dicono ai loro amici, e la cosa continua a diffondersi.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Questa culla d'ospedale costa 10000 $, dieci volte la media.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ma vende più in fretta di qualunque altro modello.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Smalto per le unghie "Hard candy", non interessa a tutti,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

ma quelle a cui interessa ne parlano in continuazione.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Questa confezione di vernice ha salvato la Dutch Boy Paint Company,

making them a fortune.

facendo loro guadagnare una fortuna. Costa il 35% in più della vernice normale,

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

perché la Dutch Boy ha fatto un imballo di cui si parla, perché è notevole.

They didn't just slap a new ad on the product;

Non hanno solo fatto una pubblicità nuova,

they changed what it meant to build a paint product.

hanno cambiato la percezione del prodotto "vernice".

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com - ogni giorno 250000 persone vanno su questo sito,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

guidato da due volontari, e posso dirvi che sono selettivi, e

(Laughter)

(Risate)

They didn't get this way by advertising a lot.

non sono arrivati fin qui con molta pubblicità.

They got this way by being remarkable,

Ci sono arrivati rendendosi notevoli.

sometimes a little too remarkable.

A volte un po' troppo, magari.

And this picture frame has a cord going out the back,

Questa cornice ha un cavo d'alimentazione,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

e si collega al muro.

Mio padre ce l'ha sulla scrivania,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

e vede suo nipote ogni giorno, che cambia costantemente.

And every single person who walks into his office

Ed ogni persona che entra nel suo ufficio

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

ascolta l'intera storia di come questa cosa è finita sulla sua scrivania.

And one person at a time, the idea spreads.

E una persona alla volta, l'idea si diffonde.

These are not diamonds, not really.

Questi non sono diamanti, non proprio.

They're made from "cremains."

Sono fatti con ceneri mortuarie.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Dopo essere stato cremato puoi essere trasformato in questa cosa.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Risate)

Ciao, ti piace il mio anello? È mia nonna!

(Laughter)

(Risate)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Il settore a più rapida crescita nell'intera industria mortuaria.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Ma non serve essere Ozzy Osborne -

you don't have to be super-outrageous to do this.

non serve mettersi così tanto in vista.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Serve invece capire cosa vogliono le persone, e darlo loro.

A couple of quick rules to wrap up.

Due regole per concludere.

The first one is: Design is free when you get to scale.

La prima è: il design, quando i volumi aumentano, non costa nulla.

The people who come up with stuff that's remarkable

E chi se ne esce con roba notevole,

more often than not figure out how to put design to work for them.

riesce più spesso a mettere il design al suo servizio.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Numero due, la cosa più rischiosa che tu possa fare è metterti al sicuro.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter & Gamble lo sa, vero?

The whole model of being Proctor and Gamble

L'intero modello di essere Procter & Gamble

is always about average products for average people.

consiste nel fare prodotti medi per persone medie.

That's risky.

Questo è rischioso. La cosa sicura da fare ora, è "stare al limite",

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

farsi notare.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Ed essere molto buoni è una delle peggiori cose che tu possa fare.

Very good is boring. Very good is average.

Molto buono è noioso. Molto buono è mediocre.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Non importa che sia un disco,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

o un architetto, o un trattato di sociologia.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Se è molto buono, non funzionerà, perché nessuno lo noterà.

So my three stories.

Ecco le mie tre storie.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Metti nel banco frigo

next to the milk in the refrigerated section.

un prodotto che non deve starci.

Sales tripled. Why?

Le vendite triplicano. Perché?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Latte, latte, Latte, Latte, latte - NON LATTE!

For the people who were there and looking at that section,

Per le persone che guardavano il banco frigo, la cosa

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

era notevole.

Non hanno triplicato le vendite con la pubblicità,

they tripled it by doing something remarkable.

ma facendo una cosa degna di nota.

That is a remarkable piece of art.

Questa è un'opera "notevole". Non deve piacerti per forza,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

ma un cane alto 40 piedi fatto di cespugli,

nel centro di New York, è una cosa notevole.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank O' Gehry non ha solo trasformato un museo,

he changed an entire city's economy

ha cambiato l'economia di un'intera città

by designing one building that people from all over the world went to see.

progettando un edificio che le persone di tutto il mondo potessero venire a vedere.

Now, at countless meetings at, you know,

Ora in tutti i consigli comunali,

the Portland City Council, or who knows where,

a Portland o chissà dove,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

dicono: "Ci serve un architetto. Possiamo avere Frank O' Gehry?"

Because he did something that was at the fringes.

Perché ha fatto qualcosa che era "in vista".

And my big failure? I came out with an entire --

E il mio grande fallimento? Ho pubblicato

(Music)

(Musica)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

un disco e speravo un'intera serie di dischi

in SACD, this remarkable new format --

in questo nuovo formato SACDD

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

per poi venderlo direttamente alle persone con uno stereo da 20000 $.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Ma la gente con uno stereo da 20000 $ non ama la nuova musica!

(Laughter)

(Risate)

So what you need to do is figure out who does care.

Quindi quello che ti serve fare è capire chi si preoccupa.

Who is going to raise their hand and say,

Chi alzerà la mano e dirà:

"I want to hear what you're doing next,"

"Voglio sapere cosa stai per fare",

and sell something to them.

e vender loro qualcosa.

The last example I want to give you.

Ultimo esempio.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Questa è una mappa di Soap Lake, Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Come potete vedere, se il nulla esiste, è lì in mezzo.

(Laughter)

(Laughter)

But they do have a lake.

Ma hanno un lago.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

E un tempo la gente guidava miglia, per andarci.

They don't anymore.

Ma adesso non più. Quindi gli amministratori si son detti:

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"Abbiamo soldi da spendere, che facciamo?" E come gran parte

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

stavano per costruire cose abbastanza sicure.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Poi si presentò un artista - una vera rappresentazione artistica -

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

che vuole costruire una Lava Lamp alta 55 piedi nel centro della città.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Questa è una mucca viola, questo è un qualcosa che vale la pena di notare.

I don't know about you,

Non so voi, ma se lo costruiranno, sarà lì che andrò.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Grazie mille per l'attenzione.