How to get your ideas to spread | Seth Godin

Pão em fatias, por Seth Godin

Tradutor: Eduardo Castilho Revisor: Belucio Haibara

I'm going to give you four specific examples,

Darei quatro exemplos específicos -- e falarei no final --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

sobre como uma compania chamada Silk triplicou suas vendas fazendo uma única coisa.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Como um artista chamado Jeff Koons deixou de ser um "zé ninguém"

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

para ganhar uma montanha de dinheiro e ter um impacto gigantesco,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

e até como Frank Gehry redefiniu o que significa ser um arquiteto.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

E uma das minhas grandes falhas como marqueteiro nos últimos anos,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

uma gravadora que comecei que tinha um cd chamado "Sauce" (Molho)

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Antes de fazer isto, eu tenho que contar sobre o pão fatiado, e um cara chamado Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Agora, antes do pão fatiado ser inventado por volta de 1910

I wonder what they said?

Eu imagino o que se dizia antigamente.

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Como a maior invenção desde... o telégrafo ou algo do tipo.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Mas esse rapaz chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

e se focou, como a maioria dos inventores, na patente e na manufatura.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

E a grande surpresa sobre a invenção do pão fatiado é

that for the first 15 years after sliced bread was available

que nos primeiros 15 anos em que o produto estava disponível

no one bought it; no one knew about it;

Ninguém comprou, ninguém conhecia. Foi uma falha monumental.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

E o motivo é que, até a empresa "Wonder" aparecer

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

e descobrir como espalhar a ideia do pão em fatias, ninguém queria o produto.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Que o sucesso do pão fatiado,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

como o sucesso de quase tudo que falamos nesta conferência,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

não depende apenas de como é a patente, ou como é a fábrica,

it's about can you get your idea to spread, or not.

depende se você consegue fazer sua ideia espalhar, ou não.

And I think that the way you're going to get what you want,

E eu acho que a maneira que você conseguirá o que quer,

or cause the change that you want to change, to happen,

ou causar a mudança que você deseja que aconteça,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

é que você tem que achar uma forma de espalhar suas ideias.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

E não importa para mim se você tem uma lanchonete

or you're an intellectual, or you're in business,

ou se você é um intelectual, se você é empresário ou se você voa balões de ar quente.

or you're flying hot air balloons.

Eu acho que isso se aplica a todos, independentemente do que façamos.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Que o século em que vivemos hoje é um século de difusão das ideias.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Onde as pessoas que conseguem espalhar ideias, independentemente de quais sejam estas ideias, vencem.

When I talk about it I usually pick business,

E quando eu falo sobre isso eu geralmente me refiro a negócios

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

porque eles são os melhores exemplos que se pode usar em uma apresentação,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

e porque é uma maneira mais fácil de manter o placar.

But I want you to forgive me when I use these examples

Mas eu quero que você me desculpe quando eu uso estes exemplos

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

porque estou falando sobre qualquer coisa que você decida fazer com seu tempo.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

No coração de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

A TV e as comunicações de massa tornaram fácil a difusão de ideias de uma certa maneira.

I call it the "TV-industrial complex."

Eu chamo isso de "complexo industrial da TV".

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

A maneira que este complexo industrial da TV funciona é: você compra alguns anúncios --

interrupt some people, that gets you distribution.

interrompe algumas pessoas -- e isto te dá distribuição

You use the distribution you get to sell more products.

Você se utiliza desta distribuição para vender mais produtos.

You take the profit from that to buy more ads.

Você investe o lucro desta venda para comprar mais anúncios.

And it goes around and around and around,

E este ciclo se repete inúmeras vezes,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

da mesma forma que os complexos militares e industriais funcionaram no passado.

That model of, and we heard it yesterday --

E aquele modelo que, e ouvimos isso ontem,

if we could only get onto the homepage of Google,

se apenas conseguíssemos entrar na homepage do Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

se apenas conseguíssemos encontrar uma forma de ser promovidos ali,

se apenas conseguíssemos achar uma maneira de agarrar aquela pessoa pelo pescoço,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

e contar para ela sobre o que queremos fazer.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Se fizermos isso todos prestariam atenção, e nós venceríamos.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Bem, este complexo industrial da TV informou minha infância inteira e provavelmente a sua também.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Em outras palavras, todos estes produtos foram bem sucedidos porque alguém encontrou uma maneira

how to touch people in a way they weren't expecting,

de tocar as pessoas de uma forma que elas não estavam esperando,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

de uma maneira que elas não queriam se envolver com um anúncio,

over and over again until they bought it.

uma vez após a outra, até que elas compraram.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

E o que aconteceu: elas cancelaram o complexo industrial da TV.

That just over the last few years,

Apenas nos últimos poucos anos,

what anybody who markets anything has discovered

o que qualquer um que vende qualquer produto descobriu

is that it's not working the way that it used to.

é que isto não está mais funcionando como antes.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Esta imagem não tem boa qualidade, me desculpem, eu estava com um resfriado horrível quando tirei a foto.

(Laughter)

Mas o produto na caixa azul no centro é meu maior exemplo.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Certo. Eu vou ao mercado, estou doente, preciso comprar remédios.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

O gerente da marca daquele produto azul gastou 100 milhões de dólares

trying to interrupt me in one year.

tentando me interromper ao longo de um ano.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 milhões de dólares me interrompendo com comerciais de TV, anúncios em revistas e spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

e cupons, e espaço nas prateleiras e outros atrativos --

all so I could ignore every single message.

tudo para que eu ignorasse cada uma destas mensagens.

And I ignored every message

E eu ignorei todas as mensagens porque eu não tenho problema com dores.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Eu compro o da caixa amarela porque eu sempre comprei.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

E eu não vou investir um minuto sequer do meu tempo para resolver este problema,

because I don't care.

porque não me interessa.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Esta é uma revista chamada "Hydrate". São 180 páginas sobre água.

(Laughter)

(risos)

Articles about water, ads about water.

Certo. Artigos sobre água, anúncios sobre água.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Imagine o mundo há 40 anos

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

quando tínhamos apenas o "Saturday Evening Post", a "Time" e a "Newsweek"

Now there are magazines about water.

Agora temos revistas sobre água.

New product from Coke Japan: water salad.

Novos produtos da Coca-Cola no Japão -- água sabor "salada".

(Laughter)

(risos)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

OK. A Coca-Cola no Japão lança um novo produto a cada três semanas.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Porque eles não tem ideia o que vai funcionar e o que não vai.

I couldn't have written this better myself.

Eu não poderia ter escrevido isso melhor se quisesse. Chegou quatro dias atrás --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Eu circulei as partes importantes para que vocês vejam aqui.

Eles chegaram... A Arby´s gastará 85 milhões de dólares para promover uma luva térmica

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

com a voz do Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

esperando que isso fará com que as pessoas decidam ir ao Arby´s comprar um sanduíche de rosbife.

(Laughter)

(risos)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Agora, eu tentei imaginar o que poderia ser um comercial de TV animado

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

estrelando Tom Arnold, que faria você pegar o carro,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

dirigir até o outro lado da cidade e comprar um sanduíche de rosbife.

(Laughter)

(risos)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Agora, este é Copérnico, e ele estava certo,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

quando estava falando para qualquer um que quisesse ouvir suas ideias.

"The world revolves around me."

O mundo gira ao redor de mim. Eu, eu, eu, eu, eu. Minha pessoa favorita -- Eu.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Eu não quero receber um e-mail de qualquer pessoa, eu quero um "eu-mail."

(Laughter)

(risos)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Então consumidores, e eu não me refiro apenas àqueles que fazem compras no Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

me refiro a pessoas no Departamento de Defesa que provavelmente comprarão alguma coisa

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

ou o pessoal da revista "New Yorker" que provavelmente imprimirão seu artigo.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Os consumidores não estão nem aí para vocês, eles não se importam.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Parte da razão é -- eles têm muito mais escolhas que tínham antes,

and way less time.

e muito menos tempo.

And in a world where we have too many choices and too little time,

E em um mundo em que temos escolhas demais

e tempo de menos, o óbvio é apenas passar a ignorar essas coisas.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

E minha parábola aqui é: Você pega a estrada

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

e você vê uma vaca, e continua dirigindo

porque você viu vacas antes.

Cows are invisible. Cows are boring.

Vacas são invisiveis. Vacas são chatas.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Quem fará você parar o carro e dizer -- Nossa, veja só: uma vaca! Ninguém.

Nobody.

(Laughter)

(risos)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Mas se a vaca fosse roxa -- não é um efeito especial incrível?

I could do that again if you want.

Eu posso fazer de novo se vocês quiserem.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Se a vaca fosse roxa, você a notaria por algum tempo.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Eu digo, se todas as vacas fossem roxas você se enjoaria delas, também.

The thing that's going to decide what gets talked about,

O fator que decidirá o que as pessoas falarão a respeito,

what gets done, what gets changed,

o que está se fazendo, o que está mudando,

what gets purchased, what gets built,

o que está sendo comprado, o que está sendo fabricado,

is: "Is it remarkable?"

é: isto é notável?

And "remarkable" is a really cool word,

E notável é uma palavra legal porque pensamos que significa apenas legal,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

mas que também significa -- digno de se fazer uma nota.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

E essa é a essência de onde a difusão das ideias está indo

That two of the hottest cars in the United States

Dois dos mais desejados carros nos EUA: um carro enorme de US$ 55.000

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

grande o suficiente para carregar o outro, um "Mini", no porta-malas.

People are paying full price for both,

As pessoas estão pagando o preço de tabela para os dois, e a única coisa que eles têm em comum

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

é que eles não tem nada em comum.

(Laughter)

(risos)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Todas as semanas o DVD mais vendido nos EUA muda.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Não é nunca "O poderoso chefão", não é nunca o "Cidadão Kane",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

é sempre algum filme de terceira linha com algum ator de segunda linha.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Mas a razão pela qual é o numero um é porque esta é a semana em que foi lançado.

Because it's new, because it's fresh.

Porque é novo, porque está fresco.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Porque as pessoas viram e disseram -- Eu não sabia que estava ali --

and they noticed it.

e elas o notaram.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Duas das grandes histórias de sucesso dos últimos 20 anos no varejo --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

Uma vende coisas super caras em uma caixa azul,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

e outra que vende coisas tão baratas quanto é possível produzí-las.

The only thing they have in common is that they're different.

A única coisa que elas têm em comum é que elas são diferentes.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Estamos agora no mercado de moda, não importa o que estamos fazendo para sobreviver,

we're in the fashion business.

estamos no mercado da moda.

And people in the fashion business

E acontece que, pessoas no mercado da moda

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

sabem o que é estar neste mercado, porque elas estão acostumadas com isto.

The rest of us have to figure out how to think that way.

O resto de nós tem que encontrar uma forma de pensar dessa maneira.

How to understand

Como entender que não se trata de interromper pessoas com enormes propagandas de página inteira,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

ou insistir em ter reuniões com pessoas.

But it's a totally different sort of process

Mas é um processo totalmente diferente que determina quais são as ideias que espalham,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

e quais não.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Esta cadeira -- venderam um bilhão de dólares com cadeiras "Aeron"

by reinventing what it meant to sell a chair.

apenas reinventando o que significava vender uma cadeira.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Eles transformaram uma cadeira em algo que era comprado pelo departamento de compras,

para algo que se tornou um símbolo de status para onde você se senta no trabalho.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Este cara, Lionel Poullain, o padeiro mais famoso no mundo --

he died two and a half months ago,

ele faleceu há dois meses e meio,

and he was a hero of mine and a dear friend.

e era um dos meus heróis e um grande amigo.

He lived in Paris.

Ele vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em pão francês.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Todos assados em uma padaria dele, por um padeiro por vez, em um forno à lenha.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

E quando Lionel começou sua padaria os franceses desdenharam.

They didn't want to buy his bread.

Eles não queriam comprar o pão dele. Não parecia com "Pão francês".

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Não era o que eles esperavam.

It was neat; it was remarkable;

Era bacana, era notável, e devagar começou a espalhar de uma pessoa a outra

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

até que finalmente se tornou o pão oficial de restaurantes três estrelas de Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Agora estão em Londres, e enviam por FedEx para todo o mundo.

What marketers used to do is make average products for average people.

O que marketeiros estavam acostumados a fazer é produtos medianos para pessoas medianas.

That's what mass marketing is.

E isso é o que marketing de massa é.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Chanfre os cantos, mire no centro,

este é o grande mercado.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Eles ignorariam os "geeks",

e Deus me perdoe, os retardatários.

It was all about going for the center.

Tudo se resumia em ir ao centro.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Mas num mundo onde o complexo industrial da TV está quebrado,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

Eu não acho que esta seja a estratégia que queremos continuar usando.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Eu acho que a estratégia que queremos usar é não vender para estas pessoas

because they're really good at ignoring you.

porque elas são realmente craques em te ignorar.

But market to these people because they care.

Mas vender para estas pessoas porque elas dão valor.

These are the people who are obsessed with something.

Estas são as pessoas que tem obsessão com algo.

And when you talk to them, they'll listen,

E quando você falar com elas, elas irão ouvir.

because they like listening -- it's about them.

porque elas gostam de escutar -- é sobre elas.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

E se você tiver sorte, elas contarão aos amigos

no resto da curva, e isso se espalhará.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Se espalhará para a curva toda.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Elas tem algo que chamo "otaku" -- é uma palavra excelente em japonês.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Descreve o desejo de alguém que tem obsessão em dizer,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

dirige até o outro lado de Tokyo para experimentar um novo restaurante,

because that's what they do: they get obsessed with it.

porque é o que elas fazem. Elas têm obsessão com isso.

To make a product, to market an idea,

Para fazer um produto, para vender uma ideia,

to come up with any problem you want to solve

para inventar qualquer problema que você queira solucionar

that doesn't have a constituency with an otaku,

que não tenha relação com o "otaku"

is almost impossible.

é quase impossível.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Ao invés disso, você tem que encontrar um grupo que realmente,

about what it is you have to say.

desesperadamente se interessa sobre o que você tem a dizer.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Fale com eles e torne fácil para eles contar aos amigos.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Existe um molho picante "otaku", mas não existe uma mostarda "otaku".

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

É por isso que existem tipos e mais tipos de molhos picantes,

and not so many kinds of mustard.

e nem tantos tipos de mostarda.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Não porque é difícil fazer uma mostarda interessante

you could make interesting mustard --

-- você pode fazer uma mostarda interessante --

but people don't, because no one's obsessed with it,

Mas ninguém faz porque ninguém tem essa obsessão,

e por esta razão ninguém conta aos amigos.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

A rede de Donuts "Krispy Kreme" entendeu tudo isso.

It has a strategy, and what they do is,

"Krispi Kreme" tem uma estratégia, e o que eles fazem é,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

eles entram em uma cidade, eles falam com as pessoas com "otaku",

and then they spread through the city

e então eles espalham para toda a cidade

to the people who've just crossed the street.

para as primeiras pessoas que encontrarem.

Este ioiô aqui custa 112 dólares, mas pode ficar girando por 12 minutos.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Nem todo mundo quer isso, mas a empresa não se importa.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Eles querem falar com as pessoas que querem, e talvez isso se espalhe.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Estes caras fazem o som de carro mais potente do mundo.

(Laughter)

(risos)

It's as loud as a 747 jet.

O som é tão alto como um 747, você não consegue entrar no carro

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

o carro tem vidros blindados

because it'll blow out the windshield otherwise.

porque se fossem normais eles explodiriam.

But the fact remains

Mas o fato é que quando alguém

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

quer colocar um par de alto-falantes no carro,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

se eles tiverem o "otaku"

ou se eles tiverem ouvido de alguém que o tenha,

they go ahead and they pick this.

eles irão escolher esta marca.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

É realmente simples -- você vende para as pessoas que estão escutando,

e talvez, apenas talvez estas pessoas contarão aos amigos.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Então quando o Steve Jobs fala para 50 mil pessoas em sua apresentação,

who are all tuned in from 130 countries

todas, de 130 países, estão prestando atenção,

watching his two-hour commercial --

assistindo seu comercial de duas horas --

that's the only thing keeping his company in business --

esta é a única coisa que mantém a empresa dele viva --

it's that those 50,000 people care desperately enough

é que aquelas 50 mil pessoas se interessam desesperadamente, o bastante

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

para assistir um comercial de duas horas, e então contar aos amigos.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, 96 discos lançados nos últimos dois anos.

Every one made a profit. How?

Todos deram lucro. Como?

They only sell them on their website.

Eles vendem apenas através do site deles.

Those people who buy them have the otaku,

Aquelas pessoas que compram no site tem o "otaku",

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

e então eles contam aos amigos, e se espalha cada vez mais.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Este berço de hospital custa 10 mil dólares, 10 vezes o preço normal.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Mas hospitais estão comprando mais rápido que qualquer outro modelo.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Esmalte de unhas "Hard Candy", não agradam a todos,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

mas para as pessoas que os adoram, estas falam sobre o produto como loucas.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Esta lata de tintas salvou a empresa "Dutch Boy",

making them a fortune.

fazendo uma fortuna para eles. Custa 35% mais que tinta comum

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

porque a "Dutch Boy" fez uma lata que as pessoas comentam, porque é notável.

They didn't just slap a new ad on the product;

Eles não só fizeram um novo anúncio para o produto,

they changed what it meant to build a paint product.

eles mudaram o que significava construir um produto para pintura.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIHotorNot.com -- todos os dias 250 mil pessoas entram neste site,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

que é mantido por dois voluntários, e posso dizer que eles são exigentes,

(Laughter)

(risos)

They didn't get this way by advertising a lot.

e eles não conseguiram isso através de muita propaganda.

They got this way by being remarkable,

Eles chegaram aqui por serem notáveis,

sometimes a little too remarkable.

às vezes até um pouco notáveis demais.

And this picture frame has a cord going out the back,

E este porta-retratos tem um cabo saindo da parte de trás,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

e você liga na tomada.

Meu pai tem isso na mesa dele,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

e ele vê os netinhos todos os dias, mudando constantemente.

And every single person who walks into his office

E todas as pessoas que entram no escritório dele

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

escutam a história toda de como isto acabou na mesa dele.

And one person at a time, the idea spreads.

E uma pessoa por vez, essa idéia espalha.

These are not diamonds, not really.

Estes não são diamantes na verdade.

They're made from "cremains."

São feitos de cinzas.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Depois que você é cremado você pode ser transformado em uma pedra preciosa.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(risos)

Ah, você gostou do meu anel? É minha avó.

(Laughter)

(risos)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

O negócio que cresce mais rápido na indústria funerária.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Mas você não tem que ser Ozzy Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

Você não precisa ser super radical para fazer isso.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

O que você tem que fazer é descobrir o que as pessoas realmente querem e dar isso para elas.

A couple of quick rules to wrap up.

Algumas regras rápidas para finalizar.

The first one is: Design is free when you get to scale.

A primeira: O design é grátis quando você consegue atingir uma escala.

The people who come up with stuff that's remarkable

E as pessoas que aparecem com coisas que são notáveis

more often than not figure out how to put design to work for them.

mais frequentemente encontram formas de colocar o design para trabalhar para elas.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Número dois: A coisa mais arriscada que você pode fazer agora é não correr riscos.

Proctor and Gamble knows this, right?

A Proctor&Gamble sabe disso, correto?

The whole model of being Proctor and Gamble

O modelo de ser "Proctor&Gamble"

is always about average products for average people.

é sempre produtos medianos para pessoas medianas.

That's risky.

Este é o arriscado. A coisa mais segura a fazer agora é ir aos extremos,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

ser notável.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

E ser "muito bom" é uma das piores coisas que você pode fazer.

Very good is boring. Very good is average.

"Muito bom" é chato. "Muito bom" é mediano.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Não importa se você está gravando um disco,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ou você é um arquiteto, ou você tem uma queda por sociologia.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Se é "muito bom", não vai funcionar, porque ninguém vai prestar atenção.

So my three stories.

Então minhas três estórias.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

"Silk" (leite de soja). Coloque um produto que não necessita refrigeração

next to the milk in the refrigerated section.

próximo do leite, na seção refrigerada.

Sales tripled. Why?

As vendas triplicam. Porque?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Leite, leite, leite, leite, leite -- não leite.

For the people who were there and looking at that section,

Para as pessoas que estavam ali olhando para aquela seção.

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

foi notável.

Eles não triplicaram as vendas com publicidade,

they tripled it by doing something remarkable.

eles triplicaram por fazer algo notável.

That is a remarkable piece of art.

Este é uma peça de arte notável. Você não precisa gostar,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

mas um cachorro de 12 metros de altura feito de arbustos

no meio de Nova Iorque, é notável.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry não apenas mudou um museu,

he changed an entire city's economy

mudou a economia inteira de uma cidade

by designing one building that people from all over the world went to see.

ao desenhar um prédio que pessoas do mundo todo vieram ver.

Now, at countless meetings at, you know,

Agora, em inúmeras reuniões, você sabe,

the Portland City Council, or who knows where,

no conselho da cidade de Portland, ou sei lá onde,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

dizem: precisamos de um arquiteto -- conseguimos o Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Porque ele fez algo extremo.

And my big failure? I came out with an entire --

E meu maior fracasso? Eu apareci com um completo

(Music)

(música)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

álbum de músicas e espero que sejam vários álbuns

in SACD, this remarkable new format --

no formato SACD -- este notável novo formato --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

e eu direcionei para pessoas com aparelhos de som de 20 mil dólares.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Quem tem aparelhos de 20 mil dólares não gosta de música nova.

(Laughter)

(risos)

So what you need to do is figure out who does care.

Então tudo o que você tem que fazer é identificar quem dá valor..

Who is going to raise their hand and say,

Quem irá levantar a mão e dizer,

"I want to hear what you're doing next,"

"Eu quero saber o que você fará no futuro,"

and sell something to them.

e vender alguma coisa para eles.

The last example I want to give you.

O último exemplo que quero dar para vocês.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Este é um mapa de Soap Lake, Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Como você pode ver, se este é o nada, fica bem no meio dele.

(Laughter)

(risos)

But they do have a lake.

Mas eles têm um lago.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

E as pessoas antes vinham de lugares distantes para nadar nesse lago.

They don't anymore.

Elas não fazem mais isso. Então os fundadores disseram: "Nós temos algum dinheiro para gastar."

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"O que poderíamos construir aqui?" E como na maioria dos comitês,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

eles iriam construir algo "sem riscos".

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

E então um artista veio a eles -- esta é uma simulação do artista --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

ele quer construir um abajur de lava de mais de 15 metros de altura no centro da cidade.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Esta é uma vaca roxa, é algo que vale a pena notar.

I don't know about you,

Eu não sei sobre você, mas se eles construirem isso, é para lá que eu vou.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Muito obrigado pela atenção.