How to get your ideas to spread | Seth Godin

Сет Годин: Как распространить свои идеи

Переводчик: Gregory Sitnin Редактор: Vytas Vaiksnoras

I'm going to give you four specific examples,

Я покажу вам четыре примера — а в конце я зашифруюсь —

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

того, как компания «Silk» утроила продажи с помощью одного способа.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Как художник Джефф Кунс, будучи никем,

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

заработал целую кучу денег и очень сильно повлиял

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

на то, как Фрэнк Гэри переопределил само понятие «быть архитектором».

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

А также о самом большом своём провале в качестве маркетёра за последние несколько лет,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

основанная мной выпускающая компания сделала CD под названием «Соус».

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Но сначал я расскажу о нарезанном хлебе и парне по имени Отто Роуведдер.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Итак, перед тем как нарезанный хлеб был изобретён в 1910-х...

I wonder what they said?

Интересно что они говорили?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Вроде того, что это — величайшее изобретение со времён... телеграфа или чего-то такого.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Но этот парень, Отто Роуведдер, изобрёл нарезанный хлеб

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

и сконцентрировался, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

А фишка изобретения нарезанного хлеба в том, что

that for the first 15 years after sliced bread was available

в первые 15 лет после поступления в продажу

no one bought it; no one knew about it;

никто его не покупал, никто не знал о нём. Это был полный, абсолютный провал.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

И причина в том, что пока не наступило Чудо

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

и не стало понятно, как распространять идею нарезанного хлеба, никто его не хотел.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Успех нарезанного хлеба,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

так же, как успех почти всего, о чём мы говорим на этой конференции,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

не в том, какими должны быть патент или завод,

it's about can you get your idea to spread, or not.

а в том, можете ли вы сделать так, чтобы идея распространилась, или нет.

And I think that the way you're going to get what you want,

И я думаю, что способ, которым вы собираетесь получить желаемое

or cause the change that you want to change, to happen,

или измененить что-то, что хочется изменить

is to figure out a way to get your ideas to spread.

в том, чтобы придумать способ, которым вы будете распространять идею.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

И для этого неважно открываете ли вы кофейню,

or you're an intellectual, or you're in business,

или вы интеллектуал, или бизнесмен, или летаете на аэростате.

or you're flying hot air balloons.

Я думаю, что это применимо ко всем, независимо от того, что мы делаем.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Дело в том, что мы живём в век распространения идей.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Люди, распространяющие идеи, независимо от того, какие — побеждают.

When I talk about it I usually pick business,

Обычно я выбираю бизнес, когда рассказываю об этом

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

потому, что так получаются лучшие иллюстрации, которые можно вставить в вашу презентацию,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

а также потому, что это простейший из способов держаться главного.

But I want you to forgive me when I use these examples

Но я хотел бы, чтобы вы простили меня за использование этих примеров

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

потому, что я говорю о чём-то, на что вы решите потратить время, чтобы сделать.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Сутью распространения идей являются телевидение и штуки типа телевидения.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

ТВ и СМИ сделали распространение идей некоторым образом очень простым делом.

I call it the "TV-industrial complex."

Я зову это Телевизионным промышленным комплексом (ТПК).

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

ТПК работает так: вы покупаете рекламу,

interrupt some people, that gets you distribution.

отвлекаете каких-то людей, и это даёт вам распространение.

You use the distribution you get to sell more products.

Вы используете распространение, чтобы продать больше продукции.

You take the profit from that to buy more ads.

От покупки большего количества рекламы вы получаете прибыль.

And it goes around and around and around,

И так далее по кругу, по кругу, по кругу.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

Военно-промышенный комплекс работал так уже давным давно.

That model of, and we heard it yesterday --

А это та модель, и мы слышали об этом вчера,

if we could only get onto the homepage of Google,

когда нужно только добраться до стартовой страницы Гугла,

if we could only figure out how to get promoted there,

понять, как продвинуться там,

выяснить, как схватить человека за глотку

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

и рассказать ему о том, что мы хотим сделать.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Если мы сделаем это, то все вокруг обратят на нас внимание и мы победим.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Хорошо, ТПК сформировал всё моё детство, так же, как, возможно, и ваше.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

И имею ввиду, что все эти продукты были успешны потому, что кто-то выяснил,

how to touch people in a way they weren't expecting,

как затронуть людей неожиданным способом,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

способом, которого они не обязательно хотели от рекламы,

over and over again until they bought it.

снова и снова, и снова, пока они не купились.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

И вот что случилось: они отменили ТПК.

That just over the last few years,

Всего несколько лет назад

what anybody who markets anything has discovered

все, кто занимался маркетингом, обнаружили,

is that it's not working the way that it used to.

что он больше не работает так, как раньше.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Фотография нечёткая, извините, у меня была страшная простуда, когда я её делал.

(Laughter)

Но продукт в синей коробке в центре — моя тема.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Правильно. Я иду в гастроном, больной, мне нужно купить лекарства.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Управляющий брэндом этого синего продукта потратил 100 миллионов долларов

trying to interrupt me in one year.

за один год, пытаясь зацепить меня.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 миллионов долларов, доставая меня рекламой на ТВ, в журналах, в спаме,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

купонами, размещением на полках, щёгольством —

all so I could ignore every single message.

всем, так чтобы я мог игнорировать каждое сообщение.

And I ignored every message

И я игнорировал каждое сообщение потому, что у меня нет проблемы с обезболивающим.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Я покупаю штуку в жёлтой коробке потому, что всегда так делал.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

И я не собираюсь вкладывать и минуту своего времени в решение их проблем

because I don't care.

потому, что мне всё равно.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Вот журнал названный «Увлажняйся». Это 180 страниц о воде.

(Laughter)

(Смех)

Articles about water, ads about water.

Правильно. Статьи о воде, реклама воды.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Представьте на что был похож мир 40 лет назад,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

когда это было просто заметкой в «Saturday Evening», «Time» и «Newsweek».

Now there are magazines about water.

Теперь есть журналы о воде.

New product from Coke Japan: water salad.

Новый продукт Coke Япония — водяной салат.

(Laughter)

(Смех)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Ага. Coke Япония предлагает новый продукт каждые три недели.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Потому, что они не представляют, что сработает, а что нет.

I couldn't have written this better myself.

Вот! У меня не получится самому написать лучше. Это вышло четыря дня назад —

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Я обвёл важное, чтобы вы могли увидеть.

Они вышли... Arby's собирается потратить 85 млн долларов для продвижения термо-руковицы,

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

используя голос Тома Арнольда,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

надеясь, что люди придут в Arby's и купят бутерброд с жаренной говядиной.

(Laughter)

(Смех)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Вот, я пытался вообразить, что могло бы быть в анимировано в ТВ-рекламе

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

с Томом Арнольдом, чтобы вы сели в машину,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

проехали по городу и купили бутерброд с жаренной говядиной.

(Laughter)

(Смех)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Теперь... Это — Коперник и он был прав,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

когда говорил со всеми, кто хотел выслушать его идею.

"The world revolves around me."

Мир вращается вокруг меня. Меня, меня, меня, меня, меня. Мой любимый человек — я.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Мне не нужен е-мейл ни от кого, я хочу «отменямейл».

(Laughter)

(Смех)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Итак, потребители, и я имею в виду не только тех, кто покупает что-то в Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

а людей в Министерстве Обороны, которые могут купить что-нибудь

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

или людей в журнале «New Yorker», которые могут напечатать вашу статью.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Потребителям до вас вообще нет дела, им наплевать.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Отчасти, причина в том, что у них больше выбора, чем было раньше,

and way less time.

а времени меньше.

And in a world where we have too many choices and too little time,

А в мире, в котором у нас слишком большой выбор

и слишком мало времени, нормой является просто игнорировать вещи.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Моя притча вот о чём: вы едете по дороге,

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

видите корову и просто продолжаете ехать

потому, что вы уже видели коров раньше.

Cows are invisible. Cows are boring.

Коровы невидимы. Коровы скучны.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Кто остановится, выйдет и скажет: «О, смотри, корова». Никто.

Nobody.

(Laughter)

(Смех)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Но если бы корова была фиолетовой — классный спецэффект, да?

I could do that again if you want.

Я могу сделать это снова, если хотите.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Если бы корова была фиолетовой, вы бы какое-то время замечали её.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

В смысле, если бы все коровы были фиолетовыми, это тоже было бы скучно.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Вопрос, на который нужно ответить, чтобы понять о чём будут говорить,

what gets done, what gets changed,

что будут делать, что менять,

what gets purchased, what gets built,

что покупать, что строить

is: "Is it remarkable?"

таков: «Замечательно ли это?»

And "remarkable" is a really cool word,

«Замечательно» по-настоящему клёвое слово потому, что мы думаем, что оно означает «изящно»,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

но это так же значит — «стоящее заметки».

And that is the essence of where idea diffusion is going.

И в этом суть того, как распространяются идеи.

That two of the hottest cars in the United States

Две самые обсуждаемые в США машины — гигант за 55 000 долларов,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

достаточно большой, чтобы запихнуть mini в багажник.

People are paying full price for both,

Люди платят полную цену за оба, и единственное, что их связывает

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

так это то, что в них нет ничего общего.

(Laughter)

(Смех)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

В Америке каждую неделю новый DVD-бестселлер.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

«Крёстный отец» и «Гражданин Кейн» никогда ими не становились.

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Это всегда был третьесортный фильм со второсортной звездой,

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

а причина первого места в том, что диск вышел на этой неделе.

Because it's new, because it's fresh.

Потому, что он — новый, свежий.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Потому, что люди увидили его и сказали: «Я и не знал, что он там был».

and they noticed it.

Они заметили его.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Две самые большие истории успеха в розничной торговле за последние 20 лет —

one sells things that are super-expensive in a blue box,

в одной сверхдорогие товары продаются в синей коробке,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

а в другой настолько дешёвые, насколько возможно.

The only thing they have in common is that they're different.

Общее в них то, что они отличаются.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Мы сейчас в индустрии моды, независимо от того, как мы зарабатываем на жизнь,

we're in the fashion business.

мы в индустрии моды.

And people in the fashion business

Штука в том, что люди из индустрии моды

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

знают, каково это быть в ней потому, что они привыкли к ней.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Остальным из нас надо додуматься, как мыслить таким образом.

How to understand

Как понять то, что речь не о том, чтобы цеплять людей рекламой размером в страницу

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

или настаивать на встречах с людьми,

But it's a totally different sort of process

а о совершенно другом виде действий, когда определяют, какие идеи распространять,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

а какие нет.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Вот это кресло. Они продали кресел Aeron на миллиард долларов

by reinventing what it meant to sell a chair.

просто переопределив само понятие продажи кресла.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Они превратили кресло из чего-то, покупаемого отделом закупок

в символ статуса, показывающий, где вы сидите на работе.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Этот парень — Лайонел Пуллейн — самый знаменитый пекарь в мире.

he died two and a half months ago,

Он умер два с половиной месяца назад

and he was a hero of mine and a dear friend.

и был моим героем, а так же близким другом.

He lived in Paris.

Он жил в Париже. За прошлый год он продал хлеба на 10 миллионов долларов.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Каждая буханка испечённая в его пекарне была сделана конкретным пекарем в дровяной печи.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

А когда Лайонел запустил свою пекарню, Франция фыркнула на это.

They didn't want to buy his bread.

Они не хотели покупать его хлеб. Он не выглядел, как «французский».

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Это было не то, что они ожидали.

It was neat; it was remarkable;

Он был изящен, он был замечательным, и он медленно распространялся от человека к человеку

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

пока, наконец, он не стал официальным хлебом трёхзвёздочных ресторанов Парижа.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Теперь он в Лондоне, а также развозится FedEx-ом по всему миру.

What marketers used to do is make average products for average people.

Маркетёры обычно делали средние продукты для средних людей.

That's what mass marketing is.

Это то, чем является массовый маркетинг.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Подальше от краёв, поближе к середине —

это большой рынок.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Они хотели бы игнорировать умных чудаков,

и, Боже сохрани, тянущихся в конце.

It was all about going for the center.

Все мысли были только о центре.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Но в мире, в котором ТПК сломан,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

я не думаю, что это та стратегия, которую мы хотим использовать.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Я думаю, нужная нам стратегия состоит не в том, чтобы продавать этим людям

because they're really good at ignoring you.

потому, что эти люди хороши в игнорировании вас,

But market to these people because they care.

а в том чтобы преподносить этим людям потому, что им не всё равно.

These are the people who are obsessed with something.

Эти люди одержимы чем-то.

And when you talk to them, they'll listen,

И когда вы разговариваете с ними, они слушают

because they like listening -- it's about them.

потому, что они любят слушать — это о них.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

А если вам повезёт, они расскажут своим друзьям

на остатке кривой и это распространится.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Это распространится по всей кривой.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

У них есть то, что я называю «отаку» — это великое японское слово.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Оно описывает желание кого-то заинтересованного рассказать,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

проехать через Токио, чтобы испробовать новую тушённую лапшу

because that's what they do: they get obsessed with it.

потому, что они хотят это сделать. Они захвачены этим.

To make a product, to market an idea,

Создание продукта, преподнесение идеи,

to come up with any problem you want to solve

решение проблемы, которую вы хотите решить,

that doesn't have a constituency with an otaku,

без связи с клиентурой отаку

is almost impossible.

практически невозможно.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Напротив, вам следует найти группу, которая дейстительно

about what it is you have to say.

безрассудно беспокоится о том, что вы хотите сказать.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Говорите с ними и сделайте так, чтобы им было легко рассказать своим друзьям.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Есть отаку острых соусов, но нет отаку горчицы.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Вот почему есть много, много, много видов острых соусов

and not so many kinds of mustard.

и не так много видов горчицы.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Не потому, что горчицу сложно сделать интересной —

you could make interesting mustard --

вы можете сделать горчицу интересной —

but people don't, because no one's obsessed with it,

а потому, что никто не увлечён ей

и поэтому никто не рассказывает о горчице друзьям.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme поняли всё это.

It has a strategy, and what they do is,

У Krispy Kreme есть стратегия и когда они

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

приходят в город, они говорят с отаку,

and then they spread through the city

а затем, отаку распространяют идею по городу

to the people who've just crossed the street.

людям, которые просто идут по улице.

Это йо-йо стоит 112 долларов, но теряется за 12 минут.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Не все хотят этого, но им наплевать.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Они хотят говорить с неравнодушными, и, возможно, оно будет распространяться.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Эти ребята сделали самую громкую автомагнитолу в мире.

(Laughter)

(Смех)

It's as loud as a 747 jet.

Она орёт, как Боинг 747, и вы не можете сесть туда

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

машина должна быть с пуленепробиваемыми стёклами

because it'll blow out the windshield otherwise.

потому, что иначе она выбьет лобовое стекло.

But the fact remains

Но факт остаётся фактом: кто-то

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

хочет поставить пару колонок в свою машину

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

и у них есть отаку

или, если они слышали от кого-то с отаку,

they go ahead and they pick this.

они идут и выбирают это.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Всё по-настоящему просто — вы продаёте людям, которые слушают

и, возможно, только возможно, эти люди расскажут своим друзьям.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Итак, когда Стив Джобс говорит с 50 000 людей во время презентации, правильно,

who are all tuned in from 130 countries

они все приехали из 130 стран

watching his two-hour commercial --

посмотреть двухчасовой рекламный ролик.

that's the only thing keeping his company in business --

Единственное, что удерживает его компанию в деле —

it's that those 50,000 people care desperately enough

то, что эти 50 000 людей преданы достаточно беззаветно,

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

чтобы смотреть двухчасовую рекламу, и они о ней расскажут друзьям.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam выпустили за последние два года 96 альбомов.

Every one made a profit. How?

Каждый был прибыльным. Как?

They only sell them on their website.

Они продавали их только с собственного вебсайта.

Those people who buy them have the otaku,

У людей, купивших их на вебсайте, было отаку

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

и они рассказали друзьям, распространяя, распространяя.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Эта больничная тележка стоит 10 000 долларов, в 10 раз больше стандартной.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Но больницы покупают эту модель быстрее, чем какую-либо другую.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Лак для ногтей Hard Candy обращаются не ко всем,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

а к тем, кто его любит, они говорят о нём, как сумасшедшие.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Вот это ведро для краски спасло компанию Dutch Boy,

making them a fortune.

сделав им состояние. Оно стоит на 35% больше, чем обычная краска,

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

потому, что Dutch Boy сделала так, чтобы люди говорили о ней потому, что она выдающаяся.

They didn't just slap a new ad on the product;

Они не просто шлёпнули новую рекламу для продукта,

they changed what it meant to build a paint product.

они изменили понятие создания краски, как продукта.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com — каждый день 250 000 человек идут на этот сайт,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

созданный двумя энтузиастами и я могу сказать вам, что они великие сортировщики...

(Laughter)

(Смех)

They didn't get this way by advertising a lot.

и они не рекламировались много.

They got this way by being remarkable,

Они нашли свой способ, будучи выдающимися,

sometimes a little too remarkable.

порой, немного ЧЕРЕСЧУР выдающимися.

And this picture frame has a cord going out the back,

А у этой рамки для фото сзади торчит шнур,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

который вы вставляете в розетку.

У моего отца такая на столе,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

и он видит своих внуков каждый день меняющимися постоянно.

And every single person who walks into his office

А каждый вошедший в его офис

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

слышит целую историю о том, как она оказалась у него на столе.

And one person at a time, the idea spreads.

Идея распространяется на одного человека за раз.

These are not diamonds, not really.

Это всё не бриллианты, отнюдь.

They're made from "cremains."

Они сделаны из праха.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

После того, как вы будете кремированы вы можете превратиться в драгоценный камень.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Смех)

О, тебе нравится мой перстень? Это моя бабушка.

(Laughter)

(Смех)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Самый быстрорастущий бизнес в индустрии ритуальных услуг.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Но вам не нужно быть Оззи Осборном —

you don't have to be super-outrageous to do this.

вам не нужно быть сверх-скандальным, чтобы делать это.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Всё что нужно сделать — выяснить, что люди действительно хотят и дать им это.

A couple of quick rules to wrap up.

В заключение пара простых правил.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Первое: если вы нашли главное, то дизайн практически готов.

The people who come up with stuff that's remarkable

А люди, приходящие с выдающимися идеями

more often than not figure out how to put design to work for them.

чаще всего не понимают, как заставить дизайн работать на них.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Второе: Самое рискованное, что вы можете сейчас сделать — оставаться в безопасности.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter&Gamble знают это, правда?

The whole model of being Proctor and Gamble

Модель Procter&Gamble целиком заключается в том,

is always about average products for average people.

чтобы делать средние продукты для среднестатистических людей.

That's risky.

Это рисковано. Самое безопасное сегодня — быть из ряда вон выходящим,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

быть выдающимся.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Быть очень хорошим — одна из самых худших вещей, которую вы можете сделать.

Very good is boring. Very good is average.

Очень хорошее скучно. Очень хорошее средне.

It doesn't matter whether you're making a record album,

И не важно, записываете ли вы новый альбом,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

проектируете здание или пишете диссертацию по социологии.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Если она очень хороша, то это не сработает, потому что никто это не заметит.

So my three stories.

Итак, три моих истории.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Положить продукт, которому не место в холодильнике

next to the milk in the refrigerated section.

сразу за молоком, в холодильник.

Sales tripled. Why?

Продажи утроились. Почему?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Молоко, молоко, молоко, молоко, молоко — НЕ молоко.

For the people who were there and looking at that section,

Для тех, кто ищет в холодильнике,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

это стало заметным.

Они утроили продажи не с помощью рекламы,

they tripled it by doing something remarkable.

они утроили их, делая нечто выдающееся.

That is a remarkable piece of art.

Это выдающийся образец искусства. Он не обязательно должен вам нравиться,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

однако собака ростом в 12 метров сделанная из кустов

посередине Нью Йорка — заметна.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Фрэнк Герри не просто изменил музей,

he changed an entire city's economy

он изменил экономику целого города,

by designing one building that people from all over the world went to see.

создав здание, увидеть которое приезжают люди со всего света.

Now, at countless meetings at, you know,

Теперь, на бесконечных собраниях

the Portland City Council, or who knows where,

в городском совете Портленда — ну или кто знает, где ещё —

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

сказали «Нам нужен архитектор — мы можем получить Фрэнка Герри?»

Because he did something that was at the fringes.

Потому, что он сделал нечто из ряда вон выходящее.

And my big failure? I came out with an entire --

А мой большой провал? Я выпустил целый

(Music)

(Музыка)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

альбом и надеялся на пачку альбомов

in SACD, this remarkable new format --

в формате СуперАудиоCD — замечательный новый формат —

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

и я предлагал его напрямую людям, у которых проигрыватели за 20 000 долларов.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Люди с аппаратурой за 20 000 долларов не любят новую музыку.

(Laughter)

(Смех)

So what you need to do is figure out who does care.

Так что всё, что нужно сделать — выяснить, кому не всё равно.

Who is going to raise their hand and say,

Кто поднимет руку и скажет:

"I want to hear what you're doing next,"

«Я хочу услышать, что вы сделаете дальше»,

and sell something to them.

а потом продать что-нибудь им.

The last example I want to give you.

Последний пример, который я хочу привести.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Это карта вашингтонского озера Soap.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Как вы видите, если это захолустье, то это в его центре.

(Laughter)

(Смех)

But they do have a lake.

Но у них есть озеро.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

И люди приезжали со всех окрестностей, чтобы искупаться в нём.

They don't anymore.

Больше не приезжают. Поэтому отцы-основатели сказали: «У нас есть сколько-то денег на расходы.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Что мы можем тут построить?» И, как большинство комитетчиков,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

то, что они собирались построить, было довольно безопасным.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

А потом к ним пришёл художник — это его настоящая картина —

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

и предложил построить 16-метровую лава-лампу в центре города.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Эта фиолетовая корова, это нечто достойное внимания.

I don't know about you,

Не знаю, как вы, но они построили её и я как раз сейчас туда собираюсь поехать.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Большое спасибо за ваше внимание.