How to get your ideas to spread | Seth Godin

Traducător: Laurentiu Curca Corector: Mihai Olteanu

I'm going to give you four specific examples,

Vă voi da patru exemple specifice, și le voi explica la sfârșit

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

despre cum companie Silk și-a triplat vânzările făcând un singur lucru.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Cum artistul Jeff Koons a reușit pornind de la a fi un nimeni

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

la a face o grămadă de bani și a avea mult impact,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

la modul în care Frank Gehry a redefinit ce înseamnă să fii arhitect.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Și la unul dintre eșecurile mele ca vânzător din ultimii ani,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

o marca înregistrată pe care am pornit-o care avea un CD ce se numea „Sauce”.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Dar înainte de asta, vreau să vă spun despre pâinea feliată

și despre un tip care se numea Otto Rohwedder

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Pâinea feliată a fost inventata în 1910

I wonder what they said?

Știți ce au spus despre asta?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Că e ea mai mare invenție de la... telegraf, sau ceva similar.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Dar acest tip, Otto Rohwedder, a inventat pâinea feliată

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

și s-a concentrat, ca toți inventatorii, pe patentarea și producția propriu-zisă.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Ceea ce trebuie spus despre invenția pâinii feliate

that for the first 15 years after sliced bread was available

e că în primii 15 ani din momentul în care pâinea feliată a a fost disponibilă

no one bought it; no one knew about it;

nimeni n-a cumpărat-o, nimeni n-a știut despre ea.

it was a complete and total failure.

A fost un eșec total.

And the reason is that until Wonder came along

Și motivul e că, până ce nu a aparul Wonder

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

și și-a dat seama cum să disemineze ideea de pâine feliată, nimeni nu și-a dorit-o.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Așa că succesul pâinii feliate

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

precum succesul lucrurilor despre care discutam la această conferință

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

nu e neparat despre ce fel de patent e vorba sau despre ce fabrică e vorba,

it's about can you get your idea to spread, or not.

ci despre cum poți să-ți diseminezi ideea, sau nu.

And I think that the way you're going to get what you want,

Și cred că modul cum ai de gând să obții ceea ce își dorești

or cause the change that you want to change, to happen,

sau să determini o schimbare, să faci lucrurile să se întâmple

is to figure out a way to get your ideas to spread.

e prin a-ți da seama care e calea care îți face ideile cunoscute.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Și nu contează dacă ai o cafenea

or you're an intellectual, or you're in business,

sau ești intelectual, sau om de afaceri, sau zbori cu baloane de aer cald.

or you're flying hot air balloons.

Cred că această regulă se aplica în orice, indiferent de domeniul de activitate.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Ceea ce trăim acum e urmarea unui secol de dispersie a ideilor.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Oamenii care pot disemina idei, indiferent ce fel de idei, au succes.

When I talk about it I usually pick business,

Și de obicei vorbesc despre afaceri

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

pentru că oferă cele mai elocvente exemple care se pot insera într-o prezentare

and because it's the easiest sort of way to keep score.

și pentru că e cel mai ușor mod de a ține scorul.

But I want you to forgive me when I use these examples

Dar aș dori să mă iertați pentru aceste exemple

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

pentru că vorbesc despre orice decideți că e folositor.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Ideea de baza a diseminării ideilor e televiziunea și lucrurile asemănătoare.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Televiziunea și mass-media ajută la împrăștierea ideilor într-un anume fel.

I call it the "TV-industrial complex."

Numesc asta complexul televiziune-industrie.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Modul în care acesta funcționează e că poți cumpăra reclame,

interrupt some people, that gets you distribution.

poți întrerupe oamenii din ceea ce fac, asta îți oferă distribuție.

You use the distribution you get to sell more products.

Și folosești aceasta distribuție pentru a vinde mai multe produse.

You take the profit from that to buy more ads.

Iar din profitul obținut astfel poți cumpăra mai multa reclamă.

And it goes around and around and around,

Și tot așa,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

la fel cum funcționau complexele militare și industriale acum ceva vreme.

That model of, and we heard it yesterday --

Așa cum am mai auzit și ieri,

if we could only get onto the homepage of Google,

dacă am putea ajunge pe prima pagina a Google.

if we could only figure out how to get promoted there,

dacă am găsi o cale sa fim promovați acolo,

dacă ne-am putea da seama cum să luăm omul de gât,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

și să-i spunem despre ce vrem să facem.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Dacă facem asta toți vor fi atenți și am câștiga.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Acest complex televiziune-industrie m-a informat întreaga copilărie,

la fel și pe voi.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Toate aceste produse au avut succes tocmai pentru ca cineva și-a data seama

how to touch people in a way they weren't expecting,

cum să atingi oamenii într-un fel surprinzător,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

nu neapărat cu o reclamă repetitivă

over and over again until they bought it.

încă o dată și încă o dată, până când cumperi.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Ce s-a întâmplat e că au redus la tăcere industria televiziunii.

That just over the last few years,

Și asta în numai câțiva ani,

what anybody who markets anything has discovered

oricine vinde ceva a descoperit ca marketingul

is that it's not working the way that it used to.

nu mai funcționează așa cum funcționa înainte.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Poza asta e puțin mișcată, îmi cer scuze, eram răcit când am făcut-o.

(Laughter)

Dar produsul din cutia albastră din mijloc e opera mea.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Mă la farmacie, îmi e rău, trebuie să cumpăr ceva medicamente.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Brand managerul acelui produs albastru a cheltuit 100 de milioane de dolari

trying to interrupt me in one year.

încercând să mă întrerupă într-un an.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 de milioane de dolari pentru reclame la televiziune și reviste sau spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

și cupoane și plăți pentru spațiu de raft și mercantilizare

all so I could ignore every single message.

pentru ca în final eu sa ignor orice mesaj transmis.

And I ignored every message

Și le-am ignorat pentru că, de fapt, nu am nevoie de un analgezic.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Am cumpărat cutie galbenă pentru că am luat-o mereu.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Și nu vreau să investesc niciun minut pentru a-i rezolva problema.

because I don't care.

pentru că nu-mi pasă.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Această revistă se numește „Hidratează-te”.

Sunt 180 de pagini despre apă.

(Laughter)

(Râsete)

Articles about water, ads about water.

Articole despre apă, reclame despre apă.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Imaginați-va cum era acum 40 de ani

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

când exista doar Saturday Evening Post și Newsweek.

Now there are magazines about water.

Acum avem reviste specializate în apă.

New product from Coke Japan: water salad.

Un produs nou de la Coca Cola Japonia: salata de apă.

(Laughter)

(Râsete)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Coca Cola Japonia lansează câte un produs nou la fiecare trei săptămâni.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Pentru că nu au nici cea mai mică idee ce funcționează și ce nu.

I couldn't have written this better myself.

Asta a apărut acum patru zile, nici eu nu aș fi putut-o zice mai bine.

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Am încercuit părțile importante, pentru ca să le remarcați mai ușor.

They've come out...

Arby's va cheltui 85 de milioane de dolari pentru promovarea

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

unei mănuși pentru cuptor cu vocea lui Tom Arnold

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

în speranța că oamenii vor veni la Arby's să cumpere un sandwich cu carne de vită.

(Laughter)

(Râsete)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

M-am străduit să-mi imaginez cum te-ar putea determina o reclama

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

cu Tom Arnold, să te urci în mașină, să conduci jumătate de oraș

drive across town and buy a roast beef sandwich.

și să-ți cumperi un sandwich cu carne de vită.

(Laughter)

(Râsete)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Acesta e Copernicus, și a avut dreptate

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

când spunea oricui dorea să-l asculte.

"The world revolves around me."

Lumea se învârte în jurul meu. Eu, eu, eu. Persoana mea favorita - eu.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Nu vreau să primesc niciun e-mail, vreau propriul meu 'eu-mail'.

(Laughter)

(Râsete)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Consumatorii, și nu mă refer doar la cei care cumpără de la Safeway.

I mean people at the Defense Department who might buy something,

Ma refer la cei de la Ministerul Apărării care cumpără ceva

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

sau la oamenii de la New Yorker care ar putea să-ți publice articolul.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Consumatorilor nu le pasă de tine, pur și simplu nu le pasă.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Explicația e că au mai multe opțiuni din care sa aleagă

and way less time.

și mult mai puțin timp la dispoziție.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Și într-o lume în care avem prea multe opțiuni

și prea puțin timp la dispoziție, lucrul cel mai ușor de făcut e să ignori.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Parabola pe care o fac e: conduci pe un drum

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

și vezi o vacă, continui să conduci

pentru că ai mai văzut vaci înainte.

Cows are invisible. Cows are boring.

Vacile sunt invizibile. Vacile sunt plictisitoare.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Cine trage pe dreapta și spune: „Uite, o vaca?” Nimeni.

Nobody.

(Laughter)

(Râsete)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Dar dacă vaca ar fi violeta -- nu e ăsta un efect special grozav?

I could do that again if you want.

Aș putea să repet chestia asta, dacă vreți.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Dacă vaca ar fi violetă,

ai observa-o, cel puțin o perioada de timp.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Dacă toate vacile ar fi violete, v-ați plictisi sunt sigur.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Lucrul care decide ce se discută,

what gets done, what gets changed,

ce se face, ce se schimbă,

what gets purchased, what gets built,

ce se cumpără, ce se construiește

is: "Is it remarkable?"

este: e remarcabil?

And "remarkable" is a really cool word,

„Remarcabil” e un cuvânt grozav, pentru că credem că înseamnă „precis”,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

dar înseamnă, de asemenea -- ceva ce merita să fie remarcat.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Aceasta e esența difuziunii ideii.

That two of the hottest cars in the United States

Una dintre cele mai interesante mașini din SUA e un monstru de 5.000 de dolari

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

care e suficient de mare încât să încapă un Mini în portbagaj.

People are paying full price for both,

Oamenii plătesc pentru amândouă, iar singurul lucru pe care îl au în comun

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

e ca nu au nimic în comun.

(Laughter)

(Râsete)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

În fiecare săptămână se schimba cel mai bine vândut DVD din SUA.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Nu e niciodată „Nașul” sau „Cetățeanul Kane”.

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

E întotdeauna un film de mâna a doua, cu o vedeta de mâna a doua.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Dar motivul pentru care e numărul unu e că a fost lansat în acea săptămână.

Because it's new, because it's fresh.

Pentru că e nou, pentru că e proaspăt.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Pentru că oamenii îl văd și spun: „Nu am auzit de acest film”

and they noticed it.

și îl observă.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Două dintre cele mai mari succese din ultimii 20 de ani din vânzări --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

una vinde lucruri sunt super scumpe într-o cutie albastră,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

iar cealaltă vinde lucruri cât de ieftine se poate.

The only thing they have in common is that they're different.

Singurul lucru pe care îl au în comun e că sunt diferite.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Acum suntem în industria modei, unde nu contează ce facem de fapt,

we're in the fashion business.

suntem în industria modei.

And people in the fashion business

Și oamenii care lucrează în industria modei

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

știu ce înseamnă asta pentru că sunt obișnuiți.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Noi ceilalți, trebuie să ne dăm seama cum să gândim în acest fel.

How to understand

Cum să înțelegem că nu e vorba despre întreruperea oamenilor cu reclame

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

sau de a insista pe întâlniri cu oameni.

But it's a totally different sort of process

Ci e un proces cu totul diferit care determina ce idei sunt distribuite

that determines which ideas spread, and which ones don't.

și ce idei nu.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Acest scaun -- au vândut scaune Aeron în valoare de un miliard de dolari -

by reinventing what it meant to sell a chair.

prin reinventarea a ce înseamna să vinzi un scaun.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Au schimbat ceva ce era cumpărat de departamentul de achiziții,

în ceva ce e un simbol al status-ului social la locul de muncă.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Acest individ, Lionel Poullain, cel mai faimos brutar din lume

he died two and a half months ago,

a murit acum două luni și jumătate

and he was a hero of mine and a dear friend.

si a fost un erou de-al meu și un prieten drag.

He lived in Paris.

A trăit în Paris.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Anul trecut a vândut baghete în valoare de 10 milioane de dolari.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Toate făcute în brutăria sa, de un singur brutar, într-un cuptor cu lemne.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Când Lionel și-a pornit afacerea, francezii l-au huiduit.

They didn't want to buy his bread.

Nu voiau să-i cumpere pâinea. Nu arăta ca o „pâine franțuzească”.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Nu era ce se așteptau să fie.

It was neat; it was remarkable;

Era excelentă, remarcabilă și încet-încet, vorba s-a dus din om în om

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

pana când într-un sfârșit a devenit pâinea oficială a restaurantelor de trei stele.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Acum e în Londra și livrează prin FedEx în toată lumea.

What marketers used to do is make average products for average people.

Ceea ce vânzătorii făceau în trecut erau produse medii pentru oameni medii.

That's what mass marketing is.

Despre asta era vorba în mass-marketing.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Ignoră excentricitățile, du-te către centru,

acolo e felia cea mai mare de piață.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignorau tocilarii și Doamne iartă-mă, întârziații.

It was all about going for the center.

Ideea era să mergi spre centru.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Dar într-o lume unde complexul TV-industrie e distrus,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

nu cred că aceasta e strategia pe care dorim să o mai folosim.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Cred că ar trebui să o folosim nu pentru a ținti acești oameni,

because they're really good at ignoring you.

deoarece aceștia sunt foarte buni în a te ignora.

But market to these people because they care.

Ci să vindem acestor oameni pentru că lor le pasă.

These are the people who are obsessed with something.

Aceștia sunt oameni care sunt obsedați de ceva.

And when you talk to them, they'll listen,

Și când vorbești cu ei te ascultă

because they like listening -- it's about them.

pentru că le place să asculte -- e vorba despre ei.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Și dacă ești norocos, vor spune mai departe prietenilor lor

și astfel se va va răspândi.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Se va împrăștia pe întreaga gamă.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Aceștia au ceea ce numesc „otaku” -- un cuvânt japonez senzațional

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

care descrie dorința cuiva care are o obsesie, de exemplu,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

de traversa orașul, doar pentru a încerca restaurant nou cu tăieței japonezi.

because that's what they do: they get obsessed with it.

pentru ca asta sunt. Devin obsedați cu ceea ce fac.

To make a product, to market an idea,

Să faci un produs, să promovezi o idee,

to come up with any problem you want to solve

să vii cu orice problemă pe care vrei sa o rezolvi,

that doesn't have a constituency with an otaku,

și nu are relevanță pentru un otaku,

is almost impossible.

e aproape imposibil.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

În schimb, trebuie să găsești un grup căruia îi pasă cu disperare

about what it is you have to say.

de ceea ce vrei să spui.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Vorbește-le și fa să fie ușor să vorbească la rândul lor prietenilor lor.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Există un sos iute otaku, dar nu există un muștar otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Asta pentru că sunt mii de tipuri de sosuri iuți,

and not so many kinds of mustard.

dar nu sunt așa tipuri de muștar.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Nu pentru că e mai greu să produci un muștar interesant

you could make interesting mustard --

-- se poate face interesant.

but people don't, because no one's obsessed with it,

Dar oamenii nu o fac pentru că nimeni nu e obsedat de asta

și ca urmare nimeni nu transmite mai departe.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme și-a dat seama de asta.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme are o strategie,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

iar ceea ce fac e să intre într-un oraș, vorbesc unor oameni cu otaku

and then they spread through the city

și apoi diseminează informația în tot orașul și oamenilor de pe străzi.

to the people who've just crossed the street.

Acest yoyo costă 112 dolari, dar doarme 12 minute.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Nu toată lumea îl vrea, dar nu le pasă.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Vor să vorbească oamenilor cărora le pasă și poate informația se va disemina.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Acest băieți fac cel mai puternic sistem audio auto din lume.

(Laughter)

(Râsete)

It's as loud as a 747 jet.

E la fel de zgomotos ca un avion Boeing 747.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

Nu poți urca, mașina are geamuri anti-glonț

because it'll blow out the windshield otherwise.

pentru că altfel ar exploda.

But the fact remains

Dar dacă cineva vrea să pună niște boxe în mașină

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

și dacă e otaku sau dacă cunosc pe cineva care e,

they go ahead and they pick this.

atunci îi aleg pe acești băieți.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

E chiar simplu -- vinzi oamenilor care ascultă

și poate acești oameni vor spune prietenilor lor.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Atunci când Steve Jobs vorbește către 50.000 de oameni,

who are all tuned in from 130 countries

oameni care sunt din 130 de țări diferite,

watching his two-hour commercial --

care sunt dispuși să urmărească această reclama de două ore,

that's the only thing keeping his company in business --

ăsta e singurul lucru care îi ține compania în viață --

it's that those 50,000 people care desperately enough

acești 50.000 oameni cărora le pasă suficient de mult

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

încât să te urmărească două ore.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, 96 de albume lansate în ultimii doi ani.

Every one made a profit. How?

Cu toate a făcut profit. Cum?

They only sell them on their website.

Le vând numai pe site-ul lor.

Those people who buy them have the otaku,

Oameni care le cumpără de pe site sunt otaku

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

și spun mai departe prietenilor și tot așa se împrăștie informația.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Acest pătuț spital costă 10 mii de dolari, de 10 ori mai mult decât în mod normal.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Dar spitalele îl cumpără mai repede decât oricare alt model.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Oja de unghii „Hard Candy” nu e interesantă pentru oricine,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

dar oamenii care o iubesc, vorbesc de ea cu înflăcărare.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Această vopsea

a salvat compania de vopsea Dutch Boy și le-a adus o avere.

making them a fortune.

It costs 35 percent more than regular paint

Costă cu 35% mai mult decât vopseaua obișnuită.

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

Pentru ca Dutch Boy a făcut o cutie despre care se vorbește pentru ca e remarcabilă.

They didn't just slap a new ad on the product;

N-au făcut doar reclamă unui produs,

they changed what it meant to build a paint product.

ci au schimbat ce înseamnă să faci un produs de vopsit.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- în fiecare zi 250.000 de oameni intră pe acest site,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

care e administrat de doi voluntari, și vă pot spune că au note mari...

(Laughter)

(Râsete)

They didn't get this way by advertising a lot.

nu ajung la această performanță făcând reclamă.

They got this way by being remarkable,

Au ajuns aici fiind remarcabili.

sometimes a little too remarkable.

Câteodată chiar prea remarcabili.

And this picture frame has a cord going out the back,

Iar această ramă are un cablu legat în spate

and you plug it into the wall.

și o poți pune în priză.

My father has this on his desk,

Tatăl meu are una pe biroul lui,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

și își vede nepoții în fiecare zi, și se schimbă permanent.

And every single person who walks into his office

Oricine intră în biroul lui

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

aude povestea despre cum a ajuns să stea pe biroul lui.

And one person at a time, the idea spreads.

Și, de la o persoana la alta, idea se răspândește.

These are not diamonds, not really.

Acestea nu sunt diamante, nu chiar.

They're made from "cremains."

Sunt făcute din cenușa de la crematoriu.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

După ce te incinerează te pot transforma într-o piatră prețioasă.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Râsete)

Îți place inelul meu? E chiar bunica.

(Laughter)

(Râsete)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

E afacerea cu cea mai rapida creștere din întreaga industrie a pompelor funebre.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Dar nu trebuie să fii Ozzie Osborne,

you don't have to be super-outrageous to do this.

nu trebuie să fii super provocator să faci asta.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Trebuie să îți dai seama de ce au nevoie oamenii și să le oferi asta.

A couple of quick rules to wrap up.

Câteva reguli de recapitulat.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Prima e: proiectarea e gratis atunci când ai scara e necesară.

The people who come up with stuff that's remarkable

Și oamenii care vin cu lucruri remarcabile

more often than not figure out how to put design to work for them.

de cele mai multe ori înțeleg cum să facă un design-ul care să îi ajute.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Numărul doi: cel mai riscant lucru pe care poți să-l faci e să nu riști.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter și Gamble știu asta, corect?

The whole model of being Proctor and Gamble

Întregul model al Procter și Gamble

is always about average products for average people.

e să vinzi produse mediocre către oameni mediocri.

That's risky.

Asta e riscant. Ce e sigur acum e să fii la extreme,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

să fii remarcabil.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Și să fii foarte bun e unul dintre cele mai rele lucruri cu putință.

Very good is boring. Very good is average.

Foarte bun e plictisitor. Foarte bun e mediu.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Nu contează dacă înregistrezi un disc,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ești arhitect sau ai o broșură în sociologie.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Dacă e foarte bun nu va funcționa pentru că nimeni nu îl va baga în seama.

So my three stories.

Acum, cele trei povești ale mele.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Pune un produs care nu trebuie să fie în aceasta secțiune

next to the milk in the refrigerated section.

alături de lapte, chiar în aceasta secțiune.

Sales tripled. Why?

Vânzările se triplează. De ce?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Lapte, lapte, lapte, lapte, lapte... nu e lapte.

For the people who were there and looking at that section,

Pentru oamenii care au mers acolo și s-au uitat la acel frigider,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

a fost remarcabil.

Nu și-au triplat vânzările prin reclame,

they tripled it by doing something remarkable.

ci făcând ceva remarcabil.

That is a remarkable piece of art.

Asta e o lucrare de arta remarcabilă.

You don't have to like it,

Nu trebuie să o placi, dar un câine înalt de opt metri făcut din tufișuri

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

în mijlocul orașului New York e remarcabil.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry nu a schimbat un muzeu,

he changed an entire city's economy

ci a schimbat economia unui întreg oraș

by designing one building that people from all over the world went to see.

prin proiectarea unei clădiri pe care toți vor să o vadă la fața locului.

Now, at countless meetings at, you know,

La multe ședințe,

the Portland City Council, or who knows where,

la primăria orașului Portland, sau cine mai știe pe unde,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

se spune: avem nevoie de un arhitect -- putem să-l aducem pe Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Pentru că a făcut ceva ce e în afara limitelor.

And my big failure? I came out with an entire --

Cel mai mare eșec al meu: am lansat un album...

(Music)

(Muzică)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

Un album și alte câteva în SACD, acest remarcabil nou format --

in SACD, this remarkable new format --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

și le-am promovat persoanelor care au echipamente stereo de 20.000 de dolari.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Persoanele cu echipamente stereo de 20.000 de dolari nu le place muzica nouă.

(Laughter)

(Râsete)

(Muzică)

So what you need to do is figure out who does care.

Așa că trebuie să-ți dai seama cui anume îi pasă.

Who is going to raise their hand and say,

Cine va ridica mâna și va spune:

"I want to hear what you're doing next,"

„Vrea să știu ce vrei să faci mai departe.”

and sell something to them.

și să le vinzi lor.

The last example I want to give you.

Ultimul exemplu:

This is a map of Soap Lake, Washington.

aceasta e o hartă a localității Soap Lake din Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

După cum vedeți, dacă e un oraș necunoscut, e în mijlocul hărții.

(Laughter)

(Râsete)

But they do have a lake.

Dar au totuși un lac.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Și oamenii veneau de la distanță să înoate în lac.

They don't anymore.

Acum n-o mai fac.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

Așa că înțelepții orașului au spus: „Avem niște bani de cheltuit.

What can we build here?"

Ce am putea construi aici?”.

And like most committees,

Și ca multe alte comisii probabil vor alege ceva ușor.

they were going to build something pretty safe.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Dar a venit un artist la ei -- aceasta e interpretarea unui artistică --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

că vrea să construiască o lampă înaltă de 20 de metri în centrul orașului.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Asta e o vacă purpurie, e ceva ce merită băgat în seamă.

I don't know about you,

Nu știu ce faceți voi, dar dacă o vor construi, vreau să merg să o văd.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Vă mulțumesc foarte mult.