How to get your ideas to spread | Seth Godin

Vertaald door: Stephan Kuster Nagekeken door: Els De Keyser

I'm going to give you four specific examples,

Ik geef jullie vier specifieke voorbeelden -- en kom daar aan het eind op terug --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

over hoe een bedrijf genaamd Silk zijn verkoop verdrievoudigde door één ding te doen.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Hoe een kunstenaar genaamd Jeff Koons van een onbekende,

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

iemand werd die veel geld verdiende en veel impact heeft,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

naar hoe Frank Gehry herdefinieerde wat het betekende om architect te zijn.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

En een van mijn grootste blunders als marketeer in de laatste jaren,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

een platenlabel dat ik startte en dat een CD had met de naam "Sauce".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Voordat ik dat kan doen moet ik jullie vertellen over gesneden brood, en een man genaamd Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Voordat gesneden brood werd uitgevonden in de jaren 1910

I wonder what they said?

vraag ik me af wat men toen zei?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

De beste uitvinding sinds...de telegraaf of zo iets.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Dus deze man, Otto Rohwedder, vond gesneden brood uit,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

en hij focuste, zoals de meest uitvinders, op het patent en productiegedeelte.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Het eigenaardige aan de uitvinding van gesneden brood is --

that for the first 15 years after sliced bread was available

dat in de eerste 15 jaar nadat gesneden brood beschikbaar was

no one bought it; no one knew about it;

niemand het kocht, niemand wist dat het bestond. Het was een complete mislukking.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

En de reden was dat totdat Wonder kwam

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

en bedacht hoe het idee van gesneden brood te verspreiden, niemand het wilde.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Dat het succes van gesneden brood,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

zoals het succes van bijna alles wat we hier op dit congres hebben besproken,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

niet altijd is hoe het patent in elkaar zit of hoe de fabriek werkt,

it's about can you get your idea to spread, or not.

dat het gaat over hoe je jouw idee kan verspreiden, of niet.

And I think that the way you're going to get what you want,

En ik denk dat de manier waarop je krijgt wat je wilt,

or cause the change that you want to change, to happen,

of veranderingen die je wilt veroorzaken, ook echt gebeuren,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

is dat je een manier moet vinden om je ideeën te verspreiden.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

En het maakt voor mij niets uit of je een koffiezaak runt

or you're an intellectual, or you're in business,

of je een intellectueel bent, of een zakenman, of je vliegt in heteluchtballonnen.

or you're flying hot air balloons.

Ik denk dat dit opgaat voor iedereen, ongeacht wat wij doen.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Wij leven in een eeuw van ideeëndiffusie.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Mensen die ideeën kunnen verspreiden, ongeacht wat dat voor ideeën zijn, winnen.

When I talk about it I usually pick business,

En als ik hier over praat kies ik meestal bedrijven,

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

omdat zij de beste plaatjes maken die je in je presentatie kan stoppen,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

en omdat het een eenvoudige manier is om de score bij te houden.

But I want you to forgive me when I use these examples

Maar vergeef mij wanneer ik deze voorbeelden gebruik

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

want ik spreek over alles waar jij je tijd mee wil doorbrengen.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Aan de basis van het verspreiden van ideeën ligt de tv en tv-achtige dingen.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Tv en de massamedia maakten het erg eenvoudig om ideeën te verspreiden op een bepaalde manier.

I call it the "TV-industrial complex."

Ik noem het tv-industriële complex.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Het tv-industriële complex werkt zo: je koopt wat advertenties --

interrupt some people, that gets you distribution.

je onderbreekt wat mensen -- dat levert je distributie.

You use the distribution you get to sell more products.

Je gebruikt die distributie om meer producten te verkopen.

You take the profit from that to buy more ads.

Je gebruikt de winst die je maakt om meer advertenties te kopen.

And it goes around and around and around,

En dit doe je nog een keer en nog een keer en nog een keer,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

op dezelfde manier als het militair-industriële complex altijd al werkte.

That model of, and we heard it yesterday --

En dat model van -- we hebben dat gisteren gehoord --

if we could only get onto the homepage of Google,

als we nou op de homepage van Google konden komen,

if we could only figure out how to get promoted there,

als we konden uitvinden hoe we daar kunnen worden gepromoot,

als we er achter kunnen komen hoe we die persoon bij de keel kunnen grijpen,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

en we vertellen hun wat we willen doen.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Als we dat kunnen doen dan hebben we ieders aandacht, en dan zouden we winnen.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Dit tv-industriële complex informeerde mij mijn hele kindertijd en waarschijnlijk ook die van jullie.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Ik bedoel, al deze producten hadden succes omdat iemand er achter kwam

how to touch people in a way they weren't expecting,

hoe de mensen te bereiken op een manier die ze niet verwachtten,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

op een manier die men niet noodzakelijk wilde met een advertentie,

over and over again until they bought it.

herhaling na herhaling totdat zij het kochten.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

En wat er gebeurde, is dat men stopte met het tv-industriële complex.

That just over the last few years,

De laatste jaren

what anybody who markets anything has discovered

hebben alle marketeers ondekt

is that it's not working the way that it used to.

dat het niet meer werkt zoals vroeger.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Deze foto is een beetje onscherp, mijn excuses, ik had een flinke verkoudheid toen ik hem maakte.

(Laughter)

Maar het product in het blauwe doosje in het midden is mijn voorbeeld.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Dus, ik ga naar de winkel, ik ben ziek, ik moet medicijnen kopen.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

De brand manager voor dat blauwe product spendeert 100 miljoen dollar

trying to interrupt me in one year.

om mij voor een jaar te onderbreken.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 miljoen dollar die mij onderbreken met tv-reclame en tijdschriftenadvertenties en spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

en coupons en schapruimte en bonussen --

all so I could ignore every single message.

zodat ik elke boodschap kon negeren.

And I ignored every message

En ik negeer elke boodschap omdat ik geen pijnststillerprobleem heb.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Ik koop het spul in het gele doosje omdat ik dat altijd doe.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

En ik ga geen minuut investeren om haar probleem op te lossen,

because I don't care.

omdat het me niets kan schelen.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Dit is een magazine genaamd Hydrate. 180 pagina's over water.

(Laughter)

(Gelach)

Articles about water, ads about water.

Artikels over water, reclame over water.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Stel je voor hoe de wereld 40 jaar geleden was,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

toen er alleen nog de Saturday Evening Post en Time en Newsweek waren.

Now there are magazines about water.

Nu zijn er magazines over water.

New product from Coke Japan: water salad.

Nieuwe producten van Coke Japan -- watersalade.

(Laughter)

(Gelach)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Oké. Coke Japan komt om de drie weken met een nieuw product .

because they have no idea what's going to work and what's not.

Omdat ze geen idee hebben wat gaat lukken en wat niet.

I couldn't have written this better myself.

Ik had dit niet beter kunnen verzinnen. Het is vier dagen geleden uitgekomen --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Ik heb het belangrijkste omcirkeld zodat jullie ze kunnen zien.

Ze kwamen met... Arby's gaat 85 miljoen dollar uitgeven aan het promoten van een ovenhandschoen

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

met de stem van Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

hopende dat mensen naar Arby's komen en een rosbief-sandwich kopen.

(Laughter)

(Gelach)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Ik probeerde me voor te stellen wat in een tv-reclame zou zitten

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

met Tom Arnold, dat je in je auto zou doen stappen,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

naar de andere kant van de stad laat rijden voor een rosbief-sandwich.

(Laughter)

(Gelach)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Dit is Copernicus, en hij had gelijk,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

wanneer hij met iemand sprak die jouw idee moet horen.

"The world revolves around me."

De wereld draai om ik. Ik, ik, ik, ik, ik. Mijn favoriete persoon -- ik.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Ik wil geen email krijgen van iemand, ik wil een "ikmail".

(Laughter)

(Gelach)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Dus consumenten, en dan bedoel ik niet de mensen die spullen kopen bij Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

ik bedoel de mensen bij Defensie die iets kopen,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

of mensen bij, je weet wel, de New Yorker die misschien je artikel uitprinten.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Consumenten geven helemaal niets om jou, helemaal niets.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Een deel van de reden is -- dat ze meer keuzes hebben dan voorheen,

and way less time.

en veel minder tijd.

And in a world where we have too many choices and too little time,

En in een wereld waar we te veel keuzes hebben

en te weinig tijd, is het evidente om te doen gewoon dingen te negeren.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Mijn parabel hier is: je rijdt over een weg

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

en je ziet een koe, en je rijdt gewoon door

omdat je al vaker koeien hebt gezien.

Cows are invisible. Cows are boring.

Koeien zijn onzichtbaar. Koeien zijn saai.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Wie gaat er stoppen en zegt -- oh, kijk, een koe! Niemand.

Nobody.

(Laughter)

(Gelach)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Maar stel dat de koe paars was -- is dat geen geweldige special effect?

I could do that again if you want.

Ik kan het nog een keer doen als jullie dat willen.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Stel dat de koe paars was , dan zou het je voor een tijdje opvallen.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Ik bedoel, als alle koeien paars waren zou je dat ook saai gaan vinden.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Hetgeen beslist waar uiteindelijk over wordt gesproken,

what gets done, what gets changed,

wat wordt gedaan, wat wordt veranderd,

what gets purchased, what gets built,

wat wordt gekocht, wat wordt gebouwd,

is: "Is it remarkable?"

is -- is het opmerkelijk?

And "remarkable" is a really cool word,

En opmerkelijk is een erg grappig woord omdat we denken dat het alleen leuk betekent,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

maar het betekent ook -- iets om een opmerking over te maken.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

En dat is de essentie van waar ideeëndiffusie naartoe gaat.

That two of the hottest cars in the United States

Twee van de meest populaire auto's in de VS zijn gigantische auto's van 55.000 dollar,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

groot genoeg om een mini in de achterbak te stoppen.

People are paying full price for both,

Mensen betalen de volle prijs voor beide, en het enige wat ze gemeen hebben

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

is dat ze niets gemeen hebben.

(Laughter)

(Gelach)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Elke week verandert de best verkopende DVD in de VS.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Het is nooit "The Godfather", het is nooit "Citizen Kane",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

het is altijd een C-film met een B-acteur.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Maar de reden dat het op nummer één staat is omdat het die week uitkwam.

Because it's new, because it's fresh.

Omdat het nieuw is, omdat het vers is.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Omdat mensen het zagen en zeiden -- ik wist niet dat het er was --

and they noticed it.

en het viel hun op.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Twee van de grootste succesverhalen van de laatste 20 jaar in retail --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

één verkoopt dingen die ongelooflijk duur zijn in een blauwe doos,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

en één verkoop dingen zo goedkoop mogelijk.

The only thing they have in common is that they're different.

Het enige dat ze gemeen hebben is dat ze verschillend zijn.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

We zitten nu in de mode-industrie, maakt niet uit wat voor werk we doen,

we're in the fashion business.

we zitten in de mode-industrie.

And people in the fashion business

En weet je, mensen in de mode-industrie

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

weten hoe het is om in de mode-industrie te zitten, omdat ze het gewend zijn.

The rest of us have to figure out how to think that way.

De rest moet uitvinden hoe op die manier te denken.

How to understand

Om te begrijpen dat het niet gaat om mensen te onderbreken met grote paginavullende advertenties,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

of om aandringen op ontmoetingen met mensen.

But it's a totally different sort of process

Maar het is een totaal ander proces dat bepaalt welke ideeën worden verspreid,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

en welke niet.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Deze stoel -- ze verkochten een miljard dollar aan Aeron-stoelen

by reinventing what it meant to sell a chair.

door opnieuw uit te vinden hoe je een stoel verkoopt.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Ze veranderden een stoel van iets dat door de inkoopafdeling werd gekocht,

naar iets dat een statussymbool werd waar je op je werk op zat.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Deze man, Lionel Poilane, de bekendste bakker ter wereld --

he died two and a half months ago,

overleed twee en een halve maand geleden,

and he was a hero of mine and a dear friend.

en hij was een held van mij en een goede vriend.

He lived in Paris.

Hij woonde in Parijs. Het laatste jaar verkocht hij 10 miljoen dollar aan stokbroden.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Elk brood werd gebakken in een van zijn bakkerijen, door een bakker, in een houtoven.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

En toen Lionel met zijn bakkerij begon waren de Fransen niet erg onder de indruk.

They didn't want to buy his bread.

Ze wilden zijn brood niet kopen. Het leek niet op stokbrood.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Het was niet wat ze verwachtten.

It was neat; it was remarkable;

Het was opmerkelijk, en langzaam aan verspreidde het zich van de een naar de ander,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

tot het uiteindelijk het officiële brood van de Parijse driesterrenrestaurants werd.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Nu zit hij in Londen, en verstuurt hij het over de hele wereld.

What marketers used to do is make average products for average people.

Wat marketeers voorheen deden, was gemiddelde producten maken voor gemiddelde mensen.

That's what mass marketing is.

Dat is wat massamarketing is.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

De scherpe randjes eraf en gaan voor het midden,

dat is de grote markt.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ze negeerden de geeks,

en God helpe, de achterblijvers,

It was all about going for the center.

Het was allemaal om het midden te doen.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Maar in een wereld waar het tv-industriële complex verbroken is,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

denk ik dat we die strategie niet meer moeten gebruiken.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Ik denk dat de strategie die we willen gebruiken, niet is om deze mensen proberen te bereiken,

because they're really good at ignoring you.

omdat zij erg goed zijn in jou te negeren.

But market to these people because they care.

Maar ga juist voor de mensen die om jou geven.

These are the people who are obsessed with something.

Deze mensen zijn geobsedeerd door iets.

And when you talk to them, they'll listen,

En wanneer je met ze praat zullen ze luisteren

because they like listening -- it's about them.

omdat ze willen luisteren -- het gaat over hen.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

En als je geluk hebt, vertellen ze het aan hun vrienden

op de rest van de curve, en zal het zich verspreiden.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Het zal zich verspreiden over de gehele curve.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Zij hebben iets wat ik "otaku" noem -- het is een geweldig Japans woord.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Het beschrijft de begeerte van iemand die geobsedeerd is en zegt,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

rij naar de andere kant van Tokyo en ga daar naar een nieuw ramen noodle tent,

because that's what they do: they get obsessed with it.

omdat dat is wat ze doen. Ze raken er geobsedeerd door.

To make a product, to market an idea,

Een product maken, een idee in de markt te zetten,

to come up with any problem you want to solve

voor elk probleem een oplossing vinden

that doesn't have a constituency with an otaku,

dat geen link heeft met een otaku,

is almost impossible.

is bijna onmogelijk.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

In plaats daarvan, moet je een groep vinden die erg,

about what it is you have to say.

wanhopig geeft om wat jij te zeggen hebt.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Praat met hen en maak het makkelijk voor hen om het aan hun vrienden te vertellen.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Er is een hot sauce-otaku, maar geen mosterd-otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Dat is de reden dat er heel veel verschillende hot sauces zijn,

and not so many kinds of mustard.

en niet zo veel verschillende soorten mosterd.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Niet omdat het lastig is om interessante mosterd te maken

you could make interesting mustard --

-- je kan interessante mosterd maken --

but people don't, because no one's obsessed with it,

maar men doet het niet omdat niemand erdoor geobsedeerd is,

en daarom vertelt niemand het aan hun vrienden.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme heeft het helemaal door.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme had een strategie. Wat ze doen is,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

ze gaan naar een stad, ze praten met de mensen met een otaku,

and then they spread through the city

en dan verspreiden ze zich over de stad

to the people who've just crossed the street.

naar de gewone mensen op de straat.

Deze jojo hier kost $112, maar slaapt 12 minuten.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Niet iedereen wil hem hebben, maar dat maakt hen niet uit.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Zij willen praten met de mensen die hem willen hebben, en misschien verspreidt hij zich.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Deze mannen maken de luidste autostereo in de wereld.

(Laughter)

(Gelach)

It's as loud as a 747 jet.

Het is even luid als een 747, je kunt er niet in,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

de ramen van de auto zijn van kogelvrij glas

because it'll blow out the windshield otherwise.

anders blaast de voorruit eruit.

But the fact remains

Maar het blijft zo dat wanneer iemand

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

een paar speakers in zijn auto wil,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

en zij hebben hebben de otaku

of ze hebben gehoord van iemand die hem heeft,

they go ahead and they pick this.

ze deze zullen kiezen.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Het is heel simpel -- je verkoopt aan de mensen die willen luisteren,

en misschien, heel misschien vertellen deze mensen het aan hun vrienden.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Dus als Steve Jobs praat tegen 50.000 mensen bij zijn keynote,

who are all tuned in from 130 countries

die kijken vanuit 130 landen,

watching his two-hour commercial --

kijkend naar zijn twee uur durende reclame --

that's the only thing keeping his company in business --

dat is het enige dat zijn bedrijf in leven houdt --

it's that those 50,000 people care desperately enough

dat die 50.000 mensen wanhopig genoeg geven om

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

te kijken naar een twee uur durende reclame, en het dan aan hun vrienden te vertellen.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, brachten 96 albums uit in de laatste twee jaar.

Every one made a profit. How?

Allemaal leverden ze winst op. Hoe?

They only sell them on their website.

Ze verkochten ze zelf op hun website.

Those people who buy them have the otaku,

Die mensen die het van hun website kochten hebben de otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

en zij vertellen het aan hun vrienden, en het verspreidt zich steeds verder.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Dit ziekenhuisbedje kost $10.000, 10 keer de prijs van een standaardmodel.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Ziekenhuizen kopen het vaker dan enig ander model.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard Candy nagellak, zal niet iedereen aantrekken,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

maar de mensen die ervan houden, praten er als gekken over.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Dit verfblik redde het Dutch Boy verfbedrijf,

making them a fortune.

leverde hen een fortuin op. Het kost 35% meer dan een gewone verf

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

omdat Dutch Boy een blik maakte waar mensen over praatte, omdat het opmerkelijk is.

They didn't just slap a new ad on the product;

Ze gooiden er niet alleen een nieuwe advertentie tegenaan,

they changed what it meant to build a paint product.

ze veranderden wat het betekent om een verfproduct te maken.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- elke dag gaan 250.000 mensen naar deze site,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

gerund door twee vrijwilligers, en ik kan je vertellen dat ze niet snel hoge cijfers geven, en

(Laughter)

(Gelach)

They didn't get this way by advertising a lot.

het is hun niet gelukt door veel te adverteren.

They got this way by being remarkable,

Zij werden zo door opmerkelijk te zijn,

sometimes a little too remarkable.

soms iets TE opmerkelijk.

And this picture frame has a cord going out the back,

En dit fotolijstje heeft een kabeltje dat uit de achterkant komt,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

en dat steek je in de muur.

Mijn vader heeft er een op zijn bureau,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

en hij ziet zijn kleinkinderen elke dag constant veranderen.

And every single person who walks into his office

En elke persoon die zijn kamer binnenloopt,

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

hoort het hele verhaal van hoe dat ding op zijn bureau terecht kwam.

And one person at a time, the idea spreads.

En met elk nieuw iemand, verspreidt het idee zich.

These are not diamonds, not really.

Dit zijn geen diamanten, niet echt.

They're made from "cremains."

Ze zijn gemaakt van as van overledenen.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Nadat je gecremeerd bent kan je jezelf laten omvormen in een juweel.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Gelach)

Oh, je vindt mijn ring mooi? Het is mijn oma.

(Laughter)

(Gelach)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Het snelst groeiende bedrijf in de begrafenisindustrie.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Maar je hoeft geen Ozzie Osborne te zijn --

you don't have to be super-outrageous to do this.

je hoeft niet superextravagant te zijn om dit te doen.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Wat je moet uitzoeken is wat mensen echt willen en het hun geven.

A couple of quick rules to wrap up.

Een paar regels om het af te maken.

The first one is: Design is free when you get to scale.

De eerste is: Design is vrij wanneer je op schaal bent.

The people who come up with stuff that's remarkable

En de mensen die opmerkelijke dingen bedenken

more often than not figure out how to put design to work for them.

vinden vaker wel dan niet hoe het design voor hun kan werken.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Nummer twee: Het meest riskante dat je kunt doen is op zeker spelen.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor and Gamble weet dit, niet?

The whole model of being Proctor and Gamble

Het hele model van Proctor and Gamble

is always about average products for average people.

gaat altijd om gemiddelde producten voor gemiddelde mensen.

That's risky.

Dat is riskant. Het veiligste om nu te doen is aan de randen te zitten,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

wees opmerkelijk.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

En heel erg goed zijn is een van de ergste dingen die je maar kan doen.

Very good is boring. Very good is average.

Heel goed is saai. Heel goed is gemiddeld.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Het maakt niet uit of je een album maakt,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

of je een architect bent, of je een traktaat over sociologie hebt.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Als het heel erg goed is, zal het niet werken, omdat het niemand zal opvallen.

So my three stories.

Dus mijn drie verhalen.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Plaatste een product dat niet gekoeld hoefde te worden

next to the milk in the refrigerated section.

naast de melk in de koeling.

Sales tripled. Why?

Verkoop verdrievoudigde. Waarom?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Melk, melk, melk, melk, melk -- geen melk.

For the people who were there and looking at that section,

Voor de mensen die daar waren en in dat gedeelte keken,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

was het opmerkelijk.

Hun verkoop verdrievoudigde niet met reclame,

they tripled it by doing something remarkable.

het verdrievoudigde door iets opmerkelijks te doen.

That is a remarkable piece of art.

Dat is een opmerkelijke stukje kunst. Je hoeft het niet mooi te vinden,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

maar een 12 meter hoge hond gemaakt uit bosjes

in het midden van New York City is opmerkelijk.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry veranderde niet alleen een museum,

he changed an entire city's economy

hij veranderde de economie van een hele stad

by designing one building that people from all over the world went to see.

door één gebouw te ontwerpen dat mensen van over de hele wereld willen zien.

Now, at countless meetings at, you know,

Nu, tijdens ontelbare vergaderingen van

the Portland City Council, or who knows where,

de gemeente van Portland City, of waar dan ook,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

zeggen ze: we hebben een architect nodig -- kunnen Frank Gehry krijgen?

Because he did something that was at the fringes.

Omdat hij iets heeft gedaan dat zich aan de randen bevond.

And my big failure? I came out with an entire --

En mijn grootste mislukking? Ik kwam met een

(Music)

(Muziek)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

album en hopelijk een hele hoop albums

in SACD, this remarkable new format --

in SACD format -- een opmerkelijk nieuw format --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

en ik wilde het verkopen aan mensen met stereo's van $ 20.000.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Mensen met stereo's van $ 20.000 houden helemaal niet van nieuwe muziek.

(Laughter)

(Gelach)

So what you need to do is figure out who does care.

Dus wat je moet uitzoeken is wie geeft er om.

Who is going to raise their hand and say,

Wie steekt zijn hand omhoog en zegt:

"I want to hear what you're doing next,"

"Ik wil horen wat je de volgende keer gaat doen",

and sell something to them.

en verkoop hen iets.

The last example I want to give you.

Het laatste voorbeeld dat ik jullie wil geven.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Dit is een kaart van Soap Lake, Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Zoals je kan zien, als dat nergens is, dan ligt het in het midden.

(Laughter)

(Gelach)

But they do have a lake.

Maar ze hebben wel een meer.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

En mensen kwamen van ver om in dat meer te zwemmen.

They don't anymore.

Nu niet meer. Dus de belangrijke mensen zeiden: "We hebben wat geld te besteden.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Wat kunnen we hier bouwen?" En zoals meeste commissies,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

wilden ze iets bouwen dat erg veilig was.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

En toen kwam er een kunstenaar naar hen -- dit is een echte tekening van de kunstenaar --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

hij wilde een 17 meter hoge lavalamp bouwen in het midden van de stad.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Dat is de paarse koe, dat is iets wat opvalt.

I don't know about you,

Ik weet niet wat jullie doen, maar als ze het bouwen is dat waar ik heen ga.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Hartelijk dank voor jullie aandacht.