How to get your ideas to spread | Seth Godin

Seth Godin, sur le pain en tranches.

Traducteur: Danith YONG Relecteur: Stéphane Faroult

I'm going to give you four specific examples,

Je vais vous donner 4 exemples précis - et puis je terminerai sur --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

comment une société nommée Silk (Soie) a triplé ses ventes en faisant une chose.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Comment l'artiste Jeff Koons est passé du statut d'inconnu,

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

à celui de faire tout un tas d'argent et avoir beaucoup d'impact,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

à la manière dont Frank Gehry a redéfini ce que signifie d'être un architecte.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Et un de mes plus grands échecs en tant que marketeur ces dernières années,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

avec un label que j'ai crée et le CD appelé «Sauce».

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Mais avant tout cela, je dois vous parler du pain en tranches, et d'un gars nommé Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Avant que le pain en tranches soit inventé dans les années 1910,

I wonder what they said?

je me demande ce qu'on disait?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

La plus grande invention depuis... le télégraphe ou quelque chose comme ça.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Mais ce gars nommé Otto Rohwedder qui a inventé le pain en tranches,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

s'est concentré, comme la plupart des inventeurs, uniquement sur la partie brevets et fabrication.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Et ce qui s'est passé avec l'invention du pain en tranches est que --

that for the first 15 years after sliced bread was available

durant les 15 premières années après que le pain en tranches ait été disponible

no one bought it; no one knew about it;

personne n'en acheta, ne connaissait le produit. Ce fut un échec total.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Et la raison en est que, jusqu'à l'arrivée de Wonder qui comprit

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

la façon de répandre l'idée du pain en tranches, personne n'en voulait.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Car le succès du pain en tranches,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

comme le succès de presque tout ce dont nous avons parlé à cette conférence,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

n'est pas toujours dû au brevet, ou comment fonctionne l'usine,

it's about can you get your idea to spread, or not.

mais plutôt comment vous obtenez que votre idée se propage, ou pas.

And I think that the way you're going to get what you want,

Et je pense que la manière de faire pour obtenir ce qu'on veut,

or cause the change that you want to change, to happen,

ou causer le changement que vous voulez voir se produire,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

est de trouver un moyen pour que vos idées se propagent.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Et je me fiche de savoir si vous tenez un café, si vous êtes un intellectuel,

or you're an intellectual, or you're in business,

dans les affaires, ou si vous volez en montgolfière.

or you're flying hot air balloons.

Je pense que cela s'applique à tout le monde, quoi que nous fassions.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Que nous vivons dans un siècle de la diffusion des idées.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Que ceux qui propagent des idées, quelles qu'elles soient, gagnent.

When I talk about it I usually pick business,

Et quand je parle de ce sujet, je choisis généralement des entreprises

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

parce qu'elles se prêtent mieux à une présentation visuelle

and because it's the easiest sort of way to keep score.

et parce que c'est le moyen le plus facile de suivre des résultats.

But I want you to forgive me when I use these examples

Mais je veux que vous me pardonniez quand j'utilise ces exemples

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

parce que je parle de n'importe quoi qui peut occuper votre temps

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Au cœur de la diffusion des idées, il y a la télévision et les choses comme ça.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

La télé et les médias de masse ont vraiment facilité une certaine diffusion des idées.

I call it the "TV-industrial complex."

J'appelle ça le complexe télé-industriel.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

La façon dont le complexe télé-industriel marche, est que vous achetez de la pub,

interrupt some people, that gets you distribution.

interrompez certaines personnes -- qui parleront de votre produit.

You use the distribution you get to sell more products.

Puis vous utilisez ce bouche à oreille, pour vendre plus de produits.

You take the profit from that to buy more ads.

Et avec ce profit, vous achetez plus de pubs.

And it goes around and around and around,

Et le système continue indéfiniment,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

de la même façon que les complexes militaires et industriels fonctionnaient, il y a longtemps.

That model of, and we heard it yesterday --

Et ce système, nous l'avons entendu hier,

if we could only get onto the homepage of Google,

si nous pouvions arriver en première page de Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

si nous pouvions trouver comment être promu là,

si nous pouvions trouver comment attraper les gens par le cou,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

et leur dire ce que nous voulons faire.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Si nous faisons cela et que les gens y prêtent attention, nous avons gagné.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Ce complexe télé-industriel a bercé mon enfance et probablement la vôtre.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Je veux dire, tout ces produits ont réussi car quelqu'un a trouvé

how to touch people in a way they weren't expecting,

comment toucher les gens d'une manière qu'ils n'attendaient pas,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

d'une manière qu'il ne voulait pas nécessairement avec une pub,

over and over again until they bought it.

encore et encore jusqu'à ce qu'ils se mettent à l'acheter.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Et la chose qui s'est passée, c'est qu'ils ont annulé le complexe télé-industriel.

That just over the last few years,

Ça fait juste quelques années,

what anybody who markets anything has discovered

que tous les gens qui font du marketing ont découvert,

is that it's not working the way that it used to.

que cela ne fonctionnait plus comme avant.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Cette image est vraiment floue, je m'excuse, j'avais un rhume quand je l'ai prise.

(Laughter)

Mais le produit dans la boîte bleue au milieu est mon fétiche.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Exactement. Je vais à l'épicerie, je suis malade, j'ai besoin d'acheter des médicaments.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Le brand manager de ce produit bleu a dépensé 100 millions de dollars

trying to interrupt me in one year.

pour essayer de m'interpeller durant une année.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 millions de dollars pour m'interpeller avec des pub à la télé, dans les magazines, des spams,

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

des coupons de réductions et autres promotions...

all so I could ignore every single message.

et je pouvais ignorer chacun de ses messages.

And I ignored every message

Et j'ai ignoré chacun de ses messages car je n'avais pas besoin d'un anti-douleur.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

J'achète cette chose dans la boîte jaune car je l'ai toujours fait.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Et je ne vais pas investir une minute de mon temps à résoudre leur problème,

because I don't care.

car ça ne m'intéresse pas.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Voici un magazine appelé Hydrate. 180 pages sur l'eau.

(Laughter)

(Rires)

Articles about water, ads about water.

Oui. Des articles sur l'eau, des pubs sur l'eau.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Imaginez ce qu'était le monde, il y a 40 ans,

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

quand il y avait juste le "Saturday Evening Post", "Time" et "Newsweek".

Now there are magazines about water.

Maintenant il y a des magazines sur l'eau.

New product from Coke Japan: water salad.

Un nouveau produit de Coca-Cola Japon -- la salade d'eaux.

(Laughter)

(Rires)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

OK. Coca-Cola Japon sort un nouveau produit toutes les 3 semaines.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Car ils n'ont aucune idée de ce qui va fonctionner ou pas.

I couldn't have written this better myself.

Je n'aurais pas pu écrire cela mieux moi-même. C'est sorti il y a 4 jours --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

J'ai entouré les points importants pour que vous puissiez les voir.

Ils ont sorti ça... Arby va dépenser 85 millions de dollars pour promouvoir un gant au four

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

avec la voix de Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

en espérant que cela va amener les gens à aller à Arby's et acheter un sandwich roast-beef.

(Laughter)

(Rires)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Là, j'ai essayé de m'imaginer ce que pourrait être un film d'animation publicitaire

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

avec Tom Arnold, qui vous pousserait à prendre votre voiture,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

conduire à travers la ville et acheter un sandwich roast beef.

(Laughter)

(Rires)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Là, c'est Copernic, et il avait raison,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

quand il parlait à quelqu'un qui a besoin d'écouter votre idée.

"The world revolves around me."

Le monde tourne autour de moi. Moi, moi, moi, moi. Ma personne préférée -- moi.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Je ne veux recevoir d'email de personne, je veux recevoir un "e-moi".

(Laughter)

(Rires)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Donc les consommateurs, et pas seulement ceux qui achètent des choses à Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

Je parle des gens du Ministère de la Défense qui pourraient acheter quelque chose,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

ou ces gens, vous savez, au New Yorker qui pourraient imprimer votre article.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Les consommateurs ne se préoccupent pas du tout de vous, ils s'en fichent.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Une raison à cela est -- qu'ils ont beaucoup plus de choix qu'auparavant,

and way less time.

et beaucoup moins de temps.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Et dans un monde où nous avons trop de choix

et trop peu de temps, la chose la plus évidente à faire est d'ignorer les choses.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Et ma parabole ici est que si vous conduisez sur la route

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

et que vous voyez une vache, vous allez continuer à conduire

car vous avez déjà vu des vaches avant.

Cows are invisible. Cows are boring.

Les vaches, c'est invisible. Les vaches, c'est ennuyeux.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Quelle personne va s'arrêter et dire -- Oh, regarde, une vache. Personne.

Nobody.

(Laughter)

(Rires)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Mais si la vache était violette -- ce n'est pas super comme effet spécial?

I could do that again if you want.

Je peux le refaire si vous le voulez.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Si la vache était violette, vous la remarqueriez pour un moment.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Je veux dire, que si toutes les vaches étaient violettes vous seriez indifférent à celle-là aussi.

The thing that's going to decide what gets talked about,

La chose qui va décider ce qui mérite d'être un sujet de discussion,

what gets done, what gets changed,

d'être fait, d'être changé,

what gets purchased, what gets built,

d'être acheté, d'être construit est

is: "Is it remarkable?"

est-ce remarquable?

And "remarkable" is a really cool word,

Et remarquable est un mot vraiment cool parce qu'on pense que cela signifie simplement soigné,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

mais cela veut dire aussi -- qui mérite qu'on fasse une remarque.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Et c'est l'essence même de la propagation d'une idée.

That two of the hottest cars in the United States

Voici deux des voitures les plus appréciées au USA: Une voiture géante de 55 000$

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

assez grosse pour contenir une mini dans son coffre.

People are paying full price for both,

Les gens payent le plein tarif pour ces deux voitures, et la seul chose qu'elles ont en commun

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

c'est qu'elles n'ont rien en commun.

(Laughter)

(Rires)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Chaque semaine le DVD n°1 en Amérique, en terme de ventes, change.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Ce n'est jamais "Le Parrain", ce n'est jamais "Citizen Kane",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

c'est toujours un film de série B, avec une star de second rang.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Mais la raison pour laquelle, le film est n°1 est car c'est la semaine de sa sortie.

Because it's new, because it's fresh.

Car c'est nouveau, car c'est frais.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Car les gens voient ça et se disent -- Je ne savais pas que cela existait --

and they noticed it.

et ils le remarquent.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Deux des gros succès de ces 20 dernières années dans le commerce --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

un magasin qui vend des produits super chers dans une boîte bleu,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

et un autre qui vend des produits tellement bon marché qu'ils sont presque vendus coûtant.

The only thing they have in common is that they're different.

La seule chose qu'ils ont en commun est qu'ils sont différents.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Nous sommes maintenant dans le business de la mode quel que soit notre métier,

we're in the fashion business.

nous sommes dans le business de la mode.

And people in the fashion business

Et la chose est que les gens dans le business de la mode

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

savent ce que c'est que d'être dans ce business, car ils sont habitués.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Le reste d'entre nous doit trouver comment penser comme eux.

How to understand

Comment comprendre que ce n'est pas seulement interrompre les gens avec des pubs géantes

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

ou insister pour rencontrer les gens.

But it's a totally different sort of process

Mais c'est un processus totalement différent qui détermine quelles idées se propagent,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

et celles qui ne se propagent pas.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Cette chaise -- Ils ont vendu pour 1 milliard de dollars de chaises Aeron

by reinventing what it meant to sell a chair.

en réinventant ce qui signifie vendre une chaise.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Ils ont transformé une chaise d'un objet quelconque acheté par le service achat,

en un objet avec un statut symbolique où vous vous asseyez au travail.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Cet homme, Lionel Poilâne, le plus célèbre boulanger du monde --

he died two and a half months ago,

il est mort il y a deux ans et demi,

and he was a hero of mine and a dear friend.

et il était un de mes héros et très cher ami.

He lived in Paris.

Il vivait à Paris. L'année dernière, il a vendu pour 10 millions de dollars de pains français.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Chaque miche est préparée dans une de ses boulangeries, par un boulanger à la fois, dans un four à bois.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Et quand Lionel a commencé sa boulangerie les français, le huaient pour ça.

They didn't want to buy his bread.

Ils ne voulaient pas acheter son pain. Cela ne ressemblait pas à une baguette.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Ce n'était pas ce qu'ils attendaient.

It was neat; it was remarkable;

C'était soigné, c'était remarquable, et doucement le bouche à oreille a fonctionné

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

jusqu'à ce que cela devienne finalement le pain officiel des restaurants 3 étoiles de Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Maintenant il est présent à Londres, et livre le monde entier par FedEx.

What marketers used to do is make average products for average people.

Ce que les marketeurs faisaient c'était des produits moyens pour les gens moyens.

That's what mass marketing is.

C'était ça le marketing de masse.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Arrondir les bords, viser le centre,

c'est le gros du marché.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ils ignoraient les geeks,

et Dieu me pardonne, les retardataires.

It was all about going for the center.

C'était juste viser le centre.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Mais dans un monde où le complexe télé-industriel est en panne,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

je ne pense pas que ce soit une stratégie que nous voulons encore utiliser.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Je pense que la stratégie que nous voulons utiliser n'est pas de marketer ces gens

because they're really good at ignoring you.

car ils sont vraiment bons pour nous ignorer.

But market to these people because they care.

Mais marketer ces gens car ça les intéresse.

These are the people who are obsessed with something.

Ce sont ces gens qui sont obsédés par les choses.

And when you talk to them, they'll listen,

Et quand vous leur parlez ils écoutent

because they like listening -- it's about them.

car ils aiment écouter -- Ca les concerne.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Et si vous êtes chanceux, ils en parleront à leurs amis

du reste de la courbe, et cela se propagera.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Cela se propagera sur la courbe entière.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Ils ont une chose appelé otaku -- c'est un formidable mot japonais.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Cela décrit le désir de quelqu'un tellement obsédé qu'il, par exemple,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

traverse tout Tokyo pour essayer les derniers ramen à la mode,

because that's what they do: they get obsessed with it.

car c'est ce qu'ils font. Ils deviennent obsédés par ça.

To make a product, to market an idea,

Pour faire un produit, pour marketer une idée,

to come up with any problem you want to solve

pour trouver une solution à un problème

that doesn't have a constituency with an otaku,

qui ne tienne pas compte d'un otaku,

is almost impossible.

c'est impossible.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

A la place, vous devez trouver un groupe qui s'intéresse réellement

about what it is you have to say.

et désespérement à ce que vous avez à dire.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Parlez leur et facilitez leur la tâche d'en parler à leurs amis.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Il y a une sauce piquante otaku, mais il n'y pas de moutarde otaku.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

C'est pour cela qu'il y a des tas et des tas de sortes de sauces piquantes,

and not so many kinds of mustard.

et peu de sortes de moutarde.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Pas parce qu'il est difficile de faire une moutarde intéressante

you could make interesting mustard --

-- vous pouvez faire une moutarde intéressante --

but people don't, because no one's obsessed with it,

Mais les gens ne le font pas car personne n'est obsédé par ça,

et donc personne n'en parle à ses amis.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme a compris tout cela.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Krema a une stratégie, et ce qu'ils font c'est,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

qu'ils entrent dans une ville, et ils parlent aux gens otaku (avec une obsession),

and then they spread through the city

puis ils propagent cela dans la ville

to the people who've just crossed the street.

aux gens qu'ils croisent dans la rue.

Ce yoyo que vous voyez coûte 112 dollars, mais il dort pendant 12 minutes.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Tout le monde n'en veut pas mais ils s'en fichent.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Ils veulent parler aux gens que ça intéresse, et peut-être que cela se propagera.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Ces gens fabriquent les enceintes de voitures les plus puissantes au monde.

(Laughter)

(Rires)

It's as loud as a 747 jet.

C'est aussi bruyant qu'un jet 747, vous ne pouvez pas entrer

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

la voiture possède des glaces pare-balles

because it'll blow out the windshield otherwise.

car sinon cela soufflerait le pare-brise.

But the fact remains

Mais le fait est que si quelqu'un

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

veut mettre des enceintes dans sa voiture,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

et qu'ils ont l'otaku

ou qu'ils ont entendu d'une personne qui l'a,

they go ahead and they pick this.

ils y vont et choississent ce modèle.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

C'est vraiment simple -- vous vendez aux personnes qui écoutent.

et peut-être, juste peut-être que ces gens en parleront à leurs amis.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Donc quand Steve Jobs parle à 50 000 personnes durant sa présentation,

who are all tuned in from 130 countries

tous connectés de 130 pays différents

watching his two-hour commercial --

et en train de regarder cette pub de 2 heures --

that's the only thing keeping his company in business --

c'est la seule chose qui conserve sa compagnie dans le business --

it's that those 50,000 people care desperately enough

ces 50 000 personnes sont tellement fanatiques

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

pour regarder une pub de 2 heures, et en parler avec leurs amis.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, 96 albums sortis ces deux dernières années.

Every one made a profit. How?

Chacun est bénéficiaire. Comment?

They only sell them on their website.

Ils les vendent seulement sur leur site web.

Those people who buy them have the otaku,

Ces gens qui l'achètent sur le site ont l'otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

puis ils en parlent à leurs amis, et cela se propage et se propage.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Ce lit d'hopital coûte 10 000 dollars, 10 fois le prix standard.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Mais les hopitaux l'achètent plus vite qu'aucun autre modèle.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Le vernis à ongles Hard Candy (Bonbon dur), ne plait pas à tout le monde,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

mais pour ceux qui l'adorent, ils en parlent comme des fous.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Cette peinture que vous voyez là a sauvé l'entreprise de peinture Dutch Boy,

making them a fortune.

et les a rendu riches. Elle coûte 35 pour cent de plus qu'une peinture normale

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

car Dutch Boy a fait un pot dont les gens parlent car c'est remarquable.

They didn't just slap a new ad on the product;

Ils n'ont pas juste sorti une nouvelle pub sur le produit,

they changed what it meant to build a paint product.

ils ont changé ce que signifiait concevoir un produit de peinture.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com (SuisJeSexyOuPas.com) -- chaque jour 250 000 personnes vont sur le site,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

dirigé par 2 volontaires, et je peux vous dire qu'ils sont durs en notation, et

(Laughter)

(Rires)

They didn't get this way by advertising a lot.

ils ne sont pas arrivés là en faisant beaucoup de pub.

They got this way by being remarkable,

Ils sont arrivés là en étant remarquables,

sometimes a little too remarkable.

parfois un peu TROP remarquables.

And this picture frame has a cord going out the back,

Ce cadre photo a une fil derrière qui

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

permet de le brancher sur une prise au mur.

Mon père a cela sur son bureau,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

et il voit ses petits-enfants changer chaque jour.

And every single person who walks into his office

Et chaque personne qui entre dans son bureau

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

entend toute l'histoire de comment cela a fini sur son bureau.

And one person at a time, the idea spreads.

Une personne à la fois, l'idée se propage.

These are not diamonds, not really.

Ce ne sont pas des diamants, pas vraiment.

They're made from "cremains."

C'est fait à partir de crémations.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Après qu'on vous a incinéré, vous pouvez devenir une pierre précieuse.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Rires)

Oh, vous aimez ma bague? C'est ma grand mère.

(Laughter)

(Rires)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Le business qui grandit le plus vite dans l'industrie mortuaire.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Mais vous n'avez pas besoin d'être Ozzie Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

vous n'avez pas besoin d'être quelqu'un de super outrageux pour faire ça.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Ce que vous devez faire et trouver ce que les gens veulent vraiment et leur donner.

A couple of quick rules to wrap up.

Quelques règles rapide pour conclure.

The first one is: Design is free when you get to scale.

La première: le design est libre à partir d'une certaine échelle.

The people who come up with stuff that's remarkable

Et les gens qui arrivent avec des choses remarquables

more often than not figure out how to put design to work for them.

le plus souvent réussissent à concevoir une design qui fonctionne pour eux.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Deuxièmement: la chose la plus risquée à faire est d'être trop prudent.

Proctor and Gamble knows this, right?

Procter and Gamble sait cela, n'est-ce pas?

The whole model of being Proctor and Gamble

Le modèle entier de Procter and Gamble

is always about average products for average people.

est des produits moyens pour les gens moyens.

That's risky.

C'est risqué. La chose prudente à faire aujourd'hui est d'être à la marge,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

d'être remarquable.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Et être très bon est une des pire choses que vous pouvez faire.

Very good is boring. Very good is average.

Très bon, c'est ennuyeux. Très bon, c'est la moyenne

It doesn't matter whether you're making a record album,

Peu importe si vous faites un album de musique,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ou si vous êtes un architecte, ou si vous devez faire un traité de sociologie.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Si c'est très bon, cela ne va pas marcher, car personne ne le remarquera.

So my three stories.

Donc mes trois histoires.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk (Soie). Mettez un produit qui n'a pas besoin d'être en section refrigérée

next to the milk in the refrigerated section.

à cote du milk (lait) de la section réfrigérée.

Sales tripled. Why?

Les ventes ont triplé. Pourquoi?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Lait, lait, lait, lait, lait -- pas lait.

For the people who were there and looking at that section,

Pour les personnes cherchant du lait,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

c'était remarquable.

Ils n'ont pas triplé leurs ventes avec la publicité,

they tripled it by doing something remarkable.

ils les ont triplées en faisant quelque chose de remarquable.

That is a remarkable piece of art.

C'est une remarquable pièce artistique. Vous n'avez pas à l'aimer,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

mais un chien de 12m de haut en buisson

au milieu de New York, c'est remarquable.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry n'a pas juste changé un musée,

he changed an entire city's economy

il a changé l'économie entière d'une ville

by designing one building that people from all over the world went to see.

en concevant une batiment que les gens viennent voir du monde entier.

Now, at countless meetings at, you know,

Maintenant, dans d'innombrables réunions, vous savez,

the Portland City Council, or who knows where,

le conseil municipal de Portland, ou d'une autre ville,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

ils disent, nous avons besoin d'un architecte -- peut-on avoir Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Car il a fait quelque chose qui était à la marge.

And my big failure? I came out with an entire --

Et mon grand échec? J'ai créé un tout un

(Music)

(Musique)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

album de musique et j'espérais tout un tas d'autres albums de musique

in SACD, this remarkable new format --

au format SACD -- ce nouveau format remarquable --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

et je l'ai marketé directement envers les gens possédant des stéréos à 20 000 dollars.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Les gens avec des stéréos à 20 000 dollars n'aiment pas la nouvelle musique.

(Laughter)

(Rires)

So what you need to do is figure out who does care.

Ce que vous devez donc faire est trouver les gens pour qui cela compte.

Who is going to raise their hand and say,

Les gens qui vont lever la main et dire,

"I want to hear what you're doing next,"

"Je veux entendre quel va être votre nouveau produit,"

and sell something to them.

et leur vendre quelque chose.

The last example I want to give you.

Le dernier exemple que je veux vous donner.

This is a map of Soap Lake, Washington.

C'est la carte de Soap Lake (Le lac savon) à Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Comme vous pouvez voir, si ça c'est nulle part, c'est au milieu.

(Laughter)

(Rires)

But they do have a lake.

Mais ils ont un lac.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Et les gens avaient l'habitude de faire des kilomètres pour nager dans ce lac.

They don't anymore.

Ils ne le font plus. Les fondateurs ont donc dit, " Nous avons de l'argent à dépenser.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Que pouvons-nous construire ici?" Et comme la plupart des comités

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

ils allaient construire quelque chose de prudent.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Et puis, un artiste vint à eux - avec une véritable vision d'artiste --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

il veut construire une lava lampe de 15m de haut au centre de la ville.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

C'est une vache violette, c'est une chose que les gens remarquent.

I don't know about you,

Je ne sais pas pour vous mais s'ils le construisent, c'est là que je vais aller.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Merci beaucoup de votre attention.