How to get your ideas to spread | Seth Godin

Translator: Pitipat Srichairat Reviewer: Napatra Charassuvichakanich

I'm going to give you four specific examples,

ผมอยากจะพูดถึงตัวอย่างสี่ตัวอย่าง และสรุปจบตอนท้ายด้วย

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

ว่าบริษัท Silk ทำอย่างไร ถึงเพิ่มยอดขายได้สามเท่า

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

ว่าอะไรที่ทำให้ จิตรกรชื่อ Jeff Koons จากคนธรรมดาเดินดิน

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

ถึงทำเงินได้เป็นกอบเป็นกำ และสร้างชื่อเสียงในวงการ

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

ต่อด้วย Frank Gehry ผู้ซึ่งตั้งนิยามใหม่ให้กับการเป็นสถาปนิก

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

และตัวอย่างของความล้มเหลวในช่วงสองปีที่ผ่านมาของผม ในฐานะนักการตลาด

a record label I started that had a CD called "Sauce."

CD เพลงที่ผมให้ชื่อว่า "Sauce"

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

แต่ก่อนจะเล่าเรื่องทั้งหมดนั้น ผมขอเริ่มจากเล่าเรื่องของขนมปังแผ่น และผู้ชายที่ชื่อ Otto Rohwedder

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

ขนมปังแผ่นถูกคิดค้นในปี 1910

I wonder what they said?

ผมอยากรู้ว่าคนสมัยนั้นเค้าพูดถึงมันว่ายังงัย

Like the greatest invention since the telegraph or something.

ว่าเป็นการค้นพบอันยิ่งใหญ่...ตั้งแต่โทรเลขหรืออะไรเทือกนั้น

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

ทีนี้ นาย Otto Rohwedder ผู้คิดค้นขนมปังแผ่น

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

ก็เหมือนกับนักประดิษฐ์คนอื่นๆที่มัวสนใจแต่เรื่องสูตร เรื่องขั้นตอนการผลิต

And the thing about the invention of sliced bread is this --

และผลลัพธ์ที่ได้คือ

that for the first 15 years after sliced bread was available

ใน 15 ปีแรกที่ขนมปังแผ่นออกขาย

no one bought it; no one knew about it;

ไม่มีใครซื้อ ไม่มีใครสนใจและไม่มีใครรู้จัก มันล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่า

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

เพราะว่าก่อนที่ Wonder จะมาทำการตลาด

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

และทำให้ขนมปังแผ่นติดตลาด ไม่มีใครต้องการจะซื้อ

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

นั่นคือเรื่องราวความสำเร็จของขนมปังแผ่น

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

ซึ่งก็เหมือนๆ กับเรื่องราวความสำเร็จของเกือบทุกๆ อย่างที่เราพูดกันในที่นี้

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

ว่ามันไม่สำคัญที่ว่าสูตรเป็นยังไง โรงงานเป็นยังไง

it's about can you get your idea to spread, or not.

แต่อยู่ที่ว่าคุณจะทำให้ไอเดียของคุณเป็นที่รู้จักและติดตลาดได้รึเปล่า

And I think that the way you're going to get what you want,

และผมเชื่อว่า วิธีที่จะทำให้คุณได้มาซึ่งสิ่งที่คุณปรารถนา

or cause the change that you want to change, to happen,

หรือเปลี่ยนอะไรก็ตามที่คุณอยากจะเปลี่ยน

is to figure out a way to get your ideas to spread.

นั่นคือคุณต้องหาวิธีให้ไอเดียเข้าถึงผู้คน

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

ไม่ว่าจะคุณจะเป็นเจ้าของร้านกาแฟ

or you're an intellectual, or you're in business,

หรือนักคิด นักธุรกิจ หรือนักบอลลูนลอยฟ้า

or you're flying hot air balloons.

ผมเชื่อว่าหลักการนี้สามารถใช้ได้กับทุกๆ อย่าง

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

ยุคที่เราอยู่ตอนนี้เป็นยุคของการนำเสนอไอเดีย

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

ผู้ที่สามารถนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จักได้ ไม่ว่าไอเดียนั้นคืออะไรก็ตาม คือผู้ชนะ

When I talk about it I usually pick business,

เวลาผมพูดถึงเรื่องนี้ ผมชอบยกตัวอย่างทางธุรกิจ

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

เพราะเป็นอะไรที่เห็นภาพง่ายที่สุด

and because it's the easiest sort of way to keep score.

และมันก็ง่ายต่อการเข้าใจด้วย

But I want you to forgive me when I use these examples

แต่ผมต้องขอโทษล่วงหน้ากับตัวอย่างที่ผมกำลังจะยก

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

เพราะผมจะพูดถึงหลายๆ อย่างที่คุณตัดสินใจเสียเวลาหมกมุ่นอยู่กับมัน

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

ถ้าพูดถึงการนำเสนอไอเดีย เราคงนึกถึงทีวี และอะไรที่เหมือนๆกับ ทีวี

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

ทีวีและสื่อมวลชนเป็นสื่อกลางอย่างดีในการนำเสนอไอเดียให้เป็นที่รู้จัก

I call it the "TV-industrial complex."

ผมเรียกมันว่า วงจรธุรกิจทีวี

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

วงจรนี้เริ่มจากการซื้อโฆษณาในทีวี

interrupt some people, that gets you distribution.

ขัดจังหวะคนดู เพื่อเพิ่มฐานลูกค้า

You use the distribution you get to sell more products.

และขายสินค้าให้ลูกค้า

You take the profit from that to buy more ads.

แล้วเอากำไรที่ได้มาซื้อโฆษณาเพิ่ม

And it goes around and around and around,

วนไปวนมาเป็นกงเกวียน

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

อย่างที่ วงจรทหาร - อุตสาหกรรมเคยเป็นในอดีต

That model of, and we heard it yesterday --

และจากตัวอย่างที่เราฟังกันมาเมื่อวาน

if we could only get onto the homepage of Google,

ถ้าเราทำให้ลิงค์ของเราไปโผล่ในหน้าโฮมเพจของ Google ได้

if we could only figure out how to get promoted there,

ถ้าเรารู้วิธีโปรโมตเวบให้ขึ้นไปในนั้นได้

ถ้าเรามีวิธีที่จะกระชากคอเสื้อ

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

เพื่อกรอกหูบอกลูกค้าให้ทำอย่างที่เราบอก

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

ถ้าทำได้ คนก็จะสนใจ เรื่องก็จบลงด้วยดี

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

วงจรธุรกิจทีวี คอยเผยแพร่ความคิดในช่วงเวลาวัยเด็กของผมทั้งหมด และเผลอๆ ของพวกคุณด้วย

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

สินค้าเหล่านี้ประสบความสำเร็จได้ เพราะมีคนคิดออกว่าต้องทำยังไง

how to touch people in a way they weren't expecting,

ถึงจะเข้าถึงคนดูได้แบบไม่ทันตั้งตัว

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

ไม่ได้ต้องการจะซื้อ หรือจะดูโฆษณาเลย

over and over again until they bought it.

แต่ก็ฉายโฆษณาซ้ำไปซ้ำมา จนกระทั่งคนดูเกิดความอยากซื้อ

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือ วงจรธุรกิจทีวีนั้นล้าสมัยไปแล้ว

That just over the last few years,

และนั่นคือแค่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา

what anybody who markets anything has discovered

สิ่งที่นักการตลาดค้นพบคือ

is that it's not working the way that it used to.

มันไม่เวิร์คเหมือนอย่างที่เคยเป็น

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

รูปนี้ออกจะเบลอไปนิด ต้องขออภัย ตอนนั้นผมกำลังโดนหวัดเล่นงาน

(Laughter)

แต่ผมอยากให้คุณดูยาในกล่องสีฟ้าตรงกลาง

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

ผมไปในร้านขายของชำเพราะเกิดป่วยขึ้นมา เลยต้องออกไปซื้อยา

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

แบรนด์แมแนเจอร์ของยากล่องนั้นใช้เงินร่วม 100 ล้านดอลลาร์

trying to interrupt me in one year.

พยายามที่จะขัดจังหวะผมมาตลอดปี

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 ล้านดอลลาร์ ที่ใช้ในการขัดจังหวะด้วยโฆษณาทีวี โฆษณาในนิตยสาร และ สแปม

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

คูปอง โฆษณาชั้นขายของ โฆษณาชวนเชื่อ

all so I could ignore every single message.

แต่ผมหาได้แคร์ไม่

And I ignored every message

ผมไม่แคร์เพราะผมไม่ได้มีปัญหาบรรเทาปวดเมื่อย

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

ผมซื้อยากล่องเหลืองเพราะผมซื้อใช้มาทั้งชีวิต

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

และผมจะไม่เสียเวลาชีวิตเพื่อแก้ปัญหาของเธอ

because I don't care.

เพราะผมไม่แคร์

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

นี่คือแมกกาซีนชื่อ "ไฮเดรต" อัดแน่นด้วย 180 หน้าเรื่องของน้ำ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Articles about water, ads about water.

ครับ คอลัมน์เรื่องน้ำ โฆษณาเกี่ยวกับน้ำ

Imagine what the world was like 40 years ago,

ลองเทียบกับเมื่อ 40 ปีที่แล้วดู

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

ตอนที่เรามีแค่ Saturday Evening Post กับ Time และ Newsweek

Now there are magazines about water.

เดี๋ยวนี้เรามี....นิตยสารเรื่องน้ำ

New product from Coke Japan: water salad.

ผลิตภัณฑ์ใหม่จากโค้กญี่ปุ่น "น้ำดื่มสลัด"

(Laughter)

(หัวเราะ)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

โค้กญี่ปุ่นดันสินค้าใหม่ออกมาทุกๆ สามอาทิตย์

because they have no idea what's going to work and what's not.

เพราะเค้าไม่รู้ว่าตัวไหนจะรุ่ง ตัวไหนจะร่วง

I couldn't have written this better myself.

อันนี้เด็ดจริง... พึ่งออกมาสดๆ ร้อนๆ เมื่อสี่วันที่ผ่านมา

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

ผมวงส่วนที่สำคัญไว้ จะได้เห็นกัน

อาร์บี้ทุ่มงบ 85 ล้านดอลลาร์โปรโมตถุงมือเตาอบ

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

ที่มีเสียงของ ทอม อาร์โนลด์

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

เพื่อเรียกให้คนไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบที่ร้านอาร์บี้

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

ผมพยายามจะนึกนะว่าถ้ามันออกมาเป็นโฆษณาทีวีจะเป็นยังไง

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

ทอม อาร์โนลด์ชวนให้คุณกระโดดขึ้นรถ

drive across town and buy a roast beef sandwich.

แล้วขับข้ามเมืองเพื่อไปซื้อแซนด์วิชเนื้ออบ

(Laughter)

(หัวเราะ)

Now, this is Copernicus, and he was right,

นี่คือ โคเปอร์นิคัส และเค้าคิดถูก

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

ที่เลือกคุยกับคนที่อยากฟังไอเดียของคุณ

"The world revolves around me."

โลกนี้หมุนรอบตัวผม ผม ผม ผม ผม ผม บุคคลในดวงใจ ข้าพเจ้าเอง

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

ผมไม่ได้อยากได้อีเมล์จากใครอื่น ขอแค่จากตัวเองก็พอ

(Laughter)

(หัวเราะ)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

เพราะฉะนั้นผู้บริโภคทั้งหลาย, และผมไม่ได้หมายความแค่คนที่ซื้อของที่ร้านเซฟเวย์

I mean people at the Defense Department who might buy something,

แต่ผมหมายรวมถึงแม้แต่ ลุงป้าในกระทรวงกลาโหม

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

หรือชาวนิวยอร์คทั่วๆ ไป

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

ผู้บริโภค "ไม่แคร์" เรื่องของคุณแม่แต่น้อย.... ไม่ - แคร์

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

สาเหตุนึงเป็นเพราะว่า ทุกวันนี้พวกเขามีตัวเลือกมากมาย

and way less time.

แต่มีเวลาจำกัด

And in a world where we have too many choices and too little time,

และในโลกที่เต็มไปด้วยทางเลือก

แต่ถูกจำกัดด้วยเวลา สิ่งที่สามารถทำได้คือ "มองข้ามมัน"

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

ผมจะเทียบกับการขับรถไปตามถนน

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

คุณเห็นวัวกลางทุ่ง แต่คุณขับผ่านไป

เพราะคุณเคยเห็นวัวมาแล้ว

Cows are invisible. Cows are boring.

วัวก็แค่วัว ไม่น่าสนใจอะไร

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

ไม่มีใครหยุดรถเปิดหน้าต่างแล้วดีใจ "โอ้ ดูสิ วัว!"

Nobody.

(Laughter)

(หัวเราะ)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

แต่ถ้าเป็นวัวสีม่วง เจ๋งมั้ยล่ะนั่น?

I could do that again if you want.

ผมทำให้ดูอีกรอบก็ได้นะ ถ้าชอบ

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

ถ้าวัวเป็นสีม่วง คุณคงหยุดดูซักพักน่ะนะ

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

เช่นเดียวกัน ถ้าวัวทุกตัวเป็นสีม่วง คุณก็คงเบื่อมัน

The thing that's going to decide what gets talked about,

สิ่งที่จะเป็นตัวตัดสินว่าอะไรจะกลายเป็นเรื่องเด็ด

what gets done, what gets changed,

ว่าทำได้มั้ย หรือเปลี่ยนได้มั้ย

what gets purchased, what gets built,

จะขายได้มั้ย จะสร้างดีมั้ย

is: "Is it remarkable?"

คือ.... มันโดดเด่นมั้ย?

And "remarkable" is a really cool word,

และผมชอบคำว่าโดดเด่น เพราะมันไม่ได้หมายความแค่เท่

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

แต่ยังหมายความว่า ควรค่าแก่การสังเกตเห็นด้วย

And that is the essence of where idea diffusion is going.

และนั่นคือหัวใจของการนำเสนอไอเดีย

That two of the hottest cars in the United States

รถยอดฮิตสองคันในอเมริกา คันแรกคือรถยักษ์ 55,000 ดอลลาร์

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

ใหญ่พอที่จะใส่รถมินิในกระโปรงหลัง

People are paying full price for both,

ผู้คนยอมควักกระเป๋าเพื่อซื้อรถทั้งสองคัน และสิ่งที่รถทั้งสองคันมีเหมือนกัน

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

คือมันไม่มีอะไรเหมือนกันเลย

(Laughter)

(หัวเราะ)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

ดีวีดีที่ยอดขายอันดับหนึ่งในอเมริกาเปลี่ยนทุกอาทิตย์

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

มันไม่ใช่ The Godfather หรือ Citizen Kane

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

แต่เป็นหนังเกรด B ที่มีดาราที่ไหนไม่รู้แสดงนำ

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

แต่เหตุผลที่มันติดอันดับขายดี เพราะมันออกใหม่ ณ​ อาทิตย์นั้น

Because it's new, because it's fresh.

มันสด ใหม่ และ

People saw it and said "I didn't know that was there"

เพราะคนเห็นแล้วคิดว่า "เอ๊ะ มีเรื่องนี้ด้วยเหรอ"

and they noticed it.

แล้วก็เลยเตะตา

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

ห้างที่ประสบความสำเร็จสองห้างในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา

one sells things that are super-expensive in a blue box,

ห้างแรกขายของแพงสุดโต่งในกล่องสีฟ้า

and one sells things that are as cheap as they can make them.

และอีกห้างขายของราคาถูกสุดขีดเท่าที่จะถูกได้

The only thing they have in common is that they're different.

สิ่งที่ทั้งคู่มีเหมือนกันคือมันไม่เหมือนใคร

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

ทุกวันนี้เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น ไม่ว่าเราจะทำอะไร

we're in the fashion business.

เราอยู่ในโลกของธุรกิจแฟชั่น

And people in the fashion business

ทีนี้ปัญหาคือ คนที่อยู่ในวงการแฟชั่น

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

รู้ว่ามันเป็นยังไงในวงการแฟชั่น เพราะเค้าชินกับมัน

The rest of us have to figure out how to think that way.

แต่พวกเราที่เหลือไม่รู้ และต้องหาทางเข้าใจ

How to understand

ต้องเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องของการลงโฆษณาใหญ่ๆ ให้คนเห็นเยอะๆ

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

หรือพบปะประชาสัมพันธ์

But it's a totally different sort of process

แต่มันเป็นแนวคิดอีกอย่างเลย ที่จะดูว่าไอเดียไหนติดตลาด

that determines which ideas spread, and which ones don't.

และอันไหนไม่

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

เก้าอี้ตัวนี้มียอดขายรวมเกือบพันล้านดอลลาร์ จาก แอรอน แชร์

by reinventing what it meant to sell a chair.

โดยความคิดแหวกแนวจากสิ่งที่เรียกว่า "เก้าอี้"

They turned a chair from something the purchasing department bought,

เปลี่ยนเก้าอี้จากสิ่งที่แผนกจัดซื้อเหมาซื้อ

ให้กลายเป็นประติมากรรมนั่งได้ประดับออฟฟิซ

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

ผู้ชายคนนี้ ไลโอเนล โปเลน เป็นนักอบขนมปังที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก

he died two and a half months ago,

เสียชีวิตเมื่อสองเดือนครึ่งที่แล้ว

and he was a hero of mine and a dear friend.

เขาเป็นทั้งฮีโร่ในดวงใจและเพื่อนรักของผม

He lived in Paris.

ที่ปารีส เมื่อปีที่แล้วเค้าขายขนมปังฝรั่งเศสไปกว่า 10 ล้านดอลลาร์

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

ขนมปังทุกแถวในร้าน ดูแลโดยช่างอบหนึ่งคน อบด้วยไฟจากฟืน

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

ตอนที่เค้าเปิดร้านใหม่ๆ ไลโอเนลโดนคนฝรั่งเศสอี๋ใส่

They didn't want to buy his bread.

ไม่มีใครอยากซื้อขนมปังจากเขาเพราะมันดูไม่เหมือน "ขนมปังฝรั่งเศส"

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

มันไม่ใช่อย่างที่คนคาดหวัง

It was neat; it was remarkable;

แต่มันประณีต โดดเด่น และในไม่ช้า เรื่องราวก็ค่อยๆ ถูกเล่าจากปากต่อปาก

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

จนในที่สุด ก็กลายเป็นขนมปังมาตรฐานของภัตตาคารสามดาวในกรุงปารีส

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

จนเค้าย้ายมาลอนดอน และส่งขนมปังผ่าน FedEx ไปทั่วโลก

What marketers used to do is make average products for average people.

สิ่งที่นักการตลาดเคยทำคือขายของตลาดๆ ให้คนตลาดๆ

That's what mass marketing is.

นั่นคือการตลาดแบบหมู่มาก

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

ตัดหัวตัดหาง เน้นกลุ่มตรงกลาง

เน้นตลาดกลุ่มใหญ่

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

ไม่สนใจพวก Geek

และพวกเฉื่อยชา

It was all about going for the center.

ปักหัวตีเข้ากลางลูกเดียว

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

แต่ในยุคที่วงจรธุรกิจทีวีล้าสมัยไปแล้ว

I don't think that's a strategy we want to use any more.

ผมคิดว่ากลยุทธ์นี้คงไม่ใช่อะไรที่น่าใช้อีกต่อไป

I think the strategy we want to use is to not market to these people

แต่ผมเสนอว่ากลยุทธ์ที่ควรใช้คือ เราไม่ควรสนใจคนกลุ่มนี้

because they're really good at ignoring you.

เพราะพวกนี้เป็นนัก "ช่างมัน"

But market to these people because they care.

แต่เน้นทำตลาดที่กลุ่มนี้แทน...เพราะคนพวกนี้แคร์

These are the people who are obsessed with something.

คนพวกนี้คือกลุ่มคนที่หมกมุ่น

And when you talk to them, they'll listen,

และฟัง เวลาคุณพูด

because they like listening -- it's about them.

เพราะเค้าชอบที่ฟัง เพราะมันเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับเค้า

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

และถ้าคุณโชคดี คนกลุ่มนี้ก็จะเล่าต่อให้เพื่อนฟัง

ให้พวกที่เหลือในกราฟ แล้วมันก็จะกระจายไปทั่ว

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

ไปตลอดทั้งกราฟ

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

มีศัพท์ญี่ปุ่นเจ๋งๆอยู่คำนึงเรียกว่า "โอตาคุ"

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

ที่อธิบายอาการหมกมุ่นกับอะไรมากๆ อาทิเช่น

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

อาการที่ต้องที่ขับรถข้ามโตเกียวเพื่อลองร้านราเมนเจ้าใหม่ในเมือง

because that's what they do: they get obsessed with it.

เพราะนี่คือสิ่งที่คนกลุ่มนี้ทำ...พวกเค้าหมกมุ่น

To make a product, to market an idea,

เมื่อจะผลิตสินค้าอะไร ทำตลาดอะไร

to come up with any problem you want to solve

หรือจะหาปัญหาที่ต้องการจะแก้

that doesn't have a constituency with an otaku,

ที่ไม่มีความเป็น "โอตาคุ" อยู่

is almost impossible.

ผลสำเร็จแทบจะไม่มี

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

ในทางกลับกันคุณต้องหากลุ่มคนที่

about what it is you have to say.

สนใจและแคร์ในสิ่งที่คุณจะพูดอย่างมาก

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

คุยกับคนพวกนี้ และทำเรื่องให้่ง่ายกับพวกเขาในการบอกต่อ

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

มีพวกที่ โอตาคุ ฮอตซอส แต่ไม่มี โอตาคุ มัสตาร์ด

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

ดังนั้นเราเลยมีสินค้าฮอตซอสออกมาในตลาดล้นหลาม

and not so many kinds of mustard.

ในขณะที่ มัสตาร์ดไม่ค่อยจะมี

Not because it's hard to make interesting mustard --

ไม่ใช่ว่ามันยากที่จะทำ มัสตาร์ดให้น่าสนใจ

you could make interesting mustard --

ซึ่งถ้าให้ทำ ก็ทำได้นะ

but people don't, because no one's obsessed with it,

แต่เค้าไม่ทำกัน เพราะไม่มีคนที่หมกมุ่นกับมัน

เลยไม่มีคนบอกต่อปากต่อปาก

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

คริสปี้ ครีม ตระหนักถึงจุดนี้

It has a strategy, and what they do is,

เลยวางกลยุทธ์ ซึ่งคือ

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

พวกเค้ามองหาพวกโอตาคุ และโฆษณากับคนกลุ่มนี้

and then they spread through the city

และให้พวกโอตาคุบอกต่อ จนกระจายไปทั่วเมือง

to the people who've just crossed the street.

กับคนที่เดินผ่านไปผ่านมา

ลูกดิ่งอันนี้ราคา 112 ดอลลาร์ เพราะมันแช่ได้ 12 นาที

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

ไม่ใช่ทุกคนที่ต้องการมัน แต่เค้าไม่แคร์

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

เค้าต้องการจะคุยแค่กับพวกที่สนใจ และหวังว่าพวกนี้จะเล่าปากต่อปาก

These guys make the loudest car stereo in the world.

นี่คือรถที่มีระบบเสียงดังที่สุดในโลก

(Laughter)

(หัวเราะ)

It's as loud as a 747 jet.

ดังประหนึ่งเครื่องบินเจ็ต 747 ดังจนเข้าไปฟังไม่ได้

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

กระจกรถต้องเป็นกระจกกันกระสุน

because it'll blow out the windshield otherwise.

ไม่งั้นกระจกข้างจะโดนเป่ากระจาย

But the fact remains

แต่ก็ยังเป็นเรื่องจริงว่า

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

ถ้าใครต้องการจะติดเครื่องเสียงในรถ

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

และมีความเป็นโอตาคุ

หรือได้ยินจากใครคนอื่นที่เป็นโอตาคุ

they go ahead and they pick this.

เค้าก็เลือกที่จะติดตั้งยี่ห้อนี้

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

มันง่ายมาก - คุณแค่คุยกับคนที่ต้องการจะฟัง

และบางที แค่บางทีที่คนเหล่านั้นจะบอกต่อให้เพื่อนฟัง

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

เพราะฉะนั้นเวลาที่ สตีฟ จ๊อบ พรีเซนต์ให้คนฟัง 50,000 คน

who are all tuned in from 130 countries

ที่ล๊อกอินมาจาก 130 ประเทศรอบโลก

watching his two-hour commercial --

เพื่อมาชมโฆษณาสองชั่วโมง

that's the only thing keeping his company in business --

นั่นคือสิ่งเดียวที่สร้างตลาดให้แก่บริษัท Apple

it's that those 50,000 people care desperately enough

คือการที่คน 50,000 คนนั้นที่ใจจดใจจ่อจะฟัง

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

โฆษณาสองชั่วโมง และบอกต่อให้เพื่อนๆ ฟัง

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

อัลบั้มของเพอรล์ แจม จำนวน 96 อัลบั้มที่ขายในช่วงสองปีที่ผ่านมา

Every one made a profit. How?

ทุกคนได้กำไร ยังไง?

They only sell them on their website.

เพราะเขาขายแค่ผ่านทางเวบไซต์

Those people who buy them have the otaku,

พวกที่ยอมเข้ามาซื้อในเวบไซต์คือพวกที่มีความเป็นโอตาคุอยู่ในตัว

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

และพวกนี้ก็บอกต่อให้เพื่อนๆ และเพื่อนของเพื่อน ของ เพื่อนและ ของเพื่อนๆ

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

เตียงเด็กอันนี้ราคา 10,000 ดอลลาร์ แพงกว่าเป็น 10 เท่าจากราคาปกติ

But hospitals are buying it faster than any other model.

แต่โรงพยาบาลต่างซื้อกันไวกว่ารุ่นอื่นๆ

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

น้ำยาทาเล็บ ฮาร์ด แคนดี้ ไม่ใช่ว่าทุกคนจะชอบ

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

แต่กับบางคนที่หลง พวกเค้าคุยกันเป็นบ้าเป็นหลัง

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

กระป๋องสีกระป๋องนี้ ช่วยให้บริษัท ดัทช์ บอย เพนท์ รอดมาได้

making them a fortune.

เป็นสินค้าขายดี ราคามากกว่ากระป๋องตามท้องตลาด 35%

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

แต่เพราะ ดัชท์ บอย ทำกระป๋องสีที่คนพูดถึง เพราะมันโดดเด่น

They didn't just slap a new ad on the product;

พวกเค้าไม่ได้แค่ผลิตโฆษณาใหม่ๆสำหรับผลิตภัณฑ์

they changed what it meant to build a paint product.

แต่ยกมาตรฐานใหม่ให้กับผลิตภัณฑ์กระป๋องสี

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com - ทุกวัน มีคนเข้าไปเล่นเวบ 250,000 คน

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

เวบดูแลโดยอาสาสมัครสองคน และผมขอบอกว่าพวกนี้ให้เกรดยากมาก

(Laughter)

(หัวเราะ)

They didn't get this way by advertising a lot.

ยอดนี้ไม่ได้มาจากการโหมโฆษณา

They got this way by being remarkable,

แต่เพราะว่ามันโดดเด่น น่าพูดถึง

sometimes a little too remarkable.

แม้บางทีจะโดดเด่นไปนิด

And this picture frame has a cord going out the back,

กรอบรูปอันนี้มีสายไฟ

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

เสียบกับปลั๊กที่ผนัง

พ่อผมมีกรอบรูปนี้บนโต๊ะทำงาน

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

และก็มองดูรูปหลาน...ทุกวันๆ รูปก็เปลี่ยนไปเรื่อยๆ

And every single person who walks into his office

และทุกๆ คนที่มาที่ออฟฟิซ

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

จะได้ฟังเรื่องทั้งหมดว่ากรอบรูปนี้มาลงเอยที่โต๊ะนี้ได้ยังไง

And one person at a time, the idea spreads.

จากคนต่อคน เรื่องก็ถูกบอกต่อ

These are not diamonds, not really.

นี่ไม่ใช่เพชรจริง ไม่ใช่จริงๆ

They're made from "cremains."

นี่คือเพชรปลอมจากอัฐิ

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

ถ้าสนใจ....หลังฌาปนกิจแล้วคุณอยากใช้ทิ้งตัวเองในรูปแปบบอัญมณีก็สามารถ

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(หัวเราะ)

โอ้ แหวนผมเหรอ....นี่ย่าผมเอง

(Laughter)

(หัวเราะ)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

นี่คือกิจการที่โตไว้อันดับหนึ่งในวงการฌาปนกิจ

But you don't have to be Ozzie Osborne --

แต่คุณไม่จำเป็นต้องเป็นแบบ ออสซี่ ออสบอร์น

you don't have to be super-outrageous to do this.

ไม่จำเป็นต้องแนวหลุดโลก

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

คุณแค่ต้องคิดให้ออกว่าคนต้องการอะไร และนำเสนอสิ่งนั้น

A couple of quick rules to wrap up.

ผมจะสรุปรวบด้วยหลักการสองสามข้อ

The first one is: Design is free when you get to scale.

ข้อแรก: ค่าดีไซน์ตัดทิ้งได้ถ้าขายในปริมาณมาก

The people who come up with stuff that's remarkable

และพวกที่คิดออกว่าสินค้าพวกไหนโดดเด่น

more often than not figure out how to put design to work for them.

ส่วนใหญ่ก็คือไม่ได้สนใจเรื่องดีไซน์แม้แต่น้อย

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

ข้อสอง: สิ่งที่เสี่ยงที่สุดที่สามารถทำได้คือ การเน้นปลอดภัยเข้าว่า

Proctor and Gamble knows this, right?

พี แอนด์ จี เข้าใจเรื่องนี้ดีกว่าใคร

The whole model of being Proctor and Gamble

ว่าธุรกิจแบบ พี แอนด์ จี

is always about average products for average people.

คือการขายของทั่วไปให้กับคนทั่วไป

That's risky.

ซึ่งอันตราย.... วิธีที่จะปลอดภัยจริงๆ คือต้องคิดให้ล้นกรอบ

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

โดดเด่นเข้าว่า

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

และ "ทำได้ดี" เป็นสิ่งที่เลวร้ายที่สุดที่คุณสามารถทำได้

Very good is boring. Very good is average.

"ดี" แปลว่าน่าเบื่อ "ดี" แปลว่าเฉยๆ

It doesn't matter whether you're making a record album,

ไม่ว่าคุณจะขายเพลง

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

เป็นสถาปนิก หรือ นักสังคมวิทยา

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

ถ้าทำออกมา "ได้ดี" ก็เตรียมใจได้เลยว่ามันจะไม่เวิร์ค เพราะไม่โดดเด่น ไม่มีใครสังเกตเห็น

So my three stories.

ทีนี้ เรื่องเล่าสามเรื่องของผม

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

บริษัทซิลค์ ขายของที่ไม่ต้องแช่เย็นในโซนแช่เย็น

next to the milk in the refrigerated section.

วางไว้ข้างๆ นม

Sales tripled. Why?

เพิ่มยอดขายได้สามเท่า! ทำไม?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

นม นม นม นม นม - อ้าว...ไม่ใช่นม

For the people who were there and looking at that section,

สำหรับคนที่ผ่านไปผ่านมาและมองไปในตู้

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

มันเตะตา

ยอดขายสามเท่าไม่ได้เกิดจากการโฆษณา

they tripled it by doing something remarkable.

แต่เพราะทำอะไรที่โดดเด่น เตะตา

That is a remarkable piece of art.

นั่นคือจิตรมากรรมที่โดดเด่น คุณไม่จำเป็นต้องชอบมันก็ได้

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

แต่สุนัขสูง 40 ฟุตทำจากพุ่มไม้

กลางเมืองนิวยอร์ค มันเตะตา

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

แฟรงค์ แกรี่ ไม่ได้แค่สร้างพิพิธภัณฑ์

he changed an entire city's economy

แต่เปลี่ยนเศรษฐกิจของเมืองทั้งเมือง

by designing one building that people from all over the world went to see.

โดยออกแบบตึกเดียวที่คนทั่วโลกอยากจะมาเห็น

Now, at countless meetings at, you know,

ทีนี้ยังไงล่ะ กลายเป็นว่าหลายๆ ที่ อย่างเช่น

the Portland City Council, or who knows where,

สภาเมืองพอร์ทแลนด์ ซิตี้ และ ที่อื่นๆ

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

ต่างก็อยากได้ แฟรงค์ แกรี่ มาออกแบบให้

Because he did something that was at the fringes.

เพราะเขาทำอะไรที่มันโดดเด่น

And my big failure? I came out with an entire --

และเรื่องความล้มเหลวของผม? ผมยกมาทั้งอัลบั้มเลย

(Music)

(ดนตรี)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

เรคคอร์ดอัลบั้ม และหวังว่าอนาคตจะขยายเป็นสภาเรคคอร์ด

in SACD, this remarkable new format --

ในฟอร์แมต SACD - ฟอร์แมตใหม่ โดดเด่น ไม่เหมือนใคร

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

และผมตั้งว่าจะตีตลาดกลุ่มคนที่เป็นเจ้าของเครื่องเสียงราคา 20,000 ดอลลาร์

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

แต่ปรากฎว่าคนพวกนั้น ไม่ - ชอบ - ดนตรี - แนวใหม่

(Laughter)

(หัวเราะ)

So what you need to do is figure out who does care.

สรุปคือต้องหาให้เจอว่าใครคือคนที่จะสนใจ

Who is going to raise their hand and say,

ใครคือคนที่จะยกมือและบอกว่า

"I want to hear what you're doing next,"

"ผมอยากรู้ว่าคุณจะทำอะไรต่อไป"

and sell something to them.

และขายคนกลุ่มนั้น

The last example I want to give you.

ตัวอย่างสุดท้ายที่ผมจะยก

This is a map of Soap Lake, Washington.

นี่คือแผนที่ของ โซป เลค วอชิงตัน

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

อย่างที่เห็น ถ้ามันออกแนวบ้านนอก มันคือศูนย์กลาง

(Laughter)

(หัวเราะ)

But they do have a lake.

แต่....เมืองนี้มีทะเลสาบ

And people used to come from miles around to swim in the lake.

และผู้คนก็เคยขับรถมาเพื่อว่ายน้ำในทะเลสาบ

They don't anymore.

แต่เดี๋ยวนี้ไม่แล้ว ผู้ใหญ่บ้านเลยบอกว่า "เรามีเงินเหลือ"

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"เอาเงินมาสร้างอะไรกันดี" และก็เหมือนที่ประชุมทั่วๆ ไป

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

ลงเอยด้วยข้อสรุปแบบธรรมดาๆ ปลอดภัยๆ

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

จนมีศิลปินคนนึง ศิลปินแบบติสท์แตกตัวจริง

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

ศิลปินคนนี้เสนอให้สร้าง โคมไฟลาวาขนาดยักษ์ สุง 55 ฟุตใจกลางเมือง

That's a purple cow; that's something worth noticing.

นั่นคือ วัวสีม่วง.... ที่เป็นอะไรที่สะดุดตา

I don't know about you,

คนอื่นจะว่ายังไงผมไม่รู้ล่ะ แต่ถ้าเค้าสร้างจริง ผมนี่แหละที่จะไปคนแรกเลย

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

ขอบคุณครับ