How to get your ideas to spread | Seth Godin

Översättare: Mikael Aldestam Granskare: Stefan Deak

I'm going to give you four specific examples,

Jag kommer att ge er fyra specifika exempel --och jag kommer till slut att visa--

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

hur ett företag dom heter Silk, tredubblade sin försäljning genom att göra en sak.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Hur artisten Jeff Koons gick från att vara ingen

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

till att grova pengar och ha stort inflytande,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

till hur Frank Gehry omdefinierade vad det innebär att vara arkitekt.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Och ett av mina största nederlag som marknadsförare under de senaste åren,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

ett skivbolagsmärke jag startade som hade en CD som hette "Sauce"

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Innan jag gör det måste jag berätta om skivat bröd, och en kille som heter Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Innan skivat bröd uppfanns på 1910 talet -

I wonder what they said?

vad sa man då?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Det måste ha varit den största uppfinningen sedan ... telegrafen.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Men den här killen, Otto Rohwedder, uppfann skivat bröd,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

och han, liksom de flesta uppfinnare, koncentrerade sig på patent och tillverkningsdelen.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Och saken med uppfinningen skivat bröd är den --

that for the first 15 years after sliced bread was available

att under de första 15 åren det var tillgängligt

no one bought it; no one knew about it;

var det ingen som ville ha det, ingen köpte det. Det var en total flopp.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Och anledningen var att innan Wonder dök upp

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

och kom på hur man skulle sprida idén om skivat bröd, så ville ingen ha det.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Att framgången för skivat bröd,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

liksom framgången för nästan allt vi pratat om på den här konferensen,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

inte alltid handlar om hur patentet ser ut, eller hur fabriken ser ut,

it's about can you get your idea to spread, or not.

utan om du kan sprida idén eller inte.

And I think that the way you're going to get what you want,

Och jag tror att sättet att få det du vill,

or cause the change that you want to change, to happen,

eller att skapa den förändring du vill,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

är att du måste komma på sätt att få dina idéer att spridas.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Och det spelar i mina ögon ingen roll om du driver ett café,

or you're an intellectual, or you're in business,

eller om du är intellektuell, eller gör affärer, eller flyger luftballong.

or you're flying hot air balloons.

Jag tror att det här gäller alla, oavsett vad vi gör.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Att vi lever i en tid av idéspridning.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Att folk som kan sprida idéer, oavsett vad idéerna är, vinner

When I talk about it I usually pick business,

När jag pratar om det här väljer jag oftast företag

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

för då får man oftast till de bästa presentationsbilderna,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

och det är enklast att hålla räkningen.

But I want you to forgive me when I use these examples

Men ha överseende när jag väljer dessa exempel,

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

för det kan handla om vad som helst, som du väljer att lägga din tid på.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Kärnan i idéspridning är TVn, och prylar gillar TV.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV och massmedia gjorde det mycket enkelt att sprida idéer på ett visst sätt.

I call it the "TV-industrial complex."

Jag kallar det för TV-industribygget.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

TV-industribygget fungerar så, att du köper några annonser --

interrupt some people, that gets you distribution.

avbryter lite folk -- som ger dig tillgång till distribution.

You use the distribution you get to sell more products.

Du använder distributionen till att sälja lite fler produkter.

You take the profit from that to buy more ads.

Du tar vinsten från produkterna och köper fler annonser.

And it goes around and around and around,

Och det går runt, runt, runt.

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

på samma sätt som det militära industribygget fungerade för länge sedan.

That model of, and we heard it yesterday --

Modellen, som vi hörde igår, att

if we could only get onto the homepage of Google,

om vi bara kunde hamna på Googles förstasida;

if we could only figure out how to get promoted there,

om vi bara kunde lista ut hur vi skulle kunna synas där,

om vi bara kunde komma på hur vi skulle ta stryptag på den där personen,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

och säga åt dem vad vi vill att de skall göra.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Om vi lyckades med det skulle alla lyssna, och vi skulle vinna.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Ja, TV-industribygget, fyllde hela min barndom och förmodligen er också.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Jag menar, alla dessa produkter blev framgångar bara för att någon listade ut

how to touch people in a way they weren't expecting,

hur man berör människor på ett oväntat sätt,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

inte nödvändigtvis på ett önskvärt sätt, med en annons.

over and over again until they bought it.

igen och igen och igen, tills de till slut köpte det.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Och vad som hänt nu är att de har rivit TV-industribygget.

That just over the last few years,

Att vad som upptäckts under de senaste åren,

what anybody who markets anything has discovered

av alla som marknadsför någonting,

is that it's not working the way that it used to.

är att det inte längre fungerar som det brukade.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Den här bilden är riktigt suddig, ber om ursäkt för det, jag var förkyld när jag tog den.

(Laughter)

Det är produkten i den blå lådan i mitten som jag vill åt.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Så jag går till affären, jag är sjuk och jag behöver medicin.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Brand managern för den där blå produkten har spenderat 100 miljoner dollar

trying to interrupt me in one year.

för att avbryta mig i ett år.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 miljoner dollar på att störa mig med TV reklam, tidningsannonser och spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

och kuponger och betalat för hyllmeter och lullull

all so I could ignore every single message.

allt så att jag kunde strunta i vartenda budskap.

And I ignored every message

Och jag struntade i varje budskap för att jag helt enkelt inte hade ont någonstans.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Jag köper den gula asken istället, för det har jag alltid gjort.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Och jag lägger inte en minut på att lösa hennes problem,

because I don't care.

för jag bryr mig inte.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Här är en tidning som heter "Hydrate". 180 sidor om vatten!

(Laughter)

(Skratt)

Articles about water, ads about water.

Det är sant. Artiklar om vatten, annonser för vatten.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Tänk hur världen såg ut för 40 år sedan

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

när allt som fanns var Saturday Evening Post, Time och Newsweek.

Now there are magazines about water.

Nu finns det tidningar om vatten...

New product from Coke Japan: water salad.

En ny produktfrån Coke i Japan -- vattensallad

(Laughter)

(Skratt)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

OK. Coke i Japan släpper en ny produkt var tredje vecka.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Eftersom de inte har en aning om vad som kommer att fungera eller inte.

I couldn't have written this better myself.

Jag kunde inte ha skrivit det här bättre själv. Det kom ut för 4 dagar sedan.

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Jag har ringat in de viktiga delarna så att ni kan se dem.

Arby's kommer att lägga 85 miljoner dollar på att marknadsföra en ugnsvante

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

med Tom Arnolds röst,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

i förhoppning att folk går till Arby's för att köpa en smörgås.

(Laughter)

(Skratt)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Jag har funderat på vad en tecknad TV-reklam med Tom Arnold kan innehålla,

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

som skulle få mig att sätta mig i bilen,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

köra tvärs igenom stan, för att köpa en macka?

(Laughter)

(Skratt)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Det här är Copernicus, och han hade rätt,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

när han pratade med alla som behövde höra hans idé.

"The world revolves around me."

Världen snurrar runt mig. Mig, mig, mig, mig, min favoritperson -- mig.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Jag vill inte ha email från någon, jag vill ha "memail".

(Laughter)

(Skratt)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Konsumenter, och jag menar inte bara de som handlar på Safeway -

I mean people at the Defense Department who might buy something,

jag menar folk på försvardepartementet som kanske ska köpa något,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

eller folk på, ni vet, New Yorker som kanske publicerar din artikel:

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

konsumenter bryr sig inte om dig alls, de bryr sig inte, helt enkelt.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

En av orsakerna är att de har många fler valmöjligheter än tidigare,

and way less time.

och mycket mindre tid.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Och i en värld där vi har för många val,

och för lite tid, så är det uppenbara valet att strunta i saker.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Min liknelse här är att du kör längs en väg

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

och så ser du en ko. Du fortsätter att köra

för du har sett kor förut.

Cows are invisible. Cows are boring.

Kor är osynliga. Kor är tråkiga.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Vem tror du stannar bilen och säger, åh titta, en ko...Ingen.

Nobody.

(Laughter)

(Skratt)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Men tänk om kon var lila -- visst skulle det vara speciellt?

I could do that again if you want.

Jag kan göra om det om ni vill.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Om kon var lila, då skulle du lägga märke till den en stund.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Men om alla kor var lila, ja då skulle du tröttna på dem också.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Vad som avgör vad folk kommer att prata om,

what gets done, what gets changed,

vad som kommer att göras, vad som skapar förändring,

what gets purchased, what gets built,

vad som köps eller vad som byggs,

is: "Is it remarkable?"

är -- är det anmärkningsvärt?

And "remarkable" is a really cool word,

Anmärkningsvärt är ett ganska bra ord eftersom det faktiskt betyder

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

värt att göra en anmärkning om.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Och det är kärnan av vart idéspridningen är på väg

That two of the hottest cars in the United States

Att två av de hetaste bilarna i USA är, en 55.000-dollars jättebil,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

stor nog att få plats med en Mini i bakluckan.

People are paying full price for both,

Människor betalar fullt pris för båda, och det enda de har gemensamt är...

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

att de inte har något gemensamt.

(Laughter)

(Skratt)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

I USA får vi en ny etta på DVD listorna varje vecka

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Det är aldrig "Gudfadern" eller "Citizen Kane"

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Det är alltid någon tredje klassens film med någon halvdan stjärna.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Men anledningen till att den blir etta är att det är den veckan den släpptes.

Because it's new, because it's fresh.

För att den är ny, för att den är färsk.

People saw it and said "I didn't know that was there"

För att folk såg den och sa -- jag visste inte att den där fanns --

and they noticed it.

och så lade de märke till den.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Två av de största framgångssagorna de senaste 20 åren i handeln --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

en säljer superexklusiva saker i en blå låda.

and one sells things that are as cheap as they can make them.

och den andra säljer saker så billigt de bara går.

The only thing they have in common is that they're different.

Det enda de har gemensam är att de är olika.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Numera är vi i modebranschen, oavsett vad vi håller på med,

we're in the fashion business.

vi är i modebranschen.

And people in the fashion business

Och saken är den, att folk i modebranschen

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

vet hur det är att vara i modebranschen, för de är vana vid det.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Vi andra måste komma på ett sätt att tänka på det sättet.

How to understand

Förstå att det inte handlar om att avbryta människor med helsidor,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

eller att tvinga till oss möten med människor.

But it's a totally different sort of process

Utan att det är en helt annan process som avgör vilka idéer som sprids,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

och vilka som inte blir det..

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Den här stolen -- de sålde Aeron-stolar för miljarder dollar

by reinventing what it meant to sell a chair.

genom att återuppfinna innebörden av att sälja en stol.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

De förvandlade stolen från något som köptes av inköpsavdelningen,

till något som blev en statussymbol.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Den här killen, Lionel Poullain, världens mest berömda bagare --

he died two and a half months ago,

han gick bort för två och en halv månad sedan,

and he was a hero of mine and a dear friend.

och han var en av mina hjältar och en kär vän.

He lived in Paris.

Han bodde i Paris. Förra året sålde han franskbröd för 10 miljoner dollar.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Varje bröd bakades i ett av hans bagerier, av en bagare i taget, i en vedeldad ugn.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

När Lionel startade sitt bageri så fnös fransmännen åt honom.

They didn't want to buy his bread.

De ville inte köpa hans bröd, för det såg inte ut som "franskt bröd"

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Det var inte vad de förväntade sig.™

It was neat; it was remarkable;

Det var litet, det var anmärkningsvärt, och sakta men säkert så spred det sig från person till person,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

till det, till slut, blev det officiella brödet på trestjärniga resaturanger i Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Nu finns han i London, och han levererar med FedEx över hela världen.

What marketers used to do is make average products for average people.

Vad marknadsförare brukade göra, var att tillverka lagomprodukter för lagom människor.

That's what mass marketing is.

Det är vad massmarknadsföring är.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Jämna ut kanterna och satsa på mitten,

det är där den stora marknaden finns.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

De kunde strunta i nördarna,

och Gud förbjude, eftersläntrarna.

It was all about going for the center.

Allt handlade om mitten.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Men i en värld där TV-industribygget är trasigt,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

tror inte jag att det är en strategi vi vill använda längre.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Jag tror att strategin vi skall använda är att inte marknadsföra mot dessa människor,

because they're really good at ignoring you.

för de är väldigt bra på att strunta i dig.

But market to these people because they care.

Utan marknadsföra mot de människor som bryr sig.

These are the people who are obsessed with something.

De här är männsiskor som är besatta av något.

And when you talk to them, they'll listen,

Och när du pratar med dem så lyssnar de,

because they like listening -- it's about them.

för de gillar att lyssna -- det handlar om dem.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Och om du har tur, så berättar de för sina vänner

på resten av kurvan, och så sprider det sig.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Det sprider sig över hela kurvan.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

De har något som heter "otaku" -- det är ett jättebra Japanskt ord.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Det beskriver önskan hos någon som är riktigt besatt att exempelvis

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

köra tvärs över Tokyo för att testa ett nytt ställe som serverar ramennudlar,

because that's what they do: they get obsessed with it.

för det är vad de gör, de blir besatta.

To make a product, to market an idea,

Att skapa en produkt, att marknadsföra en idé,

to come up with any problem you want to solve

att komma på ett problem du vill lösa,

that doesn't have a constituency with an otaku,

som inte har en fanbase med "otaku"

is almost impossible.

är nästan omöjligt.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Vad du måste göra istället, är att hitta en grupp som verkligen

about what it is you have to say.

bryr sig om vad du har att säga.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Prata med dem och gör det enkelt för dem att berätta för sina vänner.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Det finns en "otaku" för heta såser, men ingen för senap.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Det är anledningen till att det finns mängder av heta såser,

and not so many kinds of mustard.

men inte så många olika senaper.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Inte för att det är svårt att skapa en intressant senap

you could make interesting mustard --

--- man kan skapa intressant senap --

but people don't, because no one's obsessed with it,

Man gör det helt enkelt inte, för att ingen är besatt av det,

och då berättar man inte för sina vänner.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme har listat ut det här.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme har en strategi, och vad de gör är att

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

de kliver in i en stad, de pratar med folk som har "otaku"

and then they spread through the city

och sedan sprider de sig över stan

to the people who've just crossed the street.

till folk som just passerat på gatan.

Den här jojon kostar 112 dollar, men den sover i 12 minuter.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Det är inget som alla vill ha, men de bryr sig inte.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

De vill prata med folk som bryr sig, och kanske så sprider det sig.

These guys make the loudest car stereo in the world.

De här killarna bygger världens värsta bilstereoljud

(Laughter)

(Skratt)

It's as loud as a 747 jet.

Det låter lika starkt som en Jumbo Jet, och du kan inte ens gå in,

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

bilen har skottsäkert glas

because it'll blow out the windshield otherwise.

annars skulle rutorna sprängas.

But the fact remains

Men fakta kvarstår, att när någon

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

vill sätta in ett par högtalare i sin bil,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

om de har "otaku"

eller om de hört av någon som har,

they go ahead and they pick this.

så köper de dessa.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Det är väldigt enkelt -- du säljer till människor som lyssnar.

och kanske, kanske, så berättar de för sina vänner.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Så när Steve Jobs håller tal för 50,000 människor,

who are all tuned in from 130 countries

från 130 länder,

watching his two-hour commercial --

som tittar på hans tvåtimmarsreklam --

that's the only thing keeping his company in business --

så är det det enda som håller hans bolag vid liv --

it's that those 50,000 people care desperately enough

att dessa 50,000 människor bryr sig tillräckligt mycket

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

för att titta på en tvåtimmars reklamfilm, och sedan berätta för sina vänner.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, har släppt 96 plattor under de två senaste åren.

Every one made a profit. How?

De gjorde en vinst på samtliga. Varför?

They only sell them on their website.

De säljer dem enbart på deras webbsajt.

Those people who buy them have the otaku,

De människor som köper dem på deras webb har "otaku"

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

för att därefter berätta för sina vänner, och så sprider det sig, och sprider sig.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Den här sjukhusvaggan kostar 10.000 dollar, 10 gånger så mycket som en vanlig vagga.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Men sjukhusen köper dem oftare än någon annan modell.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Hard Candy nagellack, tilltalar inte alla,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

men de som älskar det, pratar om det som galningar.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Den här färgburken räddade färgföretaget Dutch Boy.

making them a fortune.

och gjorde dem rika. Den kostar 35% mer än vanlig färg

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

för Dutch Boy gjorde en burk som folk pratar om, för att den är anmärkningsvärd.

They didn't just slap a new ad on the product;

De slängde inte bara upp en ny annons om produkten,

they changed what it meant to build a paint product.

de förändrade innebörden av att skapa en måleriprodukt.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- besöks av 250.000 personer om dagen,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

den drivs av två frivilliga, och jag kan berätta att de är tuffa, och

(Laughter)

Skratt

They didn't get this way by advertising a lot.

de blev inte så här genom att annonsera en massa.

They got this way by being remarkable,

De blev så här genom att vara anmärkningsvärda,

sometimes a little too remarkable.

ibland lite FÖR mycket.

And this picture frame has a cord going out the back,

Den här ramen har en sladd som sticker ut där bak,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

och du pluggar in den i väggen.

Min pappa har en på sitt bord,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

och han ser sina barnbarn varje dag, i ständig förändring.

And every single person who walks into his office

Varje person som kommer in på hans kontor,

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

får höra historien om hur den hamnade på hans bord.

And one person at a time, the idea spreads.

Och person för person, så sprids idén.

These are not diamonds, not really.

Det här är inte diamanter, på riktigt

They're made from "cremains."

De är gjorda av kremeringsrester.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Efter du har kremerats kan du själv bli till en juvel.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Skratt)

Jasså, gillar du min ring? Det är min farmor.

(Laughter)

(Skratt)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Den snabbast växande verksamheten inom begravningsbranschen.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Men du behöver inte vara Ozzy Osbourne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

du behöver inte vara superskandalen för att göra detta.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Allt du behöver göra är att ta reda på vad människor verkligen vill ha, och ge det till dem.

A couple of quick rules to wrap up.

Avslutningsvis, några snabba regler.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Den första: Design är gratis när du gör saker i större skala.

The people who come up with stuff that's remarkable

Och människor som kommer på anmärkningsvära saker

more often than not figure out how to put design to work for them.

kommer nästan alltid på hur de skall utnyttja design.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Nummer två: Det mest riskabla du kan göra är att vara försiktig.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor and Gamble vet det, eller hur?

The whole model of being Proctor and Gamble

Hela idén med att vara Proctor and Gamble

is always about average products for average people.

handlar om medelmåttiga produkter för medelmåttiga människor.

That's risky.

Det är riskabelt. Den säkra vägen idag är att hålla sig till kanterna.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

att vara anmärkningsvärd.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Och att vara väldigt bra är en av de sämsta sakerna du kan vara.

Very good is boring. Very good is average.

Väldigt bra är tråkigt. Väldigt bra är medelmåttigt.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Det spelar ingen roll om du gör en skiva,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

eller om du är en arkitekt, eller om du gör en uppsats i sociologi.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Om den är väldigt bra, så kommer den inte att fungera, för ingen kommer att lägga märke till den.

So my three stories.

Så mina tre historier.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Ställ en product som inte behöver vara kyld

next to the milk in the refrigerated section.

bredvid mjölken i kylavdelningen.

Sales tripled. Why?

och försäljningen tredubblades. Varför?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Mjölk, mjölk, mjölk, mjölk, mjölk --- inte mjölk...

For the people who were there and looking at that section,

För de som var där och tittade igenom hyllan

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

var det anmärkningsvärt.

De tredubblade inte försäljningen med annonsering,

they tripled it by doing something remarkable.

de gjorde det genom att göra något anmärkningsvärt.

That is a remarkable piece of art.

Det här är ett anmärkningsvärt konstverk. Du behöver inte gilla det.

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

men en 12 meter hög hund, gjord av buskar,

i mitten av New York, är anmärkningsvärd.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry förändrade inte bara ett museum,

he changed an entire city's economy

han förändrade en hel stads ekonomi

by designing one building that people from all over the world went to see.

genom att skapa en byggnad som människor från hela världen vill se.

Now, at countless meetings at, you know,

Så, på oändliga möten hos, ni vet,

the Portland City Council, or who knows where,

Svegs kommunstyrelse, eller vem vet var,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

sa man, vi behöver en arkitekt -- kan vi få Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

För han gjorde något som var i ytterkanten.

And my big failure? I came out with an entire --

Och mitt stora nederlag? Jag gav ut ett helt

(Music)

(Music)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

album, och förhoppningsvis mängder med album

in SACD, this remarkable new format --

i SACD formatet -- det här anmärkningsvärda nya formatet ---

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

och marknadsförde det mot människor med stereoapparater som kostade 140.000 kr.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Människor med stereoapparater för 140.000 kronor gillar inte ny musik.

(Laughter)

(Skratt)

So what you need to do is figure out who does care.

Så det du behöver göra är att lista ut vem som bryr sig.

Who is going to raise their hand and say,

Vem kommer att räcka upp handen och säga,

"I want to hear what you're doing next,"

"Jag vill veta vad du kommer att göra nu"

and sell something to them.

och sedan sälja något till dem.

The last example I want to give you.

Det sista exemplet jag vill berätta:

This is a map of Soap Lake, Washington.

Det här är en karta över Soap Lake, Washington

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Som ni kan se, om det där är ingenstans, så ligger det i mitten.

(Laughter)

(Skratt)

But they do have a lake.

Men de har en sjö.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Och folk brukade komma långväga för att bada i sjön.

They don't anymore.

De gör inte det längre. Så grundarna sa, "Vi har lite pengar att göra av med.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Vad kan vi bygga här?" Och som de flesta kommitéer

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

skulle de bygga något ganska tryggt.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Och så kom konstnären -- det här är en riktig skiss ---

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

och han ville bygga en 20 meters lavalampa i mitten av stan.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Det är en lila ko, det är vär att lägga märke till.

I don't know about you,

Jag vet inte hur det är med er, men om de bygger den, så kommer jag att åka dit.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Tack för er uppmärksamhet