How to get your ideas to spread | Seth Godin

Translator: Leila Ataei Reviewer: Kim Key

I'm going to give you four specific examples,

می خواهم چهار مثال مشخص را مطرح کنم،

I'm going to cover at the end

و در پایان توضیح می دهم

about how a company called Silk tripled their sales;

که چطور یک شرکت به نام «سیلک» فروشش را سه برابر کرد؛

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

چطور یک هنرمند بنام جف کونز از هیچ چیز

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

کلی پول درآورد و بسیار تاثیر گزار بود؛

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

تا چطور فرانک گری تعریف جدیدی از آرشیتکت بودن ارائه کرد.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

و یکی از بزرگترین شکست‌های من به عنوان یک بازاریاب در چند سال اخیر --

a record label I started that had a CD called "Sauce."

تبلیغات موسیقی که شروع کردم که یک سی دی به نام «ساس» داشت.

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

قبل از این باید در باره نان برش خورده برایتان بگویم،

and a guy named Otto Rohwedder.

و شخصی به نام اتو روهودر.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

قبل از آنکه نان برش خورده درسالهای ۱۹۱۰ اختراع شود

I wonder what they said?

نمی دانم چه می گفتند؟

Like the greatest invention since the telegraph or something.

مثلا بزرگترین اختراع از زمان تلگراف.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

اما این آقای اتو روهودر نان برش خورده را اختراع کرد،

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

و در مورد اختراع نان برش شده --

that for the first 15 years after sliced bread was available

در ۱۵ سال اول پس از آنکه عرضه شد

no one bought it; no one knew about it;

هیچکس نخرید؛ هیچکس آن را نمی شناخت؛

it was a complete and total failure.

و یک شکست تمام و کمال بود.

And the reason is that until Wonder came along

و دلیل آن این بود که تا وقتی «واندر» جلو آمد

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی کند،

no one wanted it.

هیچکس آن را نمی خواست.

That the success of sliced bread,

که موفقیت نان برش دار،

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

مثل موفقیت تقریبا هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده ایم،

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست --

it's about can you get your idea to spread, or not.

دراین باره است که آیا میتوانید عقیده خود را عمومی کنید، یانه.

And I think that the way you're going to get what you want,

و معتقدم که چطور آنچه را که می خواهید بدست آورید،

or cause the change that you want to change, to happen,

یا موجب تغییرمورد نظرتان بشوید، تا اتفاق بیفتد،

is to figure out a way to get your ideas to spread.

اینست که بفهمی چطور ایده هایت را عمومی کنی.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

و برایم مهم نیست که یک کافی شاپ را اداره می کنی

or you're an intellectual, or you're in business,

یا در کارت، یک روشن فکر نو آوری،

or you're flying hot air balloons.

یا بالن هوا می کنی.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

معتقدم این چیز ها مربوط به همه می شود، جدای از آنکه چه می کنند.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

چون زمانه ای که در آن زندگی می کنیم قرن انتشار عقاید است.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

چون آدمهایی که می توانند این ایده ها را منتشر کنند، هرچه باشد، پیروزند.

When I talk about it I usually pick business,

وقتی در باره اش صحبت می کنم معمولا کسب و کاری را مثال میزنم،

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

چون بهترین تصوری را ایجاد می کنند که می توانی درمقاله ات استفاده کنی،

and because it's the easiest sort of way to keep score.

و اینکه ساده ترین راه برای نگه داشتن امتیازت هست.

But I want you to forgive me when I use these examples

اما باید من رو ببخشی که این مثال ها را می آورم

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

چون تقریبا در باره هر چیزی که بخواهی رویش کار کنی صحبت می کنم.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

تلویزیون و رسانه های عمومی انتشار ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد.

I call it the "TV-industrial complex."

من آن را « مجتمع صنعتی تلویزیون» می نامم.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

روشی که «مجتمع صنعتی تلویزیون» کار می کنه اینه که تبلیغاتی را می خری،

interrupt some people, that gets you distribution.

و بعضی از آدمهایی را که مخاطب آن هستند را تحت تاثیر قرار می دهی.

You use the distribution you get to sell more products.

و از پخشی که بدست‌ آوردی کالای بیشتری می فروشی.

You take the profit from that to buy more ads.

از سودی که به دست آوردی تبلیغات بیشتری می خری.

And it goes around and around and around,

و این موضوع ادامه می یابد و همینطور،

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

همان راهی که مجتمع صنعتی-نظامی مدت ها پیش کار می کرد.

That model of, and we heard it yesterday --

که مدل آن را، دیروز شنیدیم --

if we could only get onto the homepage of Google,

اگر تنها به صفحه خانه گوگل برویم،

if we could only figure out how to get promoted there,

و بفهمیم چطور می توانیم آنجا معرفی شویم،

or grab that person by the throat,

یا گلوی مخاطب را بگیریم،

and tell them about what we want to do.

و بگوییم چه کار می خواهیم انجام دهیم.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

اگر این کار را می کردیم همه توجه می کردند، و موفق می شدیم.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

این مجتمع صنعتی تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

منظورم، همه این محصول ها موفق شدند چون کسی فهمید

how to touch people in a way they weren't expecting,

چطور روی مردم به گونه ایکه انتظار نداشتند، اثر بگذارد،

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

از راهی که نه لزوما می خواستند، با یک تبلیغ،

over and over again until they bought it.

آنقدر تکرارش کنند تا آنرا بخرند.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

و چیزی که اتفاق افتاد این بود که، آنها مجتمع تجاری تلویزیون را بستند.

That just over the last few years,

همین چند سال پیش تمام شد،

what anybody who markets anything has discovered

چیزی که هر کسی که در بازاریابی بود فهمید

is that it's not working the way that it used to.

این بود که آن طوری که قبلا کار میکرد دیگر نیست.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

این تصویر خیلی محو است، ببخشید؛ وقتی آن را می گرفتم سرمای بدی خورده بودم.

(Laughter)

( خنده حضار )

But the product in the blue box in the center is my poster child.

اما محصول با جعبه آبی درمرکزتصویر برای من یک سمبل است.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

به دهلی می روم؛ مریض می شوم؛ باید دارو بخرم.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

مدیر برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد

trying to interrupt me in one year.

تا توجه من را در یک سال جلب کند.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد

and magazine ads and Spam

و تبلیغات مجله و ایمیل

and coupons and shelving allowances and spiff --

و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و ...

all so I could ignore every single message.

همه آنها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم.

And I ignored every message

و من همه پیام ها را فراموش کردم

because I don't have a pain reliever problem.

چون من نیاز به داروی مسکن ندارم.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

من داروی جعبه زرد را می خرم چون همیشه می خریدم.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

و دقیقه ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی کنم،

because I don't care.

چون برایم مهم نیست.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

اینجا مجله ایست بنام «هایدریت» ۱۸۰ صفحه در باره آب.

(Laughter)

( خنده حضار )

Articles about water, ads about water.

مفالاتی در باره آب، تبلیغاتی برای آب.

Imagine what the world was like 40 years ago,

تصور کن دنیای۴۰ سال پیش چطور بوده،

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

تنها با مجله پست شنبه عصر، تایم و نیوزویک.

Now there are magazines about water.

حالا مجله هایی در باره آب داریم.

New product from Coke Japan: water salad.

یک محصول جدید از کوکای ژاپن: سالاد آب.

(Laughter)

(خنده حضار )

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

کوکای ژاپن محصولی جدید را هر سه هفته عرضه می کند،

because they have no idea what's going to work and what's not.

چون ایده ای ازاینکه چه چیزی نتیجه می دهد ندارند.

I couldn't have written this better myself.

من خودم هم نمی توانستم این را بهتر بنویسم.

It came out four days ago --

چهار روز پیش منتشر شده --

I circled the important parts so you can see them here.

من قسمت های مهم را علامت زده ام تا بهتر ببینید.

They've come out...

گفته اند ...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

«آربی» می خواهد ۸۵ میلیون دلار برای تبلیغ دستکش عایق فر هزینه کند

with the voice of Tom Arnold,

با صدای «تام آرنولد»،

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

و امیدوار است که مردم به فروشگاه های «آربی» بروند و یک ساندویچ رست بیف بخرند.

(Laughter)

( خنده حضار )

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

با خودم فکر می کردم که یک تبلیغ تلویزیونی کارتونی

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

با صدای تام آرنولد، که شما را سوار خودروتان بکند،

drive across town and buy a roast beef sandwich.

تا دور شهر رانندگی کنید و یک ساندویچ رست بیف بخرید.

(Laughter)

( خنده حضار )

Now, this is Copernicus, and he was right,

حالا این کپرنیک است، و راست می گفته،

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

وقتی که در باره نظر شما با بقیه صحبت می کرده.

"The world revolves around me."

« دنیا دور من می چرخد.»

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

من، من، من، من. بهترین آدم از نظرم -- من.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

از هیچ کسی ایمیلی نمی خواهم؛ من « می میل» می خواهم

(Laughter)

( خنده حضار )

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

پس مصرف کننده، و منظورم فقط کسانی که از «سیف وی» چیز می خرند نیست؛

I mean people at the Defense Department who might buy something,

منظورم کسانی در وزارت دفاع هم هست که ممکن است چیزی بخرند،

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

یا آدمهایی در نیویورکر که ممکنه مقاله ات را چاپ کنند.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

مصرف کننده به تو اهمیتی نمی دهد؛ برایشان مهم نیست.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

بخشی از دلیل آن اینه که -- انتخاب های خیلی بیشتری از قبل دارند.

and way less time.

و وقت خیلی کمتری.

And in a world where we have too many choices and too little time,

و در دنیایی که ما انتخاب های زیاد و زمان کمی داریم،

the obvious thing to do is just ignore stuff.

واضح است که کاری که می کنی چشم پوشی است.

And my parable here is you're driving down the road

و مثالی که دارم اینست که در حال رانندگی در جاده ای

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

و یک گاو می بینی، و به رانندگی ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای.

Cows are invisible. Cows are boring.

گاو ها نامرئی هستند. گاوها خسته کننده اند.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

چه کسی می ایستد و کنار میکشد و می گوید -- «اوه، نگاه کنید، یک گاو».

Nobody.

هیچکس.

(Laughter)

(خنده حضار )

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

اما اگر گاو بنفش بود -- چه جلوه ویژه زیبایی؟

I could do that again if you want.

اگر بخواهی دوباره انجامش می دهم.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می کردی.

منظورم اینست که، اگر همه گاوها بنفش بودند حوصله ات از اونها هم سر می رفت.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

The thing that's going to decide what gets talked about,

چیزی که باید تصمیم بگیریم اینه که در مورد چه چیزی صحبت شود،

چه کاری انجام می شود، و چه چیزی تغییر می کند،

what gets done, what gets changed,

what gets purchased, what gets built,

چه چیزی خریده می شود، چه چیزی ساخته می شود،

is: "Is it remarkable?"

اینه: «آیا جالب توجه است؟»

And "remarkable" is a really cool word,

و «جالب توجه» واقعا کلمه مناسبی است،

because we think it just means "neat,"

چون فکر می کنیم معنی آن فقط « مناسب» است،

but it also means "worth making a remark about."

اما معنی آن همچنین « دارای ارزش اظهارنظر» هم هست.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

و این جوهر آنست که انتشار ایده ها به کجا می رود.

That two of the hottest cars in the United States

دو خودرو پرفروش در آمریکا

is a 55,000-dollar giant car,

یکی خورو بزرگ ۵۵٬۰۰۰ دلاری،

big enough to hold a Mini in its trunk.

که میتونه یک خودرو کوچک را در صندوقش جا بده.

People are paying full price for both,

مردم پول هر دو را نقد می دهند،

and the only thing they have in common

و تنها چیزی که بینشان مشترک است

is that they don't have anything in common.

اینه که شباهتی ندارند.

(Laughter)

( خنده حضار )

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

هر هفته، پرفروش ترین DVD در آمریکا تغییر می کنه.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

هیچ وقت «پدر خوانده» نیست، هیچ وقت « همشهری کین» نیست،

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

همیشه فیلم های درجه سه با هنر پیشه های درجه دو است.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

اما دلیل آنکه شماره یک است اینه که در آن هفته بیرون آمده.

Because it's new, because it's fresh.

چون جدیده، تازه است.

People saw it and said "I didn't know that was there"

مردم آن را می بینند و می گویند « نمی دونستم که آنجا بود»

and they noticed it.

وبه آن توجه کردند.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

دو تا از داستان های موفقیت ۲۰ سال اخیر در خرده فروشی --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

یکی چیز های فوق العاده گرانی را در جعبه های آبی می فروشد،

and one sells things that are as cheap as they can make them.

و دیگری چیز هایی را که تا می تواند ارزان کند می فروشد.

The only thing they have in common is that they're different.

تنها شباهتشان اینست که فرق دارند.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

ما حالا در صنعت مد هستیم، مهم نیست که شغلمان چه باشد،

we're in the fashion business.

همه در صنعت مد هستیم.

And people in the fashion business

و آدمهای صنعت مد

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

می دانند که در اون چه خبر هست -- عادت کرده اند.

The rest of us have to figure out how to think that way.

بقیه ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم.

How to understand

چطور بفهمیم

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

که راهش جلب توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست،

or insisting on meetings with people.

یا اصرار در دیدنشان.

But it's a totally different sort of process

بلکه کلا گونه دیگری از پردازش است

that determines which ideas spread, and which ones don't.

که مشخص می کند چه ایده هایی پخش می شوند، و کدام نمی شود.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

یک میلیارد دلار از صندلی های«ایرون» فروخته شد

by reinventing what it meant to sell a chair.

با خلق دوباره معنی نشستن روی صندلی

They turned a chair from something the purchasing department bought,

آنها صندلی را از چیزی که قسمت تدارکات می خرید،

to something that was a status symbol about where you sat at work.

به چیزی که نشانه وضعیت آنست که در کجای کار می نشینی تبدیل کردند.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

این آقا، لیونل پولان، مشهور ترین نانوا در جهان است --

he died two and a half months ago,

دو ماه و نیم پیش از دنیا رفت،

and he was a hero of mine and a dear friend.

و قهرمان شخصی من و یک دوست عزیز بود.

He lived in Paris.

در پاریس زندگی می کرد.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

سال پیش، ۱۰ میلیون دلار نان فرانسوی فروخت.

Every loaf baked in a bakery he owned,

که همه آنها در نانوایی خودش پخته شده بود،

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

هر بار توسط یک نانوا در اجاق چوبی.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

و وقتی لیونل کار نانوایی اش را شروع کرد. فرانسوی ها پیف پیف کردند.

They didn't want to buy his bread.

نمی خواستند نانش را بخرند.

It didn't look like "French bread."

چون مثل «نان فرانسوی» نبود.

It wasn't what they expected.

چیزی که منتظرش بودند نبود.

It was neat; it was remarkable;

تر و تمیز و جالب توجه بود؛

and slowly, it spread from one person to another person

و به آرامی، توزیع شد از یک نفر به شخص دیگر

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

تا نهایتا، نان رسمی همه رستوران های سه ستاره پاریس شد.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

حالا در لندن است، و توسط فدکس به تمام دنیا نان می فرستد.

What marketers used to do is make average products for average people.

آنچه بازاریاب ها عادت کرده اند اینست که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند.

That's what mass marketing is.

بازاریابی عمده این است.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

گوشه ها را ول کن، برو برای مرکز؛ اینجا بازار اصلی است.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

از خیر خوره ها می گذرند، خدا تنبل ها را دوست ندارد.

It was all about going for the center.

همه اش بخاطر رفتن به دنبال مرکز است.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

اما در دنیایی که مجتمع صنعتی تلویزیون از بین رفته،

I don't think that's a strategy we want to use any more.

فکر نمی کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

معتقدم راهکاری که می خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای اینها نباشد

because they're really good at ignoring you.

چون در ندیدن شما بسیار ماهرند.

But market to these people because they care.

اما برای اینها بازاریابی کن چون برایشان مهم است.

These are the people who are obsessed with something.

آنها کسانی هستند که وسواس چیزی را دارند.

And when you talk to them, they'll listen,

و وقتی با آنها صحبت می کنی، گوش می کنند،

because they like listening -- it's about them.

چون گوش کردن را دوست دارند -- برای خودشان است.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

واگر خوش شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی خواهند گفت،

and it'll spread.

و این پخش می شود.

It'll spread to the entire curve.

به تمام منحنی پخش می شود.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

چیزی دارند که من «اتاکو» می نامم -- یک کلمه عالی ژاپنی.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

معنی آن اشتیاق کسی به چیزی است که به آن علاقه مند است،

دور توکیو رانندگی کن تا رستوران نودل ریمن جدید را آزمایش کنی،

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

because that's what they do: they get obsessed with it.

چون این کاری است که می کنند: عاشقش می شوند.

To make a product, to market an idea,

تا محصولی، ایده ای بسازی،

to come up with any problem you want to solve

تا راه حلی برای هر مشکلی پیدا کنی،

that doesn't have a constituency with an otaku,

برای «اتاکو» حوزه انتخاباتی نداریم

is almost impossible.

ممکن نیست.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

و بجایش، باید گروهی از آدمها را که واقعا، و شدیدا معتقدند پیدا کنی

about what it is you have to say.

در باره چیزی که می خواهی بگویی.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

با آنها صحبت کن و صحبت کردنشان را با دوستانشان آسان کن.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

این یک اتاکو برای سس تند است، اما اتاکوی خردل نداریم.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

و این دلیل داشتن این همه انواع سس تند است،

and not so many kinds of mustard.

و نه خیلی خردل.

Not because it's hard to make interesting mustard --

نه چون درست کردن خردل خوب، سخت است --

you could make interesting mustard --

می توانی خردلی خوب درست کنی --

but people don't, because no one's obsessed with it,

اما مردم توجه نمی کنند، چون عاشقش نیستند،

and thus no one tells their friends.

پس هیچکس هم به دوستانش نمی گوید.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

«کریسپی کریم» این را فهمید.

It has a strategy, and what they do is,

راهکاری داشت، و کاری که کردند این بود،

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

داخل شهری شدند، با مردمی که اتاکو داشتند صحبت کردند،

and then they spread through the city

و داخل شهر پخشش کردند

to the people who've just crossed the street.

به مردمی که از خیابان رد می شدند.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

این یویو اینجا ۱۱۲ دلار قیمت دارد، و ۱۲ دقیقه میچرخد.

Not everybody wants it but they don't care.

هر کسی آن را نمی خرد اما برایشان مهم نیست.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

می خواهند با کسانی که برایشان مهم است صحبت کنند، و شاید پخش شود.

These guys make the loudest car stereo in the world.

اینها قوی ترین پخش های خودرو جهان می سازند.

(Laughter)

( خنده حضار )

It's as loud as a 747 jet.

به قدرت صدای یک جت ۷۴۷.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

نمی توانی داخلش بنشینی، شیشه های ماشین ضد گلوله است،

because it'll blow out the windshield otherwise.

در غیر اینصورت شیشه ها میشکستتند.

But the fact remains

اما حقیقت باقی است.

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

که وقتی کسی بخواهد چند تا بلندگو توی خودرو بگذارد،

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

یا آنها اتاکو دارند یا از کسی دیگر که دارد شنیده اند،

they go ahead and they pick this.

می روند و این را می خرند.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

واقعا ساده است-- به کسانی که می شنوند میفروشی،

and just maybe, those people tell their friends.

و شاید آنها به دوستانشان بگویند.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

پس وقتی استیو جابز در معرفی ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد،

who are all tuned in from 130 countries

که از ۱۳۰ کشور می آمدند

watching his two-hour commercial --

که تبلیغ دو ساعته اش را ببینند --

that's the only thing keeping his company in business --

این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می داشت --

it's that those 50,000 people care desperately enough

این که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی نهایت توجه کنند

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

که این برنامه دو ساعته را ببینند، و به دوستانشان بگویند.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

«پیرل جم»، در دوسال اخیر ۹۶ آلبوم منتشر کرده.

Every one made a profit. How?

همه سود بردند. چطور؟

They only sell them on their website.

تنها از طریق وب سایتشان می فروختند.

Those people who buy them have the otaku,

آنهایی که می خریدند اتاکو داشتند.

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

و بعد به دوستانشان می گفتند، و پخش می شد و پخش می شد.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

این تخت بچه بیمارستانی ۱۰٬۰۰۰ دلار می ارزد، ۱۰ برابر معمول.

But hospitals are buying it faster than any other model.

اما بیمارستان ها می خرند بیشتر از هر مدل دیگر.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

لاک ناخن «هارد کندی»، برای همه مصداق دارد،

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

اما آنها که دوستش دارند، مثل دیوانه ها در موردش صحبت می کنند.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

این قوطی رنگ اینجا شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد،

making them a fortune.

و کلی پول دراوردند.

It costs 35 percent more than regular paint

قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

چون داچ بوی قوطی ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود.

آنها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛

They didn't just slap a new ad on the product;

they changed what it meant to build a paint product.

آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- هر روز ۲۵۰٬۰۰۰ نفر به این سایت می روند،

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

که توسط دو داوطلب اداره می شود، و می توانم بگویم نمره شان بالا ست --

(Laughter)

( خنده حضار )

They didn't get this way by advertising a lot.

با تبلیغات اینجوری نشدند.

They got this way by being remarkable,

با قابل توجه بودن اینطور شدند،

sometimes a little too remarkable.

و بعضی اوقات کمی بیشتر قابل توجه.

And this picture frame has a cord going out the back,

و این قاب عکس سیمی در پشت دارد،

and you plug it into the wall.

و آن را به برق وصل می کنی.

My father has this on his desk,

پدرم این را روی میزش گذاشته،

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

و عکس نوه هایش را هر روز نگاه می کند، که دائما تغییر ی کنند.

And every single person who walks into his office

و هر کسی که داخل دفترش می آید

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

تمام داستان این را که چطور این روی میزش آمد را می شنود.

And one person at a time, the idea spreads.

و یکی یکی این ایده پخش می شود.

These are not diamonds, not really.

اینها الماس نیستند، واقعا نه.

They're made from "cremains."

از «خاکستر مرده ها» درست شده اند.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

وقتی که جسدت سوزانده شد می توانی خود را به جواهر تبدیل کنی.

(Laughter)

( خنده حضار )

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

اوه، انگشترم قشنگه؟ این مادر بزرگمه.

(Laughter)

( خنده حضار )

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

سریعترین رشد های تجاری در کارهای کفن و دفن است.

ولی نیازی به آنکه « اوزی آسبورن» باشی نیست --

But you don't have to be Ozzie Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

نیازی نیست که خیلی ظالم باشی.

What you have to do

کاری که باید بکنی

is figure out what people really want and give it to them.

اینست که بفهمی مردم واقعا چه می خواهند و آن را به آنها بدهی.

A couple of quick rules to wrap up.

چند تا قانون سریع برای جمع بندی.

The first one is: Design is free when you get to scale.

اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است.

The people who come up with stuff that's remarkable

آدمهایی که چیزهای قابل توجه پیدا می کنند

more often than not figure out how to put design to work for them.

بیشترند تا کسانی که آخرش نمی فهمند که چه چیزی بسازند.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

دومی: خطرناک ترین کاری که می توانی بکنی این است که خطر نکنی.

Proctor and Gamble knows this, right?

«پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟

The whole model of being Proctor and Gamble

تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن

is always about average products for average people.

همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است.

That's risky.

این خطرناکه.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست،

be remarkable.

جالب توجه باش.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

و خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی.

Very good is boring. Very good is average.

خیلی خوب حوصله سر بره . خیلی خوب متوسطه.

It doesn't matter whether you're making a record album,

مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی،

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

یا یک معماری، یا مقاله جامعه شناسی مینویسی.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

اگر خیلی خوبه، جواب نمیده، چون هیچکس توجه نمی کنه.

So my three stories.

پس این شد، سه داستان من.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

«سیلک» محصولی ساخت که نیاز نبود در فروشگاه توی یخچال باشد

next to the milk in the refrigerated section.

کنار بطری شیر در قسمت یخچالی ها.

Sales tripled. Why?

فروش سه برابر شد. چرا؟

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

شیر، شیر، شیر، شیر، شیر -- نه شیر.

For the people who were there and looking at that section,

برای آدمهایی که آنجا بودند و به آن قسمت نگاه می کردند،

it was remarkable.

جالب توجه بود.

They didn't triple their sales with advertising;

آنها فروششان را با تبلیغات سه برابر نکردند.

آنها فروششان را با انجام کاری شاخص سه برابر کردند.

they tripled it by doing something remarkable.

That is a remarkable piece of art.

یک کار هنری جالب توجه انجام دادند.

You don't have to like it,

نیازی نیست تا تا دوستش داشته باشی،

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

اما یک سگ ۱۲ متری ساخته شده از علف در وسط شهر نیویورک

is remarkable.

جالب توجه است.

(Laughter)

( خنده حضار )

Frank Gehry didn't just change a museum;

فرانک گری فقط یک موزه نساخت؛

he changed an entire city's economy

او تمامی اقتصاد شهر را عوض کرد

by designing one building that people from all over the world went to see.

با طراحی یک ساختمان که مردم از تمامی دنیا برای دیدنش می آمدند.

Now, at countless meetings at, you know,

حالا درتعداد بیشماری از جلسات است، می دانید.

the Portland City Council, or who knows where,

شورای شهر پورتلند، کی میدونه کجاست،

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

گفتند ما یک معمار می خواهیم -- می تونیم فرانک گری رو داشته باشیم؟

Because he did something that was at the fringes.

چون کاری کرد که در لبه بود.

And my big failure? I came out with an entire --

و شکست بزرگ من؟ من فکر کردم که کل --

(Music)

( موسیقی )

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

یک آلبوم موسیقی و خوشبختانه کلی آلبوم های موسیقی

in SACD, this remarkable new format --

بصورت SACD که یک روش جدید است --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

و آن را مستقیما به مردم عرضه کردم با پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

آدمهای که پخش های ۲۰٬۰۰۰ دلاری دارند موسیقی جدید دوست ندارند.

(Laughter)

( خنده حضار )

So what you need to do is figure out who does care.

پس آنچه باید بفهمی اینه که برای کی مهمه.

Who is going to raise their hand and say,

چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه،

"I want to hear what you're doing next,"

« دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» ،

and sell something to them.

و چیزی به اونها بفروش.

The last example I want to give you.

آخرین مثال من که برایتان می گویم.

This is a map of Soap Lake, Washington.

این نقشه دریاچه «سوپ»، در واشنگتن است.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

همونطور که می بینید، اگر اینجا ناکجا آباده اون درست وسطشه.

(Laughter)

( خنده حضار )

But they do have a lake.

اما اونها یک دریاچه دارند.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

و مردم از کیلومتر ها می آمدند تا در اون شنا کنند.

They don't anymore.

دیگه نمی کنند.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

پس موسسین گفتند، « کمی پول داریم تا خرج کنیم.

What can we build here?"

چی میتونیم اینجا بسازیم؟»

And like most committees,

و مثل خیلی از انجمن ها،

they were going to build something pretty safe.

می خواستند یک چیز خیلی امن بسازند.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

اما یک هنرمند آمد و گفت -- این واقعا یک تصویر هنریه --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

اون می خواست یک چراغ لاوای ۱۷ متری بسازه در وسط شهر.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

این اون گاو بنفشه؛ چیزى كه ارزش توجه كردن را داره.

I don't know about you,

من شما را نمی دونم،

but if they build it, that's where I'm going to go.

اما اگر اون را می ساختند، جایی بود که من می رفتم.

Thank you very much for your attention.

از توجه شما خیلی ممنونم.