How to get your ideas to spread | Seth Godin

Tradutor: Tiago Marques Revisora: Nuno Monteiro

I'm going to give you four specific examples,

Vou dar-vos quatro exemplos específicos, que retomarei no fim

I'm going to cover at the end

sobre como uma empresa chamada Silk triplicou as suas vendas.

about how a company called Silk tripled their sales;

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

De como um artista chamado Jeff Koons passou de ser um desconhecido

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

para fazer um monte de dinheiro e ter imenso impacto.

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

De como Frank Gehry redefiniu o significado de ser arquiteto.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

De um dos meus grandes fracassos como "marketer" nos últimos anos,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

uma editora discográfica que comecei com um CD chamado "Sauce".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Antes de começar, tenho de falar do pão fatiado

e de um tipo chamado Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Antes de o pão fatiado ser inventado na década de 1910,

I wonder what they said?

pergunto-me o que é que eles diriam?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

"A melhor invenção desde.... o telégrafo" ou algo assim.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Este tipo chamado Otto Rohwedder inventou o pão fatiado

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

e, como quase todos os inventores, tratou da patente e da produção.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

O que aconteceu com a invenção do pão fatiado

that for the first 15 years after sliced bread was available

foi que, depois dos primeiros 15 anos de existência

no one bought it; no one knew about it;

ninguém o comprava, ninguém sabia que existia.

it was a complete and total failure.

Foi um completo e total falhanço.

And the reason is that until Wonder came along

A razão para isso é que, até aparecer a Wonder,

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

que imaginou como espalhar a ideia do pão fatiado, ninguém o queria.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

O sucesso do pão fatiado,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

como o sucesso de quase tudo aquilo de que temos falado nesta conferência,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

nem sempre está ligado à patente ou ao fabrico,

it's about can you get your idea to spread, or not.

mas como conseguimos, ou não, espalhar uma ideia.

And I think that the way you're going to get what you want,

Eu penso que a maneira de conseguir o que queremos

or cause the change that you want to change, to happen,

ou causar a mudança que queremos que mude, que aconteça,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

é imaginar a forma de espalhar as nossas ideias.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Não me interessa se vocês estão a gerir um café

or you're an intellectual, or you're in business,

ou se são intelectuais, empresários ou voam em balões de ar quente.

or you're flying hot air balloons.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

Acredito que se aplicam a todos, independentemente do que fazem.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Que o que estamos a viver é um século de difusão de ideias

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

em que as pessoas que conseguem espalhar ideias,

— quaisquer que elas sejam — ganham.

When I talk about it I usually pick business,

Quando eu falo disto, eu escolho empresas

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

porque têm as melhores imagens que podemos pôr numa apresentação,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

e porque é a forma mais fácil de impressionar.

But I want you to forgive me when I use these examples

Mas desculpem-me quando uso estes exemplos

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

se falo de qualquer coisa em que decidiram investir o vosso tempo.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

No cerne de espalhar ideias está a TV e coisas como a TV.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

A TV e os "media" tornaram muito fácil espalhar ideias, de certa forma.

I call it the "TV-industrial complex."

Eu chamo-lhe o "complexo industrial da TV".

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

O complexo industrial da TV funciona através da compra de publicidade,

interrupt some people, that gets you distribution.

interpela algumas pessoas e consegue a sua distribuição.

You use the distribution you get to sell more products.

Usa a distribuição para conseguir vender mais produtos.

You take the profit from that to buy more ads.

Utiliza o lucro dessas vendas para comprar mais anúncios.

And it goes around and around and around,

E isto continua indefinidamente,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

tal como os complexos militar e industrial funcionam há muito tempo.

That model of, and we heard it yesterday --

Já ouvimos isto ontem.

if we could only get onto the homepage of Google,

Se pudéssemos ir à página principal do Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

saber como ser promovidos ali,

se conseguíssemos saber como agarrar alguém pela garganta,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

e dizer-lhe o que queremos fazer,

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

se fizéssemos isso, todos prestariam atenção e ficaríamos a ganhar.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Este complexo industrial da TV enformou toda a minha infância

e provavelmente a vossa.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Ou seja, todos estes produtos tiveram êxito

porque alguém percebeu como atingir as pessoas

how to touch people in a way they weren't expecting,

de uma forma que elas não estavam à espera.

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

de um modo que elas nem sequer queriam,

over and over again until they bought it.

com um anúncio, repetido, até elas comprarem.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

O que se passa agora é que cancelaram o complexo industrial da TV.

That just over the last few years,

Nos últimos anos,

what anybody who markets anything has discovered

aqueles que fazem marketing descobriram

is that it's not working the way that it used to.

que já não funciona como antes.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Esta imagem é confusa, desculpem, tinha uma péssima gripe quando a tirei.

(Laughter)

(Risos)

But the product in the blue box in the center is my poster child.

O produto na caixa azul ao centro é o póster da minha infância.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Eu vou à farmácia, estou doente, preciso de comprar medicamentos.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

O gestor daquela marca azul gasta 100 milhões de dólares

trying to interrupt me in one year.

a tentar impingi-lo, durante um ano.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

Cem milhões de dólares, interrompendo-me com anúncios na TV,

and magazine ads and Spam

em revistas, em e-mails,

and coupons and shelving allowances and spiff --

cupões, espaço nas prateleiras e artifícios,

all so I could ignore every single message.

tudo para que eu possa ignorar todas as mensagens.

And I ignored every message

Eu ignoro todas as mensagens

because I don't have a pain reliever problem.

porque não tenho dores que precise aliviar.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Compro o produto da caixa amarela porque sempre o fiz.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Não vou investir um minuto do meu tempo a resolver o seu problema dele,

because I don't care.

simplesmente porque não quero saber.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Esta é uma revista chamada Hydrate. São 180 páginas sobre água.

(Laughter)

(Risos)

Articles about water, ads about water.

Artigos sobre a água, anúncios sobre a água.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Imaginem como seria o mundo há 40 anos

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

quando só havia o Saturday Evening Post, a Time e a Newsweek.

Now there are magazines about water.

Agora há revistas sobre a água.

New product from Coke Japan: water salad.

Um novo produto da Coca-Cola do Japão: Salada de Água.

(Laughter)

(Risos)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

A Coca-Cola do Japão lança um novo produto de três em três semanas.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Porque não fazem ideia do que vai funcionar ou não.

I couldn't have written this better myself.

Eu não podia ter escrito isto melhor. Saiu há 4 dias

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Assinalei as partes importantes para que as pudessem ver aqui.

Saíram-se com...

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

A Arby's vai gastar 85 milhões de dólares a promover uma luva de forno,

with the voice of Tom Arnold,

com a voz do Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

Na esperança que isto atraia pessoas

a comprar sanduíches de carne assada na Arby´s.

(Laughter)

(Risos)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Tentei imaginar o que poderá estar num anúncio animado da TV,

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

com o Tom Arnold, que vos convença a entrar no carro,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

a atravessar a cidade para comprar uma sanduíche de carne assada.

(Laughter)

(Risos)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Este é o Copérnico, e ele tinha razão,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

quando falava para quem quisesse ouvir a sua ideia.

"The world revolves around me."

"O mundo gira à minha volta".

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

Eu, eu, eu, eu, eu. A minha pessoa favorita — eu.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Eu não quero receber um e-mail de outras pessoas, quero receber "eu-mail".

(Laughter)

(Risos)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Os consumidores — e não me refiro apenas aos que compram na Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

falo das que estão no Departamento de Defesa que também compram algo,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

ou pessoas no New Yorker que podem imprimir o vosso artigo.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Os consumidores não querem saber de vocês, não estão interessados.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Por um lado, têm agora muito mais escolhas do que tinham

and way less time.

e muito menos tempo.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Num mundo em que temos demasiadas escolhas e tão pouco tempo,

the obvious thing to do is just ignore stuff.

o lógico a fazer é ignorar as coisas.

And my parable here is you're driving down the road

A minha parábola é: Se vamos a conduzir por uma estrada

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

e vemos uma vaca,

continuamos a conduzir porque já vimos vacas antes.

Cows are invisible. Cows are boring.

As vacas são invisíveis. As vacas são aborrecidas.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Quem é que vai parar, encostar e dizer: "Oh, olha, uma vaca"?

Nobody.

Ninguém.

(Laughter)

(Risos)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Mas, se a vaca for roxa?

Não é um belo efeito especial? Posso fazer outra vez, se quiserem.

I could do that again if you want.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Mas se a vaca fosse roxa,

vocês reparavam nela por um momento.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Mas, se todas as vacas fossem roxas também ficavam aborrecidos.

The thing that's going to decide what gets talked about,

A coisa que decidirá do que se vai falar,

what gets done, what gets changed,

o que é feito, o que muda,

what gets purchased, what gets built,

o que é comprado, o que é construído,

is: "Is it remarkable?"

é: "Isto vai dar nas vistas? É notável?"

And "remarkable" is a really cool word,

Notável é uma palavra muito interessante, porque pensamos que significa porreiro,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

mas também significa que é algo de que vale a pena tomar nota.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Essa é a essência para onde se dirige a difusão de ideias.

That two of the hottest cars in the United States

Que dois do carros mais desejados nos EUA sejam um gigante de 55 000 dólares,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

suficientemente grandes para conter um Mini na mala.

People are paying full price for both,

As pessoas pagam o preço total pelos dois,

and the only thing they have in common

e a única coisa que têm em comum é que não têm nada em comum.

is that they don't have anything in common.

(Laughter)

(Risos)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Todas as semanas, muda o DVD mais vendido nos EUA.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Nunca é "O Padrinho", nunca é "O Mundo a Seus Pés",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

É sempre um filme de terceira categoria com uma estrela de segunda categoria.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Mas é número um porque é a semana em que foi lançado.

Because it's new, because it's fresh.

Porque é novo, porque é fresco.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Porque as pessoas viram e disseram: "Não sabia que isto existia"

and they noticed it.

e repararam nele.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Duas das maiores histórias de sucesso nos últimos 20 anos no retalho.

one sells things that are super-expensive in a blue box,

Um vende coisas super caras numa caixa azul,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

outra vende as coisas o mais barato possível.

The only thing they have in common is that they're different.

Apenas têm em comum serem diferentes.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Estamos hoje no negócio da moda.

Não interessa o que fazemos para viver, estamos no negócio da moda.

we're in the fashion business.

And people in the fashion business

As pessoas, no negócio da moda,

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

sabem o que é estar no negócio da moda, porque estão habituados.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Nós temos de perceber como pensar daquela forma.

How to understand

Perceber que já não se interrompem pessoas com anúncios enormes de página inteira,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

nem insistindo em reuniões com as pessoas.

But it's a totally different sort of process

É um processo totalmente diferente que determina que ideias serão difundidas,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

e quais não serão.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Venderam-se mil milhões de dólares destas cadeiras Aeron,

by reinventing what it meant to sell a chair.

ao reinventar o significado de vender uma cadeira.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Transformaram uma cadeira de uma coisa que o departamento de compras adquiria,

to something that was a status symbol about where you sat at work.

numa coia que é um símbolo de estatuto ao sentar-se no trabalho.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Este tipo, Lionel Poilane, o mais famoso padeiro do mundo,

he died two and a half months ago,

morreu há dois meses e meio.

and he was a hero of mine and a dear friend.

Era um dos meus heróis e querido amigo.

He lived in Paris.

Vivia em Paris. No ano passado vendeu 10 milhões de dólares em baguetes.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Cada pão era cozido na padaria de que era dono,

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

por um padeiro de cada vez, num forno a lenha.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Quando Lionel começou a sua padaria, os franceses vaiaram-no.

They didn't want to buy his bread.

Não queriam comprar-lhe o pão. Não se parecia com baguetes.

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Não era o que estavam à espera.

It was neat; it was remarkable;

Era elegante, era notável, e devagar espalhou-se, boca a boca,

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

até que se tornou no pão oficial dos restaurantes de 3 estrelas em Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Agora está em Londres e exporta por FedEx para todo o mundo.

What marketers used to do is make average products for average people.

Os gestores costumavam fazer produtos medianos para pessoas médias.

That's what mass marketing is.

Isso é "marketing" de massas.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Limam-se as arestas, aponta-se para o centro,

o maior mercado é esse.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Ignoravam os "geeks" e — Deus nos livre — os excêntricos.

It was all about going for the center.

Era tudo uma questão de apontar para o centro.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Mas num mundo em que o complexo industrial da TV está estragado,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

acho que é uma estratégia que já não queremos usar.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Penso que a estratégia a usar não é visar essas pessoas

because they're really good at ignoring you.

porque elas são muito boas a ignorar.

But market to these people because they care.

Mas visar estas pessoas porque estas interessam-se.

These are the people who are obsessed with something.

Estas são as pessoas que estão obcecadas por qualquer coisa.

And when you talk to them, they'll listen,

Quando falamos com elas, elas ouvem

because they like listening -- it's about them.

porque gostam de ouvir — é acerca deles.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Se tivermos sorte, eles dirão aos amigos deles

no resto da curva, e espalhar-se-á.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Espalhar-se-á por toda a curva.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Eles têm algo que chamo "otaku" — é uma palavra japonesa notável.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Descreve o desejo de alguém por exemplo, obcecado

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

por atravessar Tóquio para experimentar um novo restaurante de massa,

because that's what they do: they get obsessed with it.

porque é o que fazem, ficam obcecados por isso.

To make a product, to market an idea,

É quase impossível fazer um produto, comercializar uma ideia,

to come up with any problem you want to solve

enfrentar um problema qualquer que queiramos resolver,

that doesn't have a constituency with an otaku,

sem ter a consistência de um "otaku".

is almost impossible.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Pelo contrário, temos de encontrar um grupo

que se interesse, desesperadamente, com o que temos a dizer.

about what it is you have to say.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Falemos com eles e façamos com que seja fácil eles dizerem aos amigos.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Há um molho picante "otaku", mas não há uma mostarda "otaku".

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Há imensos géneros de molhos picantes,

and not so many kinds of mustard.

mas não há uma grande variedade de mostardas.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Não porque seja difícil fazer mostarda interessante

you could make interesting mustard --

— podemos fazer mostarda interessante.

but people don't, because no one's obsessed with it,

Mas porque as pessoas não ficam obcecadas por ela,

por isso, não dizem aos seus amigos.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

A Krispy Kreme já percebeu tudo.

It has a strategy, and what they do is,

A Krispy Kreme tem uma estratégia, que é:

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

Entram numa cidade e falam com pessoas que são "otaku",

and then they spread through the city

e elas espalham a mensagem pela cidade

to the people who've just crossed the street.

às pessoas que acabaram de atravessar a rua.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

"Este iôiô custa 112 dólares, mas dorme durante 12 minutos".

Not everybody wants it but they don't care.

Nem todos o querem, mas eles não ligam.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Eles querem falar com pessoas que ligam, e talvez se espalhe.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Estes tipos fazem o rádio automóvel mais ruidoso do mundo.

(Laughter)

(Risos)

It's as loud as a 747 jet.

É tão barulhento como um 747, e não podemos lá entrar.

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

O carro tem vidros à prova de bala nas janelas

because it'll blow out the windshield otherwise.

porque senão o para-brisas explodia.

But the fact remains

mas o facto é que quando alguém quer pôr um par de colunas no carro,

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

se têm o "otaku" ou ouviram dizer a alguém que tem um,

they go ahead and they pick this.

não hesitam e escolhem estes.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

É muito simples — vendemos às pessoas que estão a ouvir,

e talvez, talvez eles falem aos seus amigos.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Quando Steve Jobs fala com 50 000 pessoas numa apresentação pública,

who are all tuned in from 130 countries

que estão sintonizadas em 130 países

watching his two-hour commercial --

a ver o seu anúncio de duas horas,

that's the only thing keeping his company in business --

a única coisa que mantém a sua empresa no negócio

it's that those 50,000 people care desperately enough

é que aquelas 50 000 pessoas interessam-se imenso

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

por ver um anúncio de duas horas e contar aos seus amigos.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Os Pearl Jam lançaram 96 álbuns nos últimos dois anos.

Every one made a profit. How?

Todos deram lucro. Como?

They only sell them on their website.

Só os vendem no seu site.

Those people who buy them have the otaku,

As pessoas que os compram no site têm o "otaku",

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

e vão dizer aos amigos e assim espalha-se continuamente.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Este berço hospitalar custa 10 000 dólares, 10 vezes mais do que o normal.

Mas os hospitais estão a comprá-los mais depressa que outro modelo qualquer.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

O verniz de unhas Hard Candy não apela a toda a gente

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

mas as pessoas que o adoram, falam dele como loucas.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Esta tinta salvou a empresa de tintas Dutch Boy,

making them a fortune.

gerando-lhes uma fortuna.

It costs 35 percent more than regular paint

Custa mais 35% do que uma tinta normal.

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

porque a Dutch Boy fez uma lata que a pessoas comentam, porque é notável.

They didn't just slap a new ad on the product;

Não fizeram apenas um novo anúncio do produto,

they changed what it meant to build a paint product.

mudaram o significado de criar um produto de tinta

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

O Amlhotonot.com é visitado, por 250 000 visitantes, diariamente.

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

É gerido por dois voluntários

— são muito exigentes a dar a suas pontuações —

(Laughter)

(Risos)

They didn't get this way by advertising a lot.

Eles não chegaram aqui por fazerem muita publicidade.

They got this way by being remarkable,

Conseguiram porque são notáveis,

sometimes a little too remarkable.

às vezes demasiado notáveis.

And this picture frame has a cord going out the back,

Esta moldura digital tem um cabo a sair pela parte de trás,

and you plug it into the wall.

que se liga à parede.

My father has this on his desk,

O meu Pai tem uma destas na secretária,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

e vê os seus netos diariamente a mudar constantemente.

And every single person who walks into his office

Todas as pessoas que entram no escritório dele

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

ouvem a história toda de como aquilo acabou na sua mesa.

And one person at a time, the idea spreads.

E uma pessoa de cada vez. a ideia espalha-se.

These are not diamonds, not really.

Isto não são diamantes verdadeiros.

They're made from "cremains."

São feitos das cinzas das cremações.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Após sermos cremados podemos transformar-nos numa joia.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Risos)

Oh, gosta do meu anel? É a minha avó.

(Laughter)

(Risos)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

É a indústria com crescimento mais veloz, no negócio funerário.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Mas não temos de ser o Ozzie Osborne

you don't have to be super-outrageous to do this.

não temos de ser super-ultrajantes para fazer isto.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

O que temos de fazer é perceber o que é que as pessoas querem e dar-lhes.

A couple of quick rules to wrap up.

Algumas regras rápidas para finalizar.

The first one is: Design is free when you get to scale.

A primeira é: o "design" é grátis a partir duma certa escala.

The people who come up with stuff that's remarkable

As pessoas que inventaram qualquer coisa notável

more often than not figure out how to put design to work for them.

normalmente conseguem pôr o "design" a trabalhar para elas.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Número Dois: o mais arriscado a fazermos agora é sermos seguros.

Proctor and Gamble knows this, right?

A Proctor and Gamble sabe isso.

The whole model of being Proctor and Gamble

E todo o modelo de ser um Proctor and Gamble

is always about average products for average people.

é sempre produtos medianos para pessoas médias.

That's risky.

Isto é arriscado. O mais seguro agora é ir para as franjas, ser notável.

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Sermos muito bons é uma das piores coisas que podemos fazer.

Very good is boring. Very good is average.

Muito bom é aborrecido. Muito bom é mediano.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Tanto faz se estamos a fazer um álbum de música,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ou se somos arquitetos ou temos um curso de sociologia.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Se somos muito bom, não vai funcionar, porque ninguém vai notar.

So my three stories.

Portanto as minhas três histórias.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

A Silk pôs um produto que não precisa de estar na secção de refrigeração

next to the milk in the refrigerated section.

ao lado do leite que está na secção de refrigeração.

Sales tripled. Why?

As vendas triplicaram. Porquê?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Leite, leite, leite, leite, leite, — "não é leite".

For the people who were there and looking at that section,

Para as pessoas que estavam lá e procuravam naquela secção,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

foi notável.

Eles não triplicaram as vendas com publicidade,

they tripled it by doing something remarkable.

triplicaram a fazer algo notável.

That is a remarkable piece of art.

Aquela peça de arte notável. Não têm de gostar dela.

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

Mas um cão feito de arbusto com 12 metros de altura,

no meio da cidade de Nova York é notável.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry não mudou apenas um museu,

he changed an entire city's economy

mudou a economia de uma cidade inteira

by designing one building that people from all over the world went to see.

concebendo um edifício que pessoas de todo o mundo foram ver.

Now, at countless meetings at, you know,

Para as inúmeras reuniões da Câmara Municipal de Portland,

the Portland City Council, or who knows where,

ou sabe-se lá de onde,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

precisamos de um arquiteto — pode ser Frank Gehry?

Because he did something that was at the fringes.

Porque fez algo que estava nas franjas.

And my big failure? I came out with an entire --

O meu grande fracasso? Eu lancei...

(Music)

(Musica)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

um álbum e esperava fazer um monte de álbuns

in SACD, this remarkable new format --

em formato SACD — um novo e notável formato —

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

e tentei vendê-lo diretamente a pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Pessoas com aparelhagens de 20 000 dólares não gostam de música nova.

(Laughter)

(Risos)

So what you need to do is figure out who does care.

Então temos de perceber quem é que se interessa.

Who is going to raise their hand and say,

Quem é que vai levantar a mão e dizer:

"I want to hear what you're doing next,"

"Eu quero ouvir o que vão fazer a seguir,"

and sell something to them.

e vender-lhes uma coisa.

The last example I want to give you.

Este é o último exemplo que vos dou.

This is a map of Soap Lake, Washington.

É o mapa do Soap Lake, em Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Como podem ver, se isto é lado nenhum, está mesmo no meio.

(Laughter)

(Risos)

But they do have a lake.

Mas têm um lago.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

E as pessoas costumavam vir de todo o lado para nadar lá.

They don't anymore.

Mas já não o fazem. E os fundadores disseram:

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

"Temos algum dinheiro para gastar. O que podemos construir aqui?"

What can we build here?"

And like most committees,

Como todos os comités, iam construir algo bastante seguro.

they were going to build something pretty safe.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Aí apareceu-lhes um artista — esta é a proposta original —

que quer construir uma candeeiro de lava com 17 metros no centro da cidade.

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Isto é uma vaca roxa, uma coisa que vale a pena notar.

I don't know about you,

Não sei o que vocês acham, mas se o construírem, eu vou lá ver.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Muito obrigado pela vossa atenção.

(Aplausos)