How to get your ideas to spread | Seth Godin

מתרגם: Eyal Sassoon מבקר: Avihu Turzion

I'm going to give you four specific examples,

אני אציג בפניכם ארבע דוגמאות -- בסוף הפרזנטציה:

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

חברה בשם "סילק" - שהכפילה את המכירות שלה פי שלוש בפעולה אחת.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

אמן בשם ג'ף קונס - שהפך מאנונימי

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

למישהו שעושה הרבה כסף ושהוא בעל השפעה,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

פראנק גרי - שהגדיר מחדש מה זה להיות ארכיטקט.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

ואת אחד מהכשלונות הגדולים ביותר שלי כמשווק בשנים האחרונות -

a record label I started that had a CD called "Sauce."

מותג של מוזיקה שהקמתי, ושהוציא תקליטור ששמו "רוטב".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

לפני שאני אוכל לעשות זאת, אני חייב לספר לכם על הלחם הפרוס, ועל בחור בשם אוטו רוהוודר.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

לפני המצאת הלחם הפרוס בשנות העשרה של המאה ה-20,

I wonder what they said?

אני תוהה מה אנשים היו אומרים?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

נגיד ההמצאה הגדולה ביותר מאז...הטלגרף או משהו כזה.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

אבל הבחור הזה, אוטו רוהוודר, המציא את הלחם הפרוס,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

והוא התמקד, כמו רוב הממציאים, בפטנט עצמו ובייצור.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

אבל העניין עם הלחם הפרוס הוא זה --

that for the first 15 years after sliced bread was available

ב-15 השנים הראשונות שבהן אפשר היה לקנות לחם פרוס

no one bought it; no one knew about it;

אף אחד לא קנה אותו, אף אחד לא ידע עליו. זה היה כישלון מוחלט.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

והסיבה לכך היא, שעד שהגיעה חברת "וונדר"

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

שהבינה איך להפיץ את הרעיון של הלחם הפרוס, אף אחד לא רצה לחם פרוס.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

זאת אומרת, שההצלחה של הלחם הפרוס,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

כמו ההצלחה של כמעט כל דבר שדיברנו עליו בכנס הזה,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

לא תמיד תלויה בפטנט עצמו, או במפעל המייצר,

it's about can you get your idea to spread, or not.

היא תלויה בשאלה אם ניתן להפיץ את הרעיון או לא.

And I think that the way you're going to get what you want,

ואני חושב, שהדרך שבה משיגים את מה שרוצים,

or cause the change that you want to change, to happen,

או שמביאים לשינוי שרוצים,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

היא באמצעות מציאת דרך להפיץ רעיונות.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

וזה לא משנה אם יש לך בית קפה

or you're an intellectual, or you're in business,

או שאתה אינטלקטואל, או שאתה בעסקים, או שאתה מטיס כדורים פורחים.

or you're flying hot air balloons.

אני חושב שכל זה רלוונטי לכולם, בלי כל קשר למה שהם עושים.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

העידן שאנו חיים בו, הוא עידן של הפצת רעיונות.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

שאנשים שיכולים להפיץ רעיונות, ולא חשוב מה הם הרעיונות האלו, מנצחים.

When I talk about it I usually pick business,

וכשאני מדבר על זה, אני בדרך כלל מדבר על עסקים

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

כיוון שמהם ניתן לצלם את התמונות הטובות ביותר למצגת,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

וכיוון שזו הדרך הקלה ביותר לעשות בדיקה.

But I want you to forgive me when I use these examples

אבל אני רוצה שתסלחו לי על השימוש בדוגמאות אלו

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

כי למעשה אני מדבר על כל דבר שאתם בוחרים להשקיע בו את זמנכם.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

פעם כשדיברו על הפצת רעיונות דיברו על טלוויזיה, ועל שיטות הדומות לטלוויזיה.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

הטלוויזיה ותקשורת ההמונים הפכו את הפצת רעיונות בדרך מסויימת זו לקלה מאוד.

I call it the "TV-industrial complex."

אני קורא לזה מערכת הטלוויזיה התעשייתית.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

הדרך שבו פועל מערכת הטלוויזיה התעשייתית היא כזו: אתה קונה פרסומות --

interrupt some people, that gets you distribution.

מפריע לכמה אנשים -- וזה מביא לך תפוצה.

You use the distribution you get to sell more products.

אתה משתמש בתפוצה הזו כדי למכור עוד מוצרים.

You take the profit from that to buy more ads.

ואתה לוקח את הרווח מזה, ומשקיע בעוד פרסומות.

And it goes around and around and around,

וזה חוזר על עצמו שוב ושוב ושוב,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

באותה דרך שבה פעלו התעשיה והצבא לפני הרבה שנים.

That model of, and we heard it yesterday --

והמודל של זה, ושמענו את זה אתמול,

if we could only get onto the homepage of Google,

"אם רק נוכל להיות בדף הבית של גוגל",

if we could only figure out how to get promoted there,

"אם רק נוכל למצוא דרך שידברו עלינו שם",

"אם רק נבין איך לתפוס את האדם הזה בגרון",

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

ונספר להם על מה שאנחנו רוצים לעשות.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

אם רק נצליח לעשות את זה, אז כולם ישימו לב אלינו, ואנחנו נצליח.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

ובכן, מערכת הטלוויזיה התעשייתית הזו היתה מקור הידע של הילדות שלי וכנראה גם שלכם.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

כלומר, כל המוצרים האלו הצליחו, בגלל שמישהו הצליח למצוא דרך

how to touch people in a way they weren't expecting,

איך להגיע לאנשים בדרך שהם לא ציפו לה.

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

בדרך שהם לא בהכרח רצו, באמצעות פרסומת,

over and over again until they bought it.

שוב ושוב ושוב ושוב, עד שהם קנו.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

ומה שקרה הוא, שמערכת הטלוויזיה התעשייתית בוטלה.

That just over the last few years,

זה קרה רק בשנים האחרונות,

what anybody who markets anything has discovered

ומה שגילה כל מי שמתעסק בשיווק הוא

is that it's not working the way that it used to.

שזה כבר לא עובד כמו שזה עבד פעם.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

התמונה הזו באמת מטושטשת, אני מתנצל, הייתי ממש מצונן כשצילמתי אותה.

(Laughter)

אני רוצה שתתמקדו במוצר בקופסה הכחולה במרכז.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

אני הולך לחנות, אני חולה, אני צריך לקנות איזו שהיא תרופה.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

מנהל המותג של המוצר הכחול ההוא השקיע 100 מיליון דולר

trying to interrupt me in one year.

בשנה אחת, בניסיון להפריע לי.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 מיליון דולר בשביל להפריע לי עם פרסומות טלוויזיה, פרסומות בעיתונים ודואר זבל

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

וקופונים, ומיקום במדף, ובונוסים על מכירה --

all so I could ignore every single message.

הכל, כך שאוכל להתעלם מכל אחד מהמסרים האלה.

And I ignored every message

ואני התעלמתי מכל אחד מהמסרים האלה, בגלל שלא היה לי צורך במוצר הזה.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

אני קונה את מה שבקופסה הצהובה, בגלל שתמיד קניתי אותו.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

ואני לא מתכוון להשקיע דקה מזמני לפתור את הבעיה שלהם,

because I don't care.

כיוון שלא איכפת לי.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

הנה מגזין בשם היידרייט. יש בו 180 עמודים שעוסקים רק במים.

(Laughter)

(צחוק)

Articles about water, ads about water.

בדיוק. מאמרים על מים, פרסומות על מים.

Imagine what the world was like 40 years ago,

תתארו לעצמכם איך העולם היה לפני 40 שנה

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

כשהיה רק הסטרדיי איבנינג פוסט, טיימס וניוזוויק.

Now there are magazines about water.

עכשיו יש מגזינים על מים.

New product from Coke Japan: water salad.

מוצרים חדשים מקוקה קולה יפן -- סלט מים.

(Laughter)

(צחוק)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

קוקה קולה יפן מוציאה לשוק מוצר חדש כל שלושה שבועות.

because they have no idea what's going to work and what's not.

כי אין להם שום מושג מה יתפוס ומה לא יתפוס.

I couldn't have written this better myself.

לא הייתי יכול לכתוב את זה טוב יותר בעצמי. זה יצא לפני ארבעה ימים --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

הקפתי בעיגול את החלקים החשובים, כדי שתוכלו לראות אותם כאן.

הם יצאו עם זה -- ארבי'ז עומדים להוציא 85 מליון דולר לקידום מכירות של כפפה לתנור

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

שעושה את הקול של טום ארנולד,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

בתקווה שזה מה שיגרום לאנשים ללכת לארבי'ז לקנות כריך רוסטביף.

(Laughter)

(צחוק)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

ובכן, ניסיתי לתאר לעצמי מה יכול להיות בפרסומת בטלוויזיה

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

שבה מופיע טום ארנולד, שיגרום למישהו להיכנס למכונית,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

לנסוע לצד השני של העיר לקנות כריך רוסטביף.

(Laughter)

(צחוק)

Now, this is Copernicus, and he was right,

זו תמונה של קופרניקוס, והוא צדק,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

כשהוא דיבר לכל מי שהיה צריך לשמוע את הרעיון שלכם

"The world revolves around me."

העולם מסתובב מסביב לי, לי, לי, לי. האדם שהכי חשוב אצלי - אני.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

אני לא רוצה לקבל אי-מייל מאף אחד. אני רוצה לקבל את ה"מייל-שלי".

(Laughter)

(צחוק)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

אז צרכנים, ואני לא מתכוון רק למי שקונה בסופרמרקט,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

אני מתכוון גם לאנשים במשרד ההגנה שאולי קונים משהו.

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

או אנשים, נגיד, לאנשים במגזין ניו-יורקר שאולי ייקנו מאמר שלכם.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

לצרכנים לא אכפת בכלל ממכם, ממש לא אכפת להם.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

חלק מהסיבה לכך הוא -- שיש להם יותר אפשרויות ממה שאי פעם היה להם.

and way less time.

והרבה פחות זמן

And in a world where we have too many choices and too little time,

ובעולם שיש בו יותר מדי אפשרויות בחירה

ומעט מדי זמן, הדבר המובן מאליו הוא להתעלם מדברים.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

והמשל שלי כאן הוא שאתה נוסע בדרך

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

ואתה רואה פרה, ואתה ממשיך לנסוע

כי כבר ראית פרות בחיים שלך.

Cows are invisible. Cows are boring.

פרות הן בלתי נראות. פרות הן משעממות.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

מי יעצור בצד להגיד -- "וואוו, תראו, פרה". אף אחד.

Nobody.

(Laughter)

(צחוק)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

אבל אם הפרה היתה סגולה -- זה לא אפקט מדהים?

I could do that again if you want.

אני יכול לעשות את זה עוד פעם אם אתם רוצים.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

אם הפרה היתה סגולה, הייתם שמים לב אליה לאיזה שהוא פרק זמן.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

כלומר, אם כל הפרות היו סגולות, הן היו מתחילות לשעממם גם כן.

The thing that's going to decide what gets talked about,

מה שקובע על מה ידברו,

what gets done, what gets changed,

מה ייעשה, ומה ישתנה,

what gets purchased, what gets built,

מה ייקנה, ומה ייבנה,

is: "Is it remarkable?"

הוא - האם זה יוצא מהכלל?

And "remarkable" is a really cool word,

ויוצא מהכלל הוא ביטוי קולי, כי אנחנו חושבים שזה אומר "מדליק",

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

אבל זה גם אומר - לא כמו כולם.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

וזוהי המהות של הכיוון אליו הולכת הפצת הרעיונות.

That two of the hottest cars in the United States

שתי המכוניות החמות ביותר בשוק האמריקאי הן מכונית ענק שמחירה 55,000 דולר,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

ושיכולה להחזיק מכונית קטנה בתא המטען שלה,

People are paying full price for both,

אנשים משלמים מחיר מלא לשתיהן, והדבר היחיד שיש לשתי המכוניות במשותף

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

הוא שאין להן שום דבר שמותף.

(Laughter)

(צחוק)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

הלהיט מספר אחד במכירות ה-DVD משתנה בארצות הברית כל שבוע.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

זה אף פעם לא "הסנדק", זה אף פעם לא "האזרח קיין",

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

זה תמיד סרט מדרגה שלישית, עם כוכב מדרגה שנייה.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

אבל הסיבה שהסרט הזה הוא מספר 1, היא השבוע שבו הוא יצא למסכים.

Because it's new, because it's fresh.

בגלל שהוא חדש, בגלל שהוא טרי.

People saw it and said "I didn't know that was there"

בגלל שאנשים ראו אותו ואמרו -- לא ידעתי שזה היה שם --

and they noticed it.

והם שמו אליו לב.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

שני סיפורי ההצלחה הגדולים ביותר בקמעונאות ב-20 השנים האחרונות --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

אחד מהם מוכר פריטים סופר-יקרים בקופסאות כחולות,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

והשני מוכר דברים שהם הכי זולים שאפשר.

The only thing they have in common is that they're different.

הדבר שמשותף לשניהם הוא שהם שונים.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

עכשיו אנחנו בתעשיית האופנה, לא משנה ממה אנחנו מתפרנסים,

we're in the fashion business.

אנחנו חלק מתעשיית האופנה.

And people in the fashion business

והענין הוא, שאנשים מתעשיית האופנה

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

יודעים מה המשמעות של להיות בתעשיית האופנה, בגלל שהם רגילים לזה.

The rest of us have to figure out how to think that way.

והשאר צריכים למצוא דרך לחשוב כמוהם.

How to understand

איך להבין שהדרך להפצת רעיונות היא לא עם מודעות פרסומת בגודל עמוד.

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

או בהתעקשות על פגישות עם אנשים.

But it's a totally different sort of process

זה תהליך אחר לגמרי שקובע אילו רעיונות יופצו

that determines which ideas spread, and which ones don't.

ואילו לא.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

הכסא הזה -- נמכרו כיסאות "אארון" ארגונומיים בסכום של מיליארד דולר

by reinventing what it meant to sell a chair.

בגלל שהם המציאו מחדש את מכירת הכסאות.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

הם הפכו את הכסא ממשהו שמחלקת הרכש קונה,

לסמל סטאטוס של איפה שאתה יושב בעבודה.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

הבחור הז, ליונל פואליין, האופה הכי מפורסם בעולם --

he died two and a half months ago,

הוא מת לפני חודשיים וחצי,

and he was a hero of mine and a dear friend.

הוא היה דמות לחיקוי בעיני, וחבר יקר.

He lived in Paris.

הוא התגורר בפריז. בשנה שעברה הוא מכר לחם צרפתי בשווי של 10 מיליון דולר.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

כל ככר לחם נאפה במאפייה שבבעלותו, ככר אחר ככר, בתנור עצים.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

וכשליונל פתח את המאפייה שלו, הצרפתים לא התלהבו ממנו.

They didn't want to buy his bread.

הם לא רצו לקנות את הלחם הזה. הוא לא נראה כמו "לחם צרפתי".

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

זה לא היה מה שהם ציפו לו.

It was neat; it was remarkable;

זה היה מדליק, זה היה יוצא מהכלל, ולאט לאט השמועה עברה מאדם אחד לשני

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

עד שלבסוף זה נהפך ללחם הרשמי של מסעדות שלושה כוכבים בפריז.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

עכשיו יש לו מאפייה גם בלונדון, והוא שולח לחמים לכל העולם במשלוח מהיר.

What marketers used to do is make average products for average people.

מה שאנשי שיווק נהגו לעשות, זה לייצר מוצרים רגילים לאנשים רגילים

That's what mass marketing is.

זאת המשמעות של שיווק המוני.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

החלק את הקצוות, לך על המרכז.

שם נמצא השוק הגדול.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

הם היו מתעלמים מהיורמים.

ואלוהים ישמור, מאלו שזזים לאט.

It was all about going for the center.

כל העניין היה להשתלט על המרכז.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

אבל בעולם שבו מערכת הטלוויזיה התעשייתית כבר לא עובדת

I don't think that's a strategy we want to use any more.

אני לא חושב שאנחנו יכולים להמשיך ולנקוט באסטרטגיה הזו יותר.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

אני חושב שהאסטרטגיה שנרצה להשתמש בה היא לא לשווק לאנשים האלה

because they're really good at ignoring you.

כיוון שהם ממש טובים בלהתעלם ממך.

But market to these people because they care.

אלא לשווק לאנשים האלו, כיוון שלהם איכפת.

These are the people who are obsessed with something.

אלו הם האנשים שיש משהו שחשוב להם.

And when you talk to them, they'll listen,

וכשתדבר אליהם, הם יקשיבו.

because they like listening -- it's about them.

כיוון שהם אוהבים להקשיב -- אתה מדבר עליהם.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

ואם אתה בר מזל, הם יספרו את זה לחברים שלהם

בהמשך עקומת המכירות, וזה יופץ.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

זה יופץ לכל העקומה.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

יש משהו שנקרא "אוטאקו" -- זו מילה יפנית נהדרת.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

היא מתארת את התשוקה של מישהו שמאוד רוצה משהו,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

נגיד, לנסוע לצד השני של טוקיו לנסות מקום חדש של אטריות ראמן,

because that's what they do: they get obsessed with it.

בגלל שזה סוג הדברים שאנשים עושים. יש להם תשוקות.

To make a product, to market an idea,

ליצור מוצר, לשווק רעיון,

to come up with any problem you want to solve

למצוא בעייה שתרצו לפתור,

that doesn't have a constituency with an otaku,

שאין לה קשר ל"אוטאקו"

is almost impossible.

זה כמעט בלתי אפשרי.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

צריך למצוא קבוצה של אנשים

about what it is you have to say.

שממש איכפת להם ממה שיש לך להגיד.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

לדבר איתם, ולהקל עליהם לספר את הסיפור לחברים שלהם.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

לרוטב חריף יש "אוטאקו", אבל לחרדל אין "אוטאקו".

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

בגלל זה יש הרבה מאוד סוגים של רטבים חריפים.

and not so many kinds of mustard.

ולא כל כך הרבה סוגים של חרדל.

Not because it's hard to make interesting mustard --

לא בגלל שקשה לעשות חרדל מעניין

you could make interesting mustard --

-- אפשר לעשות חרדל מעניין --

but people don't, because no one's obsessed with it,

אבל אנשים לא עושים את זה, כי לאף אחד אין תשוקה לזה.

וככה אף אחד לא מספר את זה לחברים שלו.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

"קריספי קרים" הבינו את העניין.

It has a strategy, and what they do is,

ל"קריספי קרים" היתה תוכנית, ומה שהם עושים זה,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

כשהם מגיעים לעיר כלשהי, הם מדברים עם האנשים שיש להם "אוטאקו",

and then they spread through the city

ואז הם מפיצים אותם ברחבי העיר.

to the people who've just crossed the street.

לאנשים שרק עכשיו חצו את הרחוב.

היויו הזה עולה 112 דולר, אבל הוא ישן למשך 12 דקות.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

לא כולם רוצים אותו, אבל זה לא משנה.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

הם רוצים לדבר עם האנשים שכן רוצים אותו, ואולי הרעיון יתפשט.

These guys make the loudest car stereo in the world.

החבר'ה האלה עושים את מערכת השמע למכוניות החזקה ביותר בעולם,

(Laughter)

(צחוק)

It's as loud as a 747 jet.

היא מרעישה כמו בואינג 747, אי אפשר לשבת בפנים

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

למכונית יש חלונות חסינים מכדורים

because it'll blow out the windshield otherwise.

כי אחרת הזכוכית היתה מתנפצת.

But the fact remains

אבל זאת עובדה שכאשר מישהו

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

רוצה לשים שני רמקולים ברכב שלו,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

אם יש לו "אוטאקו"

או שהוא דיבר עם מישהו שיש לו,

they go ahead and they pick this.

הוא קונה את המותג הזה.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

זה ממש פשוט -- אתה מוכר לאנשים שמקשיבים לך,

ואולי, רק אולי, האנשים האלו יספרו לחברים שלהם.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

זאת אומרת שכאשר סטיב ג'ובס מדבר בפני 50,000 איש בהרצאות המליאה שלו,

who are all tuned in from 130 countries

אנשים שבאים מ-130 מדינות,

watching his two-hour commercial --

צופים בפרסומת שלו שבאורך שעתיים --

that's the only thing keeping his company in business --

זה הדבר היחיד שגורם לחברה שלו להצליח --

it's that those 50,000 people care desperately enough

של-50,000 האנשים האלו איכפת כל-כך

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

שהם רואים את מופע הפרסומת שבאורך שעתיים, ואחר-כך הם הולכים ומספרים לחברים שלהם.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

כל התקליטים של פרל-ג'אם שיצאו בשנתיים האחרונות

Every one made a profit. How?

כל אחד מהם היה ריווחי. הכיצד?

They only sell them on their website.

הם מוכרים אותם רק דרך האתר שלהם.

Those people who buy them have the otaku,

לאנשים שקונים אותם באתר יש "אוטאקו",

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

והם מספרים לחברים שלהם, וזה מתפשט ומתפשט.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

מיטת בית החולים הזו עולה 10,000 דולאר. פי 10 ממיטה רגילה.

But hospitals are buying it faster than any other model.

אבל בתי החולים קונים את המיטה הזו יותר מכל מיטה אחרת.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

לא כולם אוהבים את הלק לציפורניים "הארד קנדי".

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

אבל האנשים שאוהבים אותו, מדברים עליו כמו משוגעים.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

פחית הצבע הזו כאן, הצילה את חברת הצבעים "דאטצ' בוי".

making them a fortune.

והכניסה להם ממון רב. הפחית עולה 35% יותר מצבע רגיל.

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

אבל דאטצ' בוי עשו פחית צבע שאנשים מדברים עליה, כיוון שהיא יוצאת מהכלל.

They didn't just slap a new ad on the product;

הם לא סתם זרקו פרסומת חדשה על איזה מוצר,

they changed what it meant to build a paint product.

הם שינו את ההגדרה של מה זה מוצר צבע.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- כל יום 250,000 איש נכנסים לאתר הזה,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

שמפעילים שני מתנדבים, ואני יכול לספר לכם שהם לא מחלקים ציונים בקלות,

(Laughter)

(צחוק)

They didn't get this way by advertising a lot.

הם לא נהיו למה שהם בעקבות הרבה פרסום.

They got this way by being remarkable,

הם הגיעו לזה בזכות היותם יוצאים מהכלל.

sometimes a little too remarkable.

לפעמים יותר מדי יוצאים מהכלל.

And this picture frame has a cord going out the back,

ולמסגרת הזו לתמונה יש חוט שיוצא מאחור,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

ואתה מחבר אותו לקיר.

לאבא שלי יש אחת כזו על השולחן,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

והוא רואה את הנכדים שלו כל יום, והתמונה משתנה כל הזמן.

And every single person who walks into his office

וכל אחד שנכנס למשרד שלו,

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

שומע את כל הסיפור של איך הגיעה המסגרת הזו לשולחן שלו.

And one person at a time, the idea spreads.

ואדם אחרי אדם, הרעיון מתפשט.

These are not diamonds, not really.

אלו אינם יהלומים. לא יהלומים אמיתיים.

They're made from "cremains."

הם עשויים מאפר אדם.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

אחרי ששורפים את הגופה אפשר להפוך אותה לאבן טובה.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(צחוק)

אהה, אתם אוהבים את הטבעת הזו? זה סבתא שלי.

(Laughter)

(צחוק)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

זה הפלח הצומח ביותר בתעשיית הקבורה.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

אבל אתה לא צריך להיות אוזי אוסבורן --

you don't have to be super-outrageous to do this.

אתה לא צריך להיות רודף שערוריות במיוחד בשביל לעשות את זה.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

מה שאתה צריך לעשות זה להבין מה אנשים באמת רוצים, ולתת להם את זה.

A couple of quick rules to wrap up.

כמה כללים מהירים לסיכום.

The first one is: Design is free when you get to scale.

הראשון הוא: העיצוב אינו עולה כסף כאשר מספר היחידות הוא גדול.

The people who come up with stuff that's remarkable

והאנשים שממציאים דברים יוצאים מהכלל

more often than not figure out how to put design to work for them.

מוצאים לרוב דרך לכך שהעיצוב יעזור להם.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

שנית: הדבר הכי מסוכן שאתה יכול לעשות עכשיו הוא ללכת על בטוח.

Proctor and Gamble knows this, right?

פרוקטור אנד גמבל יודעים את זה. נכון?

The whole model of being Proctor and Gamble

כל המודל של להיות פרוקטור אנג גמבל

is always about average products for average people.

הוא לעשות מוצרים שגרתיים לאנשים שגרתיים.

That's risky.

זה מסוכן. הדבר הבטוח עכשיו זה להיות בשוליים,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

להיות יוצא מהכלל.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

ולהיות טובים מאוד זה אחד הדברים הכי גרועים שאתם יכולים לעשות.

Very good is boring. Very good is average.

מאוד טוב זה משעמם. מאוד טוב זה שגרתי.

It doesn't matter whether you're making a record album,

לא משנה אם אתה מקליט תקליט,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

או שאתה ארכיטקט, או שיש לך עניין בסוציולוגיה

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

אם זה טוב מאוד, זה לא יעבוד, כיוון שאף אחד לא הולך לשים לב לזה.

So my three stories.

אז לשלושת הסיפורים שלי:

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

"סילק". עשו מוצר שלא צריך להיות במקרר

next to the milk in the refrigerated section.

צמוד לחלב במקרר.

Sales tripled. Why?

המכירות עלו פי שלוש. למה?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

חלב, חלב, חלב, חלב, חלב -- לא חלב.

For the people who were there and looking at that section,

לאנשים שהיו מול המקרר והסתכלו על החלב

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

זה היה יוצא מהכלל.

הם לא שילשו את המכירות באמצעות פרסומות,

they tripled it by doing something remarkable.

הם שילשו את המכירות על ידי זה שהם היו יוצאים מהכלל.

That is a remarkable piece of art.

זוהי יצירת אומנות יוצאת מהכלל. אתם לא צריכים לאהוב אותה,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

אבל כלב בגובה 13 מטר עשוי משיחים

בלב ניו-יורק הוא משהו יוצא מהכלל.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

פרנק גרי לא רק שינה מוזיאון,

he changed an entire city's economy

הוא שינה את הכלכלה של עיר שלמה

by designing one building that people from all over the world went to see.

דרך עיצוב של בניין אחד שאנשים מכל העולם באים לראות.

Now, at countless meetings at, you know,

עכשיו, בישיבות רבות מספור, אתם יודעים

the Portland City Council, or who knows where,

במועצת העיר פורטלנד, או לא משנה איפה,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

אומרים "אנחנו צריכים ארכיטקט -- אפשר אולי להשיג את פרנק גרי?"

Because he did something that was at the fringes.

בגלל שהוא עשה משהו שהיה בשוליים.

And my big failure? I came out with an entire --

והכישלון הגדול שלי? יצאתי עם תקליט שלם

(Music)

(מוזיקה)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

בתקווה לכמה וכמה תקליטים

in SACD, this remarkable new format --

בפורמט SACD -- פורמט חדש ויוצא מהכלל --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

ושיווקתי אותם ישירות לאנשים עם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

אנשים שיש להם מערכות שמע שעולות 20,000 דולר לא אוהבים מוזיקה חדשה.

(Laughter)

(צחוק)

So what you need to do is figure out who does care.

זאת אומרת שצריך להבין למי איכפת מהמוצר שלך.

Who is going to raise their hand and say,

מי הולך להרים את היד ולהגיד,

"I want to hear what you're doing next,"

"אני רוצה לדעת מה הדבר הבא שאתה הולך לעשות",

and sell something to them.

ולמכור להם משהו.

The last example I want to give you.

הדוגמה האחרונה שאני רוצה להציג לכם

This is a map of Soap Lake, Washington.

היא מפה של אגם סואפ, בוושינגטון.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

כמו שאתם רואים, אם יש שום מקום, זה האמצע שלו.

(Laughter)

(צחוק)

But they do have a lake.

אבל בכל זאת, יש להם אגם.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

ואנשים נהגו לבוא ממרחק לשחות באגם הזה.

They don't anymore.

והם הפסיקו לבוא. אז האבות המייסדים אמרו "יש לנו קצת כסף לבזבז".

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

"מה אנחנו יכולים לבנות כאן?" וכמו הרבה קהילות

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

הם עמדו ללכת על משהו די בטוח.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

ואז הגיע אליהם אמן -- זה מה שהאמן הציג --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

הוא רוצה לבנות מנורת לאבה בגובה 17 מטר במרכז העיירה.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

זו פרה סגולה, זה משהו ששווה לשים לב אליו.

I don't know about you,

אני לא יודע מה אתכם, אבל אני מתכוון ללכת לשם.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

תודה רבה עבור תשומת הלב שלכם.