How to get your ideas to spread | Seth Godin

セス・ゴーディン: "スライスしたパン"

翻訳: Masahiko Kosa 校正: Shuichi Sakai

I'm going to give you four specific examples,

これから4つの具体例を話します。そして最後に、

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

シルクという会社がどうやって売上を3倍にできたか、

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

ジェフ・クーンズという無名のアーティストが

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

どうやって大金持ちになって多くの人に 影響を与えられるようになったか、

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

どうやってフランク・ゲーリーが 建築家である 意味を再定義したか、

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

そして、Sauce という名前の CD を出したレコード会社で、

a record label I started that had a CD called "Sauce."

マーケッターである私がしてしまった、最も大きな失敗は 何かについて話したいと思います。

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

でもその前に、スライスパンとオットー・ローウェダー という男について話させてください。

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

1910年代にスライスパンが発明される前、

I wonder what they said?

みんな なんて言っていたのでしょう？

Like the greatest invention since the telegraph or something.

これは電報に次ぐ世紀の発明だ...などでしょうか？

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

それは良いとして、スライスパンというのは オットー・ローウェダーという一人の男が発明しました。

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

そして他の発明家と同様に、 彼は特許や製造工程に着目していました。

And the thing about the invention of sliced bread is this --

スライスしたパンの発明について言えることは、

that for the first 15 years after sliced bread was available

発明されてから15年間、

no one bought it; no one knew about it;

誰も買わなかったし、誰も知らなかったし、 完全なる失敗だったということです。

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

なぜなら Wonderブランドのパンが現れて、

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

スライスしたパンというアイディアを広める方法 を思いつくまで、誰もほしがらなかったからです。

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

このスライスパンの成功で大事なのは

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

ここで語られる、ほぼ全ての成功の話と同じように、

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

その特許内容がどうとか、工場がどうなどという事ではなく

it's about can you get your idea to spread, or not.

そのアイディアを 広めることが出来るかどうかです。

And I think that the way you're going to get what you want,

欲しい物を手に入れ、

or cause the change that you want to change, to happen,

起こしたい変化を起こすためには、

is to figure out a way to get your ideas to spread.

アイディアを広める方法を考えつかなければいけません。

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

コーヒーショップを経営していようが

or you're an intellectual, or you're in business,

知識人であろうが、ビジネスを経営していようが、 気球を操縦していようが関係ありません。

or you're flying hot air balloons.

何をしていようとも、みんなに 当てはまるものだと思います。

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

私たちはアイディアの拡散という世紀に生きているのです。

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

そのアイディアがなんであれ、それを広めた人が勝者です。

When I talk about it I usually pick business,

このテーマについて私が話す際、 よくビジネスを取り上げます。

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

それはプレゼンテーションの見栄えば良い ということもありますし、

and because it's the easiest sort of way to keep score.

優劣をつけて数字で比べることが簡単だからという 理由もあります。

But I want you to forgive me when I use these examples

ビジネスばかりを取り上げてすみませんが、

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

このテーマは 時間を投資すること全てに あてはまるのです。

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

アイディア拡散の核となるのは テレビや、テレビに類似したものです。

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

テレビやマスメディアは　アイディアを広めるということを ある方法でとても簡単にしました。

I call it the "TV-industrial complex."

私はそれを「テレビ・産業複合体」と名づけました。

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

テレビ・産業複合体の仕組みは、宣伝を打つことから 始まります。

interrupt some people, that gets you distribution.

そして人の生活に入り込み、販売網を獲得します。

You use the distribution you get to sell more products.

販売網を増やせば、より多くの製品が売れます。

You take the profit from that to buy more ads.

増えた利益を使ってより多くの宣伝を打ちます。

And it goes around and around and around,

そしてこのプロセスが繰り返されるわけです。

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

かつて軍産複合体が機能したのと同じように。

That model of, and we heard it yesterday --

昨日も聞いたようなモデルでは、

if we could only get onto the homepage of Google,

どうにかしてGoogleのホームページにのりさえすれば

if we could only figure out how to get promoted there,

どうにかしてそこで販促をする方法を見いだせさえすれば、

どうにかして誰かの首根っこをつかむ 方法がわかりさえすれば、

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

そして私たちが伝えたいことを伝えることができれば。

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

もしそれができれば 注目を集められるだろうし、 成功することができる。

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

このテレビ・産業複合体は、私と恐らくあなたの幼少期の 主な情報源だったことでしょう。

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

ここにある商品がすべて成功したのは、 みなさんの知らないうちに

how to touch people in a way they weren't expecting,

意識の中に入り込んでいく方法を誰かが見つけたからです。

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

それは必ずしも人々が喜ぶ方法では無いけれど。

over and over again until they bought it.

商品を買うまで繰り返し繰り返し 宣伝をするという方法です。

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

そして今起こっていることは、もうテレビ・産業複合体 というものが無くなっているということです。

That just over the last few years,

過去数年間にわたって、

what anybody who markets anything has discovered

何かを市場に出そうとした人なら誰でも

is that it's not working the way that it used to.

昔のようなやり方では通用しないと気づいたからです。

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

この写真はとてもぼんやりしていて、すみません。 写真を撮った時にひどい風邪をひいていまして。

(Laughter)

棚の中央にある青い箱が 私がよく取り上げる悪例です。

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

私は風邪をひいていて、お店に行く。薬を買う必要がある。

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

あの青い箱のブランドマネージャーは １億ドルものお金をかけて

trying to interrupt me in one year.

１年間、私の注目を集めようとしていたんです。

100 million dollars interrupting me with TV commercials

そのために１億ドルをテレビCMや雑誌広告、スパム、

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

クーポンやら棚の配置、特別報奨金などに費やしたのです。

all so I could ignore every single message.

結局、私は全てのメッセージを無視するだけなのに。

And I ignored every message

そう、無視するんです。 鎮痛剤が必要になるような病気を患っていないからです。

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

私はいつものように黄色い箱の薬を買うだけなんです。

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

そのブランドマネージャーのために、 私の貴重な時間を１分たりとも使うなんてことはしません。

because I don't care.

だって全然関係ないのですから。

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

これはハイドレイトという名前の雑誌です。 水についてだけで180ページあります。

(Laughter)

（笑）

Articles about water, ads about water.

すごいですよね。水に関する記事や、水に関する広告。

Imagine what the world was like 40 years ago,

40年前の世界がどんな風だったか想像してみてください、

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

サタデー・イブニング・ポスト誌やタイム誌、 ニュースウィーク誌しかなかったような時代です。

Now there are magazines about water.

今や、水に関する雑誌まで存在しています。

New product from Coke Japan: water salad.

コカ・コーラジャパンからの新商品です。 ウォーターサラダ。

(Laughter)

（笑）

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

コカ・コーラジャパンは新商品を ３週間おきに発売しています。

because they have no idea what's going to work and what's not.

何がヒットするか、しないのかが 全くわからないからです。

I couldn't have written this better myself.

ちなみにこれは４日前に出たものです。 私でもこれ以上のものは書けなかったでしょう。

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

見えるように大切な箇所は丸で囲っておきました。

アービーズは8500万ドルを費やして この鍋つかみキャラを広めようとしています。

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

トム・アーノルドの声で。

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

それを見てみんながアービーズに行って、 ローストビーフサンドを買うことを期待して。

(Laughter)

（笑）

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

いったい誰が トム・アーノルドの声のアニメ付き テレビCM を見て

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

わざわざ車に乗り込み

drive across town and buy a roast beef sandwich.

街へ行き、ローストビーフサンドを 買うのか、想像もつきません。

(Laughter)

（笑）

Now, this is Copernicus, and he was right,

これはコペルニクスです。彼は正しかった。

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

誰かに自分のアイディアを伝えようと思うと

"The world revolves around me."

世界は自分を中心に回ってしまいがちです。 自分、自分、自分、自分、一番大好きな人は -- 自分。

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Eメールなんていらない、MEメールが欲しい。

(Laughter)

（笑）

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

消費者にとって、セーフウェイなどのスーパーで 買い物をする人にかぎらず、

I mean people at the Defense Department who might buy something,

何かを買う必要のある国防省の誰かでも、

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

あなたの記事を掲載するかもしれない ザ・ニューヨーカー誌で働いている人でも同じです。

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

消費者はあなたのことなんて興味がないのです。 全然関心が無いのです。

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

理由のひとつは、消費者には以前よりも はるかに多くの選択肢があり

and way less time.

そして はるかに少ない時間しかないからです。

And in a world where we have too many choices and too little time,

選択肢が溢れすぎて、

時間が足りなさすぎる世界では、 人々は簡単に無視をするようになります。

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

例え話として、あなたは車を運転しているとします

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

そして牛を見つける、でも運転し続ける

だって牛なんか何度も見たことがあるから。

Cows are invisible. Cows are boring.

牛は目に入らない、牛はつまらない。

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

誰が、車をとめて「あ！見て！牛だ」なんて言うますか？ そんな人いません。

Nobody.

(Laughter)

（笑）

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

でももし牛が紫色だったら -- 今の特殊映像かっこよかったですね

I could do that again if you want.

もう一回やりましょうか

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

もし牛が紫色だったら、あなたは気づくはずです。

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

もし牛が全て紫色だったら、 またつまらないと感じてしまうとは思いますが。

The thing that's going to decide what gets talked about,

何が口コミで広まっていくのか、

what gets done, what gets changed,

何がなされ、何が変わるのか、

what gets purchased, what gets built,

何が買われ、何が建設されるか を決める要素は、

is: "Is it remarkable?"

それが注目に値する（remarkable）どうかです。

And "remarkable" is a really cool word,

“remarkable” という言葉はとてもクールな言葉です。 カッコいいという意味だけではなく、

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

誰かに伝えたくなる（remark する） 価値がある、という意味があるからです。

And that is the essence of where idea diffusion is going.

これがアイディアの拡散が向かっていく本質なのです。

That two of the hottest cars in the United States

アメリカで最も人気のある2つの車は、 5万5000ドルの巨大な車と

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

その車のトランクに乗っけることができるほど小さな ミニクーパーです。

People are paying full price for both,

人々は両方に定価を払いますが、 この2つの車で共通していることは

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

何も共通点が無いということです。

(Laughter)

（笑）

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

アメリカで売上 No.1 となるDVDは毎週変わっていきます。

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

「ゴッドファーザー」でもなく「市民ケーン」でもない

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

それはいつも二流のスターが演じる三流の映画です。

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

ではなぜ No.1 になるかというと、 その週に発売されたからです。

Because it's new, because it's fresh.

新しく、新鮮だからです。

People saw it and said "I didn't know that was there"

人々はそれを見て、「こんなのあったの 知らなかった」って言うんです。

and they noticed it.

そして広まっていく。

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

過去 20 年間、小売業で最も成功を収めたもののふたつは

one sells things that are super-expensive in a blue box,

商品を青い箱に入れ、とても高く売るか、

and one sells things that are as cheap as they can make them.

できるだけ安く作り、安く売るかのどちらかです。

The only thing they have in common is that they're different.

ふたつに共通しているのは、 他とは全く異なるということだけです。

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

次にファッションについて、 私たちが生活のために何をしようと

we're in the fashion business.

私たちはファッションの世界にいます。

And people in the fashion business

ファッション業界にいる人々は

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

その業界がどういうものか知っていて、慣れています。

The rest of us have to figure out how to think that way.

他の人達はどうやって彼らのように考えるのかを 学ばなくてはいけません。

How to understand

大きなページ全体にわたる広告で誰かの邪魔をしたり

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

人々と会うことを強く求めるではなく、

But it's a totally different sort of process

アイディアが広まる、広まらないというのは全く異なる

that determines which ideas spread, and which ones don't.

プロセスなのです。

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

このアーロンチェア、10億ドル分も売れたんです。

by reinventing what it meant to sell a chair.

それはイスを売るということを再定義したことで 可能になりました。

They turned a chair from something the purchasing department bought,

イスというのは、どこかの購買部が買うものではなくて、

仕事でのステータスを表すものだ、 という認識に変えたんです。

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

この男性、ライオネル・ポワラーヌはこの世で 最も有名なパン職人です。

he died two and a half months ago,

彼は2ヶ月半前にこの世をさりました。

and he was a hero of mine and a dear friend.

私にとって偉人であり親愛ある友人でもありました。

He lived in Paris.

彼はパリに住んでいて、昨年１千万ドル分の フランスパンを売りました。

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

全てのパンはひとつずつ、 薪窯オーブンで焼かれていました。

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

ライオネルがベーカリーを始めた時、 フランス人はバカにしてたんです。

They didn't want to buy his bread.

いわゆるフランスパンには見えなかったから、 彼らは買いたがらなかったんです。

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

それはみんなが期待していたものではありませんでした。

It was neat; it was remarkable;

でも素晴らしいものだったし、目立っていました。 だから一人、また一人と広まっていったんです。

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

そしてようやく、パリにあるいくつもの 三ツ星レストラン御用達のパンになったのです。

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

そしていま彼の会社はロンドンにあり、世界中に FedEx でパンを出荷しています。

What marketers used to do is make average products for average people.

かつてマーケッターが行うことと言えば、 平均的な人々に平均的な製品を作ることでした。

That's what mass marketing is.

それがマス・マーケティングというものです。

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

端を取り除き、中央に焦点を当てる。

中央こそが大きなマーケットですから。

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

変わり者を無視していたし、

活気の無い人たちも当然のように視野の外。

It was all about going for the center.

全てはいかに中央に焦点を当てるかということでした。

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

でも、このテレビ・産業複合体が崩れ去った今、

I don't think that's a strategy we want to use any more.

このマーケティング戦略は有効ではありません。

I think the strategy we want to use is to not market to these people

無視するのがとても上手なこの人たちを --

because they're really good at ignoring you.

ターゲットにするのではなく

But market to these people because they care.

代わりに、この人たちにフォーカスする必要があります。 関心度が高いからです。

These are the people who are obsessed with something.

何かに熱狂的になっている人たちだからです。

And when you talk to them, they'll listen,

そしてあなたが語りかければ、彼らは聞いてくれます。

because they like listening -- it's about them.

だって彼らは聞くことが好きだから。 彼ら自身のことだからです。

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

もし運が良ければ、曲線上の他の部分にいる友だちに --

伝えてくれるでしょう。 そしてドンドン広がっていくのです。

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

全曲線に広がっていくでしょう。

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

彼らは「オタク」という存在です。 これはとてもステキな日本の言葉です。

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

この言葉は熱狂的な欲望を持った人という意味です。

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

例えば、車で東京を巡って新しいラーメン屋に行くこと。

because that's what they do: they get obsessed with it.

彼らこだわりがあるから、こういう行動をするのです。

To make a product, to market an idea,

製品を制作したり、アイディアを売りだしたり、

to come up with any problem you want to solve

解決したい問題を考えだしたりするときに、

that doesn't have a constituency with an otaku,

それがオタクの支持を得ないものであれば、

is almost impossible.

成功することは まずないでしょう。

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

逆に、あなたが言うことを必死に耳を傾けてくれるような

about what it is you have to say.

グループを見つけなければならないのです。

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

そして、彼らが友だちに伝えやすいように、 伝えてあげることです。

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

辛口ソースのオタクはいるけれど、 マスタードのオタクはいません。

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

だから 辛口ソースの種類は わんさかあるのに、

and not so many kinds of mustard.

マスタードはそれほど多くの種類がありません。

Not because it's hard to make interesting mustard --

面白いマスタードを作るのが難しいというのが 理由ではありませんよ

you could make interesting mustard --

面白いマスタードは作れますが、

but people don't, because no one's obsessed with it,

誰も作らないのです。なぜなら マスタードに熱狂的な人が どこにもいないからです。

なので 友だちに伝えるようなこともしません。

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

クリスピークリームはこのことに気づきました。

It has a strategy, and what they do is,

彼らの戦略とは

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

街に行き、オタクに話しかけることです。

and then they spread through the city

すると彼らが街中に広めてくれます。

to the people who've just crossed the street.

通りを渡った人にでさえ。

このヨーヨーは 112 ドルもしますが、 12分も停止してられます。

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

みんながコレを欲しいわけではないですが でもそんなことは気にしません。

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

興味のある人とやりとりして それによって広がるかもしれないのです。

These guys make the loudest car stereo in the world.

この人達は世界で一番うるさいカーステレオを作ります。

(Laughter)

（笑）

It's as loud as a 747 jet.

これは 747 ジェット機と同じくらいうるさいんです。 車に入れられないんです。

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

窓ガラスは防弾仕様にしないといけません

because it'll blow out the windshield otherwise.

そうしないと吹き飛んでしまいますから。

But the fact remains

でも実際、誰かが

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

スピーカーを車に入れたいと思い、

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

オタクの感覚を持っていたり、

もしくは知り合いにスピーカーオタクがいれば

they go ahead and they pick this.

このスピーカーを選ぶことでしょう。

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

とてもシンプルです。 興味を示す人たちに対して売る

そしてもしかしたら、この人たちが 友だちに伝えてくれるかもしれない。

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

だからスティーブ・ジョブズが５万人に向けて プレゼンをしたとき、

who are all tuned in from 130 countries

130カ国にいる人達は

watching his two-hour commercial --

２時間もの間、彼のコマーシャルを見ているんです。

that's the only thing keeping his company in business --

それこそが彼のビジネスを継続させているものです。

it's that those 50,000 people care desperately enough

この５万人が熱狂的に

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

彼の２時間ものコマーシャルを見て、友だちに伝える。

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

パール・ジャムは過去2年間で 96枚もの アルバムを出しました。

Every one made a profit. How?

その全てが利益を上げた。どうやって？

They only sell them on their website.

彼らはウェブサイトを通してのみ販売します。

Those people who buy them have the otaku,

ウェブサイトでこのアルバムを買う人たちはオタクです。

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

そして友だちに伝え、それが広がって、 もっと広がっていくんです。

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

この病院のベビーベッドは１万ドルもします。 通常の10倍です。

But hospitals are buying it faster than any other model.

でも病院では他のモデルよりも好んでこれを買うんです。

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

ハードキャンディのマニュキュアは みんなが欲しがるものではありません。

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

でも好きな人は、ものすごく語るんです。

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

ここにあるこの塗料はダッチボーイという 塗料会社を救ったんです。

making them a fortune.

普通の塗料よりも 35% も高いのに、 大きな利益をあげました。

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

それはダッチボーイが常識破りな容器を作ったからです。

They didn't just slap a new ad on the product;

ただ新しい広告を放り投げるのではなく、

they changed what it meant to build a paint product.

塗料製品を作るという意味を変えたのです。

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

Amlhotornot.comは、毎日 25 万人が訪れるサイトです。

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

２人のボランティアによって運営されています。正直なところ彼らはとても厳しい目をもっていますが・・・

(Laughter)

（笑）

They didn't get this way by advertising a lot.

彼らが成功したのはたくさん広告をしたからではありません

They got this way by being remarkable,

目立つことによって成功しました。

sometimes a little too remarkable.

時々、少し目立ち過ぎるくらいに。

And this picture frame has a cord going out the back,

このフォトフレームは裏にコードが出ています。

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

これを壁につなぎます。

私の父親はこれを机の上に置いています。

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

そこには毎日、孫の写真が入れ替わり映しだされます。

And every single person who walks into his office

彼のオフィスに足を踏み入れる人は誰であれ、

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

このフォトフレームについて話を聞かされます。

And one person at a time, the idea spreads.

そしてひとりずつ、このことが広まっていくのです。

These are not diamonds, not really.

これらは本物のダイヤモンドじゃありません。

They're made from "cremains."

遺骨からできているんです。

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

火葬されたあとに、あなた自身が宝石となるのです。

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

（笑）

あら、私の指輪いいでしょ？これおばあちゃんなの。

(Laughter)

（笑）

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

葬儀市場で最も成長しているビジネスです。

But you don't have to be Ozzie Osborne --

べつにオジー・オズボーンである必要はありません。

you don't have to be super-outrageous to do this.

これを行うのに常軌を逸する必要は無いんです。

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

ただ、人々が何を望むか理解して、 それを叶えればいいのです。

A couple of quick rules to wrap up.

いくつかの法則をまとめましょう。

The first one is: Design is free when you get to scale.

１番目。規模を拡大できればデザインは無料です。

The people who come up with stuff that's remarkable

注目に値するものを思いつく人たちは大抵、

more often than not figure out how to put design to work for them.

うまく機能してくれるデザインを思いつきます。

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

２番目。最も危険なことは安全を選ぶことです。

Proctor and Gamble knows this, right?

プロクター・アンド・ギャンブルは知ってます。

The whole model of being Proctor and Gamble

プロクター・アンド・ギャンブルのモデルは

is always about average products for average people.

常に平均的な人に向けた平均的な製品を出すことです。

That's risky.

それはリスクが高いのです。今、安全なのは、端をとり --

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

目立つことです。

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

とても優秀というのは最も悪いことのひとつです。

Very good is boring. Very good is average.

優秀というのはつまらないからです。 優秀というのは普通だからです。

It doesn't matter whether you're making a record album,

音楽のアルバムを作っていようが、

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

建築家であろうが、社会学をやっていようが、 関係ありません。

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

もしそれがとても優秀なら、成功しません。 だって誰も気づかないから。

So my three stories.

次に、私自信の３つの話です。

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

シルク。冷蔵セクションに置く必要も無いものをあえて --

next to the milk in the refrigerated section.

冷蔵庫の牛乳の隣に置きました。

Sales tripled. Why?

売上が３倍になりました。なぜ？

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、牛乳、 -- 牛乳じゃない。

For the people who were there and looking at that section,

そのセクションを見ている人たちにとっては

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

それが目立ったんです。

広告によって売上を３倍にしたわけではありません。

they tripled it by doing something remarkable.

何か目立つことをして売上を３倍にしたんです。

That is a remarkable piece of art.

これはとても注目に値する芸術作品です。 好きになる必要はありません。

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

でも草木でできた40フィートの大きな犬が

ニューヨーク市の真ん中にあれば、注目を集めます。

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

フランク・ゲーリーは、ただ美術館を 変えただけではありません。

he changed an entire city's economy

彼は、街全体の経済を変えたのです。

by designing one building that people from all over the world went to see.

世界中から人々が集まって見に来るような、 建物をデザインすることによってです。

Now, at countless meetings at, you know,

今や、無数にあるミーティングにおいて、

the Portland City Council, or who knows where,

ポートランド市議会は

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

建築家が必要だと言いました。 フランク・ゲーリーを呼ぶことはできないかって。

Because he did something that was at the fringes.

彼は端っこにあることを行ったから。

And my big failure? I came out with an entire --

そして私の大失敗は？ 私は --

(Music)

（音楽）

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

音楽アルバム、願わくばとても多くの --

in SACD, this remarkable new format --

素晴らしいフォーマット、 SACDフォーマットのアルバムを売ろうとしました。

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

私は２万ドル級のステレオを持った人たちに向けて 市場に出しました。

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

でも２万ドルのステレオを持つ人たちは 新しい音楽なんて好きじゃないんです。

(Laughter)

（笑）

So what you need to do is figure out who does care.

大事なのは、 誰が一番興味を持っているかを知ることです。

Who is going to raise their hand and say,

だれが手を挙げて、

"I want to hear what you're doing next,"

「あなたが次に何をするのか知りたい」と言うか。

and sell something to them.

そして彼らに何かを売るんです。

The last example I want to give you.

最後の例です。

This is a map of Soap Lake, Washington.

これはワシントン州にある ソープレイクの地図です。

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

見てわかるように、何も無いという場所があれば、 この場所こそがそれです。

(Laughter)

（笑）

But they do have a lake.

でも湖はあります。

And people used to come from miles around to swim in the lake.

みんな 昔は遠くからこの湖に泳ぎにきていました。

They don't anymore.

もう誰もきません。そこで創立者が言いました。 「使えるお金はある --

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

ここに何を作ればいいだろう？」 そして他の多くの委員会と同じように

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

彼らは何かとても無難なものを作ろうとしていました。

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

そこである芸術家がやって来ました。 これは真の芸術家の作画です。

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

彼は55 フィートのラバライトを 街のど真ん中に作りたがったのです。

That's a purple cow; that's something worth noticing.

それこそ紫の牛です。注目に値するものです。

I don't know about you,

みなさんがどうかは知りませんが、 もしそれが作られたら、間違いなく私はそこに行きます。

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

ご清聴ありがとうございました。