How to get your ideas to spread | Seth Godin

Seth Godin nói về bánh mì cắt lát

Translator: Alice Tran Reviewer: Nam Nguyen

I'm going to give you four specific examples,

Tôi sẽ cho bạn thấy bốn ví dụ cụ thể -- và tôi sẽ nhắc lại ở cuối --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

về cách mà một công ty tên Silk tăng gấp ba doanh số bán hàng của họ chỉ nhờ vào một việc.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Làm thế nào là một nghệ sĩ vô danh tên là Jeff Koons

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

lại làm ra rất nhiều tiền và để lại nhiều ảnh hưởng,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

và Frank Gehry định nghĩa lại như thế nào để làm một kiến trúc sư

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Và một trong những thất bại lớn nhất của tôi,một người tiếp thị như trong vài năm qua,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

tôi mở một hãng thu âm và có một đĩa CD gọi là "Sauce".

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Trước khi tôi làm những điều trên tôi phải kể bạn nghe về bánh mì cắt lát và một chàng trai tên là Otto Rohwedder.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Bây giờ, trước khi bánh mì cắt lát được tạo ra vào năm 1910s

I wonder what they said?

Tôi tự hỏi họ đã nói gì ?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Giống như là một phát minh tuyệt vời nhất... máy điện báo hay đại loại vậy.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Nhưng chàng trai tên Otto Rohwedder này sáng chế ra bánh mì cắt lát,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

và anh ta tập trung, như nhiều nhà phát minh khác, vào phần khéo léo và quá trình làm ra nó.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Và vấn đề về việc phát minh ra bánh mì cắt lát này --

that for the first 15 years after sliced bread was available

là trong 15 năm đầu sau khi bánh mì cắt lát được đưa ra thị trường

no one bought it; no one knew about it;

không ai mua nó, không ai biết về nó. Đó là một thất bại hoàn toàn.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Và lý do là trước khi Wonder đến

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

và tìm ra cách truyền bá ý tưởng bánh mì cắt lát, không ai muốn nó.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Và sự thành công của bánh mì cắt lát

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

giống như sự thành công của đa số mọi thứ chúng ta nói đến trong hội nghị này,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

thường thì không phải chứng chỉ trông như thế nào, hay nhà máy phải ra sao,

it's about can you get your idea to spread, or not.

mà là bạn có thể truyền bá ý tưởng của mình được hay không.

And I think that the way you're going to get what you want,

Và tôi nghĩ là cách mà bạn muốn đạt được thứ bạn muốn,

or cause the change that you want to change, to happen,

hay tạo ra sự thay đổi với những thứ bạn muốn thay đổi, để nó xảy ra,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

bạn cần phải tìm ra một cách để ý tưởng của bạn được truyền bá.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Và nó không quan trọng với tôi dù bạn quản lý một quán cà phê

or you're an intellectual, or you're in business,

hay bạn là một nhà trí thức, hay bạn đang kinh doanh, hay bạn đang ở trên khinh khí cầu.

or you're flying hot air balloons.

Tôi nghĩ tất cả những điều này có thể áp dụng cho mọi người mà không quan trọng chúng ta làm gì.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Là vì chúng ta đang sống trong thế kỉ của sự lan truyền ý tưởng.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Mà ai dám truyền bá ý tưởng, không quan trọng ý tưởng đó là gì, đều giành chiến thắng.

When I talk about it I usually pick business,

Và khi tôi nói đến vấn đề này tôi thường chọn việc kinh doanh

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

bởi vì nó mang đến cho bạn một bức tranh toàn diện mà tôi có thể đưa vào bài diễn thuyết này.

and because it's the easiest sort of way to keep score.

và cũng là vì nó là cách dễ nhất để thu hút sự theo dõi.

But I want you to forgive me when I use these examples

Nhưng tôi muốn bạn tha lỗi cho tôi khi tôi sử dụng những ví dụ sau đây

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

vì tôi sẽ nói về những thứ mà bạn dành thời gian để làm.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Trung tâm của sự lan truyền ý tưởng là TV và những thứ tương tự.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV và các phương tiện truyền thông truyền bá ý tưởng rất dễ dàng bằng một cách nhất định.

I call it the "TV-industrial complex."

Tôi gọi đó là ngành công nghiệp truyền hình phức tạp.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Cách mà ngành công nghiệp truyền hình sử dụng là bạn trả tiền để quảng cáo sản phẩm

interrupt some people, that gets you distribution.

-- làm phiền một vài người -- nhưng nó sẽ được truyền tải đến mọi người.

You use the distribution you get to sell more products.

Nhờ vào sự phân phối rộng rãi mà bạn bán được nhiều sản phẩm hơn,

You take the profit from that to buy more ads.

Bạn thu lợi nhuận từ việc bán đó để chi thêm cho nhiều quảng cáo.

And it goes around and around and around,

Và nó sẽ đi một vòng tuần hoàn như vậy,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

hệt như cách mà quân đội và các ngành công nghiệp phức tạp làm việc một thời gian dài trước đây.

That model of, and we heard it yesterday --

Và cách làm như vậy, chúng ta đã nghe nói đến lâu rồi,

if we could only get onto the homepage of Google,

Ước gì chúng ta được lên trang chủ của Google,

if we could only figure out how to get promoted there,

Ước gì chúng ta có thể tìm ra cách quảng cáo ở đó,

Ước gì chúng ta biết cách túm cổ ai đó,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

và nói cho họ biết chúng ta muốn gì.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Nếu được như vậy thì mọi người sẽ chú ý và chúng ta sẽ chiến thắng.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Vâng, sự phức tạp của ngành công nghiệp truyền hình đã thấm nhuần tuổi thơ tôi và có lẽ là cả bạn.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Ý tôi là, tất cả những sản phẩm mà thành công là do ai đó đã tìm ra

how to touch people in a way they weren't expecting,

cách để truyền tải đến mọi người một cách mà họ không mong đợi,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

một cách mà họ không nhất thiết muốn thấy trong một quảng cáo,

over and over again until they bought it.

và nó được chiếu đi chiếu lại cho đến khi họ mua sản phẩm đó.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Vấn đề xảy ra là họ đã hủy bỏ nền công nghiệp truyền hình phức tạp đó.

That just over the last few years,

Mà chỉ được trong vài năm,

what anybody who markets anything has discovered

những ai làm tiếp thị đều hiểu rằng

is that it's not working the way that it used to.

rằng mọi thứ không hoạt động theo cách cũ nữa.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Bức ảnh này nhìn rất mờ, tôi xin lỗi, tôi đang bệnh khi tôi chụp tấm này.

(Laughter)

Sản phẩm trong cái hộp xanh nằm ở giữa đã ảnh hưởng cả tuổi thơ tôi.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Đúng vậy. Tôi vào cửa hàng, tôi bị bệnh, tôi cần mua thuốc.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Loại mới nhất của sản phẩm màu xanh đó tốn 100 triệu đô-la

trying to interrupt me in one year.

đã dùng để gây cản trở tôi trong 1 năm.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 triệu đô la cản trở tôi với những quảng cáo TV, tạp chí và thư rác

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

và phiếu giảm giá và phí chi tiêu và tiền thưởng --

all so I could ignore every single message.

tất cả để tôi bỏ qua mọi thông báo.

And I ignored every message

Và bỏ qua mọi thông báo là vì tôi không có vấn đề về việc giảm đau.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Tôi mua những thứ trong hộp màu vàng vì tôi luôn phải vậy.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Và tôi cũng chẳng bỏ ra 1 phút để giải quyết vấn đề của nó.

because I don't care.

bởi vì tôi không quan tâm.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Đây là tạp chí Hydrate. Nó có 180 trang viết về nước.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Articles about water, ads about water.

Đúng vậy. Các bài báo về nước, quảng cáo về nước.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Hãy tưởng tượng thế giới của 40 năm trước

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

khi mà chỉ có báo Saturday Evening Post và báo Time và Newsweek.

Now there are magazines about water.

Bây giờ thì có cả tạp chí về nước.

New product from Coke Japan: water salad.

Những sản phẩn mới từ hãng nước ngọt Nhật -- nước salad.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Hãng nước ngọt Nhật Bản đưa ra sản phẩm mới mỗi 3 tuần.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Bởi vì họ không biết rằng loại nào sẽ bán chạy và không bán chạy.

I couldn't have written this better myself.

Tôi không thể viết được tốt hơn thế này. Nó đã ra thông báo 4 ngày trước

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Tôi khoanh tròn những điểm quan trọng cho bạn thấy

Họ đã cho ra mắt.... Arby sẽ dùng 85 triệu đô la quảng cáo cho găng tay làm bếp

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

với giọng nói của Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

hy vọng rằng sẽ mang mọi người đến cửa hàng Arby và mua bánh sandwhich thịt bò nướng

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Bây giờ, tôi đã thử tưởng tượng điều gì sẽ xảy ra trong một quảng cáo có đồ họa máy tính

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

có cả Tom Arnold, để có thế làm bạn leo lên xe

drive across town and buy a roast beef sandwich.

lái ra khoi thành phố và mua một sandwhich thịt bò nướng.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Bây giờ, đây là Copernicus, và anh ấy đã đúng,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

khi anh ta nói với những người mà cần nghe ý kiến của bạn.

"The world revolves around me."

Thế giới phát triển xung quanh tôi. Tôi, tôi, tôi, tôi. Người tôi yêu nhất -- tôi.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Tôi không muốn nhận email từ ai cả. Tôi muôn nhận email từ tôi thôi.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Và những khách hàng, không chỉ là những người mua hàng ở Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

Ý tôi là những người có thể mua các thứ ở căn hộ Defense ,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

hay là người, bạn biết đó, người làm việc ở báo the New Yorker mà có thể in ấn bài báo của bạn

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Khách hàng không quan tâm bạn là ai, họ không cần biết.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Một phần lý do là do họ có nhiều sự lựa chọn hơn xưa,

and way less time.

và ít thời gian hơn.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Và trong thế giới mà chúng ta có quá nhiều lựa chọn

mà thời gian thì ít ỏi, điều hiển nhiên ta sẽ làm là lơ đi mọi thứ.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Và câu chuyện của tôi ở đây là nếu bạn đang lái xe trên đường

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

và bạn thấy một con bò, và bạn tiếp tục lái xe

vì bạn đã nhiều lần thấy bò rồi.

Cows are invisible. Cows are boring.

Những con bò thì như là vô hình. Chúng buồn chán.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Ai sẽ là người dừng xe, quay lại và nói -- oh, nhìn kìa, 1 con bò. Không ai cả.

Nobody.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Nhưng nếu con bò màu tím -- đó là một hiệu ứng đẹp tuyệt vời phải không?

I could do that again if you want.

Tôi có thể làm lại nếu bạn muốn.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Vậy nếu con bò màu tím, bạn sẽ nhìn nó một lúc.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Ý tôi là, nếu tất cả những con bò đều màu tím thì bạn cũng sẽ chán thôi.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Vấn đề mà tôi đang cố nói đến ở đây là,

what gets done, what gets changed,

những thứ đã được làm, những thứ đã được thay đổi,

what gets purchased, what gets built,

những thứ được mua, những thứ được xây nên,

is: "Is it remarkable?"

điều đó-- nó có thực sự xuất sắc không?

And "remarkable" is a really cool word,

và từ "xuất sắc" là một từ hay vì chúng ta nghĩ nó có nghĩa là khéo léo, sắc sảo,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

nhưng nó còn có nghĩa là đáng để được chú ý, đáng được khen ngợi.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Và đó chính là bản chất của sự truyền bá ý tưởng.

That two of the hottest cars in the United States

Hai trong số những chiếc xe to và bán chạy nhất ở Mỹ giá 55,000 đô 1 chiếc

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

đủ to lớn để chứa một chiếc xe nhỏ trên thùng xe của nó.

People are paying full price for both,

Mọi người đều trả tiền đủ cho hai chiếc xe đó, và điểm chung duy nhất mà họ có

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

là họ không có điểm chung nào cả.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Mỗi tuần, số lượng tiêu thụ đĩa DVD bán chạy ở Mỹ mỗi thay đổi.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Nó không bao giờ là "Bố già," không là "Citizen Kane,"

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Nó luôn là những phim được đánh giá thấp chỉ với 2 sao/5 sao.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Nhưng lý do mà nó dẫn đầu là vì đó là tuần mà nó được bày bán.

Because it's new, because it's fresh.

Vì nó vừa mới, vừa lạ.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Vì mọi người nhìn thấy và thốt lên -- Tôi không biết là nó đã được phát hành --

and they noticed it.

và họ chú ý đến nó.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Hai trong số những câu chuyện về sự thành công trong hai năm trở lại đây là --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

một người bán những mặt hàng rất đắt được đóng gói cẩn thận.

and one sells things that are as cheap as they can make them.

và một người thì bán những mặt hàng càng rẻ càng tốt.

The only thing they have in common is that they're different.

Điều giống nhau duy nhất của bọn họ là cả hai đều khác biệt.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Chúng ta đang trong thời đại kinh doanh thời trang, không quan trọng chúng ta làm gì để sống,

we're in the fashion business.

chúng ta vẫn đang trong thời đại kinh doanh thời trang.

And people in the fashion business

Và vấn đề là những người làm trong kinh doanh thời trang

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

hiểu được như thế là là kinh doanh thời trang, vì họ đã quen với việc đó.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Tất cả chúng ta thì phải tìm cách nghĩ giống họ.

How to understand

Để hiểu rằng không phải làm đứt quãng bằng những trang quảng cáo lớn,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

hay muốn được gặp trực tiếp mọi người.

But it's a totally different sort of process

Mà là một quá trình khác biệt giúp ta biết ý tưởng nào cần lan rộng,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

và cái nào thì không.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Chiếc ghế này-- họ bán với giá 1 tỷ usd so với ghế Aeron

by reinventing what it meant to sell a chair.

bằng cách tái phát minh như thế nào để bán một cái ghế.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Họ biến chiếc ghế từ những thứ mà bộ phận thu mua đã mua,

trở thành biểu tượng về nơi mà bạn ngồi làm việc.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Lionel Poilane, người nướng bánh nổi tiếng nhất thế giới --

he died two and a half months ago,

chết cách đây 2 tháng rưỡi trước,

and he was a hero of mine and a dear friend.

và anh ta vừa là thần tượng của tôi, vừa là một người bạn thân thiết.

He lived in Paris.

Anh ấy sống ở Paris. Năm ngoái anh ấy bán được 10 triệu usd với bánh mì Pháp

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Mỗi chiếc bánh anh ta sỡ hữu chỉ nướng bởi 1 người trong một thời điểm, và được đặt trong lò đốt bằng gỗ.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Và khi Lionel bắt đầu tiệm bánh thì người Pháp coi thường nó.

They didn't want to buy his bread.

Họ không muốn mua bánh mì của anh ta. Nó không giống "bánh mì Pháp"

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Đây không phải là điều họ mong đợi.

It was neat; it was remarkable;

Nó khéo léo, nó xuất sắc và từ từ nó được truyền từ người này sang người khác

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

cho đến khi cuối cùng nó trở thành bánh mì chính thức cũa những nhà hàng 3 sao ở Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Giờ thì anh ta ở London, anh ta giao hàng bằng FedEx cho toàn thế giới.

What marketers used to do is make average products for average people.

Những người tiếp thị đã từng chế ra những sản phẩm bình thường cho người bình thường sử dụng.

That's what mass marketing is.

Đó là dạng tiếp thị theo rộng rãi.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Mài những cạnh sắc và đi vào trung tâm,

đó chính là thị trường lớn.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Họ sẽ bỏ đi những người kì lạ,

những thứ Chúa cấm, và những người lạc lậu.

It was all about going for the center.

Tất cả đều là về việc đi vào trung tâm.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Nhưng trong một thế giới mà ngành công nghiệp truyền hình đổ vỡ,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

tôi không nghĩ đó là một chiến lược chúng ta muốn dùng.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Tôi nghĩ chiến lược ta muốn là không phải tiếp thị cho những người này

because they're really good at ignoring you.

vì họ giỏi làm lơ bạn.

But market to these people because they care.

Hãy tiếp thị những ai quan tâm

These are the people who are obsessed with something.

Có những người bị ám ảnh bởi điều gì đó.

And when you talk to them, they'll listen,

và khi bạn nói chuyện họ sẽ lắng nghe

because they like listening -- it's about them.

vì họ thích lắng nghe-- vì nó nói về họ.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Và nếu bạn may mắn, họ sẽ nói bạn bè họ

phần còn lại của con đường vòng, và điều đó sẽ được lan truyền.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Nó sẽ lan truyền đến những nơi lắt lẻo nhất.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Họ có một thứ mà tôi gọi là otaku -- là một từ tiếng Nhật tuyệt vời.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Nó miêu tả sự ham thích của người nào đó bị ám ảnh bởi việc

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

lái xe vòng quanh Tokyo và thử một tô mì ramen,

because that's what they do: they get obsessed with it.

bởi vì đó là những gì họ làm. Họ muốn như vậy.

To make a product, to market an idea,

Để làm ra 1 sản phẩm, để giới thiệu 1 ý kiến,

to come up with any problem you want to solve

để đưa ra 1 vấn đề bạn muốn lý giải

that doesn't have a constituency with an otaku,

nó không liên quan đến sự ham thích,

is almost impossible.

vì nó hoàn toàn không thể được.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Thay vì vậy, bạn phải tìm cái nhóm mà thực sự,

about what it is you have to say.

khao khát quan tâm đến những gì bạn sẽ nói đến.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Nói với họ một cách dễ dàng để họ có thể nói với bạn bè họ.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Có những người cuồng nước xốt nóng, chứ không có người cuồng có mù tạc.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Đó là lý do vì sao có rất rất rất nhiều loại nước xốt nóng,

and not so many kinds of mustard.

và không quá nhiều loại mù tạc.

Not because it's hard to make interesting mustard --

không phải vì nó khó để làm mù tạc trở nên thú vị

you could make interesting mustard --

bạn có thể làm mù tạc trở nên thú vị

but people don't, because no one's obsessed with it,

Nhưng mọi người sẽ không quan tâm vì họ không ưa chuộng nó,

và vì vậy không ai kể cho bạn bè của họ.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme đã tìm ra mọi thứ ở đây.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme là một nhà chiến lược, và những gì họ làm

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

họ đi vào thành phố, họ nói chuyện với những người có sở thích chung.

and then they spread through the city

và sau đó họ lan rộng ra khắp thành phố

to the people who've just crossed the street.

cho những người vừa qua đường.

Cái yoyo ở đây giá 112 đô la, nhưng nó có thể quay đến 12 phút.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Không phải ai cũng muốn nó nhưng họ không quan tâm.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Họ muốn nói chuyện với những ai quan tâm và nó sẽ được lan truyền đi.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Những chàng trai ở đây tạo ra những chiếc xe có loa to nhất thế giới

(Laughter)

(tiếng cười)

It's as loud as a 747 jet.

To như máy bay 747 vậy, bạn không thể chịu được

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

chiếc xe thì có kính chống đạn

because it'll blow out the windshield otherwise.

vì họ đã từ bỏ những kính xe thông thường.

But the fact remains

Nhưng sự thật là khi ai đó

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

muốn đặt 1 số loa phóng thanh vào xe,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

nếu họ đã yêu thích rồi

hay họ nghe ai đó đã như vậy

they go ahead and they pick this.

thì họ sẽ mua nó.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Đơn giản là bạn bán đồ cho những ai quan tâm.

hay có thể, chỉ có thể là những người đó kể bạn của họ nghe.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Chẳng hạn Steve Jobs nói với 50.000 người về ứng dụng keynote,

who are all tuned in from 130 countries

họ đến từ 130 quốc gia khác nhau

watching his two-hour commercial --

cùng coi quảng cáo 2 tiếng đồng hồ--

that's the only thing keeping his company in business --

và điều duy nhất khiến nó được chú ý

it's that those 50,000 people care desperately enough

là vì 50000 người đó rất quan tâm, đủ để

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

coi 1 quảng cáo 2 giờ và rồi kể với bạn bè họ.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam, 96 album bán ra trong vòng 2 năm

Every one made a profit. How?

Ai cũng có lợi nhuận. Làm thế nào?

They only sell them on their website.

Ho chỉ bán chúng trên website của họ.

Those people who buy them have the otaku,

Những người mua chúng trên website là những người đam mê nó

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

và họ sẽ kể cho bạn họ nghe, và nó sẽ được lan truyền.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Những chiếc giường bệnh có song chắn có giá 10000 đô la, gấp 10 lần bình thường

But hospitals are buying it faster than any other model.

Nhưg bệnh viện lại mua nó nhanh hơn và mua các loại mẫu khác.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Sơn móng tay Hard Candy không được nhiều người ưa chuộng,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

nhưng ai mà đã yêu nó, họ lúc nào cũng nói về nó.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Những thùng sơn này đã cứu công ty sơn Dutch Boy,

making them a fortune.

đã làm họ giàu có. Nó tốn tiền hơn 35% so với giá thường

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

bởi vì Dutch Boy đã làm ra thùng sơn khiến mọi người phải nói về chúng, chúng thật tuyệt vời

They didn't just slap a new ad on the product;

Họ chẳng càng tạo ra quảng cáo về sản phẩm,

they changed what it meant to build a paint product.

họ chỉ thay đổi cách tạo ra sản phẩm sơn.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

Amlhotornot.com --- mỗi ngày có 250000 người vào website này,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

mở ra bởi 2 tình nguyện viên, tôi chắc họ từng là những học sinh tài giỏi, và

(Laughter)

(Tiếng cười)

They didn't get this way by advertising a lot.

họ không cần phải quảng cáo quá nhiều về nó.

They got this way by being remarkable,

Họ có được là do nó quá xuất sắc.

sometimes a little too remarkable.

đôi khi thì quá ư là xuất sắc.

And this picture frame has a cord going out the back,

và bức ảnh này có một dây nối ở đằng sau,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

và bạn cắm nó vào tường.

Cha tôi có nó trên bàn

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

và ông thấy được cháu nội ông hằng ngày, luôn luôn lớn lên

And every single person who walks into his office

Và mỗi người đến văn phòng

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

đều nghe câu chuyện vì sao nó lại được đặt trên bàn

And one person at a time, the idea spreads.

và cứ mỗi người như vậy, ý tưởng được lan rộng

These are not diamonds, not really.

Những thứ này không phải kim cương, không hề

They're made from "cremains."

Nó được làm từ tro.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Sau khi bạn được hỏa táng, bạn có thể trở thành đá quý.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Tiếng cười)

Ồ, bạn thích nhẫn của tôi à? Nó là bà nội tôi đấy.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Kinh doanh phát triển nhất kể cả ngành tang lễ.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Nhưng bạn không cần phải trở thành Ozzie Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

bạn không cần phải quá kì quặc để làm những việc này.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Những gì bạn cần là tìm hiểu người ta muốn gì và đưa họ thứ họ cần.

A couple of quick rules to wrap up.

Một số quy tắc để tóm lại.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Quy tắc đầu tiên là : xây dựng ý tưởng là miễn phí khi bạn biết tính toán

The people who come up with stuff that's remarkable

Và thường thì người ta nảy ra những ý tưởng xuất sắc

more often than not figure out how to put design to work for them.

hơn là tìm ra cách xay dựng ý tưởng

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Quy tắc 2: Điều mạo hiểm nhất bạn làm là quá thận trọng.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor và Gamble biết điều này, phải không?

The whole model of being Proctor and Gamble

Công thức của Proctor và Gamble

is always about average products for average people.

luôn là tạo những sản phẩm bình thường cho người bình thường

That's risky.

Điều đó mạo hiểm. Điều an toàn để làm là đứng ở phía rìa,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

để gây chú ý.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

và trở nên tốt là một trong những thứ tồi tệ bạn có thể làm

Very good is boring. Very good is average.

Rất tốt thì nhàm chán. Rất tốt là bình thường

It doesn't matter whether you're making a record album,

Nó không quan trọng bạn đang thực hiện một album,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

hay bạn là kiến trúc sư, hay bạn có một tiểu luận về xã hội học.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Nếu nó rất tốt, nó sẽ chả ra sao cả, vì không ai sẽ chú ý nó.

So my three stories.

Vì vậy 3 câu chuyện của tôi.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Đặt một sản phẩm không nhất thiệt phải đặt trong tủ lạnh vào ngăn lạnh

next to the milk in the refrigerated section.

đặt kế bên sữa trong ngăn lạnh

Sales tripled. Why?

Bán gấp 3. Vì sao?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Sữa sữa sữa sữa sữa -- không phải sữa

For the people who were there and looking at that section,

Những ai đang nhìn vào ngăn lạnh.

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

nó gây chú ý.

Họ không nâng doanh số gấp 3 nhờ quảng cáo.

they tripled it by doing something remarkable.

họ làm được là do gây chú ý.

That is a remarkable piece of art.

Đây là một kiệt tác xuất sắc. Bạn không cần phải thích nó,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

nhưng một con chó làm từ cây cao 40 foot

nằm giữa lòng thành phố New York thì đáng để chú ý.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry không chỉ thay đổi một viện bảo tàng,

he changed an entire city's economy

ông thay đổi cả nền kinh tế của thành phố

by designing one building that people from all over the world went to see.

bằng cách tạo ra 1 tòa nhà mà mọi người trên thế giới đều đến xem.

Now, at countless meetings at, you know,

Giờ đây, bạn biết đây, có vô số các cuộc họp

the Portland City Council, or who knows where,

tại hội đồng Thành phố Portland, hay nơi nào đó,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

họ nói họ cần kiến trúc sư -- chúng ta chọn Frank Gehry được không?

Because he did something that was at the fringes.

Vì anh ta đã làm những thứ khác biệt.

And my big failure? I came out with an entire --

Và sai lầm lớn nhất của tôi? Tôi nãy ra ý tưởng

(Music)

(Nhạc)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

một album kỉ lục và mong là nó tạo ra được kỷ lục

in SACD, this remarkable new format --

theo định dạng SACD -- một dạng mới xuất sắc --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

và tôi tiếp thị nó với 20000 đô la lên đài phát thanh

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Và người ta không thích nhạc mới

(Laughter)

(Tiếng cười)

So what you need to do is figure out who does care.

vậy vấn đề là bạn cần biết ai thực sự quan tâm.

Who is going to raise their hand and say,

Ai mà giơ tay và nói rằng

"I want to hear what you're doing next,"

"tôi muốn nghe những gì bạn làm tiếp theo"

and sell something to them.

và bán cho họ những thứ đó.

The last example I want to give you.

Ví dụ cuối cùng tôi muốn cho bạn thấy.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Đây là bản đồ Hồ Soap, Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Và bạn có thể thấy, nó không thể ở đâu khác ngoài việc nằm chính giữa.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But they do have a lake.

Nhưng họ có một cái hồ.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Và mọi người từng đi xa hàng dặm để được bơi trong hồ.

They don't anymore.

Họ không như thế nữa. Vậy nếu những người sáng lập nói "Chúng ta có tiền.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Chúng ta có thể xây dựng cái gì?" và như nhiều người ủng hộ,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

họ sắp xây một thứ gì đó bình thường.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Và khi một nghệ sĩ đến với họ - biểu hiện thực sự của nghệ sĩ --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

là ông muốn xay dựng một bóng đèn nham thạch cao 55 foot ngay giữa phố.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Đó chính là con bò tím, là những thứ đáng chú ý.

I don't know about you,

Tôi không biết bạn thế nào nhưng nếu họ xây, thì đó là nơi tôi sẽ đến.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Cám ơn sự quan tâm theo dõi của các bạn.