How to get your ideas to spread | Seth Godin

Μετάφραση: Antonios Daskos Επιμέλεια: Giannis Kouskouras

I'm going to give you four specific examples,

Θα σας δώσω τέσσερα παραδείγματα - και θα τα αναλύσω στο τέλος -

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

Πώς μια εταιρία ονόματι Σιλκ τριπλασίασε τις πωλήσεις της με μία κίνηση.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Πώς ο καλλιτέχνης Τζεφ Κουνς, από ένα τίποτα, κατάφερε

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

να βγάζει ένα σωρό χρήματα και να έχει τόση απήχηση,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

πώς ο Φρανκ Γκέρι επαναπροσδιόρισε το να είσαι αρχιτέκτοντας.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Και μία από τις μεγαλύτερες αποτυχίες μου στο μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

τη δισκογραφική εταιρεία που ξεκίνησα και είχε ένα cd με τίτλο «Σάλτσα».

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Πριν όμως, πρέπει να σας πω για το ψωμί του τοστ και τον κύριο Ότο Ροχβέντερ.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Πριν το ψωμί του τοστ ανακαλυφθεί τη δεκαετία του 1910

I wonder what they said?

αναρωτιέμαι τι σκεφτόντουσαν;

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Ότι είναι η μεγαλύτερη ανακάλυψη μετά... τον τηλέγραφο ας πούμε.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Αλλά αυτός ο κύριος, ο Ότο Ροχβέντερ, ανακάλυψε το ψωμί για τοστ,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

και έδωσε βάρος, όπως οι περισσότεροι εφευρέτες, στην πατέντα και τον τρόπο παρασκευής του.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Και το ενδιαφέρον σχετικά με το ψωμί του τοστ είναι αυτό -

that for the first 15 years after sliced bread was available

πως για τα πρώτα 15 χρόνια από τη διάθεσή του

no one bought it; no one knew about it;

κανείς δεν το αγόραζε, κανείς δεν το ήξερε. Ήταν μία καθαρή αποτυχία.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Και ο λόγος είναι πως μέχρι να έρθει το ψωμί Γόντερ

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

και να βρει τρόπο να διαδώσει την ιδέα, κανείς δεν το ήθελε.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Η επιτυχία του ψωμιού για τοστ,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

όπως και όλων σχεδόν όσων συζητάμε στο συνέδριο αυτό,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

δεν σχετίζεται παντα με την πατέντα, ή το εργοστάσιο παραγωγής,

it's about can you get your idea to spread, or not.

αλλά με το αν μπορείς να διαδώσεις την ιδέα ή όχι.

And I think that the way you're going to get what you want,

Και νομίζω πως για να πάρεις αυτό που θες,

or cause the change that you want to change, to happen,

ή για να πετύχεις την αλλαγή που θέλεις,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

πρέπει να βρεις πώς θα διαδώσεις τις ιδέες σου.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

Και για μένα δεν έχει σημασία αν είσαι ιδιοκτήτης καφετέριας

or you're an intellectual, or you're in business,

ή άνθρωπος του πνεύματος ή επιχειρηματίας ή αν πετάς αερόστατα.

or you're flying hot air balloons.

Πιστεύω πως αυτά ισχύουν για όλους, ανεξαρτήτως αντικειμένου

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Ζούμε στον αιώνα της διάδοσης των ιδεών.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Όσοι μπορούν να διαδίδουν τις ιδέες τους, όποιες κι αν είναι αυτές, κερδίζουν.

When I talk about it I usually pick business,

Και όταν ομιλώ πάνω στο θέμα συνήθως επιλέγω επιχειρήσεις

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

γιατί έχουν τις καλύτερες εικόνες για την παρουσίασή μου,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

και γιατί είναι οι ευκολότερες στην παρακολούθηση.

But I want you to forgive me when I use these examples

Συγχωρέστε με για τα παραδείγματα που χρησιμοποιώ

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

γιατί αναφέρομαι γενικότερα σε οποιαδήποτε ασχολία σας.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Στην καρδιά της διάδοσης των ιδεών είναι η τηλεόραση και πράγματα σαν την τηλεόραση.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

Η τηλεόραση και τα Μ.Μ.Ε. διευκόλυναν πολύ τη διάδοση των ιδεών με κάποιο τρόπο.

I call it the "TV-industrial complex."

Το αποκαλώ το σύμπλεγμα τηλεόρασης και βιομηχανίας.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Λειτουργεί ως εξής, πληρώνεις για μερικές διαφημίσεις --

interrupt some people, that gets you distribution.

ενοχλείς μερικούς ανθρώπους -- έτσι αποκτάς κυκλοφορία.

You use the distribution you get to sell more products.

Αξιοποιείς αυτήν την κυκλοφορία και πουλάς μερικά προϊόντα.

You take the profit from that to buy more ads.

Παίρνεις το κέρδος και αγοράζεις ακόμα περισσότερη διαφήμιση.

And it goes around and around and around,

Και ο κύκλος συνεχίζεται ξανά και ξανά και ξανά,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

όπως λειτουργούσε παλιότερα και το σύμπλεγμα στρατού και βιομηχανίας.

That model of, and we heard it yesterday --

Και το μοντέλο αυτό, το ακούσαμε και χτες,

if we could only get onto the homepage of Google,

αν μπορούσαμε να εμφανιστούμε στην αρχική σελίδα του Γκουγκλ,

if we could only figure out how to get promoted there,

αν βρίσκαμε τον τρόπο να φτάσουμε ως εκεί,

αν βρίσκαμε τον τρόπο να αρπάξουμε από τον λαιμό αυτό το άτομο,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

και να του πούμε τι θέλουμε να κάνουμε.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

Αν το κάναμε αυτό τότε θα τραβούσαμε την προσοχή όλων και θα κερδίζαμε.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας ήταν πηγή ενημέρωσης στην παιδική μου ηλικία και μάλλον και στη δική σας.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Θέλω να πω, όλα αυτά τα προϊόντα πέτυχαν γιατί κάποιος βρήκε τον τρόπο

how to touch people in a way they weren't expecting,

να αγγίξει τους ανθρώπους με τρόπο που δεν το περίμεναν,

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

με τρόπο που πιθανώς δεν ήθελαν από μία διαφήμιση,

over and over again until they bought it.

ξανά και ξανά και ξανά μέχρι που το αγόρασαν.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Και αυτό που συνέβη είναι ότι ακυρώσανε το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας

That just over the last few years,

Τα τελευταία χρόνια,

what anybody who markets anything has discovered

οποιοσδήποτε πουλάει το οτιδήποτε κατάλαβε

is that it's not working the way that it used to.

πως δεν λειτουργεί πια όπως παλιά.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Η εικόνα είναι λίγο θολή, λυπάμαι, ήμουν κρυωμένος όταν την τράβηξα

(Laughter)

Αλλά το μπλε κουτί στο κέντρο, είναι το παράδειγμά μου.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Πάω στο κατάστημα, είμαι άρρωστος, και θέλω να αγοράσω ένα φάρμακο.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Ο υπεύθυνος της εταιρίας με το μπλε προϊόν ξόδεψε $100 εκατομμύρια

trying to interrupt me in one year.

σε ένα χρόνο, προσπαθώντας να τραβήξει την προσοχή μου.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

$100 εκατ, για να με ενοχλεί με διαφημίσεις στην τηλεόραση, στα περιοδικά, στο ηλ.ταχυδρομείο

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

και κουπόνια, ενοικίαση ραφιών, προμήθειες εμπόρων --

all so I could ignore every single message.

και ολα αύτα ώστε τελικα να μπορώ να αγνοήσω όλα αυτά τα μηνύματα.

And I ignored every message

Και τα αγνόησα γιατί δεν έχω κάποιο πρόβλημα με τα παυσίπονα.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Αγοράζω αυτό με το κίτρινο κουτί γιατί πάντα έτσι κάνω εγώ.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Και δε θα ξοδέψω ούτε ένα λεπτό για να λύσω το δικό της πρόβλημα.

because I don't care.

γιατί δε με νοιάζει.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Να ένα περιοδικό με το όνομα Ενυδάτωση. 180 σελίδες για το νερό.

(Laughter)

(Γέλια)

Articles about water, ads about water.

Ακριβώς. Άρθρα πάνω στο νερό, διαφημίσεις για το νερό.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Φανταστείτε πώς ήταν ο κόσμος πριν από 40 χρόνια

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

όταν υπήρχε μόνο η Απογευματινή του Σαββάτου και το Τάιμ και το Νιούσγουικ.

Now there are magazines about water.

Τώρα υπάρχουν περιοδικά για το νερό.

New product from Coke Japan: water salad.

Νέα προϊόντα από την Κόκα Κόλα Ιαπωνίας - σαλάτα σε υγρή μορφή.

(Laughter)

(Γέλια)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

ΟΚ. Η εταιρία βγάζει ένα νέο προϊόν κάθε τρεις εβδομάδες.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Γιατί δεν έχει ιδέα τι θα πιάσει και τι όχι.

I couldn't have written this better myself.

Δε θα μπορούσα να το θέσω καλύτερα. Αυτό κυκλοφόρησε πριν τέσσερεις μέρες --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Κύκλωσα τα σημαντικά σημεία για να τα δείτε.

Κυκλοφόρησαν... Τα Άρμπις θα δώσουν $85 εκατομμύρια για να προωθήσουν ένα γάντι για το φούρνο

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

με τη φωνή του Τομ Άρνολντ,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

ελπίζοντας να κάνουν τον κόσμο να πάει στα Άρμπις για σάντουιτς με ψητό μοσχάρι.

(Laughter)

(Γέλια)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Αναρρωτιέμαι τι μπορεί να περιλαμβάνει ένα διαφημιστικό σποτ

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

με τον Τομ Άρνολντ, που θα σε κάνει να μπεις στο αυτοκίνητό σου,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

να οδηγήσεις στην άλλη άκρη της πόλης και να αγοράσεις ένα σάντουιτς με ψητό μοσχάρι.

(Laughter)

(Γέλια)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Αυτός είναι ο Κοπέρνικος, και είχε δίκιο,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

όταν μιλούσε σε οποιονδήποτε πρέπει να ακούσει τις ιδέες σας.

"The world revolves around me."

Ο κόσμος γυρίζει γύρω από μένα. Εμένα, εμένα, εμένα... Τον αγαπημένο μου άνθρωπο - εμένα.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Δε θέλω απλώς να λαμβάνω εισερχόμενα. Θέλω "εισερχο-εμένα"

(Laughter)

(Γέλια)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Οι καταναλωτές, και δεν εννοώ μόνο όσους αγοράζουν από τα Σέιφγουει,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

αλλά και τους ανθρώπους στο Υπουργείο Εθ.Αμύνης που μπορεί να αγοράσουν κάτι,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

ή κάποιον στη Νέα Υόρκη, που μπορεί να τυπώσει ένα άρθρο σας.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Οι καταναλωτές δε νοιάζονται για σας καθόλου, απλώς δε νοιάζονται.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Εν μέρει γιατί -- έχουν περισσότερες επιλογές από ότι παλαιότερα.

and way less time.

και πολύ λιγότερο χρόνο.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Και σε ένα κόσμο με πάρα πολλές επιλογές

και ελάχιστο χρόνο, το προφανές είναι να αγνοούμε κάποια πράγματα.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Για παράδειγμα, οδηγείτε στο δρόμο

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

βλέπετε μια αγελάδα και συνεχίζετε να οδηγείτε

γιατί έχετε ξαναδεί αγελάδες στο παρελθόν.

Cows are invisible. Cows are boring.

Οι αγελάδες είναι αόρατες. Οι αγελάδες είναι βαρετές.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Ποιος θα σταματήσει και θα πει "ω, κοίτα, μια αγελάδα". Κανείς.

Nobody.

(Laughter)

(Γέλια)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Αν η αγελάδα ήταν μωβ όμως -- ωραίο το ειδικό εφέ;

I could do that again if you want.

Μπορώ να το ξανακάνω αν θέλετε.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Αν η αγελάδα ήταν μωβ, θα την προσέχατε αρχικά

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Αν όλες οι αγελάδες ήταν μωβ, θα τις βαριόσασταν κι αυτές κάποια στιγμή.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Αυτό που θα καθορίσει τι θα συζητηθεί

what gets done, what gets changed,

τι θα υλοποιηθεί, τι θα αλλάξει,

what gets purchased, what gets built,

τι θα αγοραστεί, τι θα χτιστεί,

is: "Is it remarkable?"

είναι το αν είναι αξιοσημείωτο.

And "remarkable" is a really cool word,

Η λέξη 'αξιοσημείωτο' είναι πολύ ενδιαφέρουσα γιατί νομίζουμε πως σημαίνει απλώς 'πολύ καλό'

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

αλλά επίσης σημαίνει -- κάτι που αξίζει να σημειωθεί.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

Αυτή είναι η ουσία της κατεύθυνσης που έχει πάρει η διάδοση των ιδεών.

That two of the hottest cars in the United States

Δύο από τα πιο περιζήτητα αυτοκίνητα στις Η.Π.Α. είναι ένα τεράστιο αυτοκίνητο αξίας $55.000,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

τόσο μεγάλο που χωράει ένα μίνι στο πορτ-μπαγκάζ του.

People are paying full price for both,

Ο κόσμος πληρώνει και για τα δύο, και το μόνο κοινό που έχουν

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

είναι πως δεν έχουν τίποτα κοινό.

(Laughter)

(Γέλια)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Κάθε εβδομάδα το πρώτο dvd σε πωλήσεις στην Αμερική αλλάζει

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Δεν είναι ποτέ "Ο Νονός". Δεν είναι ο "Πολίτης Κέιν".

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Είναι πάντα κάποια τριτοκλασσάτη ταινία με ένα αστέρι β' διαλογής.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Αλλά είναι πρώτη γιατί κυκλοφόρησε εκείνην την εβδομάδα.

Because it's new, because it's fresh.

Γιατί είναι καινούργια, είναι φρέσκια.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Γιατί ο κόσμος που την είδε σκέφτηκε "δεν ήξερα πως υπήρχε"

and they noticed it.

και την πρόσεξε.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Δύο από τα πιο πετυχημένα εμπορικά την τελευταία εικοσαετία

one sells things that are super-expensive in a blue box,

το ένα πουλάει πανάκριβα αντικείμενα σε μπλε κουτιά,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

και το άλλο πουλάει σε τιμή κόστους.

The only thing they have in common is that they're different.

Το μόνο κοινό που έχουν είναι ότι διαφέρουν.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Είμαστε πλέον στο χώρο της μόδας, ασχέτως επαγγέλματος,

we're in the fashion business.

είμαστε στο χώρο της μόδας.

And people in the fashion business

Και το θέμα είναι, πως αυτοί που είναι στο χώρο της μόδας

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

ξέρουν πώς είναι, γιατί το συνήθισαν.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Οι υπόλοιποι πρέπει να μάθουμε να σκεφτόμαστε με τον ίδιο τρόπο.

How to understand

Να καταλάβουμε πως δε χρειάζεται να ενοχλείς με μεγάλες ολοσέλιδες διαφημίσεις,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

ή να επιμένεις να συναντηθείς με κάποιους ανθρώπους.

But it's a totally different sort of process

Είναι εντελώς διαφορετική η διαδικασία που καθορίζει ποιες ιδέες διαδίδονται,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

και ποιες όχι.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Αυτή η καρέκλα -- πούλησαν καρέκλες Έρον συνολικής αξίας ενός δισεκατομμυρίου

by reinventing what it meant to sell a chair.

επαναπροσδιορίζοντας τι σημαίνει να πουλάς καρέκλες.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Τις μετέτρεψαν από κάτι που αγοράζει το τμήμα προμηθειών

σε κάτι που συμβολίζει τη θέση σου στο χώρο εργασίας.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Ο Λάιονελ Πουλέν, ο πιο διάσημος φούρναρης στον κόσμο --

he died two and a half months ago,

πέθανε πριν δυόμιση μήνες.

and he was a hero of mine and a dear friend.

και ήταν φίλος μου και ήρωας μου.

He lived in Paris.

Ζούσε στο Παρίσι. Την περσινή χρονιά πούλησε ψωμί αξίας $10 εκατομμυρίων.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Όλα ετοιμάζονταν στο δικό του φούρνο, από έναν ψήστη τη φορά, σε φούρνο με ξύλα.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Και στο ξεκίνημα του Λάιονελ οι Γάλλοι τον σνόμπαραν.

They didn't want to buy his bread.

Δεν ήθελαν να αγοράσουν το ψωμί του. Δεν ήταν αρκετά "γαλλικό".

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Δεν ήταν όπως το περίμεναν.

It was neat; it was remarkable;

Ήταν όμως πολύ καλό, ήταν αξιοσημείωτο, και διαδόθηκε από στόμα σε στόμα

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

μέχρι που τελικά, έγινε το επίσημο ψωμί των τριάστερων εστιατορίων του Παρισιού.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Τώρα είναι στο Λονδίνο και παραδίδει μέσω ΦέντΕξ σε όλον τον κόσμο.

What marketers used to do is make average products for average people.

Οι άνθρωποι του μάρκετινγκ έφτιαχναν μέτρια προϊόντα για τον μέσο άνθρωπο.

That's what mass marketing is.

Αυτός είναι ο ορισμός του μαζικού μάρκετινγκ.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Ξέχνα τα άκρα και πήγαινε για το κέντρο,

εκεί είναι η καρδιά της αγοράς.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Αγνοούσαν τα σπασικλάκια

και αλοίμονο τους, τους συντηρητικούς.

It was all about going for the center.

Τα πάντα αφορούσαν το κέντρο.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

Μα σε ένα κόσμο, όπου το σύμπλεγμα τηλεόρασης-βιομηχανίας έχει πια σπάσει,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

δε νομίζω πως θέλουμε αυτήν την τακτική.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Νομίζω πως καλύτερα είναι να μην στοχεύουμε σε αυτούς τους ανθρώπους

because they're really good at ignoring you.

γιατί είναι πολύ καλοί στο να σε αγνοούν.

But market to these people because they care.

Αλλά να στοχεύουμε σε αυτούς τους ανθρώπους γιατί αυτοί ενδιαφέρονται.

These are the people who are obsessed with something.

Είναι οι άνθρωποι που είναι παθιασμένοι με κάτι.

And when you talk to them, they'll listen,

Και όταν τους μιλάς σε ακούν

because they like listening -- it's about them.

γιατί τους αρέσει να ακούνε -- τους αφορά.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

Κι αν είσαι τυχερός, θα το πουν στους φίλους τους

στο υπόλοιπο της καμπύλης, και θα διαδοθεί.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Θα διαδοθεί σε ολόκληρη την καμπύλη.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Έχουν κάτι που το αποκαλώ "οτάκου" -- φοβερή Γιαπωνέζικη λέξη.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Περιγράφει την επιθυμία κάποιου παθιασμένου να πει,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

πρέπει να δοκιμάσεις ένα νέο μαγαζί με νουντλς στην άλλη άκρη του Τόκιο

because that's what they do: they get obsessed with it.

γιατί αυτό κάνουν. Παθιάζονται με αυτό.

To make a product, to market an idea,

Το να φτιάξεις ένα προϊόν, να προωθήσεις μια ιδέα,

to come up with any problem you want to solve

το να βρεις ένα πρόβλημα που θέλεις να λύσεις

that doesn't have a constituency with an otaku,

για το οποίο δεν υπάρχει μία ομάδα ανθρώπων με "οτάκου",

is almost impossible.

είναι σχεδόν αδύνατο.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Αντιθέτως, πρέπει να βρεις μία ομάδα που πραγματικά,

about what it is you have to say.

απελπιστικά ενδιαφέρεται για αυτό που έχεις να πεις.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Μίλησέ τους και βοήθησέ τους να το συζητήσουν με τους φίλους τους.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Υπάρχει οτάκου για καυτερή σάλτσα, αλλά όχι για μουστάρδα.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Γι' αυτό υπάρχουν πάρα πολλά είδη καυτερής σάλτσας,

and not so many kinds of mustard.

και όχι τόσο πολλά είδη μουστάρδας.

Not because it's hard to make interesting mustard --

Όχι γιατί είναι δύσκολο να φτιάξεις μια ενδιαφέρουσα μουστάρδα.

you could make interesting mustard --

-- μπορείς να φτιάξεις ενδιαφέρουσα μουστάρδα --

but people don't, because no one's obsessed with it,

Αλλά δεν το κάνουν γιατί κανείς δεν είναι παθιασμένος με αυτή.

και κανείς δε μιλάει γι' αυτή στους φίλους του.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Τα Κρίσπι Κριμ το έχουν καταλάβει αυτό.

It has a strategy, and what they do is,

Τα Κρίσπι Κριμ έχουν την εξής στρατηγική

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

μπαίνουν σε μία πόλη, μιλάνε στους ανθρώπους με οτάκου,

and then they spread through the city

και μετά εξαπλώνονται στην πόλη

to the people who've just crossed the street.

και στους ανθρώπους που περπατάνε στον δρόμο

Αυτό το γιο-γιο, κοστίζει $112, αλλά μένει τεντωμένο για 12 λεπτά

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Δεν αρέσει σε όλους αλλά δεν τους νοιάζει.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Απευθύνεται σε αυτούς που τους αρέσει, και ίσως διαδοθεί.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Αυτοί οι τύποι φτιάχνουν το δυνατότερο ηχοσύστημα αυτοκινήτου στον κόσμο.

(Laughter)

(Γέλια)

It's as loud as a 747 jet.

Είναι τόσο δυνατό όσο ένα τζετ 747, δεν μπορείς να μπεις μέσα

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

το αυτοκίνητο έχει αλεξίσφαιρα τζάμια

because it'll blow out the windshield otherwise.

γιατί αλλιώς θα έσπαγαν το παρμπρίζ.

But the fact remains

Αλλά το γεγονός παραμένει πως όταν κάποιος

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

θέλει να βάλει ηχεία στο αυτοκίνητό του,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

αν έχει οτάκου

ή του έχει μιλήσει κάποιος που έχει,

they go ahead and they pick this.

πάνε και παίρνουν αυτά.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Είναι απλό -- πουλάς σε αυτούς που ακούνε,

και ίσως, ίσως αυτοί το συζητήσουνε με τους φίλους τους.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Όταν ο Στιβ Τζομπς απευθύνεται σε 50.000 κόσμο στην ομιλία του,

who are all tuned in from 130 countries

που έχουν συνδεθεί από 130 χώρες

watching his two-hour commercial --

για να δουν το δίωρο διαφημιστικό του --

that's the only thing keeping his company in business --

αυτό είναι το μόνο που κράτει την επιχείρησή του --

it's that those 50,000 people care desperately enough

ότι αυτοί οι 50.000 άνθρωποι ενδιαφέρονται απελπιστικά πολύ

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

να δουν ένα δίωρο διαφημιστικό και μετά το συζητάνε με τους φίλους τους.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Οι Περλ Τζαμ, κυκλοφόρησαν 96 άλμπουμς τα τελευταία δύο χρόνια.

Every one made a profit. How?

Όλα ήταν κερδοφόρα. Πώς;

They only sell them on their website.

Τα πουλάνε μόνο στην ιστοσελίδα τους.

Those people who buy them have the otaku,

Αυτοί που τα αγοράζουν έχουν το οτάκου.

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

και μιλάνε με τους φίλους τους και εξαπλώνεται.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Αυτή το παιδικό κρεβάτι νοσοκομείου κοστίζει $10.000, το δεκαπλάσιο από το κανονικό

But hospitals are buying it faster than any other model.

Αλλά τα νοσοκομεία το αγοράζουν περισσότερο από κάθε άλλο μοντέλο.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Βερνίκι νυχιών Χαρντ Κάντι, δεν αρέσει σε όλους,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

αλλά αυτοί που τους αρέσει, μιλάνε γι' αυτό σαν τρελοί.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Αυτό το κουτί μπογιάς έσωσε την εταιρεία χρωμάτων Ντατς Μπόι

making them a fortune.

έβγαλαν μια περιουσία. Κοστίζει 35% περισσότερο από το κανονικό

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

αλλά η Ντατς Μπόι έφτιαξε ένα κουτί για το οποίο ο κόσμος παραμιλάει, γιατί είναι αξιοσημείωτο.

They didn't just slap a new ad on the product;

Δεν πέταξαν απλώς μια νέα διαφήμιση στο προϊόν,

they changed what it meant to build a paint product.

άλλαξαν την έννοια του να φτιάχνεις ενός προϊόν για βάψιμο.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

ΑρέσωΉΌχι.com -- 250.000 άνθρωποι μπαίνουν καθημερινά σε μία ιστοσελίδα

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

την οποία διαχειρίζονται δύο εθελοντές, και πιστέψτε με βαθμολογούν αυστηρά

(Laughter)

(Γέλια)

They didn't get this way by advertising a lot.

και δεν το κατάφεραν με πολύ διαφήμιση.

They got this way by being remarkable,

Το κατάφεραν με το να είναι αξιοσημείωτοι.

sometimes a little too remarkable.

μερικές φορές υπερβολικά αξιοσημείωτοι.

And this picture frame has a cord going out the back,

Αυτό το κάδρο έχει ένα καλώδιο στο πίσω μέρος,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

και το συνδέεις στον τοίχο.

Ο πατέρας μου έχει ένα στο γραφείο του,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

και βλέπει τα εγγόνια του κάθε μέρα, να αλλάζουν διαρκώς.

And every single person who walks into his office

Και καθένας που μπαίνει στο γραφείο

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

ακούει όλην την ιστορία για το πώς βρέθηκε αυτό το πράγμα στο γραφείο του.

And one person at a time, the idea spreads.

Και με έναν άνθρωπο τη φορά, η ιδέα διαδίδεται.

These are not diamonds, not really.

Αυτά δεν είναι διαμάντια, όχι.

They're made from "cremains."

Φτιάχνονται από κατάλοιπα αποτέφρωσης.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Μετά την αποτέφρωσή σου, μπορούν να σε κάνουν κόσμημα.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Γέλια)

Ω, σ' αρέσει το δαχτυλίδι μου; Είναι η γιαγιά μου.

(Laughter)

(Γέλια)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Η πιο γρήγορα αναπτυσσόμενη επιχείρηση στο χώρο των νεκρώσιμων τελετών.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Δε χρειάζεται να είσαι ο Όζι Όσμπορν --

you don't have to be super-outrageous to do this.

δε χρειάζεται να είσαι υπερβολικά εξωφρενικός

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Αρκεί να βρεις τι πραγματικά θέλει ο κόσμος και να του το δώσεις.

A couple of quick rules to wrap up.

Συνοψίζω με μερικούς απλούς κανόνες.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Πρώτον: Το σχέδιο είναι τσάμπα όταν καταφέρεις να εξαπλωθείς.

The people who come up with stuff that's remarkable

Και αυτοί που φτιάχνουν κάτι αξιοσημείωτο

more often than not figure out how to put design to work for them.

συνήθως βρίσκουν τον τρόπο να κάνουν το σχεδιασμό να δουλέψει υπέρ τους.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Δεύερον: το πιο ριψοκίνδυνο πράγμα που μπορείς να κάνεις σήμερα είναι να πας εκ του ασφαλούς.

Proctor and Gamble knows this, right?

Η Πρόκτορ και Γκαμπλ το γνωρίζει αυτό, σωστά;

The whole model of being Proctor and Gamble

Το μοντέλο της Πρόκτορ και Γκαμπλ

is always about average products for average people.

είναι μέτρια προϊόντα για τον μέσο άνθρωπο.

That's risky.

Αυτό είναι ριψοκίνδυνο. Το ασφαλές σήμερα είναι να κινείσαι στα άκρα,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

να είσαι αξιοσημείωτος.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Και το να είσαι πολύ καλός είναι από τις χειρότερες επιλογές σου.

Very good is boring. Very good is average.

Το πολύ καλό είναι βαρετό. Το πολύ καλό είναι μέτριο.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Δεν έχει σημασία αν ηχογραφείς ένα μουσικό άλμπουμ,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

ή αν είσαι αρχιτέκτονας ή αν έχεις ένα σύγγραμα κοινωνιολογίας.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

Αν είναι πολύ καλό, δε θα δουλέψει, γιατί κανείς δε θα το προσέξει.

So my three stories.

Οι τρεις ιστορίες μου λοιπόν.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Η Σιλκ. Έβαλε ένα προϊόν που δε χρειάζεται ψυγείο

next to the milk in the refrigerated section.

δίπλα στο γάλα, στο τμήμα με τα προϊόντα ψυγείου.

Sales tripled. Why?

Οι πωλήσεις τριπλασιάστηκαν. Γιατί;

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Γάλα, γάλα, γάλα, γάλα, γάλα -- όχι γάλα.

For the people who were there and looking at that section,

Για όσους βρίσκονταν στο τμήμα αυτό,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

ήταν αξιοσημείωτο.

Δεν τριπλασίασαν τις πωλήσεις με διαφήμιση,

they tripled it by doing something remarkable.

τις τριπλασίασαν κάνοντας κάτι αξιοσημείωτο.

That is a remarkable piece of art.

Αυτό είναι ένα αξιοσημείωτο έργο τέχνης. Δε χρειάζεται να σας αρέσει,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

αλλά ένας σκύλος 12 μέτρων, φτιαγμένος από θάμνους

στη μέση της Νέα Υόρκης, είναι αξιοσημείωτος.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Ο Φρανκ Γκέρι δεν άλλαξε απλώς ένα μουσείο,

he changed an entire city's economy

άλλαξε ολόκληρη την οικονομία μια πόλης

by designing one building that people from all over the world went to see.

σχεδιάζοντας ένα κτίριο που ήρθαν να το δουν από όλες τις γωνιές του κόσμου.

Now, at countless meetings at, you know,

Τώρα πια, σε πολλές συναντήσεις, καταλαβαίνετε,

the Portland City Council, or who knows where,

στο Δημαρχείο του Πόρτλαντ, ή δε ξέρω γω πού,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

θα λένε, θέλουμε έναν αρχιτέκτονα -- μπορούμε να έχουμε τον Φρανκ Γκέρι;

Because he did something that was at the fringes.

Γιατί έκανε κάτι που ήταν στα όρια.

And my big failure? I came out with an entire --

Και η μεγάλη μου αποτυχία; Κυκολοφόρησα ένα ολόκληρο

(Music)

(Μουσική)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

μουσικό άλμπουμ, και μακάρι πολλά ακόμα,

in SACD, this remarkable new format --

σε μορφή SACD -- αυτήν την αξιοσημείωτη μορφή δίσκων --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

και το πλάσαρα κατευθείαν σε ανθρώπους με ηχοσυστήματα των $20.000.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Οι άνθρωποι με ηχοσυστήματα των $20.000 δεν εκτιμούν τη νέα μουσική.

(Laughter)

(Γέλια)

So what you need to do is figure out who does care.

Αυτό που χρειάζεται να κάνεις λοιπόν είναι να βρεις ποιοι ενδιαφέρονται

Who is going to raise their hand and say,

Ποιοι θα σηκώσουν το χέρι και θα πουν,

"I want to hear what you're doing next,"

"Θέλω να ακούσω τι ετοιμάζεις για μετά."

and sell something to them.

και να το πουλήσεις σε αυτούς.

The last example I want to give you.

Το τελευταίο παράδειγμα που θέλω να σας δώσω.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Αυτός είναι ο χάρτης της Λίμνης Σοπ, στην Ουάσινγκτον.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Όπως βλέπετε, αν αυτό είναι το πουθενά, τότε βρίσκεται στη... μέση του.

(Laughter)

(Γέλια)

But they do have a lake.

Αλλά έχουν μία λίμνη.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Και οι άνθρωποι ερχόντουσαν από μίλια μακριά για να κολυμπήσουν.

They don't anymore.

Όχι πια. Οπότε οι ιδρυτικοί πατέρες είπαν "Έχουμε μερικά χρήματα διαθέσιμα.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Τι μπορούμε να φτιάξουμε εκεί;". Και όπως οι περισσότερες επιτροπές,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

είχαν κατά νου κάτι ασφαλές,

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Και εμφανίστηκε ένας καλλιτέχνης -- πραγματική καλλιτεχνική έκφραση --

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

που θέλει να φτιάξει ένα φωτιστικό λάβας, ύψους 17 μέτρων, στο κέντρο της πόλης.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Αυτό είναι μία μωβ αγελάδα, κάτι που αξίζει να προσέξεις.

I don't know about you,

Δε ξέρω για σας, αλλά αν το φτιάξουν, εγώ θέλω να πάω εκεί.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Ευχαριστώ πολύ για την προσοχή σας.