How to get your ideas to spread | Seth Godin

المترجم: Anwar Dafa-Alla المدقّق: Mahmoud Aghiorly

I'm going to give you four specific examples,

سأسرد لكم أربعة أمثلة محددة -- و في النهاية ستعرفون --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

كيف أن شركة تسمى "Silk" زادت مبيعاتها ثلاثة أضعاف من خلال عمل شيء واحد.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

كيف تمكن فنان اسمه "جيف كونز" تحول من كونه لا شيء

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

لجني الكثير من المال، وذو تأثير كبير،

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

و كيف لـ"فرانك جيري" أن يعيد تعريف ما الذي يعنيه أن تكون مهندسا معماريا.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

وأحد أسباب فشلي الرئيسي كمختص تسويق في السنوات القليلة الماضية،

a record label I started that had a CD called "Sauce."

ديباجة شريط بدأته بقرص مدمج كان يسمى "سوس."

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

قبل أن أستطيع فعل ذلك ينبغي علي إخباركم عن شرائح الخبز، وشخص يسمى أوتو روهيودر.

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

الآن، قبل إبتكار شرائح الخبز في عام 1910

I wonder what they said?

أستغرب ماذا كانوا يقولون؟

Like the greatest invention since the telegraph or something.

مثل الإبتكارات العظمى حينها...التلغراف أو شئ ما.

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

لكن هذا الشخص المسمى أوتو روهيودر قد أخترع شرائح الخبز،

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

وقد ركز، مثلما فعل بقية المخترعون، على جزئية الإبتكار والتصنيع.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

والأمر حول إبتكار شرائح الخبز هو هذا --

that for the first 15 years after sliced bread was available

أنه خلال ال 15 سنة الأولى التي توافرت فيها شرائح الخبز

no one bought it; no one knew about it;

لم يشتريها أحد، لم يعرف أحد عنها. لقد كانت فشلاً تاماً.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

والسبب هو أنه حتى جاءت الدهشة

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

وتعرفت على كيفية نشر فكرة شرائح الخبز، لم يرغب بها أحد.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

حيث أن نجاح شرائح الخبز،

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

مثل نجاح أي شئ تقريباً كنا نتحدث عنه خلال هذا المؤتمر،

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

ليس دائماً حول كيف يبدو الإختراع، أو كيف يبدو المصنع،

it's about can you get your idea to spread, or not.

بل يدور حول تستطيع جعل فكرتك تنتشر، أم لا.

And I think that the way you're going to get what you want,

وأعتقد أن الطريقة التي تستطيع بها الوصول لمبتغاك،

or cause the change that you want to change, to happen,

أو إحداث التغيير الذي ترغب به، لجعله ممكناً،

is to figure out a way to get your ideas to spread.

هو أنه ينبغي أن نعرف الطريقة التي تنشر بها فكرتك.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

ولا يهم بالنسبة لي سواء كنت تدير مقهى

or you're an intellectual, or you're in business,

أو إذا كنت مثقفاً، أو تدير أعمالاً، أو تدير مناطيد تعمل بالهواء الساخن.

or you're flying hot air balloons.

أعتقد أن كل هذه الأشياء تنطبق على الجميع بغض النظر عن ماذا يعملون.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

حيث أننا نعيش في عصر إنتشار الأفكار.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

الناس القادرون على نشر الأفكار، بغض النظر عن ماهية تلك الأفكار، ينجحون.

When I talk about it I usually pick business,

وعندما أتحدث عنها فدائماً ما أختار الأعمال

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

لأنها تجسد أفضل صورة يمكن أن نضعها في تقديمك،

and because it's the easiest sort of way to keep score.

ولأنها أسهل السبل لمواصلة إحراز الأهداف.

But I want you to forgive me when I use these examples

لكن أطلب منكم أن تعذروني عندما أستخدم هذه الأمثلة

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

لأنني أتحدث عن أي شئ يمكن أن تقرروا قضاء أوقاتكم به.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

في قلب إنتشار الأفكار يقع التلفاز والأشياء مثل التلفاز.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

التلفاز ووسائل الإعلام الجماهيرية جعلت من السهل جداً للأفكار أن تنتشر بطريقة محددة.

I call it the "TV-industrial complex."

أسميها مجمع التلفاز الصناعي.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

الطريقة التي يعمل بها مجمع التلفاز الصناعي، هو أنك تشتري بعض الإعلانات--

interrupt some people, that gets you distribution.

تعترض بعض الناس -- وذلك يوصلك للإنتشار.

You use the distribution you get to sell more products.

تستخدم الإنتشار ليوصلك لبيع منتجات أكثر.

You take the profit from that to buy more ads.

تجني الأرباح من شراء المزيد من الإعلانات.

And it goes around and around and around,

ويستمر الأمر بصورة دورية ،

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

بنفس الطريقة التي عمل بها الجيش والمجمع الصناعي لفترة طويلة سابقاً.

That model of, and we heard it yesterday --

وذلك الطراز ل، لقد سمعنا عنه بالفعل يوم أمس،

if we could only get onto the homepage of Google,

إذا أستطعنا فقط الوصول للصفحة الرئيسية لجوجل،

if we could only figure out how to get promoted there,

إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية الحصول على ترقية هناك،

إذا أستطعنا فقط معرفة كيفية جذب ذلك الشخص من الحلق،

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

لإخبارهم عن ما نريد فعله.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

إذا استطعنا القيام بذلك عندها سيولي الجميع إهتمامهم، وسنربح.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

حسناً، مجمع التلفاز الصناعي هذا قام بتشكيل طفولتي وربما طفولتكم.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

أعني، كل هذه المنتجات قد نجحت لأن شخص ما قد توصل

how to touch people in a way they weren't expecting,

إلى كيفية التأثير على الناس بطريقة لم تكن متوقعة،

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

بطريقة ليس من الضروري أنهم ارداوها عبر الإعلان،

over and over again until they bought it.

مراراً وتكراراً مجدداً حتى قاموا ببيعها.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

والشئ الذي حدث هو، أنهم قاموا بالغاء مجمع التلفاز الصناعي.

That just over the last few years,

هذا فقط خلال السنوات القليلة الماضية،

what anybody who markets anything has discovered

ما أكتشفه أي شخص يقوم بالتسويق

is that it's not working the way that it used to.

هو أنها لم تعد تعمل بالطريقة المعتادة.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

هذه الصورة غامضة بالفعل، أنا أعتذر، كان لدي نزلة برد حادة عندما التقطها.

(Laughter)

لكن ذلك المنتج في العلبة الزرقاء في المنتصف هو ملصق طفولتي.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

حسناً. أكلت وجبة لذيذة، أنا مريض، أحتاج لشراء بعض الأدوية.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

مدير العلامة التجارية للمنتج الأزرق صرف 100 مليون دولار

trying to interrupt me in one year.

محاولاً لفت إنتباهي طوال العام.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 مليون دولار للفت إنتباهي باعلانات تلفزيونية وإعلانات على المجلات ورسائل مزعجة

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

وقسائم وبدلات وتحفيز مباشر --

all so I could ignore every single message.

كل ذلك ويمكن أن نتجاهل كل رسالة .

And I ignored every message

وقد تجاهلت كل الرسائل لأنه لم أعاني لأتخلص من الألم.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

أنا اشتري هذه الاشياء في العلبة الصفراء لأنني أعتدت عليها.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

ولن أقوم باستثمار أي دقيقة من وقتي لأحل لها مشكلتها،

because I don't care.

لأنني لا أهتم.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

ها هي مجلة تسمى هايدرات. إنها مجلة من 180 صفحة عن الماء.

(Laughter)

(ضحك)

Articles about water, ads about water.

حسناً. مواضيع عن الماء، إعلانات عن الماء.

Imagine what the world was like 40 years ago,

تخيلوا كيف كان يبدو العالم قبل 40 سنة

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

عندما كان تصدر مساء يوم السبت فقط صحيفتي التايمز والنيوزويك.

Now there are magazines about water.

الآن هناك مجلات عن الماء.

New product from Coke Japan: water salad.

منتج جديد من كوك اليابان-- مياة مالحة.

(Laughter)

(ضحك)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

حسناً. كوك اليابان تأتي بمنتج جديد كل ثلاثة أسابيع.

because they have no idea what's going to work and what's not.

لأنهم لا يعرفون أي منتج سينجح وأي منتج سيفشل.

I couldn't have written this better myself.

لم أكن لأكتب هذا بصورة أفضل. لقد جاء قبل أربعة ايام مضت--

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

لقد قمت بوضع دائرة على الأجزاء المهمة بحيث يمكنكم رؤيتها هنا.

لقد توصلوا إلى...ستقوم أربيز بانفاق 85 مليون دولار على ترويج فوطة الفرن

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

بصوت توم أرلوند،

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

على أمل أن يذهب الناس لأربيز ويشترون شطيرة لحم البقر المشوي.

(Laughter)

(ضحك)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

الآن، لقد حاولت تخيل ما قد يكون عليه إعلان تلفزيوني تجاري

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

يشارك فيه توم أرلوند، الذي سيجعلك تقود سيارتك،

drive across town and buy a roast beef sandwich.

وتعبر المدينة لشراء شطيرة لحم البقر المشوي.

(Laughter)

(ضحك)

Now, this is Copernicus, and he was right,

الآن، هذا هو كوبرنيكوس ، وقد كان على حق ،

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

عندما كان يتحدث إلى كل من يريد الإستماع لفكرتك.

"The world revolves around me."

العالم يدور من حولي. أنا ،أنا ، أنا ، أنا ، أنا. الشخص المفضل لي-- أنا.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

لا اريد إستقبال رسالة بريد إلكتروني من أي شخص، أريد الحصول على "رسالتي أنا".

(Laughter)

(ضحك)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

إذاً فالمستهلكون، ولا أعني فقط الناس الذين يشترون الأغراض في متجر سيف واي،

I mean people at the Defense Department who might buy something,

أعني الناس في وزارة الدفاع الذين ربما يشترون شئ ما،

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

أو الناس في، كما تعلمون، في صحيفة النيويوركر الذين ربما يطبعون مقالك.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

لا يهتم المستهلكون بك إطلاقاً، إنهم لا يأبهون مطلقاً.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

جزء من السبب هو -- لديهم خيارات أكثر مما كانوا معتادين عليه،

and way less time.

والقليل جداً من الوقت.

And in a world where we have too many choices and too little time,

وفي عالمنا حيث لدينا الكثير من الخيارات

والقليل جداً من الوقت، الشئ العادي لنفعله هو تجاهل الأشياء.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

ومثلي هنا هو أنك تقود سيارتك على الطريق

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

وترى بقرة، وتواصل السير

لأنك قد رأيت أبقار من قبل.

Cows are invisible. Cows are boring.

الأبقار مخفية "لا تُرى". الأبقار مملة.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

من الذي سيتوقف ويقول -- أوه، أنظروا، إنها بقرة. لا أحد.

Nobody.

(Laughter)

(ضحك)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

لكن إذا كانت البقرة وردية اللون -- إليس هذا تأثير مميز وعظيم؟

I could do that again if you want.

يمكنني فعل ذلك مجدداً إذا أردتم ذلك.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

إذا كانت البقرة وردية اللون، فستلاحظها لفترة من الزمن.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

أعني، إذا كانت كل الأبقار وردية اللون فستصاب بالملل منها، أيضاً.

The thing that's going to decide what gets talked about,

الشئ الذي يقرر ما يدور الحديث حوله،

what gets done, what gets changed,

الشئ الذي تم إنجازه، ماذا تغيّر،

what gets purchased, what gets built,

ما الذي تم شراؤه، الذي تم بناؤه،

is: "Is it remarkable?"

هل -- هل هو ملحوظ "يستحق الملاحظة"؟

And "remarkable" is a really cool word,

والملحوظ هي كلمة جميلة حقاً لأننا نعتقد أنها تعني أنيق،

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

لكنها أيضاً تعني -- تستحق إبداء ملاحظات حولها.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

وهذا هو جوهر الفكرة التي يجري نشرها.

That two of the hottest cars in the United States

أكثر سيارتين أعلى مبيعاً في الولايات المتحدة هما سيارات ضخمة سعرها 55،000 دولار،

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

كبيرة بما يكفي لتحوي سيارة صغيرة في مؤخرتها.

People are paying full price for both,

يدفع الناس السعر كاملاً لكلا السيارتين، والشئ الوحيد المشترك بينهما

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

هو أنه لا شئ مشترك بينهما مطلقاً.

(Laughter)

(ضحك)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

كل أسبوع يتغير قرص الDVD الأكثر مبيعاً في أمريكا.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

لم يعد مطلقاً " "The Godfather,"لم يعد مطلقاً "Citizen Kane,"

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

إنه دائماً فيلم بتقييم ثلاث نجوم مع آخر بتقييم نجمتين.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

لكن السبب وراء أنه في المركز الأول هو أنه صدر خلال ذلك الأسبوع.

Because it's new, because it's fresh.

لأنه جديد، لأنه طازج.

People saw it and said "I didn't know that was there"

لأن الناس شاهدوه وقالوا -- لم أكن أعرف أنه قد صدر --

and they noticed it.

وقد لاحظوه.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

أثنان من قصص النجاح خلال العشرين سنة الماضية في متاجر التجزئة --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

واحد يبيع أشياء غالية جداً في علبة زرقاء،

and one sells things that are as cheap as they can make them.

وواحد يبيع اشياء رخيصة للغاية كما لو أنك تقوم بصنعها.

The only thing they have in common is that they're different.

الشئ الوحيد المشترك بينهما هو أنهما مختلفان.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

نحن الآن في أعمال الموضة، بغض النظر عن ما هو عملك،

we're in the fashion business.

فأنت في عالم أعمال الموضة.

And people in the fashion business

والفكرة هي، أن الناس في أعمال الموضة

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

يعرفون ما هو أن تكون في أعمال الموضة، لأنهم معتادون على ذلك.

The rest of us have to figure out how to think that way.

على بقيتنا أن يعرفوا كيفية التفكير بتلك الطريقة.

How to understand

كيفية فهم ذلك ليس حول لفت إنتباه الناس باعلانات تملأ صفحة كاملة،

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

أو قصد مقابلة الناس.

But it's a totally different sort of process

لكنها طريقة مختلفة كلياً للعملية التي تحدد أي فكرة تنتشر،

that determines which ideas spread, and which ones don't.

وأي فكرة لا تنتشر.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

هذا الكرسي -- لقد باعوا ما قيمته مليار دولار من كراسي Aeron

by reinventing what it meant to sell a chair.

بإعادة إبتكار ما يعنيه شراء الكرسي.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

لقد قاموا بتحويل الكرسي من شئ يتشريه قسم المشتريات،

إلى شئ كان رمز لمقام أين جلست في موقع العمل.

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

هذا الشخص، ليونال بيولان، أشهر خباز في العالم --

he died two and a half months ago,

لقد مات قبل شهرين ونصف مضت،

and he was a hero of mine and a dear friend.

ولقد كان بطلي وصديقي المقرب.

He lived in Paris.

لقد عاش في باريس. وباع في العام الماضي ما قيمته 10 ملايين دولار من الخبز الفرنسي.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

كل رغيف في مخبزه الذي يملك، من خباز واحد كل مرة، في فرن يعمل بالخشب.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

وعندما بدأ ليونال مخبزه قام الفرنسيون باستهجانه.

They didn't want to buy his bread.

لم يكونوا راغبين في شراء رغيفه. لم يكن يبدو مثل " الخبز الفرنسي."

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

لم يكن ما كانوا يتوقعونه.

It was neat; it was remarkable;

لقد كان أنيقاً، لقد كان ملحوظاً، وببطء أنتشر من شخص لآخر

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

حتى في النهاية، أصبح الخبز الرسمي للمطاعم ثلاثة نجوم في باريس.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

الآن الخبز في لندن، ويرسل خبزه عبر فيدكس لكل أنحاء العالم.

What marketers used to do is make average products for average people.

الشئ الذي أعتاد المسوقون فعله هو صنع منتجات متوسطة لمتوسط الناس.

That's what mass marketing is.

وذلك هو التسويق الجماهيري.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

تقويم بتنعيم الحواف، وأذهب إلى المنتصف،

ذلك هو السوق الكبير.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

سيتجاهلون الهواة،

ولا سمح الله .. المتقاعسون أيضاً

It was all about going for the center.

لقد كان كل الأمر حول الذهاب للمنتصف.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

لكن في عالم حيث أنهار مجمع التلفاز الصناعي،

I don't think that's a strategy we want to use any more.

لا أعتقد أنها إستراتيجية نريد إستخدامها بعد الآن.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

أعتقد أن الإستراتيجية التي نرغب باستخدامها ليست للتسويق لأؤلئك الناس

because they're really good at ignoring you.

لأنهم جيدون حقاً في تجاهلك.

But market to these people because they care.

لكن للتسويق لأؤلئك الناس لأنهم يهتمون.

These are the people who are obsessed with something.

هؤلاء هم الناس الذين لديهم هواجس مع شئ ما.

And when you talk to them, they'll listen,

عندما تتحدث إليهم فأنهم يستمعون

because they like listening -- it's about them.

لأنهم يحبون الإستماع -- الأمر يدور حولهم هم.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

وإذا كنت محظوظاً، سيخبرون أصدقائهم

على بقية المنحنى، وستنتشر الفكرة.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

ستنتشر على كل المنحنى.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

إن لديهم شئ أسميه أنا أوتاكو "مهووس" -- إنها كلمة يابانية عظيمة.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

إنها تشرح رغبة شخص ما الذي هو مهووس ليقول،

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

قد السيارة عبر طوكيو للذهاب لمطعم معكرونة رامين جديد،

because that's what they do: they get obsessed with it.

لأن ذلك ما يفعلونه. إنهم يصابوا بالهوس حياله.

To make a product, to market an idea,

لتصنع منتجاً، للترويج لفكرة ما ،

to come up with any problem you want to solve

للوصول لأي مشكلة تريد أن تحلها

that doesn't have a constituency with an otaku,

ليس لذلك جمهور مع أوتاكو،

is almost impossible.

إنه شبه مستحيل.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

عوضاً عن ذلك، ينبغي أن تعثر على المجموعة التي،

about what it is you have to say.

تهتم حقاً بشدة حيال ما تريد قوله.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

تتحدث إليهم وتجعل من السهل لهم أن يخبروا أصدقائهم.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

هناك أوتاكو صلصة حارة، لكن لا يوجد مسطردة أوتاكو.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

لهذا السبب هناك الكثير والكثير والكثير من أنواع الصلصة الحارة،

and not so many kinds of mustard.

وليس هناك العديد من أنواع المسطردة.

Not because it's hard to make interesting mustard --

ليس لأنه من الصعب صنع مسطردة مثيرة للإهتمام

you could make interesting mustard --

-- يمكنك صنع مسطردة مثيرة للإهتمام--

but people don't, because no one's obsessed with it,

لكن الناس لن يهتمون لأنهم ليسوا مهووسين حيالها،

وعليه لن يخبر أحد ما أصدقائه.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

قام كريسبي كريمي بالتعرف على كل هذا الشئ.

It has a strategy, and what they do is,

لكريسبي كريمي إستراتيجية، وما يفعلونه هو،

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

أنهم يدخلون المدينة، ويتحدثون مع الناس ب "أوتاكو"،

and then they spread through the city

ثم ينتشرون عبر المدينة

to the people who've just crossed the street.

إلى الناس الذين عبروا الطريق للتو.

هذا اليويو هنا يكلف 112 دولاراً، لكنه لا يتحرك ل 12 دقيقة.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

لا يرغب كل شخص في شراؤه لكنهم لا يهتمون.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

إنهم يرغبون بالحديث مع الناس الذين يهتمون، وربما ستنتشر.

These guys make the loudest car stereo in the world.

هؤلاء الأشخاص قاموا بصنع السماعات الأعلى صوتاً لمسجل سيارة في العالم.

(Laughter)

(ضحك)

It's as loud as a 747 jet.

إنها مزعجة كما الطائرة 747، يمكنك الركوب

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

وللسيارة زجاج واقي من الرصاص على النوافذ

because it'll blow out the windshield otherwise.

لأنها بخلاف ذلك ستهشم الزجاج.

But the fact remains

لكن الحقيقة تظل أنه عندما يرغب

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

شخص ما بوضع عدد من السماعات في سيارته،

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

إذا كان لديهم أوتاكو

أو إذا سمعوا أن شخص آخر لديه أوتاكو،

they go ahead and they pick this.

فأنهم سيمضون قدماً ويختاروا هذه.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

إنها بسيطة حقاً -- أنت تبيع للناس الذين يستمعون،

أو ربما، مجرد أؤلئك الناس الذين يخبرون أصدقائهم.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

إذاً عندما يتحدث إستيف جوبز إلى 50،000 شخص في خطابه الإفتتاحي،

who are all tuned in from 130 countries

الذين تجمعوا من 130 دولة

watching his two-hour commercial --

يشاهدون إعلانه بطول ساعتين ونصف --

that's the only thing keeping his company in business --

ذلك هو الشئ الوحيد الذي يجعل شركته تواصل في الأعمال --

it's that those 50,000 people care desperately enough

هو أن أؤلئك ال 50،000 شخص يهتمون بشدة كافية

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

لمشاهدة إعلان الساعتين ونصف، ثم يخبرون أصدقائهم.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

بيرل جام ، 96 إلبوماً أطلقت في العامين الماضيين.

Every one made a profit. How?

جنى الجميع مكاسباً. كيف؟

They only sell them on their website.

إنهم يبيعونها فقط عبر موقعهم الإلكتروني.

Those people who buy them have the otaku,

هؤلاء الناس الذين يشترونها على الموقع لديهم أوتاكو،

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

ثم يخبرون أصدقائهم، ثم تنتشر وتنتشر.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

طاولة المستشفى هذه تكلف 10،000 دولار، 10 أضعاف العادية.

But hospitals are buying it faster than any other model.

لكن المستشفيات تشتريها أسرع من أي طراز آخر.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

طلاء الأظافر هارد كاندي، لا يناسب كل شخص،

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

لكن الناس الذين يحبونه، يتحدثون عنه بجنون.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

علبة الطلاء هذه هنا أنقذت شركة بوي للطلاء الهولندية،

making them a fortune.

جاعلةً إياهم أثرياء. إنها تكلف 35% أكثر عن الطلاء العادي

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

لأن بوي الهولندية صنعت علبة يتحدث عنها الناس، لأنها ملحوظة.

They didn't just slap a new ad on the product;

لم تكن مجرد صفعة إعلانية جديدة على المنتج،

they changed what it meant to build a paint product.

لقد غيروا ما يعنيه تطوير منتج طلاء.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- يومياً يزور 250،000 شخص الموقع،

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

يديره متطوعان، ويمكنني إخباركم بانهما طلاب صف، و

(Laughter)

(ضحك)

They didn't get this way by advertising a lot.

لم يصلوا لهذا المستوى بالإعلان كثيراً.

They got this way by being remarkable,

لقد وصلوا لهذا المستوى بأن أصبحوا ملحوظين،

sometimes a little too remarkable.

بعض الأحيان ملحوظين بشدة.

And this picture frame has a cord going out the back,

وإطار الصورة هذا له حبل يمر من الخلف،

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

وتقوم أنت بتشبيكه على الحائط.

لدى والدي هذا على درج مكتبه،

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

وهو يرى أحفاده كل يوم، يتغيرون باستمرار.

And every single person who walks into his office

وكل شخص يدخل لمكتبه

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

يسمع القصة كاملة كيف أن هذا الشئ وصل لدرج مكتبه.

And one person at a time, the idea spreads.

شخص في كل مرة، وتنتشر الفكرة.

These are not diamonds, not really.

هذه ليست ألماس نعم ليست كذلك حقاً.

They're made from "cremains."

إنها مصنوعة من بقايا الرماد.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

بعد أن يتم حرقك يمكن أن تصنع بقاياك جوهرة.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(ضحك)

أوه، هل تحب خاتمي؟ إنها جدتي.

(Laughter)

(ضحك)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

التجارة الأكثر رواجاً في كل قطاع صناعة مستودع الجثث.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

لكن لا ينبغي عليك أن تكون أوزي أسبورني--

you don't have to be super-outrageous to do this.

لا ينبغي عليك أن تكون شائن بشدة لتفعل هذا.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

ما ينبغي عليك هو أن تعرف ما يريده الناس حقاً وتعطيه لهم.

A couple of quick rules to wrap up.

القليل من القواعد السريعة لأختم بها.

The first one is: Design is free when you get to scale.

الأولى هي: التصميم متاح بكل حرية عندما يتصل بالحجم.

The people who come up with stuff that's remarkable

والناس الذين يتوصلون للأشياء التي هي ملحوظة

more often than not figure out how to put design to work for them.

في الغالب لا يعرفون كيفية وضع تصميم ناجح بالنسبة لهم.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

الثانية: أكثر الأشياء مخاطراً يمكنك فعله هو أن تكون آمناً.

Proctor and Gamble knows this, right?

شركة "بروكتور وجامبل" تعرف هذا، صحيح؟

The whole model of being Proctor and Gamble

النموذج الكلي لتصبح "بروكتور وجامبل"

is always about average products for average people.

هو دائماً حول المنتجات المتوسطة للناس الوسط.

That's risky.

تلك مجازفة. الشئ الآمن لتفعله هو أن تصبح على الهامش،

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

كن ملحوظاً.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

وأن تصبح جيد جداً هو أحد أسواء الأشياء التي يمكنك فعلها.

Very good is boring. Very good is average.

جيداً جداً ممل. جيداً جداً هو الوسط.

It doesn't matter whether you're making a record album,

لا يهم سواء كنت تنتج إلبومات موسيقية،

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

أو إذا كنت معمارياً، أو لديك قطعة في علم الإجتماع.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

إذا كانت جيدة جداً، فلن تنجح، لأنه لا أحد سيلاحظها.

So my three stories.

إذاً قصصي الثلاث.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

سيلك. وضعت منتجاً لا يحتاج لأن يكون في قسم المثلجات

next to the milk in the refrigerated section.

بجانب اللبن في قسم المثلجات.

Sales tripled. Why?

تضاعفت المبيعات 3 مرات. لماذا؟

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

لبن، لبن، لبن، لبن -- ليس لبن.

For the people who were there and looking at that section,

بالنسبة للناس الذين كانوا هناك ويبحثون في ذلك القسم،

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

لقد كان ملحوظاً.

لم يقوموا بمضاعفة مبيعات ثلاثة مرات عبر الإعلانات،

they tripled it by doing something remarkable.

لقد قاموا بمضاعفتها بفعل شئ ملحوظ.

That is a remarkable piece of art.

كانت تلك قطعة فنية ملحوظة. لا يجب عليك الإعجاب بها،

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

لكن كلب بعلو 40 قدماً مصنوع من القش

في منتصف مدينة نيويورك هو شئ ملحوظ.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

فرانك غيري لم يقم فقط بتغيير المتحف،

he changed an entire city's economy

لقد غيّر كل إقتصاد المدينة

by designing one building that people from all over the world went to see.

بتصميم أحد المباني الذي يأتي الناس من كل أنحاء العالم لرؤيته.

Now, at countless meetings at, you know,

الآن، في إجتماعات لا حصر لها،

the Portland City Council, or who knows where,

مجلس مدينة بورتلاند، أو من يعمل أين،

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

لقد قالوا، نحن بحاجة لمعماري -- هل يمكننا إستجلاب فرانك غيري؟

Because he did something that was at the fringes.

لأنه فعل شئ كان في الهوامش.

And my big failure? I came out with an entire --

وأكبر فشل لي؟ لقد جئت بالبوم

(Music)

(موسيقى)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

البوم موسيقي وعلى أمل مجموعة من سجلات الالبومات

in SACD, this remarkable new format --

على هيئة SACD-- هذه هيئة جديدة ملحوظة --

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

وقمت بتسويقها مباشرة إلى الناس مع استريوهات بقيمة 20،000 دولار.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

الناس الذين يقتنون استريوهات بقيمة 20،000 دولار لا يحبون الموسيقى الجديدة.

(Laughter)

(ضحك)

So what you need to do is figure out who does care.

إذاً ما نحتاجه هو معرفة من يهتم.

Who is going to raise their hand and say,

من سيقوم برفع يديه ويقول،

"I want to hear what you're doing next,"

" أرغب في سماع ما ستفعله بعد هذا،"

and sell something to them.

وتبيع شئ ما لهم.

The last example I want to give you.

المثال الأخير الذي أرغب بتقديمه لكم.

This is a map of Soap Lake, Washington.

هذه هي خارطة بحيرة سوب، واشنطون.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

كما يمكنك أن تروا، إذا كانت تلك لا مكان، فهي في منتصفها.

(Laughter)

(ضحك)

But they do have a lake.

لكن لديهم بحيرة.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

وقد أعتاد الناس على المجئ من أميال للسباحة في البحيرة.

They don't anymore.

لم يعد يفعلوا ذلك. لذا فقد قال المؤسس الأب، " لدينا بعض المال لننفقه.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

ماذا يمكن أن نبني هنا؟" ومثل معظم اللجان،

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

كانوا سيبنون شئ ما آمن للغاية.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

عندئذ جاء فنان إليهم -- هذا هو تقديم فنان حقيقي--

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

لقد أراد بناء مصباح بطول 55 قدماً في منتصف المدينة.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

تلك هي البقرة الوردية، ذلك شئ يستحق الإنتباه.

I don't know about you,

لا أعرف عنكم لكنهم إن بنوها، فذلك المكان ما ارغب بالذهاب إليه.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

شكراً جزيلاً على إنتباهكم.