How to get your ideas to spread | Seth Godin

Translator: Ervan Abu Nangim Reviewer: Ade Indarta

I'm going to give you four specific examples,

Saya akan memberikan empat contoh -- dan akan saya bahas belakangan --

I'm going to cover at the end

about how a company called Silk tripled their sales;

Silk melipatgandakan penjualan hanya dengan melakukan satu hal.

how an artist named Jeff Koons went from being a nobody

Seniman bernama Jeff Koons beranjak dari bukan siapa-siapa

to making a whole bunch of money and having a lot of impact;

bisa menghasilkan banyak uang dan memberi dampak besar,

to how Frank Gehry redefined what it meant to be an architect.

Frank Gehry mendefinisi ulang makna menjadi arsitek.

And one of my biggest failures as a marketer in the last few years --

Dan salah satu kesalahan terbesar saya sebagai penjual beberapa tahun ke belakang,

a record label I started that had a CD called "Sauce."

perusahaan rekaman saya yang mempunyai CD berjudul "Sauce"

Before I can do that I've got to tell you about sliced bread,

Sebelum saya lanjutkan, saya perlu menceritakan tentang roti potong dan seorang pria bernama Otto Rohwedder

and a guy named Otto Rohwedder.

Now, before sliced bread was invented in the 1910s

Sebelum roti potong ditemukan pada tahun 1910an

I wonder what they said?

saya penasaran apa pendapat mereka?

Like the greatest invention since the telegraph or something.

Apa seperti penemuan hebat semacam... telegraf atau lainnya

But this guy named Otto Rohwedder invented sliced bread,

Tapi orang ini, Otto Rohwedder, menemukan roti potong,

and he focused, like most inventors did, on the patent part and the making part.

dia berfokus, seperti kebanyakan penemu lain, pada paten dan produksi.

And the thing about the invention of sliced bread is this --

Yang unik tentang penemuan roti potong adalah --

that for the first 15 years after sliced bread was available

selama 15 tahun setelah roti potong ditemukan

no one bought it; no one knew about it;

tak ada yang membelinya, tak ada yang tahu. Kegagalan yang sempurna.

it was a complete and total failure.

And the reason is that until Wonder came along

Dan alasannya, sebelum Wonder datang

and figured out how to spread the idea of sliced bread,

menyebarkan ide tentang roti potong, tidak ada yang menginginkannya.

no one wanted it.

That the success of sliced bread,

Itulah kisah sukses roti potong,

like the success of almost everything we've talked about at this conference,

seperti kisah sukses lain yang kita bicarakan di konferensi ini,

is not always about what the patent is like, or what the factory is like --

sukses tidak melulu tentang seperti apa patennya, atau seperti apa pabriknya,

it's about can you get your idea to spread, or not.

tapi tentang bisa tidaknya Anda menyebarkan ide Anda.

And I think that the way you're going to get what you want,

Menurut saya, cara untuk mendapatkan apa yang Anda inginkan,

or cause the change that you want to change, to happen,

atau menjadikan perubahan yang Anda inginkan terjadi,

is to figure out a way to get your ideas to spread.

adalah dengan menemukan cara untuk menyebarkan ide Anda.

And it doesn't matter to me whether you're running a coffee shop

tidak peduli apakah Anda pemilik kedai kopi

or you're an intellectual, or you're in business,

atau seorang intelektual, atau pemilik bisnis, atau penerbang balon udara.

or you're flying hot air balloons.

Saya pikir aturan yang sama berlaku bagi semua orang apa pun profesinya.

I think that all this stuff applies to everybody regardless of what we do.

That what we are living in is a century of idea diffusion.

Bahwa kita hidup di abad penyebaran ide.

That people who can spread ideas, regardless of what those ideas are, win.

Orang yang paling bisa menyebarkan idenya, apa pun itu, akan menang

When I talk about it I usually pick business,

Saat membicarakan ini, saya biasanya membahas tentang bisnis

because they make the best pictures that you can put in your presentation,

bisnis memberikan gambaran terbaik yang bisa kita pakai di presentasi,

and because it's the easiest sort of way to keep score.

dan mudah mencatat perkembangannya.

But I want you to forgive me when I use these examples

Tapi maaf kalau saya menggunakan contoh-contoh ini

because I'm talking about anything that you decide to spend your time to do.

karena saya bicara tentang hal-hal yang mungkin menyinggung profesi Anda.

At the heart of spreading ideas is TV and stuff like TV.

Inti penyebaran ide adalah TV dan hal lain seperti TV.

TV and mass media made it really easy to spread ideas in a certain way.

TV dan media masa membuat penyebaran ide begitu mudah.

I call it the "TV-industrial complex."

saya menyebutnya kompleks industri TV.

The way the TV-industrial complex works, is you buy some ads,

Cara kerja kompleks industri TV, Anda membeli waktu tayang iklan --

interrupt some people, that gets you distribution.

mengganggu orang saat menonton -- agar info Anda tersebar.

You use the distribution you get to sell more products.

Penyebaran info ini membuat Anda bisa menjual lebih banyak produk.

You take the profit from that to buy more ads.

Anda mendapat untung, lalu membeli lebih banyak iklan.

And it goes around and around and around,

Lalu semuanya berulang dan berulang lagi seperti itu,

the same way that the military-industrial complex worked a long time ago.

cara kerja yang sama yang diterapkan pada kompleks militer dan industri masa lalu.

That model of, and we heard it yesterday --

dan model itu, sudah kita bahas kemarin,

if we could only get onto the homepage of Google,

kalau kita bisa masuk ke halaman depan google,

if we could only figure out how to get promoted there,

jika kita bisa menemukan cara berpromosi di sana,

jika kita bisa menemukan cara untuk menangkap orang itu di sana,

or grab that person by the throat,

and tell them about what we want to do.

dan memberitahu mereka apa yang kita ingin lakukan.

If we did that then everyone would pay attention, and we would win.

jika kita melakukan itu, orang akan memperhatikan kita, dan kita akan menang.

Well, this TV-industrial complex informed my entire childhood and probably yours.

Kompleks industri TV telah ada sejak masa kecil saya dan juga Anda.

I mean, all of these products succeeded because someone figured out

Maksud saya, semua produk ini berhasil karena seseorang menemukan cara

how to touch people in a way they weren't expecting,

untuk berkomunikasi dengan orang-orang saat mereka tidak menduganya.

in a way they didn't necessarily want, with an ad,

dengan cara yang tidak mereka inginkan, melalui iklan,

over and over again until they bought it.

berulang, dan berulang kali, sampai mereka membeli.

And the thing that's happened is, they canceled the TV-industrial complex.

Yang kemudian terjadi, mereka membatalkan kompleks industri TV.

That just over the last few years,

Ini baru saja terjadi beberapa tahun lalu,

what anybody who markets anything has discovered

yang ditemukan oleh orang yang ingin memasarkan apa pun adalah

is that it's not working the way that it used to.

semuanya tidak berjalan seperti dulu lagi.

This picture is really fuzzy, I apologize; I had a bad cold when I took it.

Maaf kalau gambar ini buram, saya sedang flu saat mengambilnya.

(Laughter)

Tapi produk di kotak biru di tengah adalah bintang iklan saya.

But the product in the blue box in the center is my poster child.

I go to the deli; I'm sick; I need to buy some medicine.

Sungguh. Saya pergi ke toko, saya sakit, saya perlu obat.

The brand manager for that blue product spent 100 million dollars

Manajer merek untuk produk biru itu menghabiskan 100 juta dolar

trying to interrupt me in one year.

mengganggu saya selama setahun.

100 million dollars interrupting me with TV commercials

100 juta dolar untuk mengganggu saya dengan iklan TV dan majalah dan spam

and magazine ads and Spam

and coupons and shelving allowances and spiff --

dan kupon-kupon dan hadiah dan macam-macam--

all so I could ignore every single message.

semuanya hanya agar saya bisa mengabaikan setiap iklan mereka.

And I ignored every message

dan saya mengabaikan iklan mereka karena saya tidak butuh penghilang nyeri.

because I don't have a pain reliever problem.

I buy the stuff in the yellow box because I always have.

Saya membeli yang di kotak kuning karena itu yang biasa saya beli.

And I'm not going to invest a minute of my time to solve her problem,

Saya tidak akan menghabiskan waktu untuk melihat yang lain,

because I don't care.

karena saya tidak peduli.

Here's a magazine called "Hydrate." It's 180 pages about water.

Ini majalah berjudul Hydrate. Isinya 180 halaman semua tentang air.

(Laughter)

(Suara tawa)

Articles about water, ads about water.

Betul. Artikel tentang air, iklan tentang air.

Imagine what the world was like 40 years ago,

Bayangkan bagaimana dunia ini 40 tahun lalu

with just the Saturday Evening Post and Time and Newsweek.

saat cuma ada Saturday Evening Post dan Time dan Newsweek.

Now there are magazines about water.

sekarang ada majalah tentang air.

New product from Coke Japan: water salad.

Produk baru dari Coke Japan -- salad air.

(Laughter)

(Suara tawa)

Coke Japan comes out with a new product every three weeks,

Coke Japan menghasilkan produk baru setiap tiga minggu.

because they have no idea what's going to work and what's not.

Karena mereka tidak tahu mana yang berhasil dan mana yang tidak.

I couldn't have written this better myself.

Saya tidak bisa menulisnya lebih baik dari ini. Ini terbit empat hari lalu --

It came out four days ago --

I circled the important parts so you can see them here.

Saya melingkari bagian penting agar Anda bisa melihatnya.

Mereka menulis... Arby akan mengalokasikan 85 juta dolar untuk mempromosikan sarung tangan oven

They've come out...

Arby's is going to spend 85 million dollars promoting an oven mitt

with the voice of Tom Arnold,

dengan suara Tom Arnold,

hoping that that will get people to go to Arby's and buy a roast beef sandwich.

berharap orang-orang akan datang ke Arby dan membeli roti isi daging panggang.

(Laughter)

(Suara tawa)

Now, I had tried to imagine what could possibly be in an animated TV commercial

Saya coba membayangkan bagaimana iklan TV-nya

featuring Tom Arnold, that would get you to get in your car,

dibintangi oleh Tom Arnold, apakah itu bisa membuat Anda masuk mobil,

drive across town and buy a roast beef sandwich.

mengemudi melintasi kota dan membeli roti isi daging panggang.

(Laughter)

(Suara tawa)

Now, this is Copernicus, and he was right,

Nah, ini Copernicus, dan dia benar,

when he was talking to anyone who needs to hear your idea.

saat dia berbicara dengan semua orang yang perlu mendengar ide Anda.

"The world revolves around me."

Dunia berputar mengelilingi aku. Aku, aku, aku, aku, aku. Orang favoritku -- aku.

Me, me, me, me. My favorite person -- me.

I don't want to get email from anybody; I want to get "memail."

Saya tidak mau mendapat email dari orang lain, saya mau email tentang saya.

(Laughter)

(Suara tawa)

So consumers, and I don't just mean people who buy stuff at the Safeway;

Jadi konsumen, dan ini bukan hanya mereka yang membeli di Safeway,

I mean people at the Defense Department who might buy something,

maksud saya, orang di Departemen Pertahanan yang mungkin membeli sesuatu,

or people at, you know, the New Yorker who might print your article.

atau orang di New Yorker yang mungkin mencetak artikel Anda.

Consumers don't care about you at all; they just don't care.

Konsumen tidak peduli tentang Anda sama sekali, mereka tidak peduli, itu saja.

Part of the reason is -- they've got way more choices than they used to,

Sebagian alasannya adalah -- mereka punya lebih banyak pilihan dari sebelumnya,

and way less time.

dan lebih sedikit waktu.

And in a world where we have too many choices and too little time,

Dan di dunia di mana terlalu banyak pilihan

dan sedikit waktu, pilihan orang umumnya adalah mengabaikannya.

the obvious thing to do is just ignore stuff.

And my parable here is you're driving down the road

Analoginya adalah seperti Anda mengemudi di jalan

and you see a cow, and you keep driving because you've seen cows before.

dan Anda melihat sapi, dan Anda terus saja mengemudi

karena Anda sudah biasa melihat sapi.

Cows are invisible. Cows are boring.

Sapi menjadi tidak tampak, sapi membosankan.

Who's going to stop and pull over and say -- "Oh, look, a cow."

Siapa juga yang akan berhenti lalu bilang -- lihat, ada sapi. Tidak ada.

Nobody.

(Laughter)

(Suara tawa)

But if the cow was purple -- isn't that a great special effect?

Tapi jika ada sapi ungu -- animasi yang bagus ya?

I could do that again if you want.

Bisa saya ulangi lagi kalau mau.

If the cow was purple, you'd notice it for a while.

Jika sapinya berwarna ungu, Anda pasti akan memperhatikannya.

I mean, if all cows were purple you'd get bored with those, too.

Jika semua sapi memang ungu, Anda akan bosan juga dengan itu.

The thing that's going to decide what gets talked about,

Yang akan menentukan apakah sesuatu dibicarakan,

what gets done, what gets changed,

diselesaikan, diubah,

what gets purchased, what gets built,

apa yang dibeli, apa yang dibangun,

is: "Is it remarkable?"

adalah - apakah hal itu menarik perhatian?

And "remarkable" is a really cool word,

Menarik perhatian, kata yang keren karena kita menyangka artinya hanya tidak biasa,

because we think it just means "neat,"

but it also means "worth making a remark about."

padahal itu juga berarti -- layak diingat.

And that is the essence of where idea diffusion is going.

dan inilah inti dari penyebaran ide.

That two of the hottest cars in the United States

Dua mobil terkeren di Amerika adalah mobil raksasa seharga 55.000 dolar,

is a 55,000-dollar giant car,

big enough to hold a Mini in its trunk.

yang bisa menampung mobil VW mini di bagasinya.

People are paying full price for both,

Orang membayar harga penuh untuk keduanya. dan persamaan di antara dua mobil itu

and the only thing they have in common

is that they don't have anything in common.

adalah tidak ada persamaan sama sekali

(Laughter)

(Suara tawa)

Every week, the number one best-selling DVD in America changes.

Setiap minggu DVD terlaris di Amerika terus berganti.

It's never "The Godfather," it's never "Citizen Kane,"

Tidak pernah selalu "The Godfather," atau "Citizen Kane,"

it's always some third-rate movie with some second-rate star.

Selalu film kelas tiga dengan bintang kelas dua.

But the reason it's number one is because that's the week it came out.

Alasan mereka jadi nomor satu karena mereka dirilis minggu itu.

Because it's new, because it's fresh.

Karena itu baru, karena segar.

People saw it and said "I didn't know that was there"

Karena orang melihatnya lalu bilang -- saya baru tahu ada film itu--

and they noticed it.

dan mereka menyadarinya.

Two of the big success stories of the last 20 years in retail --

Dua sukses besar dalam industri ritel 20 tahun terakhir --

one sells things that are super-expensive in a blue box,

satu menjual barang sangat-mahal dalam kotak biru,

and one sells things that are as cheap as they can make them.

satu lagi menjual barang yang sangat murah sekali.

The only thing they have in common is that they're different.

Persamaan mereka satu-satunya adalah mereka berbeda.

We're now in the fashion business, no matter what we do for a living,

Kita ada di bisnis fesyen, apa pun profesi kita.

we're in the fashion business.

kita di bisnis fesyen.

And people in the fashion business

Keunikannya adalah orang di bisnis fesyen

know what it's like to be in the fashion business -- they're used to it.

tahu bagaimana rasanya di bisnis fesyen, karena mereka terbiasa.

The rest of us have to figure out how to think that way.

Sedangkan kita harus berpikir bagaimana cara memiliki pola pikir seperti itu.

How to understand

Kita harus paham bahwa ini bukan tentang iklan sehalaman penuh,

that it's not about interrupting people with big full-page ads,

or insisting on meetings with people.

atau memaksa bertemu dengan orang.

But it's a totally different sort of process

Tapi proses yang sangat berbeda yang menentukan ide mana yang tersebar,

that determines which ideas spread, and which ones don't.

dan mana yang gagal.

They sold a billion dollars' worth of Aeron chairs

Kursi ini misalnya -- mereka menghasilkan milyaran dolar dari kursi Aeron

by reinventing what it meant to sell a chair.

dengan mengubah makna menjual sebuah kursi.

They turned a chair from something the purchasing department bought,

Mereka mengubah kursi dari barang yang dibeli oleh departemen pengadaan,

menjadi simbol status Anda di tempat kerja

to something that was a status symbol about where you sat at work.

This guy, Lionel Poilâne, the most famous baker in the world --

Orang ini, Lionel Poilane, pembuat roti terkenal di dunia --

he died two and a half months ago,

dia meninggal sekitar dua bulan lalu,

and he was a hero of mine and a dear friend.

dia adalah pahlawan dan teman baik saya.

He lived in Paris.

Dia tinggal di Paris. Tahun lalu dia menjual roti Prancis seharga 10 juta dolar.

Last year, he sold 10 million dollars' worth of French bread.

Every loaf baked in a bakery he owned,

Setiap roti dipanggang di toko miliknya, satu persatu, di tungku kayu.

by one baker at a time, in a wood-fired oven.

And when Lionel started his bakery, the French pooh-pooh-ed it.

Saat Lionel memulai bisnis toko roti, orang Prancis mencemoohnya.

They didn't want to buy his bread.

Mereka tidak mau membeli rotinya karena tidak seperti "roti Prancis."

It didn't look like "French bread."

It wasn't what they expected.

Tidak seperti yang mereka duga.

It was neat; it was remarkable;

Rapi, menarik perhatian, dan perlahan menyebar dari satu orang ke orang lainnya

and slowly, it spread from one person to another person

until finally, it became the official bread of three-star restaurants in Paris.

sampai akhirnya, menjadi roti resmi restoran bintang tiga di Paris.

Now he's in London, and he ships by FedEx all around the world.

Sekarang dia tinggal di London dan mengirimkan rotinya ke seluruh dunia.

What marketers used to do is make average products for average people.

Apa yang penjual biasa lakukan adalah membuat produk biasa untuk orang biasa.

That's what mass marketing is.

Itulah inti dari pemasaran masal.

Smooth out the edges; go for the center; that's the big market.

Hindari yang tepi, kejar yang tengah,

itulah pasar yang besar.

They would ignore the geeks, and God forbid, the laggards.

Mereka akan mengabaikan orang culun,

dan tentu saja, orang yang kolot.

It was all about going for the center.

Semua untuk mengejar yang tengah.

But in a world where the TV-industrial complex is broken,

tapi di dunia di mana kompleks industri TV telah rusak,

I don't think that's a strategy we want to use any more.

Saya rasa strategi itu tidak bisa kita gunakan lagi.

I think the strategy we want to use is to not market to these people

Strategi yang harus kita gunakan adalah dengan tidak memasarkan pada orang-orang ini

because they're really good at ignoring you.

karena mereka sangat hebat dalam mengabaikan kita.

But market to these people because they care.

Pasarkanlah kepada orang-orang ini, karena mereka peduli.

These are the people who are obsessed with something.

Mereka adalah orang yang terobsesi pada sesuatu.

And when you talk to them, they'll listen,

Dan saat Anda bicara, mereka akan mendengarkan

because they like listening -- it's about them.

mereka senang mendengarkan -- yang berkaitan dengan mereka.

And if you're lucky, they'll tell their friends on the rest of the curve,

dan jika Anda beruntung, mereka akan memberi tahu teman mereka

pada bagian lain kurva, dan nantinya akan tersebar.

and it'll spread.

It'll spread to the entire curve.

Tersebar ke seluruh kurva.

They have something I call "otaku" -- it's a great Japanese word.

Ada istilah Otaku -- sebuah istilah bahasa Jepang yang hebat.

It describes the desire of someone who's obsessed to say,

Menggambarkan keinginan seseorang yang terobsesi, sampai-sampai misalnya,

drive across Tokyo to try a new ramen noodle place,

mengemudi melintasi Tokyo hanya untuk mencoba restoran ramen baru,

because that's what they do: they get obsessed with it.

karena itulah yang mereka lakukan. Mereka terobsesi pada hal itu.

To make a product, to market an idea,

Membuat produk, memasarkan ide,

to come up with any problem you want to solve

mendapatkan masalah yang ingin Anda selesaikan

that doesn't have a constituency with an otaku,

apabila tidak berhubungan dengan sebuah otaku,

is almost impossible.

hampir tidak mungkin.

Instead, you have to find a group that really, desperately cares

Jadi, Anda harus menemukan suatu kelompok

about what it is you have to say.

yang benar-benar peduli dengan yang ingin Anda sampaikan.

Talk to them and make it easy for them to tell their friends.

Bicara kepada mereka dan mudahkan mereka untuk menyampaikan ke teman mereka.

There's a hot sauce otaku, but there's no mustard otaku.

Ada otaku saos pedas, tapi tidak ada otaku mustard.

That's why there's lots and lots of kinds of hot sauces,

Karena itulah ada banyak sekali jenis saos pedas,

and not so many kinds of mustard.

tapi tidak banyak jenis mustard.

Not because it's hard to make interesting mustard --

bukan karena sulit untuk membuat mustard yang beda

you could make interesting mustard --

-- Anda bisa membuat mustrad yang beda --

but people don't, because no one's obsessed with it,

tapi tidak ada yang membuatnya karena tidak ada yang terobsesi padanya,

dan tidak ada orang yang akan bercerita pada temannya.

and thus no one tells their friends.

Krispy Kreme has figured this whole thing out.

Krispy Kreme telah mengetahui hal ini.

It has a strategy, and what they do is,

Krispy Kreme punya strategi, yang mereka lakukan adalah,

they enter a city, they talk to the people, with the otaku,

memasuki sebuah kota, lalu bicara pada orang yang punya otaku,

and then they spread through the city

lalu mereka tersebar ke seluruh kota

to the people who've just crossed the street.

ke orang yang baru saja menyebrang jalan.

Yoyo ini harganya 112 dolar, tapi mati selama 12 menit.

This yoyo right here cost 112 dollars, but it sleeps for 12 minutes.

Not everybody wants it but they don't care.

Tidak semua orang menginginkannya, tapi mereka tidak peduli.

They want to talk to the people who do, and maybe it'll spread.

Mereka bicara pada orang yang peduli, dan mungkin ini akan tersebar.

These guys make the loudest car stereo in the world.

Orang-orang ini membuat speaker mobil terbising sedunia.

(Laughter)

(Suara tawa)

It's as loud as a 747 jet.

Sebising pesawat jet 747, kita tak bisa naik

You can't get in, the car's got bulletproof glass,

mobil ini punya kaca anti peluru

because it'll blow out the windshield otherwise.

karena kaca biasa pasti akan pecah.

But the fact remains

Faktanya tetap saja, saat ada seseorang

that when someone wants to put a couple of speakers in their car,

ingin memasang speaker di mobilnya,

if they've got the otaku or they've heard from someone who does,

jika mereka telah mendapat otaku

atau mereka mendengar dari orang lain,

they go ahead and they pick this.

lalu mereka memilih ini.

It's really simple -- you sell to the people who are listening,

Sangat sederhana -- Anda menjual pada mereka yang mendengar,

dan mungkin, orang-orang itu akan memberitahu teman mereka.

and just maybe, those people tell their friends.

So when Steve Jobs talks to 50,000 people at his keynote,

Jadi saat Steve Jobs bicara di depan 50.000 orang pada presentasinya, benar,

who are all tuned in from 130 countries

yang menyaksikannya dari 130 negara

watching his two-hour commercial --

menyaksikan iklannya selama dua jam --

that's the only thing keeping his company in business --

itulah satu-satunya yang membuat perusahaannya berjalan --

it's that those 50,000 people care desperately enough

50.000 orang itulah yang cukup peduli

to watch a two-hour commercial, and then tell their friends.

untuk menonton iklan selama dua jam, dan memberitahu teman-temannya.

Pearl Jam, 96 albums released in the last two years.

Pearl Jam merilis 96 album dalam dua tahun terakhir.

Every one made a profit. How?

Semuanya mendatangkan untung. Bagaimana caranya?

They only sell them on their website.

Mereka hanya menjualnya di website mereka.

Those people who buy them have the otaku,

Mereka yang membeli dari website punya otaku,

and then they tell their friends, and it spreads and it spreads.

dan mereka akan memberitahu teman mereka, lalu tersebar dan terus menyebar.

This hospital crib cost 10,000 dollars, 10 times the standard.

Dipan rumah sakit ini harganya 10.000 dolar, 10 kali lipat umumnya.

But hospitals are buying it faster than any other model.

Tapi rumah sakit membelinya lebih cepat dari model lainnya.

Hard Candy nail polish, doesn't appeal to everybody,

Kutek Hard Candy, tidak menarik bagi semua orang,

but to the people who love it, they talk about it like crazy.

tapi bagi yang menyukainya, mereka gila-gilaan membicarakannya.

This paint can right here saved the Dutch Boy paint company,

Kaleng cat ini menyelamatkan perusahaan cat Dutch Boy,

making them a fortune.

menghasilkan kekayaan. Harganya lebih mahal 35 persen dari yang biasa

It costs 35 percent more than regular paint

because Dutch Boy made a can that people talk about, because it's remarkable.

karena Dutch Boy membuat kaleng yang dibicarakan orang, karena menarik perhatian.

They didn't just slap a new ad on the product;

Mereka tidak hanya menempelkan iklan baru produknya,

they changed what it meant to build a paint product.

mereka mengubah makna pembuatan produk cat.

AmIhotornot.com -- everyday 250,000 people go to this site,

AmIhotornot.com -- setiap hari 250.000 orang mendatangi situs ini,

run by two volunteers, and I can tell you they are hard graders --

dikelola oleh dua sukarelawan, dan mereka sangat perhitungan, dan

(Laughter)

(Suara tawa)

They didn't get this way by advertising a lot.

mereka sampai pada hasil ini tidak dengan banyak iklan.

They got this way by being remarkable,

Mereka berhasil karena punya cara menarik perhatian,

sometimes a little too remarkable.

kadang agak terlalu menarik perhatian.

And this picture frame has a cord going out the back,

Bingkai foto ini memiliki kabel di belakangnya,

and you plug it into the wall.

My father has this on his desk,

lalu kita bisa menempelkannya ke dinding.

Ayah saya punya ini di mejanya,

and he sees his grandchildren everyday, changing constantly.

dan dia melihat cucunya setiap hari, berganti secara teratur.

And every single person who walks into his office

Setiap orang yang datang ke kantornya

hears the whole story of how this thing ended up on his desk.

mendengar seluruh cerita bagaimana ini sampai ke mejanya.

And one person at a time, the idea spreads.

dan sedikit demi sedikit, idenya menyebar.

These are not diamonds, not really.

Ini bukan berlian, sungguh,

They're made from "cremains."

ini dibuat dari abu kremasi.

After you're cremated you can have yourself made into a gem.

Setelah Anda di kremasi, Anda bisa membuat diri Anda jadi perhiasan.

(Laughter)

Oh, you like my ring? It's my grandmother.

(Suara tawa)

Oh, Anda suka cincin saya? Ini nenek saya

(Laughter)

(Suara tawa)

Fastest-growing business in the whole mortuary industry.

Bisnis yang paling cepat berkembang adalah pemakaman.

But you don't have to be Ozzie Osborne --

Tapi Anda tidak harus jadi Ozzie Osborne --

you don't have to be super-outrageous to do this.

Anda tidak harus jadi sangat aneh untuk melakukan hal ini.

What you have to do

is figure out what people really want and give it to them.

Yang harus Anda lakukan adalah mengetahui apa orang inginkan dan memberikannya kepada mereka.

A couple of quick rules to wrap up.

Dua aturan singkat sebagai penutup.

The first one is: Design is free when you get to scale.

Pertama adalah: Desain menjadi gratis saat kita membesar.

The people who come up with stuff that's remarkable

Dan orang yang menghasilkan hal yang menarik perhatian

more often than not figure out how to put design to work for them.

lebih sering bisa menemukan cara menghasilkan desain yang berhasil.

Number two: The riskiest thing you can do now is be safe.

Yang kedua: Hal paling berisiko adalah main aman.

Proctor and Gamble knows this, right?

Proctor & Gamble tahu hal ini bukan?

The whole model of being Proctor and Gamble

Model keseluruhan Proctor & Gamble

is always about average products for average people.

adalah tentang produk biasa untuk orang biasa.

That's risky.

Itu berisiko. Hal paling aman saat ini adalah berada di pinggiran,

The safe thing to do now is to be at the fringes,

be remarkable.

menarik perhatian.

And being very good is one of the worst things you can possibly do.

Dan menjadi sangat baik adalah hal terburuk yang bisa Anda lakukan.

Very good is boring. Very good is average.

Sangat baik itu membosankan, sangat baik itu biasa saja.

It doesn't matter whether you're making a record album,

Tidak peduli apakah Anda membuat album rekaman,

or you're an architect, or you have a tract on sociology.

atau seorang arsitek, atau punya gelar di sosiologi.

If it's very good, it's not going to work, because no one's going to notice it.

kalau Anda sangat baik, tidak akan berhasil, tidak ada yang akan memperhatikannya

So my three stories.

Jadi tiga cerita saya.

Silk put a product that does not need to be in the refrigerated section

Silk. Menaruh produk yang seharusnya tidak perlu ada di bagian pendingin

next to the milk in the refrigerated section.

di sebelah susu yang ada di bagian pendingin.

Sales tripled. Why?

Penjualan meningkat tiga kali lipat. Kenapa?

Milk, milk, milk, milk, milk -- not milk.

Susu, susu, susu, susu, susu -- bukan susu.

For the people who were there and looking at that section,

Untuk orang yang ada di sana dan melihat bagian itu,

it was remarkable.

They didn't triple their sales with advertising;

hal ini menarik perhatian.

Mereka tidak meningkatkan penjualan dengan iklan,

they tripled it by doing something remarkable.

mereka meningkatkanya dengan sesuatu yang menarik perhatian.

That is a remarkable piece of art.

Ini adalah karya seni yang luar biasa. Anda tidak perlu menyukainya,

You don't have to like it,

but a 40-foot tall dog made out of bushes in the middle of New York City

tapi anjing dari semak setinggi 40 kaki

di tengah kota New York, menarik perhatian.

is remarkable.

(Laughter)

Frank Gehry didn't just change a museum;

Frank Gehry tidak hanya mengubah museum,

he changed an entire city's economy

dia mengubah keseluruhan ekonomi kota

by designing one building that people from all over the world went to see.

dengan mendesain satu gedung yang didatangi orang dari seluruh dunia.

Now, at countless meetings at, you know,

Pada banyak rapat, misalnya

the Portland City Council, or who knows where,

di Dewan Kota Portland, atau di manapun,

they said, we need an architect -- can we get Frank Gehry?

mereka berkata, kita butuh arsitek -- bisa kita hubungi Frank Gehry tidak?

Because he did something that was at the fringes.

Karena dia melakukan sesuatu di pinggiran.

And my big failure? I came out with an entire --

Dan kegagalan terbesar saya? Saya membuat

(Music)

(Musik)

A record album and hopefully a whole bunch of record albums

album rekaman, dan semoga banyak lagi album

in SACD, this remarkable new format --

dalam format SACD -- format baru yang menarik perhatian--

and I marketed it straight to people with 20,000-dollar stereos.

dan saya memasarkannya langsung pada pemilik stereo 20.000 dolar.

People with 20,000-dollar stereos don't like new music.

Orang yang punya stereo 20.000 dolar tidak suka musik baru

(Laughter)

(Suara tawa)

So what you need to do is figure out who does care.

Jadi yang Anda harus temukan adalah orang yang peduli.

Who is going to raise their hand and say,

Yang akan mengacungkan tangan dan berkata,

"I want to hear what you're doing next,"

"saya mau mendengar apa yang Anda lakukan selanjutnya,"

and sell something to them.

dan menjual sesuatu kepada mereka.

The last example I want to give you.

Contoh terakhir yang ingin saya berikan.

This is a map of Soap Lake, Washington.

Ini adalah peta Soap Lake, Washington.

As you can see, if that's nowhere, it's in the middle of it.

Seperti Anda lihat, terpencil, kota ini ada di tengahnya.

(Laughter)

(Suara tawa)

But they do have a lake.

Tapi mereka memang punya danau.

And people used to come from miles around to swim in the lake.

Dan orang biasa datang dari sekitarnya untuk berenang di danau.

They don't anymore.

Sekarang tidak lagi. Jadi para sesepuh kota itu berkata. "Kita punya uang.

So the founding fathers said, "We've got some money to spend.

What can we build here?"

Apa yang bisa kita bangun di sini?" Dan seperti komite pada umumnya,

And like most committees,

they were going to build something pretty safe.

mereka akan membangun sesuatu, cari aman.

And then an artist came to them -- this is a true artist's rendering --

Lalu ada seniman yang datang -- dia adalah seniman sejati--

he wants to build a 55-foot tall lava lamp in the center of town.

dia ingin membuat lampu lava setinggi 55 kaki di tengah kota.

That's a purple cow; that's something worth noticing.

Itu adalah sapi ungu, itu adalah sesuatu yang layak diperhatikan.

I don't know about you,

Saya tidak tahu dengan Anda, tapi jika mereka membangunnya, saya akan ke sana.

but if they build it, that's where I'm going to go.

Thank you very much for your attention.

Terima kasih atas perhatiannya.