What can we learn from shortcuts? | Tom Hulme

Перекладач: Nataliya Datsyuk Утверджено: Hanna Leliv

When we're designing new products,

При розробці нового продукту,

services or businesses,

сервісу чи бізнесу

the only time you'll know if they're any good,

єдиний спосіб дізнатися, чи вони вдалі,

if the designs are good,

чи сам дизайн вдалий --

is to see how they're used in the real world, in context.

це побачити, як їх використовують у реальному житті, в контексті.

I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields

Я про це думаю щоразу, коли проходжу повз Гайбері Філдз,

in north London.

що на півночі Лондона.

It's absolutely beautiful.

Там неймовірно красиво.

There's a big open green space.

Це великий відкритий зелений простір.

There's Georgian buildings around the side.

Навколо стоять георгіанські будівлі.

But then there's this mud trap that cuts across the middle.

Але прямо посередині - протоптана стежка.

People clearly don't want to walk all the way around the edge.

Очевидно, люди не хочуть обходити весь парк по колу.

Instead, they want to take the shortcut,

Натомість, вони ходять навпростець.

and that shortcut is self-reinforcing.

Цей шлях приваблює щоразу більше людей.

Now, this shortcut is called a desire path,

Такі доріжки називають "стежками бажань",

and it's often the path of least resistance.

і часто вони є шляхами найменшого спротиву.

I find them fascinating,

Я в захваті від них,

because they're often the point where design and user experience diverge.

тому що вони зазвичай вказують, де дизайн та думка клієнта не співпадає.

Now at this point, I should apologize,

Я хочу вибачитися наперед,

because you guys are going to start seeing these everywhere.

тому що після цього ви будете бачити такі випадки повсюди.

But today, I'm going to pick three I find interesting

Але сьогодні я вибрав три найцікавіші приклади

and share what actually it reminds me

і поділюся тим, про що вони мені нагадують,

about launching new products and services.

коли йдеться про запуск нового продукту чи сервісу.

The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia.

Перший приклад - столиця Бразилії - Бразиліа.

Воно нагадує мені, що інколи

And it reminds me that sometimes,

you have to just focus on designing for a real need

при розробці продукту потрібно зосередитися

на реальних потребах клієнтів.

at low friction.

Бразиліа - неймовірне місто.

Now, Brasilia is fascinating.

It was designed by Niemeyer in the '50s.

Його в 50-х спроектував Німеєр.

It was the golden age of flying,

Це була золота доба польотів,

тож, як бачите, він заклав його у формі літака.

so he laid it out like a plane, as you can see there.

Slightly worryingly,

Викликає певну тривогу те,

he put most of the important government buildings in the cockpit.

що він розмістив урядові споруди в "кабіні пілота".

But if you zoom in, in the very center of Brasilia,

Але якщо збільшити картинку, в самому центрі Бразиліа,

just where the point is there,

там, де червона цятка,

ви побачите, що він весь всіяний "стежками бажань".

you see it's littered with desire paths.

They're absolutely everywhere.

Вони повсюди.

Архітектори думали, що вони створюють дизайн майбутнього.

Now, they thought that they had future-proofed this design.

They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --

Вони думали, що в майбутньому ніхто не буде ходити пішки;

we'd be able to drive --

що всі їздитимуть на машинах,

so there was little need for walkways or pavements.

а тому не буде потреби в тротуарах.

Але, як бачите, вони потрібні.

But as you can see, there's a real need.

These are very dangerous desire paths.

Це дуже небезпечні "стежки бажань".

If we just pick one, in the middle,

Якщо глянути на ту, що прямо посередині,

you can see it crosses 15 lanes of traffic.

видно, що вона перетинає 15 смуг.

It won't surprise you guys

Ні для кого не буде сюрпризом,

that Brasilia has five times the pedestrian accident rate

що в Бразиліа кількість ДТП із пішоходами в 5 разів

більша, ніж у будь-якому місті США.

of your average US city.

People are resourceful.

Люди винахідливі.

Вони завжди знайдуть найлегший шлях

They'll always find the low-friction route

to save money, save time.

зекономити час та гроші.

Not all these desire paths are dangerous,

Не всі "стежки бажань" небезпечні.

I was reminded flying here when I was in Heathrow.

Я це зрозумів в аеропорті Гітроу, коли летів сюди.

Many of us get frustrated when we're confronted

Багатьох з нас дратує, коли ми змушені

with the obligatory walk through duty-free.

проходити через магазин Duty-Free.

Я дивуюся тому,

It was amazing to me

how many people refused to take the long, meandering path to the left,

як багато людей відмовляються йти довгою, звивистою дорогою ліворуч

and just cut through to the right,

і повертають праворуч,

cut through the desire path.

навпростець, через "стежку бажань".

The question that's interesting is:

Ось, що мене цікавить:

What do designers think when they see our behavior here?

Про що думають дизайнери, коли бачать таку поведінку людей?

Do they think we're stupid?

Вони думають, що ми дурні?

Чи що ми ліниві?

Do they think we're lazy?

Чи просто приймають таку реальність?

Or do they accept that this is the only truth?

This is their product.

Це все ж їхня робота.

Ми активно допомагаємо їм у розробці продукту.

We're effectively co-designing their product.

So our job is to design for real needs at low friction,

Наше завдання -- дизайн для реальних потреб.

Бо якщо ми цього не зробимо, це зроблять користувачі.

because if you don't, the customer will, anyway.

Друга "стежка бажань", якою я хочу поділитися,

The second desire path I wanted to share

is at the University of California.

знаходиться в Каліфорнійському університеті.

And it reminds me

І вона вчить,

that sometimes the best way to come up with a great design

що інколи для того, щоб створити чудовий проект,

його потрібно просто запустити.

is just to launch it.

Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths.

Студентські містечка просто всіяні "стежками бажань".

I think it's because students are always late and they're pretty smart.

Напевно це тому, що студенти постійно запізнюються і при тому дуже розумні.

So they're dashing to lectures.

То ж вони біжать на свої лекції.

They'll always find the shortcut.

Вони завжди знайдуть, як скоротити шлях.

Проектувальники це врахували.

And the designers here knew that.

So they built the buildings

Тож вони звели будівлі

and then they waited a few months for the paths to form.

та декілька місяців спостерігали, як створювалися нові стежки.

They then paved them.

Потім вони їх вимостили.

(Laughter)

(Сміх)

Incredibly smart approach.

Надзвичайно розумний підхід.

In fact, often, just launching the straw man of a service

Дуже часто, запускаючи лише демо-версію проекту,

can teach you what people really want.

можна побачити, що людям насправді потрібно.

For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant.

Наприклад, Аір Муір знав, що він хоче відкрити ресторан.

But where should it be?

Але де він має бути?

What should the menu be?

Яку їжу подавати?

He launched a service,

Він запустив проект-

перевізний ресторанчик.

in this case a food truck,

and he changed the location each day.

Щодня він переїжджав на нове місце.

He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker

На дошці він кожного дня писав нове меню,

to figure out what people wanted.

щоб зрозуміти, на що є попит.

He now has a chain of restaurants.

Сьогодні в нього є мережа ресторанів.

So it can be incredibly efficient

Тому запуск проекту

to launch something to spot the desire paths.

допомагає віднайти ці "стежки бажань".

Остання на сьогодні "стежка бажань", якою я поділюся --

The third and final desire path I wanted to share with you

Національний інститут охорони здоров'я США.

is the UNIH.

It reminds me that the world's in flux,

Він є нагадуванням, що світ гнучкий,

and we have to respond to those changes.

і ми повинні вміти підлаштовуватися під його зміни.

So as you'll guess, this is a hospital.

Як ви могли зрозуміти, це лікарня.

Зліва я спеціально відмітив онковідділення.

I've marked for you on the left the Oncology Department.

The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.

Зазвичай, пацієнти живуть в готелях, що праворуч.

This was a patient-centered organization,

Ця організація завжди орієнтувалася на потреби пацієнтів,

so they laid on cars for their patients.

тож вони закупили машини для пацієнтів.

But what they realized when they started offering chemotherapy

Але після введення хіміотерапії, вони зрозуміли, що

пацієнти рідко користувалися машинами.

is the patients rarely wanted to get in cars.

They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels.

Їх надто сильно нудило, тому вони йшли до готелю пішки.

Так утворилася ось ця діагональна "стежка бажань".

This desire path that you see diagonally, formed.

Пацієнти прозвали її "Стежка Хіміотерапії".

The patients even called it "The Chemo Trail."

Now, when the hospital saw this originally,

Спочатку в лікарні пробували ігнорувати цю стежку,

they tried to lay turf back over it, ignore it.

клали поверх неї дерен.

But after a while, they realized it was an important need

Але пізніше вони усвідомили, що

ця стежка важлива для їхніх пацієнтів.

they were meeting for their patients,

so they paved it.

Тому вони зацементували її.

Я вважаю, що наше завдання - викладати новоутворені "стежки бажань".

And I think our job is often to pave these emerging desire paths.

If we look back at the one in North London again,

Щодо стежки на півночі Лондона,

вона не завжди там була.

that desire path hasn't always been there.

The reason it sprung up

Вона з'явилася, тому що

is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium

люди добиралися до футбольної арени Арсенал

в дні матчів

on game days,

from the Underground station you see on the bottom right.

зі станцї метро, позначеної праворуч унизу.

So you see the desire path.

І ось вам "стежка бажань".

If we just wind the clock back a few years,

Якщо ми вернемося на декілька років назад,

when the stadium was being constructed,

коли стадіон лише будували, то побачимо, що

there is no desire path.

стежки ще не було.

So our job is to watch for these desire paths emerging,

Ми маємо стежити за появою таких стежок

and, where appropriate, pave them,

та, при потребі, викладати їх,

as someone did here.

як це зробили у цьому випадку.

Хтось встановив шлагбаум,

Someone installed a barrier,

люди почали обходити його стороною,

people started walking across and round the bottom as you see,

and they paved it.

тож нову стежку зацементували.

(Laughter)

(Сміх)

But I think this is a wonderful reminder as well,

Це також чудовий приклад, на мою думку,

that, actually, the world is in flux.

того, що світ насправді гнучкий.

Він постійно змінюється.

It's constantly changing,

because if you look at the top of this image,

Як бачите на верхньому фото,

there's another desire path forming.

там утворюється ще одна "стежка бажань".

Ці три "стежки бажань" нагадують мені,що

So these three desire paths remind me

we need to design for real human needs.

дизайн повинен відповідати потребам людей.

I think empathy for what your customers want

На мою думку, увага до бажань користувачів

is probably the biggest leading indicator of business success.

є найбільшим показником успіху.

Design for real needs

Створюйте для реальних потреб

і проектуйте для найменших затрат.

and design them in low friction,

Адже якщо ви цього не зробите,

because if you don't offer them in low friction,

то зробить хтось інший, можливо, навіть користувач.

someone else will, often the customer.

Secondly, often the best way to learn what people really want

Також, найлегший спосіб дізнатися, чого насправді хочуть люди --

це запустити проект.

is to launch your service.

The answer is rarely inside the building.

Ви не знайдете відповіді всередині будівлі.

Get out there and see what people really want.

Вийдіть і побачите, що потрібно вашим клієнтам.

And finally, in part because of technology,

І наостанок, завдяки технологіям,

the world is incredibly flux at the moment.

світ надзвичайно гнучкий.

Він постійно змінюється.

It's changing constantly.

These desire paths are going to spring up faster than ever.

"Стежки бажань" тепер з'являються частіше, ніж будь-коли.

Our job is to pick the appropriate ones

Наше завдання - вибрати правильні з них

and pave over them.

і зацементувати їх.

Thank you very much.

Дуже вам дякую.

(Applause)

(Оплески)