What can we learn from shortcuts? | Tom Hulme

מתרגם: Ido Dekkers מבקר: Tal Dekkers

When we're designing new products,

כשאנחנו מתכננים מוצרים חדשים,

services or businesses,

שרותים או עסקים,

the only time you'll know if they're any good,

הפעם היחידה שאתם תדעו אם הם טובים,

if the designs are good,

אם העיצוב הוא טוב,

is to see how they're used in the real world, in context.

זה לראות איך הם בשימוש בעולם האמיתי, בתוך הההקשר.

I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields

אני נזכר בכך כל פעם שאני הולך ליד שדות הייבורי

in north London.

בצפון לונדון.

It's absolutely beautiful.

זה פשוט יפיפה.

There's a big open green space.

יש מרחב ירוק גדול ופתוח.

There's Georgian buildings around the side.

יש בניינים ג'ורג'יאנים בצדדים.

But then there's this mud trap that cuts across the middle.

אבל יש מלכודת בוץ שחוצה באמצע.

People clearly don't want to walk all the way around the edge.

אנשים בהחלט לא רוצים ללכת כל הדרך מסביב לקצה.

Instead, they want to take the shortcut,

במקום, הם רוצים לקחת קיצור דרך,

and that shortcut is self-reinforcing.

והקיצור הזה מגביר את עצמו.

Now, this shortcut is called a desire path,

עכשיו, הקיצור הזה נקרא גם הדרך המבוקשת,

and it's often the path of least resistance.

וזה הרבה פעמים הדרך עם ההתנגדות הכי נמוכה.

I find them fascinating,

אני מוצא אותן מרתקות,

because they're often the point where design and user experience diverge.

בגלל שהן הרבה פעמים הנקודות בהן העיצוב וחווית המשתמש מתפצלים.

Now at this point, I should apologize,

עכשיו בנקודה זו, אני צריך להתנצל,

because you guys are going to start seeing these everywhere.

בגלל שאתם חברה עומדים להתחיל לראות אותם בכל מקום.

But today, I'm going to pick three I find interesting

אבל היום, אני עומד לבחור שלושה שאני מוצא מעניינים

and share what actually it reminds me

ואחלוק מה למעשה זה מזכיר לי

about launching new products and services.

בנוגע להשקת מוצרים ושרותים חדשים.

The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia.

הראשון הוא עיר הבירה של ברזיל -- ברזיליה.

And it reminds me that sometimes,

וזה מזכיר לי שלפעמים,

you have to just focus on designing for a real need

אתם צריכים רק להתמקד בעיצוב לצורך אמיתי

at low friction.

בחיכוך נמוך.

Now, Brasilia is fascinating.

עכשיו, ברזיליה היא מרתקת.

It was designed by Niemeyer in the '50s.

היא תוכננה על ידי נימאייר בשנות ה 50.

It was the golden age of flying,

זה היה בדור הזהב של הטיסה,

so he laid it out like a plane, as you can see there.

אז הוא מיקם אותה כמו מטוס, כמו שאתם יכולים לראות פה.

Slightly worryingly,

מעט מדאיג,

he put most of the important government buildings in the cockpit.

הוא שם את רוב בנייני הממשלה החשובים בקוקפיט.

But if you zoom in, in the very center of Brasilia,

אם אם תתמקדו, ממש במרכז ברזיליה,

just where the point is there,

ממש איפה שהנקודה שם,

you see it's littered with desire paths.

אתם רואים שהיא מלאה בדרכים מבוקשות.

They're absolutely everywhere.

הן פשוט בכל מקום.

Now, they thought that they had future-proofed this design.

עכשיו, הם חשבו שהם עיצבו את זה בצורה מתאימה לגמרי לעתיד.

They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --

הם חשבו שבעתיד לא נצטרך ללכת לשום מקום --

we'd be able to drive --

נהיה מסוגלים לנהוג --

so there was little need for walkways or pavements.

אז יש צורך מועט במדרכות או שבילי הליכה.

But as you can see, there's a real need.

אז כמו שאתם יכולים לראות, יש צורך אמיתי.

These are very dangerous desire paths.

אלו הן דרכים מבוקשות ממש מסוכנות.

If we just pick one, in the middle,

אם רק נבחר אחת, במרכז,

you can see it crosses 15 lanes of traffic.

אתם יכולים לראות שהיא חוצה 15 מסלולים של תנועה.

It won't surprise you guys

זה לא יפתיע אתכם חברה

that Brasilia has five times the pedestrian accident rate

שבברזיליה יש שיעור גבוה פי חמש של תאונות הולכי רגל

of your average US city.

מעיר אמריקאית ממוצעת.

People are resourceful.

לאנשים יש תושיה.

They'll always find the low-friction route

הם תמיד ימצאו את הדרכים עם הכי פחות התנגדות

to save money, save time.

כדי לחסוך כסף, לחסוך זמן.

Not all these desire paths are dangerous,

לא כל הדרכים המבוקשות האלה מסוכנות,

I was reminded flying here when I was in Heathrow.

נזכרתי כשטסתי לפה כשהייתי בהית'רו.

Many of us get frustrated when we're confronted

הרבה מאיתנו מתוסכלים כשאנחנו עומדים בפני

with the obligatory walk through duty-free.

ההליכה המתחייבת דרך הדיוטי פרי.

It was amazing to me

זה היה מדהים בשבילי

how many people refused to take the long, meandering path to the left,

כמה אנשים מסרבים לקחת את המסלול הארוך המתפתל משמאל,

and just cut through to the right,

ופשוט חתכו את הדרך מימין,

cut through the desire path.

חתכו דרך הדרך המבוקשת.

The question that's interesting is:

השאלה המעניינת היא:

What do designers think when they see our behavior here?

מה מעצבים חושבים כשהם רואים את ההתנהגות שלנו פה?

Do they think we're stupid?

האם הם חושבים שאנחנו טפשים?

Do they think we're lazy?

האם הם חושבים שאנחנו עצלנים?

Or do they accept that this is the only truth?

או האם הם מקבלים שזו האמת היחידה?

This is their product.

זה התוצר שלהם.

We're effectively co-designing their product.

אנחנו מעצבים יחד אפקטיבית את המוצרים שלהם.

So our job is to design for real needs at low friction,

אז העבודה שלנו היא לעצב לצרכים אמיתיים בחיכוך נמוך,

because if you don't, the customer will, anyway.

בגלל שאם אתם לא, הצרכן יעשה זאת, בכל זאת.

The second desire path I wanted to share

הדרך המבוקשת השניה שרציתי לחלוק

is at the University of California.

נמצאת באוניברסיטת קליפורניה.

And it reminds me

וזה מזכיר לי

that sometimes the best way to come up with a great design

שלפעמים הדרך הטובה ביותר להעלות עיצוב מעולה

is just to launch it.

היא פשוט להוציא אותו.

Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths.

עכשיו, קמפוסים אוניברסיטאים הם פנטסטיים לגילוי שבילים רצויים.

I think it's because students are always late and they're pretty smart.

אני חושב שזה בגלל שסטודנטים תמיד מאחרים והם די חכמים.

So they're dashing to lectures.

אז הם ממהרים להרצאות.

They'll always find the shortcut.

הם תמיד ימצאו את קיצור הדרך.

And the designers here knew that.

והמעצבים פה ידעו את זה.

So they built the buildings

אז הם בנו את הבניינים

and then they waited a few months for the paths to form.

ואז הם חיכו כמה חודשים לשבילים להווצר.

They then paved them.

אז הם סללו אותם.

(Laughter)

(צחוק)

Incredibly smart approach.

גישה ממש חכמה.

In fact, often, just launching the straw man of a service

למעשה, הרבה פעמים, פשוט להשיק שרות איש קש

can teach you what people really want.

יכול ללמד אתכם מה אנשים באמת רוצים.

For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant.

לדוגמה, אייר מוייר בבוסטון ידע שהוא רוצה לפתוח מסעדה.

But where should it be?

אבל איפה היא צריכה להיות?

What should the menu be?

מה התפריט צריך להיות?

He launched a service,

הוא שיגר את השרות,

in this case a food truck,

במקרה שלו משאית מזון,

and he changed the location each day.

והוא שינה מיקום כל יום.

He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker

הוא כתב תפריט שונה על צד המשאית על לוח מחיק

to figure out what people wanted.

כדי להבין מה אנשים רצו.

He now has a chain of restaurants.

עכשיו יש לו שרשרת מסעדות.

So it can be incredibly efficient

אז זה יכול להיות יעיל מאוד

to launch something to spot the desire paths.

לשגר משהו כדי לזהות דרכים מבוקשות.

The third and final desire path I wanted to share with you

הדרך המבוקשת השלישית והאחרונה שרציתי לחלוק איתכם

is the UNIH.

הוא ה UNIH.

It reminds me that the world's in flux,

הוא מזכיר לי שהעולם בשינוי תמידי,

and we have to respond to those changes.

ואנחנו צריכים להגיב לשינויים האלה.

So as you'll guess, this is a hospital.

אז כמו שאתם מנחשים, זה בית חולים.

I've marked for you on the left the Oncology Department.

סימנתי לכם משמאל את מחלקת האונקולוגיה.

The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.

החולים בדרך כלל נשארים בבתי מלון מימין למטה.

This was a patient-centered organization,

זה היה ארגון מוכוון חולים,

so they laid on cars for their patients.

אז הם הביאו מכוניות בשביל החולים שלהם.

But what they realized when they started offering chemotherapy

אבל מה שהם הבינו כשהם התחילו להציע כימותרפיה

is the patients rarely wanted to get in cars.

זה שהחולים לעיתים רחוקות רצו להכנס למכוניות.

They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels.

היתה להם יותר מדי בחילה, אז הם הלכו חזרה למלונות שלהם.

This desire path that you see diagonally, formed.

שביל הרצון שאתם רואים באלכסון נוצר.

The patients even called it "The Chemo Trail."

החולים אפילו קראו לו "שביל הכימותרפיה."

Now, when the hospital saw this originally,

עכשיו, כשבית החולים ראה זאת במקור,

they tried to lay turf back over it, ignore it.

הם ניסו להניח דשא חזרה עליו, להתעלם ממנו.

But after a while, they realized it was an important need

אבל אחרי זמן מה, הם הבינו שזה צורך חשוב

they were meeting for their patients,

עליו הם ענו עבור החולים שלהם,

so they paved it.

אז הם סללו אותו.

And I think our job is often to pave these emerging desire paths.

ואני חושב שהעבודה שלנו היא הרבה פעמים לסלול את הדרכים המבוקשות האלו.

If we look back at the one in North London again,

אם נביט אחורה בזה שבצפון לונדון שוב,

that desire path hasn't always been there.

הדרך המבוקשת הזו לא תמיד היתה שם.

The reason it sprung up

הסיבה שהיא הופיעה

is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium

היא שאנשים הלכו לאצטדיון ארסנל הענק

on game days,

בימי משחק,

from the Underground station you see on the bottom right.

מתחנת הרכבת התחתית שאתם רואים מימין למטה.

So you see the desire path.

אז אתם רואים את הדרך המבוקשת.

If we just wind the clock back a few years,

אם פשוט נחזיר את השעון אחורה כמה שנים,

when the stadium was being constructed,

כשהאצטדיון היה בבניה,

there is no desire path.

אין דרך מבוקשת.

So our job is to watch for these desire paths emerging,

אז העבודה שלנו היא לצפות את הדרכים המבוקשות האלו מופיעות,

and, where appropriate, pave them,

ובמקום המתאים, לסלול אותן,

as someone did here.

כמו שמישהו עשה פה.

Someone installed a barrier,

משיהו התקין מחסום,

people started walking across and round the bottom as you see,

אנשים התחילו ללכת ליד ומסביב התחתית כמו שאתם רואים,

and they paved it.

והם סללו אותו.

(Laughter)

(צחוק)

But I think this is a wonderful reminder as well,

אבל אני חושב שזו גם תזכורת נפלאה,

that, actually, the world is in flux.

שלמעשה, העולם נמצא בשינוי מתמיד.

It's constantly changing,

הוא כל הזמן משתנה,

because if you look at the top of this image,

מפני שאם אתם מביטים למעלה בתמונה,

there's another desire path forming.

יש עוד דרך מבוקשת נוצרת.

So these three desire paths remind me

אז שלושת הדרכים המבוקשות האלה מזכירות לי

we need to design for real human needs.

שאנחנו צריכים לעצב לצרכים של אנשים אמיתיים.

I think empathy for what your customers want

אני חושב שאמפתיה למה שהלקוחות שלכם רוצים

is probably the biggest leading indicator of business success.

היא כנראה הסמן הגדול המוביל של הצלחה בעסקים.

Design for real needs

עצבו לצרכים אמיתיים

and design them in low friction,

ועצבו אותם בחיכוך נמוך,

because if you don't offer them in low friction,

בגלל שאם אתם לא מציעים אותם בחיכוך נמוך,

someone else will, often the customer.

מישהו יעשה את זה, הרבה פעמים הצרכן.

Secondly, often the best way to learn what people really want

שנית, הרבה פעמים הדרך הטובה ביותר ללמוד מה אנשים אמיתיים רוצים

is to launch your service.

זה לשגר את השרות שלכם.

The answer is rarely inside the building.

התשובה היא לעיתים רחוקות בתוך הבניין.

Get out there and see what people really want.

צאו החוצה וראו מה אנשים באמת רוצים.

And finally, in part because of technology,

ולבסוף, חלקית בגלל הטכנולוגיה,

the world is incredibly flux at the moment.

העולם בשינוי מדהים כרגע.

It's changing constantly.

הוא משתנה ללא הפסקה.

These desire paths are going to spring up faster than ever.

הדרכים המבוקשות האלה עומדות להופיע מהר יותר מאי פעם.

Our job is to pick the appropriate ones

העבודה שלנו היא לבחור את המתאימות

and pave over them.

ולסלול אותן.

Thank you very much.

תודה רבה לכם.

(Applause)

(מחיאות כפיים)