What can we learn from shortcuts? | Tom Hulme

Prevodilac: Tijana Mihajlović Lektor: Ivana Krivokuća

When we're designing new products,

Када дизајнирамо нове производе,

services or businesses,

услуге или послове,

the only time you'll know if they're any good,

једини начин да сазнате да ли су уопште добри,

if the designs are good,

да ли је дизајн добар,

is to see how they're used in the real world, in context.

је да видите како се користе у стварном свету, у контексту.

I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields

Тога се сетим сваки пут када пролазим поред поља Хајбури

in north London.

у северном Лондону.

It's absolutely beautiful.

Предивно је.

There's a big open green space.

Постоји велики отворени зелени простор.

There's Georgian buildings around the side.

Постоје џорџијанске грађевине унаоколо.

But then there's this mud trap that cuts across the middle.

Међутим, постоји и замка за блато која сече по средини.

People clearly don't want to walk all the way around the edge.

Јасно је да људи не желе да ходају целим путем по ивици.

Instead, they want to take the shortcut,

Уместо тога, желе да иду пречицом,

and that shortcut is self-reinforcing.

а та пречица се ојачава сама по себи.

Now, this shortcut is called a desire path,

Ова пречица се назива „пожељни пут“

and it's often the path of least resistance.

и често је пут мањег отпора.

I find them fascinating,

Мислим да су фасцинантне

because they're often the point where design and user experience diverge.

јер су често тачка разилажења дизајна и корисничког искуства.

Now at this point, I should apologize,

Овде би требало да се извиним,

јер ћете ви, народе, почети свуда да их виђате.

because you guys are going to start seeing these everywhere.

But today, I'm going to pick three I find interesting

Данас ћу, међутим, одабрати три за која мислим да су интересантна

and share what actually it reminds me

и поделићу на шта ме тачно подсећају

about launching new products and services.

када су појављивање нових производа и услуга у питању.

The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia.

Први је у главном граду Бразила, Бразилији,

And it reminds me that sometimes,

а подсећа ме на то да понекад

you have to just focus on designing for a real need

морате да се усредсредите на дизајнирање засновано на реалној потреби,

at low friction.

без пуно одступања.

Now, Brasilia is fascinating.

Бразилија је фасцинантна.

It was designed by Niemeyer in the '50s.

Дизајнирао ју је Нимајер 50-их година.

It was the golden age of flying,

Било је то златно доба летења,

so he laid it out like a plane, as you can see there.

па ју је поставио као авион, као што можете видети тамо.

Slightly worryingly,

Помало забрињавајуће,

he put most of the important government buildings in the cockpit.

поставио је најважније владине зграде у пилотску кабину.

But if you zoom in, in the very center of Brasilia,

Међутим, ако приближите слику, у самом центру Бразилије,

just where the point is there,

управо где је ова тачка,

you see it's littered with desire paths.

видите да је препуна пожељних путева.

They're absolutely everywhere.

Има их баш свуда.

Мислили су да су урадили сигурну процену за будућност овог дизајна,

Now, they thought that they had future-proofed this design.

They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --

да у будућности неће бити потребе да ходамо било где -

we'd be able to drive --

моћи ћемо да возимо -

so there was little need for walkways or pavements.

те није било пуно потребе за стазама или тротоарима.

But as you can see, there's a real need.

Међутим, као што видите, постоји реална потреба.

These are very dangerous desire paths.

Ово су веома опасни пожељни путеви.

If we just pick one, in the middle,

Ако изаберемо само један, у средини,

you can see it crosses 15 lanes of traffic.

видећете да прелази преко 15 саобраћајних трака.

It won't surprise you guys

Неће вас изненадити када чујете

that Brasilia has five times the pedestrian accident rate

да је у Бразилији стопа саобраћајних несрећа са пешацима

of your average US city.

пет пута већа од просечне у вашем америчком граду.

People are resourceful.

Људи су сналажљиви.

They'll always find the low-friction route

Увек ће пронаћи путеве мањег отпора

to save money, save time.

да уштеде новац, да уштеде време.

Not all these desire paths are dangerous,

Није да су сви пожељни путеви опасни,

I was reminded flying here when I was in Heathrow.

подсетио сам се на путу до овде док сам био на Хитроуу.

Many of us get frustrated when we're confronted

Многи од нас се изнервирају када се суоче

with the obligatory walk through duty-free.

са обавезном шетњом кроз бесцаринску зону.

It was amazing to me

Било ми је невероватно

how many people refused to take the long, meandering path to the left,

колико људи је одбијало да иде дугим, кривудавим путем с леве стране

and just cut through to the right,

и једноставно пресецало пут удесно,

cut through the desire path.

прекраћивало преко пожељног пута.

The question that's interesting is:

Интересантно питање је

What do designers think when they see our behavior here?

шта дизајнери мисле када виде наше понашање овде.

Do they think we're stupid?

Да ли мисле да смо глупи?

Do they think we're lazy?

Да ли мисле да смо лењи?

Or do they accept that this is the only truth?

Или једноставно прихватају да је ово једина истина?

This is their product.

Ово је њихов производ.

We're effectively co-designing their product.

Ми практично учествујемо у дизајнирању њиховог производа.

So our job is to design for real needs at low friction,

Тако је наш посао дизајнирање према стварним потребама,

без пуно одступања од њих,

because if you don't, the customer will, anyway.

јер ако то не учините, корисник ће то свакако урадити.

The second desire path I wanted to share

Други пожељни пут о ком сам желео да причам

is at the University of California.

налази се на Универзитету у Калифорнији.

And it reminds me

Подсећа ме на то

that sometimes the best way to come up with a great design

да је понекад најбоље појавити се са сјајним дизајном

is just to launch it.

тако што ћете га само спровести.

Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths.

Студентски градови су фантастични за примећивање пожељних путева.

I think it's because students are always late and they're pretty smart.

Мислим да је то због тога што студенти увек касне и прилично су паметни.

So they're dashing to lectures.

Тако, они јуре на предавања.

They'll always find the shortcut.

Увек ће наћи пречицу,

And the designers here knew that.

а дизајнери су овде знали за то.

So they built the buildings

Тако су изградили зграде

and then they waited a few months for the paths to form.

и чекали неколико месеци да се путеви оформе.

They then paved them.

Затим су их поплочали.

(Laughter)

(Смех)

Incredibly smart approach.

Невероватно паметан приступ.

In fact, often, just launching the straw man of a service

Заправо, често само покретање прототипа услуге

can teach you what people really want.

може да вам покаже шта људи заиста желе.

For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant.

На пример, Ајр Мјуир у Бостону знао је да жели да оствори ресторан,

But where should it be?

али где би требало да буде?

What should the menu be?

Какав би јеловник требало да буде?

He launched a service,

Покренуо је услугу,

in this case a food truck,

у овом случају камион са храном,

and he changed the location each day.

и мењао локацију свакодневно.

He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker

Исписао би различит јеловник са стране маркером на белој табли

to figure out what people wanted.

да прокљуви шта људи желе.

He now has a chain of restaurants.

Сада има ланац ресторана.

So it can be incredibly efficient

Дакле, може бити невероватно ефикасно

to launch something to spot the desire paths.

да покренете нешто да бисте приметили пожељне путеве.

The third and final desire path I wanted to share with you

Трећи и последњи пожељни пут који сам желео да поделим са вама

is the UNIH.

је Национални институт за здравље САД-а.

It reminds me that the world's in flux,

Подсећа ме на то да се свет стално мења

and we have to respond to those changes.

и да морамо да одговоримо на ове промене.

So as you'll guess, this is a hospital.

Погодићете, ово је болница.

I've marked for you on the left the Oncology Department.

Обележио сам за вас са леве стране одељење за онкологију.

The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.

Пацијенти би обично одседали у хотелима ниже, са доње десне стране.

This was a patient-centered organization,

Ово је организација фокусирана на пацијенте,

so they laid on cars for their patients.

те су припремили кола за своје пацијенте.

But what they realized when they started offering chemotherapy

Међутим, схватили су када су почели да нуде хемотерапију

is the patients rarely wanted to get in cars.

да пацијенти ретко желе да уђу у кола.

They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels.

Било им је превише мука, те су ишли пешице натраг до својих хотела.

This desire path that you see diagonally, formed.

Формирао се овај пожељни пут који видите дијагонално.

The patients even called it "The Chemo Trail."

Пацијенти су га чак звали „хемо-стаза“.

Now, when the hospital saw this originally,

Када је ово болница видела по први пут,

they tried to lay turf back over it, ignore it.

покушали су да направе травњак преко њега опет, да га игноришу.

But after a while, they realized it was an important need

Међутим, после неког времена схватили су да је то важна потреба

they were meeting for their patients,

којој би изашли у сусрет за пацијенте,

so they paved it.

те су га поплочали.

And I think our job is often to pave these emerging desire paths.

Мислим да је наш посао често поплочавање ових пожељних путева који настају.

If we look back at the one in North London again,

Ако се поново вратимо на један пут у северном Лондону,

that desire path hasn't always been there.

тај пожељни пут није увек био тамо.

The reason it sprung up

Разлог због ког се појавио

is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium

је да су људи путовали до моћног стадиона фудбалског клуба „Арсенал“

on game days,

на дане утакмица

from the Underground station you see on the bottom right.

из подземне железнице коју видите са доње десне стране.

So you see the desire path.

Тако, видите пожељни пут.

If we just wind the clock back a few years,

Ако се вратите кроз време неколико година уназад

when the stadium was being constructed,

док се стадион градио,

there is no desire path.

не постоји пожељни пут.

So our job is to watch for these desire paths emerging,

Значи, наш посао је да посматрамо појављивање ових пожељних путева

and, where appropriate, pave them,

и, где је пригодно, да их поплочамо,

as someone did here.

као што је неко учинио овде.

Someone installed a barrier,

Неко је поставио баријеру,

people started walking across and round the bottom as you see,

људи су почели да прелазе преко и око доњег дела, као што видите,

and they paved it.

и поплочали су га.

(Laughter)

(Смех)

But I think this is a wonderful reminder as well,

Међутим, мислим да је ово и сјајан подсетник

that, actually, the world is in flux.

да се свет, заправо, мења.

Стално се мења,

It's constantly changing,

because if you look at the top of this image,

јер ако погледате врх ове слике,

there's another desire path forming.

видећете да се формира још један пожељни пут.

So these three desire paths remind me

Тако ме ова три пожељна пута подсећају

we need to design for real human needs.

да треба да дизајнирамо за стварне људске потребе.

I think empathy for what your customers want

Мислим да је емпатија за жеље ваших корисника

is probably the biggest leading indicator of business success.

вероватно највећи водећи показатељ пословног успеха.

Design for real needs

Дизајнирајте за праве потребе

and design them in low friction,

и без пуно одступања од њих,

because if you don't offer them in low friction,

јер ако их не понудите на тај начин,

someone else will, often the customer.

неко хоће, веома често корисник.

Secondly, often the best way to learn what people really want

Као друго, често је најбољи начин да схватите шта људи заиста желе

is to launch your service.

да покренете услугу.

The answer is rarely inside the building.

Одговор се ретко налази у грађевини.

Get out there and see what people really want.

Изађите и видите шта људи заиста желе.

And finally, in part because of technology,

Коначно, делимично због технологије,

the world is incredibly flux at the moment.

свет се невероватно мења у овом тренутку.

It's changing constantly.

Стално се мења.

These desire paths are going to spring up faster than ever.

Пожељни путеви ће се појављивати брже него икада пре.

Our job is to pick the appropriate ones

Наш посао је да одаберемо пригодне

and pave over them.

и да их поплочамо.

Thank you very much.

Хвала вам пуно.

(Applause)

(Аплауз)