What can we learn from shortcuts? | Tom Hulme

Переводчик: Nikolay Lotov Редактор: Natalia Ost

When we're designing new products,

Когда мы разрабатываем новый товар,

services or businesses,

услуги или бизнес,

the only time you'll know if they're any good,

единственный способ оценить их качество

if the designs are good,

и качество дизайна —

is to see how they're used in the real world, in context.

это посмотреть, как ими пользуются в реальных условиях, в контексте.

I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields

Я всегда вспоминаю об этом, когда прохожу мимо Хайбери-Филдс

in north London.

в северной части Лондона.

It's absolutely beautiful.

Там прекрасно:

There's a big open green space.

большая зелёная территория

There's Georgian buildings around the side.

окружена зданиями георгианской эпохи.

But then there's this mud trap that cuts across the middle.

Но там есть тропинка, протоптанная посреди газона.

People clearly don't want to walk all the way around the edge.

Очевидно, что люди не хотят обходить всю территорию по краю.

Instead, they want to take the shortcut,

Наоборот, они хотят срезать путь,

and that shortcut is self-reinforcing.

и поэтому тропинка не зарастает.

Now, this shortcut is called a desire path,

Такой путь называется «народной тропой».

and it's often the path of least resistance.

Обычно это путь наименьшего сопротивления.

I find them fascinating,

Мне интересны эти тропы,

because they're often the point where design and user experience diverge.

потому что это те места, где дизайн расходится с опытом пользователей.

Now at this point, I should apologize,

Тут я должен извиниться,

because you guys are going to start seeing these everywhere.

так как теперь вы будете повсюду видеть такие примеры.

But today, I'm going to pick three I find interesting

Сегодня я собираюсь привести три интересных примера

and share what actually it reminds me

и поделиться с вами тем, что общего они имеют

about launching new products and services.

с запуском новых продуктов и услуг.

The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia.

Первый пример — это Бразилиа, столица Бразилии.

And it reminds me that sometimes,

Она напоминает мне, что порой

you have to just focus on designing for a real need

нужно просто сосредоточиться на дизайне для конкретных нужд

at low friction.

с минимальным сопротивлением.

Now, Brasilia is fascinating.

Бразилиа поразительна.

It was designed by Niemeyer in the '50s.

Она была спроектирована Нимейером в 1950-х годах.

It was the golden age of flying,

Это был «золотой век» авиации,

so he laid it out like a plane, as you can see there.

поэтому, как видите, он спланировал город в виде самолёта.

Slightly worryingly,

Недолго сомневаясь, он разместил

he put most of the important government buildings in the cockpit.

важнейшие правительственные здания на месте кабины пилота.

But if you zoom in, in the very center of Brasilia,

Но если приблизить центр города,

just where the point is there,

там, где отметка,

you see it's littered with desire paths.

то видны сплошные «народные тропы».

They're absolutely everywhere.

Они повсюду.

Now, they thought that they had future-proofed this design.

Предполагалось, что планировка сделана с расчётом на будущее.

They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --

Думали, что в будущем нам не надо будет ходить пешком,

we'd be able to drive --

так как все будут водить,

so there was little need for walkways or pavements.

поэтому тропинки и дорожки были практически не нужны.

But as you can see, there's a real need.

Но, как видите, потребность в них есть.

These are very dangerous desire paths.

Такие «народные тропы» очень опасны.

If we just pick one, in the middle,

Если взять одну посередине,

you can see it crosses 15 lanes of traffic.

то видно, что она пересекает 15 полос движения транспорта.

It won't surprise you guys

Не удивительно,

that Brasilia has five times the pedestrian accident rate

что в Бразилиа рейтинг пешеходных происшествий в пять раз выше,

of your average US city.

чем в среднем в городах США.

People are resourceful.

Люди находчивы.

They'll always find the low-friction route

Они всегда находят путь наименьшего сопротивления,

to save money, save time.

чтобы сэкономить деньги и время.

Not all these desire paths are dangerous,

Не все «народные тропы» опасны.

I was reminded flying here when I was in Heathrow.

Я вспомнил об этом по пути сюда, когда был в аэропорту Хитроу.

Many of us get frustrated when we're confronted

Многих из нас расстраивает необходимость

with the obligatory walk through duty-free.

проходить между магазинами duty-free.

It was amazing to me

Меня удивило,

how many people refused to take the long, meandering path to the left,

как много людей отказываются от длинного извилистого пути слева

and just cut through to the right,

и просто срезают путь справа

cut through the desire path.

по «народной тропе».

The question that's interesting is:

Интересный вопрос:

What do designers think when they see our behavior here?

о чём думают дизайнеры, когда видят такое поведение людей?

Do they think we're stupid?

Они думают, что мы тупые?

Do they think we're lazy?

Они думают, что мы ленивые?

Or do they accept that this is the only truth?

Или соглашаются, что это единственно верный путь?

This is their product.

Это же их продукт.

We're effectively co-designing their product.

Мы по сути участвуем в разработке их продукта.

So our job is to design for real needs at low friction,

Задача дизайна — отвечать реальным потребностям как можно естественнее,

because if you don't, the customer will, anyway.

потому что если это не сделаете вы, это сделает потребитель.

The second desire path I wanted to share

Второй пример «народной тропы́»

is at the University of California.

можно найти в Калифорнийском Университете.

And it reminds me

Он напоминает мне,

that sometimes the best way to come up with a great design

что иногда лучший способ придумать классный дизайн —

is just to launch it.

это просто запустить его.

Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths.

«Народные тропы» найти проще всего на территории университетских кампусов.

I think it's because students are always late and they're pretty smart.

Я думаю, это потому, что студенты умны и вечно опаздывают.

So they're dashing to lectures.

Они мчатся на лекции

They'll always find the shortcut.

и всегда находят кратчайший путь.

And the designers here knew that.

В данном случае проектировщики знали это,

So they built the buildings

поэтому построили здания,

and then they waited a few months for the paths to form.

а затем пару месяцев подождали, пока сформируются тропинки.

They then paved them.

После чего они их замостили.

(Laughter)

(Смех)

Incredibly smart approach.

Невероятно сообразительно.

In fact, often, just launching the straw man of a service

Действительно, часто запуск пробной услуги

can teach you what people really want.

может дать информацию о том, что действительно нужно людям.

For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant.

Например, Аир Муир из Бостона хотел открыть ресторан.

But where should it be?

Но где его расположить?

What should the menu be?

Какое должно быть меню?

He launched a service,

Он запустил

in this case a food truck,

передвижной ресторан

and he changed the location each day.

и менял его расположение каждый день.

He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker

Он писал разное меню маркером на доске,

to figure out what people wanted.

чтобы определить, чего хотят люди.

He now has a chain of restaurants.

Сейчас у него сеть ресторанов.

So it can be incredibly efficient

То есть пробный запуск с целью выявить «народные тропы»

to launch something to spot the desire paths.

может быть очень эффективным.

The third and final desire path I wanted to share with you

И наконец, третий пример такой «народной тропы́»:

is the UNIH.

Американский национальный институт здоровья.

It reminds me that the world's in flux,

Он напоминает мне, что мир постоянно движется

and we have to respond to those changes.

и мы должны реагировать на эти изменения.

So as you'll guess, this is a hospital.

Как вы догадались, это больница.

I've marked for you on the left the Oncology Department.

Я отметил для вас слева онкологическое отделение.

The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.

Пациенты обычно останавливались в отелях внизу справа.

This was a patient-centered organization,

Здесь заботились о пациентах,

so they laid on cars for their patients.

поэтому предлагали им автомобили.

But what they realized when they started offering chemotherapy

Но когда начали проводить химиотерапию, выяснилось,

is the patients rarely wanted to get in cars.

что пациентам редко хотелось садиться в машину.

They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels.

Их тошнило, поэтому они шли в свои отели пешком.

This desire path that you see diagonally, formed.

Образовалась «народная тропа», которую вы видите по диагонали.

The patients even called it "The Chemo Trail."

Пациенты даже дали ей имя «След химиотерапии».

Now, when the hospital saw this originally,

Когда в больнице увидели эту тропу,

they tried to lay turf back over it, ignore it.

то сначала попытались её игнорировать, заложить её дёрном.

But after a while, they realized it was an important need

Однако через какое-то время поняли, что это важно для пациентов

they were meeting for their patients,

и эту потребность нужно удовлетворить,

so they paved it.

поэтому тропу замостили.

And I think our job is often to pave these emerging desire paths.

Я думаю, что зачастую наша задача — просто оформлять уже проложенные «тропы».

If we look back at the one in North London again,

Если мы опять посмотрим на Северный Лондон,

that desire path hasn't always been there.

то увидим, что «тропа» была там не всегда.

The reason it sprung up

Она появилась,

is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium

когда в дни проведения матчей

люди шли на огромный стадион футбольного клуба «Арсенал»

on game days,

from the Underground station you see on the bottom right.

от станции метро, которую вы видите снизу справа.

So you see the desire path.

Это «народная тропа».

If we just wind the clock back a few years,

Если мы вернёмся на несколько лет назад,

when the stadium was being constructed,

когда стадион ещё только строился,

there is no desire path.

«тропы́» не было.

So our job is to watch for these desire paths emerging,

Поэтому наша задача — отслеживать появление таких «троп»

and, where appropriate, pave them,

и, если это уместно, мостить их,

as someone did here.

как это сделали здесь.

Someone installed a barrier,

Кто-то установил шлагбаум,

people started walking across and round the bottom as you see,

и, как видите, люди стали обходить его вокруг,

and they paved it.

тогда дорожку замостили.

(Laughter)

(Смех)

But I think this is a wonderful reminder as well,

Это удивительный пример, который напоминает,

that, actually, the world is in flux.

что мир действительно подвижен.

It's constantly changing,

Он постоянно меняется,

because if you look at the top of this image,

и если присмотреться к снимку,

there's another desire path forming.

там видна формирующаяся новая «тропа».

So these three desire paths remind me

Эти три примера «народных троп» напоминают мне,

we need to design for real human needs.

что мы должны проектировать под конкретные человеческие потребности.

I think empathy for what your customers want

Я думаю, что внимание к желаниям клиентов

is probably the biggest leading indicator of business success.

лучше всего определяет успешность бизнеса.

Design for real needs

Проектируйте под конкретные нужды

and design them in low friction,

по пути наименьшего сопротивления,

because if you don't offer them in low friction,

потому что если этого не предлóжите вы,

someone else will, often the customer.

это сделает кто-то другой, зачастую сам клиент.

Secondly, often the best way to learn what people really want

Во-вторых, часто лучший способ выявить потребность —

is to launch your service.

это запустить услугу.

The answer is rarely inside the building.

Ответ редко можно найти, сидя в офисе.

Get out there and see what people really want.

Выйдите на улицу и посмотри́те, чего хотят окружающие.

And finally, in part because of technology,

И наконец, отчасти из-за уровня технологий

the world is incredibly flux at the moment.

мир сегодня неимоверно динамичен.

It's changing constantly.

Он постоянно меняется.

These desire paths are going to spring up faster than ever.

«Народные тропы» будут появляться быстрее, чем когда бы то ни было.

Our job is to pick the appropriate ones

Наша задача — выбрать подходящие

and pave over them.

и замостить их.

Thank you very much.

Большое спасибо!

(Applause)

(Аплодисменты)