What can we learn from shortcuts? | Tom Hulme

Translator: Hanna Baradzina Reviewer: Maryia Anishchankava

When we're designing new products,

Калі мы распрацоўваем новы прадукт,

services or businesses,

паслугу або бізнэс,

the only time you'll know if they're any good,

адзіная магчымасць даведацца, ці яны ўдалыя,

if the designs are good,

ці добры ў іх дызайн,

is to see how they're used in the real world, in context.

гэта ўбачыць, як яны выкарыстоўваюцца ў рэальным жыцці, у кантэксце.

I'm reminded of that every time I walk past Highbury Fields

Я ўзгадваю пра гэта кожны раз, калі іду ўздоўж Highbury Fields

in north London.

у паўночным Лондане.

It's absolutely beautiful.

Там надзвычайна прыгожа.

There's a big open green space.

Вялікая адкрытая зялёная прастора.

There's Georgian buildings around the side.

Будынкі ў геаргіянскім стылі паабапал.

But then there's this mud trap that cuts across the middle.

І раптам гэтая брудная сцежка, пратаптаная акурат пасярэдзіне.

People clearly don't want to walk all the way around the edge.

Відавочна, людзям недаспадобы прагульвацца ўвесь час па краі.

Instead, they want to take the shortcut,

Наадварот, ім па душы зрэзаць шлях,

and that shortcut is self-reinforcing.

таму гэтая сцяжына ніколі не зарасце.

Now, this shortcut is called a desire path,

Гэткая з'ява называецца жаданай сцежкай (desire path),

and it's often the path of least resistance.

і часцей за ўсё яна вядзе па шляху найменшага супраціву.

I find them fascinating,

Мяне яны захапляюць,

because they're often the point where design and user experience diverge.

бо часта з'яўляюцца тым пунктам, дзе дызайн і досвед карыстальніка разыходзяцца.

Now at this point, I should apologize,

Тут я мушу папрасіць прабачэння,

because you guys are going to start seeing these everywhere.

бо вы пасля гэтага пачняце бачыць гэтыя сцежкі паўсюль.

But today, I'm going to pick three I find interesting

Але сёння я абраў тры прыклады, якія мне падаліся цікавымі,

and share what actually it reminds me

і падзялюся з вамі тым, наколькі яны нагадваюць мне

about launching new products and services.

пра запуск новых прадуктаў і паслугаў.

The first is in the capital city of Brazil -- Brasilia.

Гэтая першая са сталіцы Бразіліі -- горада Бразіліа.

And it reminds me that sometimes,

Яна нагадвае мне, што часам

you have to just focus on designing for a real need

трэба ўсяго толькі сфакусавацца на дызайне для рэальных патрэбаў

at low friction.

з малымі разыходжаннямі.

Now, Brasilia is fascinating.

Бразіліа неверагодная.

It was designed by Niemeyer in the '50s.

Яе спраектаваў Німэер у 50-ых.

It was the golden age of flying,

Гэта была залатая эпоха авіяцыі,

so he laid it out like a plane, as you can see there.

таму ён спраектаваў горад ў форме летака, як можна ўбачыць.

Slightly worryingly,

Злёгку заклапочаны,

he put most of the important government buildings in the cockpit.

ён размясціў большасць важных дзяржаўных будынкаў у кабіне пілотаў.

But if you zoom in, in the very center of Brasilia,

Але калі наблізіць мапу, у самы цэнтр Бразіліі,

just where the point is there,

на гэтую кропку,

you see it's littered with desire paths.

вы ўбачыце, як яна прасвечвае пратаптанымі сцежкамі.

They're absolutely everywhere.

Яны абсалютна паўсюль.

Now, they thought that they had future-proofed this design.

Стваральнікі лічылі, што прадумалі дызайн на будучыню.

They thought in the future we wouldn't need to walk anywhere --

Яны меркавалі, што ў будучыні нам не давядзецца хадзіць пешкі --

we'd be able to drive --

мы зможам паўсюль ездзіць --

so there was little need for walkways or pavements.

таму ў сцежках і ходніках не было вялікай патрэбы.

But as you can see, there's a real need.

Але як вы бачыце, патрэба ўсё ж такі існуе.

These are very dangerous desire paths.

Гэта вельмі небяспечныя сцежкі.

If we just pick one, in the middle,

Калі абраць адну з іх, у цэнтры,

you can see it crosses 15 lanes of traffic.

можна ўбачыць, што яна перасякае 15 палосаў транспартных дарог.

It won't surprise you guys

Вас не здзівіць,

that Brasilia has five times the pedestrian accident rate

што ўзровень траўматызму пешаходаў у Бразіліі

ў 5 разоў вышэйшы за сярэдні горад у ЗША.

of your average US city.

People are resourceful.

Людзі вельмі вынаходлівыя.

They'll always find the low-friction route

Яны заўсёды знойдуць шлях найменшага супраціву,

to save money, save time.

каб ашчадзіць грошы, ашчадзіць час.

Not all these desire paths are dangerous,

Не ўсе гэтыя пратаптаныя сцежкі небяспечныя,

I was reminded flying here when I was in Heathrow.

я ўзгадаў пра гэта, калі ляцеў сюды з Хітроў.

Many of us get frustrated when we're confronted

Многія з нас не любяць быць змушанымі

with the obligatory walk through duty-free.

праходзіць праз duty-free крамы ў аэрапортах.

It was amazing to me

Мяне здзівіла,

how many people refused to take the long, meandering path to the left,

як многія людзі не ішлі даўгой, выкручастай сцежкай злева,

and just cut through to the right,

а проста зразалі па правым баку,

cut through the desire path.

ідучы пажаданай сцежкай.

The question that's interesting is:

Вось што цікава:

What do designers think when they see our behavior here?

Пра што думаюць дызайнеры, калі бачаць такія нашыя паводзіны?

Do they think we're stupid?

Ці лічаць яны нас неразумнымі?

Do they think we're lazy?

Ці мяркуюць, што мы проста лянуемся?

Or do they accept that this is the only truth?

Альбо прымаюць гэта як адзіную ісціну?

This is their product.

Гэта іхны прадукт.

We're effectively co-designing their product.

Мы эфектыўна су-ствараем іхны прадукт.

So our job is to design for real needs at low friction,

Наша задача -- рабіць дызайн пад рэальныя патрэбы,

шляхом найменшага супраціву,

because if you don't, the customer will, anyway.

таму што калі гэтага не зробім мы, гэта зробіць сам кліент, так ці інакш.

The second desire path I wanted to share

Другі прыклад жаданай сцежкі, якім я хацеў падзяліцца,

is at the University of California.

знаходзіцца ў Каліфарнійскім універсітэце.

And it reminds me

І нагадвае мне,

that sometimes the best way to come up with a great design

што часам лепшы спосаб прыйсці да добрага дызайну --

is just to launch it.

гэта проста запусціць яго.

Now, university campuses are fantastic for spotting desire paths.

Ва ўніверсітэцкіх кампусах заўжды поўна пратаптаных сцежак.

I think it's because students are always late and they're pretty smart.

Я мяркую, гэта таму, што студэнты заўжды спазняюцца і да таго ж не дурні.

So they're dashing to lectures.

На лекцыі студэнты ідуць подбегам.

They'll always find the shortcut.

Яны заўжды знойдуць шлях зрэзаць.

And the designers here knew that.

І тут дызайнеры ведалі пра гэта.

So they built the buildings

Таму яны збудавалі будынкі,

and then they waited a few months for the paths to form.

пачакалі некалькі месяцаў, пакуль пратопчуцца сцежкі,

They then paved them.

і потым заасфальтавалі іх.

(Laughter)

(Смех)

Incredibly smart approach.

Неверагодна трапны падыход.

In fact, often, just launching the straw man of a service

Насамрэч, запуск пробнага сэрвісу

can teach you what people really want.

можа навучыць вас таму, чаго сапраўды жадаюць людзі.

For example, Ayr Muir in Boston knew he wanted to open a restaurant.

Напрыклад, Эйр Мьюр з Бостану захацеў адчыніць рэстаран.

But where should it be?

Але дзе яго лепш пабудаваць?

What should the menu be?

Што мусіць быць у меню?

He launched a service,

Ён запусціў сэрвіс,

in this case a food truck,

у яго выпадку гэта быў фургон-рэстаран,

and he changed the location each day.

і змяняў лакацыю штодня.

He'd write a different menu on the side in a whiteboard marker

Ён пісаў рознае меню на фургоне маркерам,

to figure out what people wanted.

каб зразумець, чаго хацелі людзі.

He now has a chain of restaurants.

І цяпер у яго сетка рэстаранаў.

So it can be incredibly efficient

Як бачыце, неверагодна эфектыўна --

to launch something to spot the desire paths.

запускаць нешта, каб убачыць жаданыя сцежкі.

The third and final desire path I wanted to share with you

Трэцяя і апошняя жаданая сцежка, якой я хацеў з вамі падзяліцца,

is the UNIH.

гэта Амерыканскі нацыяльны інстытут здароўя.

It reminds me that the world's in flux,

Ён нагадвае мне пра тое, што свет пастаянна змяняецца,

and we have to respond to those changes.

і мы павінны рэагаваць на гэтыя змены.

So as you'll guess, this is a hospital.

Як вы здагадаліся, гэта шпіталь.

I've marked for you on the left the Oncology Department.

Злева я пазначыў для вас анкалагічнае аддзяленне.

The patients would usually stay in the hotels down on the bottom right.

Пацыенты звычайна жывуць у гатэлях унізе справа.

This was a patient-centered organization,

Тут з павагай ставяцца да пацыентаў,

so they laid on cars for their patients.

таму ім прапаноўваюць аўто.

But what they realized when they started offering chemotherapy

Але калі яны пачалі праводзіць хіміятэрапію, то зразумелі,

is the patients rarely wanted to get in cars.

што пацыентам не хацелася пасля гэтага ехаць на машыне.

They were too nauseous, so they'd walk back to their hotels.

Яны блага пачуваліся і йшлі пешкі ў свае гатэлі.

This desire path that you see diagonally, formed.

Так была пратаптаная дыяганальная сцежка, якую вы бачыце.

The patients even called it "The Chemo Trail."

Пацыенты нават назвалі яе "След хіміятэрапіі".

Now, when the hospital saw this originally,

Калі ў шпіталі ўпершыню заўважылі гэтую сцежку,

they tried to lay turf back over it, ignore it.

яны паспрабавалі закласці яе назад дзёранам, ігнараваць яе.

But after a while, they realized it was an important need

Але праз нейкі час яны ўцямілі, што яна была сапраўды патрэбная

they were meeting for their patients,

для іх пацыентаў,

so they paved it.

і тады яны яе заасфальтавалі.

And I think our job is often to pave these emerging desire paths.

Я думаю, часта наша задача -- брукаваць гэткія жаданыя сцежкі.

If we look back at the one in North London again,

Калі мы вернемся да той сцежкі ў паўночным Лондане,

that desire path hasn't always been there.

то заўважым, што яна не заўжды была тут.

The reason it sprung up

Нагода для яе з'явілася,

is people were traveling to the mighty Arsenal Football Club stadium

калі людзі пачалі масава хадзіць на стадыён "Арсенала"

on game days,

ў дні матчаў,

from the Underground station you see on the bottom right.

ад станцыі метро, якую вы бачыце ўнізе справа.

So you see the desire path.

Цяпер вы бачыце жаданую сцежку.

If we just wind the clock back a few years,

Калі адматаць час на пару год назад,

when the stadium was being constructed,

калі стадыён толькі будаваўся,

there is no desire path.

то сцежкі мы там не ўбачым.

So our job is to watch for these desire paths emerging,

Таму наша задача -- заўважаць узнікненне гэткіх жаданых сцежак,

and, where appropriate, pave them,

і, калі магчыма, брукаваць іх,

as someone did here.

як нехта зрабіў гэта тут.

Someone installed a barrier,

Нехта ўсталяваў шлагбаўм,

people started walking across and round the bottom as you see,

і людзі пачалі абыходзіць яго знізу, як вы бачыце,

and they paved it.

і тады яны зрабілі там сцежку.

(Laughter)

(Смех)

But I think this is a wonderful reminder as well,

Але я мяркую, што гэта яшчэ і добры напамін пра тое,

that, actually, the world is in flux.

што свет, у прынцыпе, няспынна рухаецца,

It's constantly changing,

пастаянна змяняецца,

because if you look at the top of this image,

таму што калі паглядзець на верх гэтай выявы,

there's another desire path forming.

там ствараецца яшчэ адна жаданая сцежка.

So these three desire paths remind me

І гэтыя тры сцежкі нагадваюць мне,

we need to design for real human needs.

што нам трэба рабіць дызайн пад рэальныя чалавечыя патрэбы.

I think empathy for what your customers want

Я думаю, што эмпатыя да таго, чаго жадае кліент,

is probably the biggest leading indicator of business success.

напэўна самы вялікі паказчык поспеху бізнесу.

Праектуйце ў адпаведнасці з рэальнымі патрэбамі,

Design for real needs

and design them in low friction,

стварайце па прынцыпе найменшага супраціву,

because if you don't offer them in low friction,

таму што калі вы не прапануеце шлях меншага супраціву,

someone else will, often the customer.

то гэта зробіць нехта іншы, часта сам кліент.

Secondly, often the best way to learn what people really want

Па-другое, часта лепшы спосаб зразумець, чаго насамрэч жадаюць людзі, --

is to launch your service.

проста запусціць свой сэрвіс.

The answer is rarely inside the building.

Адказ зрэдку нараджаецца ў будынку.

Get out there and see what people really want.

Выйдзіце на двор, і пабачце, чаго насамрэч хочуць людзі.

And finally, in part because of technology,

І нарэшце, часткова праз тэхналогіі,

the world is incredibly flux at the moment.

свет няспынна рухаецца ў наш час.

It's changing constantly.

Ён пастаянна змяняецца.

These desire paths are going to spring up faster than ever.

Гэтыя жаданыя сцежкі будуць расці хутчэй, чым калі-небудзь.

Our job is to pick the appropriate ones

Наша задача -- абіраць самыя трапныя

and pave over them.

і брукаваць іх.

Thank you very much.

Вялікі дзякуй.

(Applause)

(Апладысменты)