Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Vertaald door: Alex Dijk Nagekeken door: Roel Loonen

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Dit is mijn eerste keer bij TED. Normaal spreek ik, als reclameman

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

alleen bij TED Evil, de geheime zusterorganisatie,

that pays all the bills.

die alle rekeningen betaalt

It's held every two years in Burma.

en in Birma doorgaat.

And I particularly remember a really good speech

Ik herinner me een bijzonder goede toespraak

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

van Kim Jong Il: Hoe krijgen we tieners weer aan het roken?

(Laughter)

(Gelach)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Na jaren ervaring, werd het me ineens duidelijk

that what we create in advertising,

dat wat we creëren in de reclame:

which is intangible value -- you might call it perceived value,

ontastbare waarde of waargenomen waarde,

you might call it badge value, subjective value,

merkwaarde, subjectieve waarde.

intangible value of some kind --

Alle soorten ontastbare waarde

gets rather a bad rap.

hebben een nogal slechte reputatie.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Als je in de toekomst in een wereld wilt leven

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

waar er minder materiële goederen zijn, heb je eigenlijk maar twee keuzes.

You can either live in a world which is poorer,

Je kunt óf in een wereld leven die armer is,

which people in general don't like.

hetgeen mensen meestal niet willen.

Or you can live in a world where actually intangible value

Of je kunt in een wereld leven waar ontastbare waarde

constitutes a greater part of overall value,

een groter deel uitmaakt van het geheel aan waarde,

that actually intangible value, in many ways

waarbij ontastbare waarde dan, op velerlei manieren

is a very, very fine substitute

heel erg goed als vervanging kan dienstdoen

for using up labor or limited resources

voor het uitputten van arbeid of schaarse grondstoffen

in the creation of things.

bij het maken van dingen.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Een voorbeeld: een trein die van Londen naar Parijs gaat.

The question was given to a bunch of engineers,

De volgende vraag werd voorgelegd aan een groep ingenieurs,

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

ongeveer 15 jaar geleden: "Hoe verbeteren we de reis naar Parijs?"

And they came up with a very good engineering solution,

Zij kwamen met een erg goede bouwkundige oplossing,

which was to spend six billion pounds

namelijk om zes miljard Britse ponden te besteden

building completely new tracks

aan het bouwen van compleet nieuwe sporen

from London to the coast,

van Londen tot aan de kust,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

om daarmee een 3,5 uur durende reis ongeveer 40 min in te korten.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Je mag me kieskeurig noemen, ik ben maar een reclameman...

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

...maar dit leek me toch een vrij saaie manier om een treinreis te verbeteren,

merely to make it shorter.

door slechts de reistijd te reduceren.

Now what is the hedonic opportunity cost

Hoeveel mogelijkheden tot geluk verspelen we

on spending six billion pounds on those railway tracks?

met het uitgeven van zes miljard pond aan die nieuwe sporen?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Hier komt de naïeve suggestie van deze reclameman.

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Mijn voorstel: je huurt de top van alle mannelijke

and female supermodels,

en vrouwelijke supermodellen in,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

betaalt ze om door de trein te lopen en gratis Chateau Petrus uit te delen

for the entire duration of the journey.

gedurende de gehele reis.

(Laughter)

(Gelach)

(Applause)

(Applaus)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Je houdt ongeveer drie miljard pond wisselgeld over

and people will ask for the trains to be slowed down.

en mensen zullen vragen of de treinen niet wat langzamer kunnen.

(Laughter)

(Gelach)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Nog een andere vraag van de naïeve reclameman.

And this shows that engineers,

Dit laat zien dat ingenieurs,

medical people, scientific people,

medici, wetenschappers,

have an obsession with solving the problems of reality,

geobsedeerd zijn met het oplossen van 'realiteits-problemen'.

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

Maar als een basaal maatschappelijk welvaartsniveau

in society, most problems are actually problems of perception.

is bereikt, zijn de meeste problemen eigenlijk 'perceptie-problemen'.

So I'll ask you another question.

Hier komt mijn volgende vraag:

What on earth is wrong with placebos?

wat is er in mis met placebo's?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Ik vind ze helemaal geweldig. Ze kosten heel weinig om te ontwikkelen.

They work extraordinarily well.

Ze werken buitengewoon goed.

They have no side effects,

Ze hebben géén bijwerkingen,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

of enkel denkbeeldige die je gerust kunt negeren.

(Laughter)

(Gelach)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Ik ging daarover in discussie en bezocht zelfs het 'Marginal Revolution blog'

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

van Tyler Cowen. Kent iemand dat?

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Iemand deed de suggestie om dit concept nog verder door te voeren

and actually produce placebo education.

en placebo-onderwijs te produceren.

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Onderwijs werkt niet door je dingen aan te leren.

It actually works by giving you the impression

Het werkt doordat het jou de indruk geeft

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

dat je goed onderwijs hebt genoten, wat je een totaal dwaas gevoel geeft

of unwarranted self-confidence,

van onterechte zelfverzekerdheid,

which then makes you very, very successful in later life.

die je heel erg succesvol maakt in je latere leven.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Welkom in Oxford, dames en heren.

(Laughter)

(Gelach)

(Applause)

(Applaus)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Echt, het idee van placebo-onderwijs is interessant.

How many problems of life can be solved

Hoeveel van onze problemen kunnen we oplossen

actually by tinkering with perception,

door slechts een beetje aan onze perceptie te morrelen,

rather than that tedious, hardworking and messy business

in plaats van die vermoeiende, arbeitsintensieve en smerige taak

of actually trying to change reality?

van het daadwerkelijk proberen de realiteit te veranderen?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Een mooi voorbeeld uit de geschiedenis: ik heb dit over meerdere koningen horen zeggen,

but doing a bit of historical research,

maar na een klein beetje historisch onderzoek

it seems to be Fredrick the Great.

leek het mij te gaan over Frederik de Grote.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Frederik de Grote van Pruisen wilde erg graag

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

bij de Duitsers de aardappel introduceren.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Hij besefte dat twee bronnen van koolhydraten, (tarwe en aardappel)

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

de prijs van brood meer stabiel zou maken.

And you get a far lower risk of famine,

Het risico op hongersnood nam af,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

omdat je dan twee gewassen had om op terug te vallen.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Het enige probleem: aardappelen zien er nogal onsmakelijk uit.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

De Pruisen aten heel, heel erg weinig groenten --

rather like contemporary Scottish people.

eigenlijk net als de Schotten van vandaag.

(Laughter)

(Gelach)

So, actually, he tried making it compulsory.

Hij probeerde het verplicht te stellen.

The Prussian peasantry said,

De Pruisische boerenstand zei:

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"We krijgen zelfs de honden niet zover die vervloekte dingen te eten.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Ze zijn werkelijk weerzinwekkend en deugen niet"

There are even records of people being executed

Er zijn zelfs rapporten van mensen die zijn geëxecuteerd

for refusing to grow potatoes.

omdat ze weigerden aardappelen te verbouwen.

So he tried plan B.

Dus probeerde hij plan B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Hij probeerde een marketingtechnische oplossing, door te verklaren dat de aardappel

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

een koninklijke groente was. Enkel de koninklijke familie mocht het eten.

And he planted it in a royal potato patch,

Hij legde een koninklijk aardappelveldje aan,

with guards who had instructions

met wachters die waren geïnstrueerd

to guard over it, night and day,

om het veld dag en nacht te bewaken,

but with secret instructions not to guard it very well.

maar met geheime instructies om dat niet al te best te doen.

(Laughter)

(Gelach)

Now, 18th century peasants know that there is one

De boeren kenden de regel

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

dat als iets de moeite waard is om te bewaken,

it's worth stealing.

het de moeite waard is het te stelen.

Before long, there was a massive underground

Niet lang daarna was er een grootschalige ondergrondse

potato-growing operation in Germany.

aardappelhandel in Duitsland.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Hij had het merk aardappel totaal vernieuwd.

It was an absolute masterpiece.

Het was een onmiskenbaar meesterwerk.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Ik vertelde dit verhaal aan een Turkse man, die zei:

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

"Heel goede marketeer, Frederik de Grote, maar helemaal niets vergeleken met Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, eigenlijk net als Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

ontmoedigde het gebruik van een sluier

in Turkey, to modernize it.

in Turkije, om het land te moderniseren.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Saaie mensen zouden de sluier gewoon hebben verboden.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Maar dat had een heleboel nare gevolgen kunnen veroorzaken

and a hell of a lot of resistance.

en zou op ontzettend veel verzet hebben gestuit.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk was scherp van geest.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Hij stelde het dragen van sluiers verplicht voor prostituees.

(Laughter)

(Gelach)

(Applause)

(Applaus)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Ik kan niet bevestigen of het waar is, maar dat maak niet uit.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Dit is ook de oplossing van jullie milieuprobleem:

All convicted child molesters

verplicht alle veroordeelde pedofielen

have to drive a Porsche Cayenne.

te rijden in een Porsche Cayenne.

(Laughter)

(Gelach)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk realiseerde zich twee fundamentele dingen.

Which is that, actually, first one,

Ten eerste:

all value is actually relative.

alle waarde is in feite relatief,

All value is perceived value.

alle waarde is waargenomen waarde.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

"Jugo de naranja", dat is Spaans voor sinaasappelsap.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Het gaat niet over de dollar, het gaat over de peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

in Buenos Aires. Erg slimme straatventers in Buenos Aires

decided to practice price discrimination

besloten om aan prijsdicriminatie te doen

to the detriment of any passing gringo tourists.

ten koste van de gringo-toeristen.

As an advertising man, I have to admire that.

Als reclameman kan ik dat alleen maar waarderen.

But the first thing is that all value is subjective.

Het laat duidelijk zien dat alle waarde subjectief is.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Het tweede punt is dat verleiding vaak beter werkt dan verplichting.

These funny signs that flash your speed at you,

Deze grappige bordjes die je je snelheid toeflitsen,

some of the new ones, on the bottom right,

een paar nieuwe rechtsonder,

now actually show a smiley face or a frowny face,

laten je nu in plaats daarvan een blij of verdrietig gezichtje zien,

to act as an emotional trigger.

om een emotionele reactie op te wekken.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Deze bordjes kosten ongeveer 10 procent

of the running cost of a conventional speed camera,

van de prijs van een doorsnee flitspaal.

but they prevent twice as many accidents.

Maar ze voorkomen twee keer zoveel ongelukken.

So, the bizarre thing, which is baffling

Dus het bizarre - en dit is ondenkbaar

to conventional, classically trained economists,

voor conventionele, klassiek geschoolde economen -

is that a weird little smiley face

is dat een vreemd klein blij gezichtje

has a better effect on changing your behavior

effectiever jouw gedrag verandert

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

dan het dreigement van een boete van £60 en drie strafpunten op je rijbewijs.

Tiny little behavioral economics detail:

Piepklein gedragseconomisch detail:

in Italy, penalty points go backwards.

in Italië tellen ze de penaltypunten terug.

You start with 12 and they take them away.

Je begint met 12 en ze trekken af.

Because they found that loss aversion

Ze hebben ontdekt dat het voorkomen van verlies

is a more powerful influence on people's behavior.

een veel grotere invloed heeft op iemands gedrag.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

In Groot Brittannië zijn we geneigd te denken: "Wauw! Weer drie erbij!"

Not so in Italy.

Niet in Italië.

Another fantastic case of creating intangible value

Nog een fantastische voorbeeld over het scheppen van ontastbare waarde

to replace actual or material value, which remember, is what,

om daarmee feitelijke of materiële waarde te vervangen. Want dáárover

after all, the environmental movement needs to be about:

dient het immers in de milieubeweging steeds te gaan:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

een voorbeeld, opnieuw uit Pruisen, ik denk rond 1812, 1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

De rijke Pruisen werden, om te helpen met de oorlog tegen Frankrijk,

were encouraged to give in all their jewelry.

aangemoedigd al hun juwelen in te leveren.

And it was replaced with replica jewelry

Die werd vervangen door surrogaat-juwelen

made of cast iron.

gemaakt van gietijzer.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Dit is er een: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Het interessante is dat in de 50 jaar die daarop volgde

the highest status jewelry you could wear in Prussia

de hoogste statusjuwelen die je in Pruisen kon dragen

wasn't made of gold or diamonds.

niet van goud of diamanten waren gemaakt.

It was made of cast iron.

Het waren de gietijzeren juwelen.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Want de intrinsieke waarde van het hebben van gouden

of having gold jewelry. This actually

juwelen doet er niet toe. Dit heeft echt

had symbolic value, badge value.

symbolische waarde, merkwaarde.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Het vertelt dat jouw familie grote offers bracht in het verleden.

So, the modern equivalent would of course be this.

Dit zou dan het moderne equivalent ervan zijn.

(Laughter)

(Gelach)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Maar net zoals er Veblen-goed is,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

de waarde ervan hangt af hoe duur en zeldzaam het is --

there are opposite kind of things

zijn er ook tegenovergestelde dingen

where actually the value in them depends on them being

waarvoor geldt dat de waarde afhangt van hoe

ubiquitous, classless and minimalistic.

alomtegenwoordig, klasseloos en minimalistisch ze zijn.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Shakerism was een proto-milieubeweging.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith heeft het over het 18e eeuwse Amerika

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

waar het verbod op het uiterlijk vertoon van welvaart zo groot was,

it was almost a block in the economy in New England,

dat het bijna de economie van New England blokkeerde.

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

Zelfs rijke boeren vonden niets om hun geld aan uit te geven,

without incurring the displeasure of their neighbors.

zonder daarmee het misnoegen van hun buren op de hals te halen.

It's perfectly possible to create these social pressures

Het is heel goed mogelijk om sociale druk te creëren

which lead to more egalitarian societies.

die leidt tot meer egalitaire maatschappijen.

What's also interesting, if you look at products

Interessant als je kijkt naar producten

that have a high component

die een hoog gehalte hebben

of what you might call messaging value,

van wat je berichtgevende waarde zou kunnen noemen:

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

een hoog aandeel ontastbare waarde, in verhouding tot hun intrinsieke waarde:

They are often quite egalitarian.

het zijn vaak behoorlijk egalitaire producten.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

In modetermen is spijkerstof wellicht het meest sprekende voorbeeld van iets

which replaces material value with symbolic value.

dat materiële waarde heeft vervangen door symbolische waarde.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Velen van jullie zijn misschien alto,

and you may not like the Coca-Cola company,

en wellicht houden jullie niet van het bedrijf Coca-Cola.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Toch is Andy Warhols punt over Coke het herinneren waard.

What Warhol said about Coke is, he said,

Hij zei:

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

"Ik waardeer aan Coca-Cola dat de president van Amerika

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

geen betere Coke kan krijgen dan de zwerver op de hoek van de straat."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

We gaan er gemakkelijk aan voorbij dat

it's actually a remarkable achievement,

het nogal een opzienbarende mijlpaal is

to produce something that's that democratic.

om iets te produceren dat zo democratisch is.

Now, we basically have to change our views slightly.

We moeten onze perspectieven dus een beetje aanpassen.

There is a basic view that real value involves making things,

We hebben het basisidee dat je voor echte waarde dingen moet maken,

involves labor. It involves engineering.

daar komt arbeid bij kijken. Het moet gebouwd worden.

It involves limited raw materials.

Het heeft met beperkte grondstoffen te maken.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Dat wat we er bovenop doen, is nep. Het is een onechte versie.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Er is een reden om nepheid verdacht te vinden, en er onzeker over te zijn.

It patently veers toward propaganda.

Het stuurt schaamteloos op propaganda aan.

However, what we do have now

Daarentegen hebben we nu wel

is a much more variegated media ecosystem

een veel gevarieerder media-ecosysteem

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

waarin we dit soort waarde kunnen scheppen. Het is veel eerlijker.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Toen ik opgroeide, was dit het medialandschap van mijn jeugd

as translated into food.

vertaald in een voedselmetafoor.

You had a monopoly supplier. On the left,

Je had een geldleverancier. Aan de linkerkant

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

heb je Rupert Murdoch, of de BBC.

(Laughter)

(Gelach)

And on your right you have a dependent public

Aan de rechterkant heb je het afhankelijke publiek

which is pathetically grateful for anything you give it.

dat op een pathetische wijze dankbaar is voor alles wat het gevoerd wordt.

(Laughter)

(Gelach)

Nowadays, the user is actually involved.

Tegenwoordig is de gebruiker daadwerkelijk betrokken.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

In de digitale wereld heet dat 'door de gebruiker gegenereerde inhoud'.

Although it's called agriculture in the world of food.

In de wereld van de voedselproductie heet het 'landbouw'.

(Laughter)

(Gelach)

This is actually called a mash-up,

Dit wordt een 'mash-up' genoemd,

where you take content that someone else has produced

waarbij je content gebruikt die door iemand anders is geproduceerd

and you do something new with it.

en waarmee je dan iets nieuws doet.

In the world of food we call it cooking.

In de wereld van de voedselproductie noemen wij dat 'koken'.

This is food 2.0,

Dit is voedsel 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

voedsel dat je klaarmaakt met de intentie om het met anderen te delen.

This is mobile food. British are very good at that.

Dit is mobiel voedsel. Britten zijn daar erg goed in.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Fish & chips in krantenpapier, het vleespasteitje,

the pie, the sandwich.

taart, de sandwich.

We invented the whole lot of them.

Wij hebben het allemaal uitgevonden.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

We zijn niet goed met voedsel. Italianen wel,

but it's not very portable, generally.

maar dat is dan weer niet zo draagbaar.

(Laughter)

(Gelach)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Dit leerde ik pas kort geleden: de Graaf van Sandwich vond de sandwich niet uit.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Hij vond de tostie uit. Maar 'Graaf van Tostie' is een belachelijke naam.

(Laughter)

(Gelach)

Finally, we have contextual communication.

Tenslotte hebben we contextuele communicatie.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

De reden dat ik jullie Pernod laat zien -- dit is slechts één voorbeeld.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Elk land heeft zijn eigen contextuele alcoholische drank. In Frankrijk is het Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Het smaakt geweldig, binnen de grenzen van dat land.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Volkomen waardeloos als je het ergens anders mee naartoe neemt.

(Laughter)

(Gelach)

Unicum in Hungary, for example.

Unicum uit Hongarije, bijvoorbeeld.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

De Grieken produceerden zelfs iets dat Retsina heet.

which even tastes shite when you're in Greece.

Het smaakt zelfs verrot als je in Griekenland bent.

(Laughter)

(Gelach)

But so much communication now is contextual

Zoveel van onze communicatie is nu contextueel

that the capacity for actually nudging people,

dat de mogelijkheid om mensen ergens voor te interesseren,

for giving them better information -- B.J. Fogg,

om ze betere informatie te geven --

at the University of Stanford, makes the point

B.J. Fogg, van de Universiteit van Stanford stelde

that actually the mobile phone is --

dat de mobiele telefoon --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

hij bedacht de frase: 'verleidelijke technologieën' --

He believes the mobile phone, by being location-specific,

omdat hij locatie-specifiek,

contextual, timely and immediate,

contextueel, momentaan en onmiddellijk is,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

het meest verleidelijke technologische apparaat is dat we ooit hebben uitgevonden.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Wij beschikken over al deze middelen,

we simply have to ask the question,

we moeten ons wel de vraag stellen,

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

en dat hebben Thaler en Sunstein gedaan: hoe kunnen we dit alles nog intelligenter gebruiken.

I'll give you one example.

Ik zal je een voorbeeld geven.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Als je een grote rode knop, zoals deze, bij jou thuis aan de muur zou hebben hangen,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

waarbij elke keer als je erop drukte $ 50 voor jou gespaard zou worden,

put 50 dollars into your pension,

en in je pensioen zou worden gestopt,

you would save a lot more.

zou je veel meer sparen.

The reason is that the interface fundamentally determines

Dat komt omdat de interface fundamenteel bepaalt welk

the behavior. Okay?

gedrag volgt.

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Marketing heeft prima werk geleverd bij het scheppen

opportunities for impulse buying.

van mogelijkheden voor het doen van impulsaankopen.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

We hebben echter nooit mogelijkheden geschapen voor impuls-sparen.

If you did this, more people would save more.

Als je dit zou doen, zouden meer mensen meer sparen.

It's simply a question of changing the interface

Het is gewoon een kwestie van het veranderen van de interface

by which people make decisions,

aan de hand waarvan mensen beslissingen nemen -

and the very nature of the decisions changes.

en de hele aard van de beslissing verandert.

Obviously, I don't want people to do this,

Natuurlijk wil ik niet dat mensen dit doen,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

want als een reclameman zie ik sparen als niet meer dan

consumerism needlessly postponed.

consumeren dat nodeloos wordt uitgesteld.

(Laughter)

(Gelach)

But if anybody did want to do that,

Maar als iemand dat zou willen doen,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

dan is dat hetgeen waar we ons mee bezig moeten houden:

fundamental opportunities to change human behavior.

de kansen om het menselijk gedrag fundamenteel te veranderen.

Now, I've got an example here from Canada.

Ik heb hier een voorbeeld uit Canada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Er was een jonge stagiaire bij Ogilvy Canada:

called Hunter Somerville,

Hunter Somerville.

who was working in improv in Toronto,

Hij werkte in Toronto,

and got a part-time job in advertising,

en had een parttime baan in de reclame.

and was given the job of advertising Shreddies.

Hij kreeg de opdracht Shreddies te promoten.

Now this is the most perfect case of creating

Dit is werkelijk het meest perfecte voorbeeld van het creëren van

intangible, added value,

ontastbare toegevoegde waarde,

without changing the product in the slightest.

zonder het product ook maar een beetje te veranderen.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies is een vreemde, vierkante volkoren ontbijtgranenvariant,

only available in New Zealand, Canada and Britain.

alleen verkrijgbaar in Nieuw Zeeland, Canada en Groot Brittannië.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Het is Krafts eigenaardige manier om loyaliteit aan de kroon te belonen.

(Laughter)

(Gelach)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Tijdens zijn onderzoek om Shreddies opnieuw te introduceren,

he came up with this.

kwam hij met het volgende.

Video: (Buzzer)

Video: (Zoemer)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Man: Shreddies hoort vierkant te zijn.

(Laughter)

(Gelach)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Vrouw: Zijn er al van deze ruitvormige Schreddies op de markt?

(Laughter)

(Gelach)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Voiceover: Nieuwe Ruitvormige Schreddies ontbijtgranen.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

Dezelfde 100 procent volkoren tarwe in een verrukkelijke ruitvorm.

(Applause)

(Applaus)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rory Sutherland: Dit zou wel eens het meest perfecte voorbeeld kunnen zijn

of intangible value creation. All it requires is

van het scheppen van ontastbare waarde. Al wat nodig is

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

zijn enkele fotonen, neuronen en een geweldig idee om dit te scheppen.

I would say it's a work of genius.

Ik zou zeggen dat dit het werk is van een genie.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Het lukt natuurlijk niet zonder een klein beetje marktonderzoek te doen.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Man: Shreddies is nu een nieuw product aan het produceren,

which is something very exciting for them.

hetgeen ze erg spannend vinden.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Ze introduceren de nieuwe Ruitvormige Shreddies.

(Laughter)

(Gelach)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Ik wil alleen even jullie eerste reactie opnemen, wanneer jullie dat zien,

when you see the Diamond Shreddies box there.

als jullie die Ruitvormige Shreddies-doos daar zien.

(Laughter)

(Gelach)

Woman: Weren't they square?

Vrouw: Waren ze niet vierkant?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Vrouw 2: Ik ben een beetje in de war. Vrouw 3: Volgens mij zijn het de vierkante.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Man: Ja, het zit hem helemaal in de vorm.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Ongeveer zoals je een zes omdraait.

if you flip it over it looks like a nine.

Als je die omdraait, lijkt het op een negen.

But a six is very different from a nine.

Maar een zes is heel wat anders dan een negen.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Vrouw 3: Of een 'M' en een 'W'. Man: Precies: een 'M' en een 'W'.

Man #2: [unclear]

Man 2: [onduidelijk]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Het lijkt of je hem gewoon op z'n kant hebt gedraaid. Maar als je ze zo bekijkt,

it's more interesting looking.

zien ze er een stuk interessanter uit.

Man: Just try both of them.

Man: Probeer ze gewoon allebei.

Take a square one there, first.

Neem eerst een vierkante.

(Laughter)

(Gelach)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Man: Welke genoot uw voorkeur? Man 2: De eerste.

Man: The first one?

Man: De eerste?

(Laughter)

(Gelach)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Nu kwam er een vurig debat op gang.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Er waren conservatieve elementen in Canada, niet verrassend,

who actually resented this intrusion.

die deze schokkende ontwikkeling afkeurde.

So, eventually, the manufacturers actually

De producenten kwamen uiteindelijk

arrived at a compromise, which was the combo pack.

met een compromis, namelijk het combo-pack.

(Laughter)

(Gelach)

(Applause)

(Applaus)

(Laughter)

(Gelach)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Als je dit grappig vindt, bedenk dan dat een organisatie,

the American Institute of Wine Economics,

het Amerikaanse Instituut voor Wijn Economie,

which actually does extensive research into perception of things,

uitvoerig onderzoek heeft gedaan naar de waarneming van dingen.

and discovers that except for among

Ze ontdekten dat er afgezien van

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

misschien vijf of tien procent van de best geïnformeerde mensen,

there is no correlation between quality and enjoyment

er voor verder niemand een verband bestaat

in wine,

tussen kwaliteit en genot van wijn.

except when you tell the people how expensive it is,

Behalve als je mensen vertelt hoe duur de wijn is:

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

dan is men geneigd het meest te genieten van het duurdere spul.

So drink your wine blind in the future.

Dus drink je wijn blind in het vervolg.

But this is both hysterically funny --

Dit is zowel onvoorstelbaar grappig --

but I think an important philosophical point,

maar ook een belangrijk filosofisch punt:

which is, going forward, we need more of this kind of value.

we hebben in de toekomst meer van dit soort waarde nodig.

We need to spend more time appreciating what already exists,

We moeten meer tijd besteden aan het waarderen van wat al bestaat,

and less time agonizing over what else we can do.

en minder aan wat we nog meer kunnen doen.

Two quotations to more or less end with.

Twee citaten om mee af te sluiten.

One of them is, "Poetry is when you make new things

'Dichten is het bekend maken van nieuwe dingen

familiar and familiar things new."

en het nieuw maken van bekende dingen'.

Which isn't a bad definition of what our job is,

Dat is een goede definitie van onze baan:

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

het helpen van mensen om te waarderen wat onbekend is, maar het ook

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

meer te appreciëren en een hogere waarde toe te kennen aan

those things which are already existing.

die dingen die al bestaan.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Er is bewijs dat sociale netwerken hierbij helpen.

Because they help people share news.

Ze stellen mensen in staat nieuws te delen.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Ze geven merkwaarde aan dagelijkse triviale activiteiten.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Ze reduceren de behoefte aan het opvallend uitgeven van veel geld

and increase the kind of third-party

en vergroten daarmee het soort van derde-persoons-genot

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

dat je krijgt van de kleinste, meest simpele dingen in het leven. Dat is magisch.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Het tweede citaat en de tweede keer dat ik G.K. Chersterton quoteer in deze sessie:

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

"We verhongeren door tekort aan verwondering, niet aan ons tekort aan wonderen",

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

en dat geldt voor elk van ons die in de technologie verwikkeld is.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Nog één laatste ding: als je waarde hecht aan dingen zoals gezondheid,

love, sex and other things,

liefde, seks en andere zaken,

and learn to place a material value

en leert om een materiële waarde te hechten

on what you've previously discounted

aan wat je voorheen buiten beschouwing hebt gelaten

for being merely intangible, a thing not seen,

omdat het ontastbaar en onzichtbaar was,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

dan kom je tot het inzicht dat je veel rijker bent dan je ooit had gedacht.

Thank you very much indeed.

Heel erg hartelijk bedankt.

(Applause)

(Applaus)