Life lessons from an ad man | Rory Sutherland

Rory Sutherland: Bài học cuộc đời của 1 nhà quảng cáo

Translator: Ha Tran Reviewer: Hoa Nguyen

This is my first time at TED. Normally, as an advertising man,

Đây là buổi diễn thuyết đầu tiên của tôi tại TED. Là 1 nhà quảng cáo,

I actually speak at TED Evil, which is TED's secret sister

tôi diễn thuyết tại TED Evil, 1 tổ chức kết nghĩa bí mật của TED --

that pays all the bills.

tổ chức mà chi trả toàn bộ chi phí.

It's held every two years in Burma.

Nó được tổ chức định kỳ 2 năm ở Burma.

And I particularly remember a really good speech

Và tôi đặc biệt nhớ 1 bài phát biểu rất hay

by Kim Jong Il on how to get teens smoking again.

của Kim Jong Il về cách khiến thanh thiếu niên hút thuốc trở lại.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But, actually, it's suddenly come to me after years working in the business,

Nhưng, quả thực, tôi chợt nghĩ đến chuyện sau nhiều năm làm việc trong ngành,

that what we create in advertising,

chúng tôi tạo ra trong ngành quảng cáo

which is intangible value -- you might call it perceived value,

giá trị vô định hình -- bạn có thể gọi là giá trị được nhận thức,

you might call it badge value, subjective value,

bạn có thể gọi là giá trị biểu tượng, giá trị chủ quan,

intangible value of some kind --

giá trị vô định hình của cái gì đó --

gets rather a bad rap.

bình thường không mấy được quan tâm.

If you think about it, if you want to live in a world in the future

Nếu nghĩ đến nó, nếu bạn muốn sống trong 1 thế giới của tương lai

where there are fewer material goods, you basically have two choices.

nơi có ít hàng hóa vật chất hơn, cơ bản bạn có 2 lựa chọn.

You can either live in a world which is poorer,

Một là sống trong 1 thế giới nghèo nàn hơn,

which people in general don't like.

mà mọi người nói chung là không thích.

Or you can live in a world where actually intangible value

Hai là sống trong 1 thế giới nơi giá trị vô định hình

constitutes a greater part of overall value,

chiếm 1 phần lớn giá trị tổng hợp,

that actually intangible value, in many ways

mà giá trị vô định hình thực tế, theo nhiều cách

is a very, very fine substitute

là vật thay thế cực kỳ tinh xảo

for using up labor or limited resources

cho việc tận dụng hết nguồn lao động hoặc các tài nguyên hữu hạn

in the creation of things.

khi sản xuất hàng hóa.

Here is one example. This is a train which goes from London to Paris.

Đây là 1 ví dụ. Đây là 1 con tàu đi từ London tới Paris.

The question was given to a bunch of engineers,

Các kỹ sư đau đầu với câu hỏi

about 15 years ago, "How do we make the journey to Paris better?"

cách đây 15 năm, " Làm thế nào để nâng cao chất lượng lộ trình tới Paris?"

And they came up with a very good engineering solution,

Và họ đã nghĩ ra 1 giải pháp kỹ thuật rất hay,

which was to spend six billion pounds

là bỏ ra 6 tỉ pound

building completely new tracks

để xây dựng đường ray mới hoàn toàn

from London to the coast,

từ London tới bờ biển,

and knocking about 40 minutes off a three-and-half-hour journey time.

và giảm 40 phút, rút ngắn 3.5 giờ tàu chạy.

Now, call me Mister Picky. I'm just an ad man ...

Nào, hãy gọi tôi là ông Kén Chọn. Tôi chỉ là 1 người quảng cáo ....

... but it strikes me as a slightly unimaginative way of improving a train journey

... nhưng tôi ngạc nhiên vì cái cách 1 chút không tưởng khi cải thiện 1 chuyến tàu

merely to make it shorter.

chỉ để rút ngắn nó.

Now what is the hedonic opportunity cost

Nào, cơ hội hưởng lạc cần gì

on spending six billion pounds on those railway tracks?

khi chi ra 6 tỉ pound vào đường ray?

Here is my naive advertising man's suggestion.

Đây là gợi ý từ 1 người quảng cáo chất phác:

What you should in fact do is employ all of the world's top male

Bạn nên tuyển tất cả siêu mẫu

and female supermodels,

nam và nữ của thế giới,

pay them to walk the length of the train, handing out free Chateau Petrus

trả lương cho họ đi dọc con tàu, phát Chateau Petrus miễn phí

for the entire duration of the journey.

trong suốt thời lượng chuyến tàu.

(Laughter)

(Tiếng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

Now, you'll still have about three billion pounds left in change,

Bạn sẽ vẫn còn khoảng 3 tỉ pound,

and people will ask for the trains to be slowed down.

và hành khách sẽ yêu cầu đoàn tàu đi chậm lại.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now, here is another naive advertising man's question again.

Sau đây là 1 câu hỏi khác từ 1 người quảng cáo hiền lành.

And this shows that engineers,

Và nó cho thấy các kỹ sư,

medical people, scientific people,

nhân viên y tế, người làm khoa học,

have an obsession with solving the problems of reality,

bị ám ảnh với việc giải quyết các vấn đề của thực tại,

when actually most problems, once you reach a basic level of wealth

khi hầu hết các vấn đề, một khi bạn đạt tới mức độ phồn thịnh cơ bản

in society, most problems are actually problems of perception.

trong xã hội thì hầu hết các vấn đề sẽ thuộc phạm trù nhận thức.

So I'll ask you another question.

Do vậy tôi sẽ hỏi các bạn 1 câu nữa.

What on earth is wrong with placebos?

Chuyện quái gì xảy ra với thuốc an thần?

They seem fantastic to me. They cost very little to develop.

Tôi thấy nó rất tuyệt và không tốn kém lắm nếu muốn phát triển.

They work extraordinarily well.

Loại thuốc này có tác dụng rất tốt.

They have no side effects,

Không gây phản ứng phụ,

or if they do, they're imaginary, so you can safely ignore them.

hoặc nếu có thì cũng chỉ do tưởng tượng thôi, bạn có thể yên tâm mà lờ đi.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So I was discussing this. And I actually went to the Marginal Revolution blog

Tôi đã thảo luận về vấn đề này trong blog Marginal Revolution ( cuộc CM biên)

by Tyler Cowen. I don't know if anybody knows it.

của Tyler Cowen. Tôi không biết liệu có bạn nào biết blog này không.

Someone was actually suggesting that you can take this concept further,

Có người đã đề nghị chúng ta có thể nâng cao khái niệm này hơn nữa,

and actually produce placebo education.

và sản xuất " nền giáo dục an thần".

The point is that education doesn't actually work by teaching you things.

Vấn đề là giáo dục không hiệu quả nhờ giảng dạy.

It actually works by giving you the impression

Nó hiệu quả nhờ gây ấn tượng cho các bạn

that you've had a very good education, which gives you an insane sense

rằng bạn có 1 nền giáo dục rất tốt, gây cho bạn cảm giác điên cuồng

of unwarranted self-confidence,

vì sự tự tin không bảm đảm,

which then makes you very, very successful in later life.

giúp bạn rất thành công sau này.

So, welcome to Oxford, ladies and gentlemen.

Kính thưa quý vị, chào mừng tới Oxford.

(Laughter)

(Tiếng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

But, actually, the point of placebo education is interesting.

Nhưng, vấn đề giáo dục an thần quả là thú vị.

How many problems of life can be solved

Có bao nhiêu vấn đề trong cuộc sống có thể được giải quyết

actually by tinkering with perception,

bằng cách chắp vá nhận thức,

rather than that tedious, hardworking and messy business

chứ không phải nỗ lực thay đổi thực tại

of actually trying to change reality?

buồn tẻ, vất vả và rối mù?

Here's a great example from history. I've heard this attributed to several other kings,

Đây là 1 ví dụ hay từ lịch sử. Tôi đã nghe nói nó gắn với 1 vài vị vua khác.

but doing a bit of historical research,

nhưng khi nghiên cứu lịch sử 1 chút,

it seems to be Fredrick the Great.

thì đó là Frederick Đại đế.

Fredrick the Great of Prussia was very, very keen

Fredrick Đại đế của Phổ rất thích

for the Germans to adopt the potato and to eat it,

người Đức trồng và ăn khoai tây.

because he realized that if you had two sources of carbohydrate,

Vì ông ấy nhận ra nếu bạn có 2 nguồn carbonhydrate,

wheat and potatoes, you get less price volatility in bread.

lúa mỳ và khoai tây, giá bánh mỳ sẽ ổn định hơn.

And you get a far lower risk of famine,

Và nguy cơ nạn đói sẽ thấp hơn,

because you actually had two crops to fall back on, not one.

vì nông dân có 2 vụ mùa màng, không phải một.

The only problem is: potatoes, if you think about it, look pretty disgusting.

Vấn đề duy nhất là: khoai tây, nếu bạn nghĩ đến, sẽ thấy nó trông khá ghê.

And also, 18th century Prussians ate very, very few vegetables --

Thế kỷ 18, người Phổ ăn rất, rất ít rau --

rather like contemporary Scottish people.

giống người Scotland đương thời.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So, actually, he tried making it compulsory.

Cho nên ông ấy cố gắng bắt buộc người dân ăn rau củ.

The Prussian peasantry said,

Các nông dân Phổ nói,

"We can't even get the dogs to eat these damn things.

"Chúng tôi không thể bắt kể cả lũ chó ăn những thứ vớ vẩn đó được.

They are absolutely disgusting and they're good for nothing."

Các thứ đó thật kinh tởm và chẳng tốt lành gì."

There are even records of people being executed

Thậm chí rất nhiều người bị xử tử

for refusing to grow potatoes.

do từ chối trồng khoai tây.

So he tried plan B.

Thế là ông thử phương án B.

He tried the marketing solution, which is he declared the potato

Ông thử giải pháp marketing, mà tuyên bố khoai tây

as a royal vegetable, and none but the royal family could consume it.

là 1 loại rau hoàng gia. Và ngoài gia đình hoàng gia, không ai được tiêu thụ nó.

And he planted it in a royal potato patch,

Ông cho trồng khoai tây trong 1 mảnh vườn hoàng gia,

with guards who had instructions

có lính gác nhận chỉ thị

to guard over it, night and day,

bảo vệ nó suốt ngày đêm,

but with secret instructions not to guard it very well.

nhưng với chỉ thị bí mật là đừng có canh gác quá cẩn mật.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Now, 18th century peasants know that there is one

Nào, các nông dân thế kỷ 18 biết

pretty safe rule in life, which is if something is worth guarding,

có 1 quy luật cuộc sống khá an toàn là nếu có cái gì đó đáng được bảo vệ

it's worth stealing.

thì nó đáng để trộm.

Before long, there was a massive underground

Chẳng bao lâu, mọi người tranh nhau

potato-growing operation in Germany.

trồng khoai tây ngầm ở Đức.

What he'd effectively done is he'd re-branded the potato.

Vị vua đã tái thương hiệu khoai tây 1 cách hiệu quả.

It was an absolute masterpiece.

Đúng là 1 tuyệt kỹ.

I told this story and a gentleman from Turkey came up to me and said,

Tôi đã kể câu chuyện này và 1 quý ông từ Thổ Nhĩ Kỳ đã đến nói với tôi,

"Very, very good marketer, Fredrick the Great. But not a patch on Ataturk."

" Hoàng đế Fredrick, 1 nhà marketing rất giỏi. Nhưng không bằng Ataturk."

Ataturk, rather like Nicolas Sarkozy,

Ataturk, khá giống thủ tướng Nicolas Sarkozy,

was very keen to discourage the wearing of a veil,

rất thích ngăn chặn việc đeo khăn trùm mặt,

in Turkey, to modernize it.

ở Thổ Nhĩ Kỳ, để hiện đại hóa đất nước.

Now, boring people would have just simply banned the veil.

Những người nông cạn lẽ ra chỉ cần cấm khăn trùm mặt.

But that would have ended up with a lot of awful kickback

Nhưng nó sẽ gặp sự phản đối kịch liệt

and a hell of a lot of resistance.

và cưỡng lại từ người dân.

Ataturk was a lateral thinker.

Ataturk là 1 nhà tư duy 1 chiều.

He made it compulsory for prostitutes to wear the veil.

Ông bắt buộc gái mại dâm phải đeo khăn trùm mặt.

(Laughter)

(Tiếng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

I can't verify that fully, but it does not matter.

Tôi không thể xác nhận đầy đủ điều đó. Nhưng nó không quan trọng.

There is your environmental problem solved, by the way, guys:

Dù gì, vấn đề môi trường của bạn được giải quyết:

All convicted child molesters

Tất cả những kẻ bị buộc tội quấy rối trẻ em

have to drive a Porsche Cayenne.

phải lái 1 chiếc Porsche Cayene.

(Laughter)

(Tiếng cười)

What Ataturk realized actually is two very fundamental things.

Ataturk nhận ra 2 điều rất căn bản.

Which is that, actually, first one,

Thứ nhất,

all value is actually relative.

mọi giá trị là tương đối.

All value is perceived value.

Mọi giá trị là giá trị được nhận thức.

For those of you who don't speak Spanish, jugo de naranja -- it's actually the Spanish for "orange juice."

Với những người không nói tiếng TBN, thì jugo de naranja -- có nghĩa nước cam trong tiếng Tây Ban Nha.

Because actually it's not the dollar. It's actually the peso

Vì đó không phải đồng đô la. Đó là đồng peso

in Buenos Aires. Very clever Buenos Aires street vendors

ở Buenos Aires. Những người bán hàng rong rất khôn khéo ở Buenos Aires

decided to practice price discrimination

quyết định thực hành việc phân biệt giá cả

to the detriment of any passing gringo tourists.

đối với bất cứ khách du lịch nước ngoài qua đường nào.

As an advertising man, I have to admire that.

Là 1 nhà quảng cáo, tôi phải ngưỡng mộ họ.

But the first thing is that all value is subjective.

Nhưng điều đầu tiên được thể hiện là toàn bộ giá trị là chủ quan.

Second point is that persuasion is often better than compulsion.

Điểm thứ hai là thuyết phục bao giờ cũng hơn bắt buộc.

These funny signs that flash your speed at you,

Các biển báo vui nhộn này hiện tốc độ lái xe của bạn,

some of the new ones, on the bottom right,

1 số biển mới, ở góc dưới bên phải,

now actually show a smiley face or a frowny face,

biểu hiện 1 khuôn mặt cười hoặc cau có,

to act as an emotional trigger.

để thể hiện nhanh cảm xúc.

What's fascinating about these signs is they cost about 10 percent

Thú vị ở chỗ các biển báo này có giá chỉ bằng 10%

of the running cost of a conventional speed camera,

chi phí vận hành của 1 camera tốc độ truyền thống.

but they prevent twice as many accidents.

Nhưng chúng ngăn chặn tai nạn gấp 2 lần.

So, the bizarre thing, which is baffling

Điều kỳ lạ đang cản trở

to conventional, classically trained economists,

các nhà kinh tế được đào tạo theo truyền thống

is that a weird little smiley face

là 1 mặt cười kỳ quái

has a better effect on changing your behavior

có tác dụng tốt hơn để thay đổi hành vi

than the threat of a £60 fine and three penalty points.

hơn là việc đe dọa phạt 60£ và 3 điểm phạt.

Tiny little behavioral economics detail:

Một tiểu tiết trong kinh tế học hành vi:

in Italy, penalty points go backwards.

ở Ý, điểm phạt đếm ngược.

You start with 12 and they take them away.

Bắt đầu bạn có 12 điểm và sẽ bị trừ dần.

Because they found that loss aversion

Vì họ thấy rằng cảm giác mất mát

is a more powerful influence on people's behavior.

gây ảnh hưởng mạnh mẽ hơn tới hành vi của con người.

In Britain we tend to feel, "Whoa! Got another three!"

Ở Anh, chúng ta cảm thấy, " Whoa! Mình bị phạt thêm 3 điểm nữa!"

Not so in Italy.

Ở Ý thì không như vậy.

Another fantastic case of creating intangible value

Một trường hợp thú vị khác cuả việc hình thành giá trị vô định hình

to replace actual or material value, which remember, is what,

để thay thế giá trị thực hay giá trị vật chất, là

after all, the environmental movement needs to be about:

sự vận động môi trường cần:

This again is from Prussia, from, I think, about 1812, 1813.

Câu chuyện này lại 1 lần nữa từ nước Phổ, tôi nghĩ, khoảng năm 1812,1813.

The wealthy Prussians, to help in the war against the French,

Những người Phổ giàu có, tham chiến chống Pháp,

were encouraged to give in all their jewelry.

được khuyến khích nộp tất cả đồ trang sức.

And it was replaced with replica jewelry

Và được thay thế bằng đồ trang sức giả

made of cast iron.

làm bằng gang.

Here's one: "Gold gab ich für Eisen, 1813."

Đây: " Gold gab ich für Eisen, 1813."

The interesting thing is that for 50 years hence,

Điều thú vị là trong 50 năm,

the highest status jewelry you could wear in Prussia

đồ trang sức cho địa vị quyền quý nhất bạn có thể đeo ở Phổ

wasn't made of gold or diamonds.

không được làm từ vàng hay kim cương.

It was made of cast iron.

mà từ gang.

Because actually, never mind the actual intrinsic value

Vì đừng bận tâm tới giá trị đích thực bên trong

of having gold jewelry. This actually

của việc có trang sức bằng vàng. Nó có

had symbolic value, badge value.

giá trị biểu tượng, biểu trưng.

It said that your family had made a great sacrifice in the past.

Gia đình bạn được công nhân đã hy sinh to lớn trong quá khứ.

So, the modern equivalent would of course be this.

Thế nên sự tương xứng hiện đại tất nhiên sẽ là như thế.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But, actually, there is a thing, just as there are Veblen goods,

Nhưng, có 1 thứ, cũng như các hàng hóa ở Veblen,

where the value of the good depends on it being expensive and rare --

nơi giá trị hàng hóa phụ thuộc vào độ đắt và hiếm --

there are opposite kind of things

có những thứ trái ngược

where actually the value in them depends on them being

nơi giá trị của chúng phụ thuộc vào

ubiquitous, classless and minimalistic.

mức độ phổ biến, vô cấp và tối thiểu.

If you think about it, Shakerism was a proto-environmental movement.

Nếu nghĩ đến nó thì Shakerism là 1 cuộc vận động tiền môi trường.

Adam Smith talks about 18th century America,

Adam Smith nói về nước Mỹ thế kỷ 18

where the prohibition against visible displays of wealth was so great,

khi mà sự cấm đoán bất kỳ biểu hiện giàu sang nào còn phổ biến,

it was almost a block in the economy in New England,

nền kinh tế ở New England gần như bị cản trở,

because even wealthy farmers could find nothing to spend their money on

vì kể cả những nông dân giàu có cũng không biết tiêu tiền vào đâu,

without incurring the displeasure of their neighbors.

để khỏi làm mếch lòng hàng xóm.

It's perfectly possible to create these social pressures

Hoàn toàn có thể hình thành các áp lực xã hội

which lead to more egalitarian societies.

dẫn tới các xã hội chủ nghĩa quân bình hơn.

What's also interesting, if you look at products

Điều thú vị nữa là, nếu nhìn vào các sản phẩm

that have a high component

có một thành phần

of what you might call messaging value,

của thứ gọi là giá trị thông điệp cao

a high component of intangible value, versus their intrinsic value:

1 thành phần giá trị vô định hình cao, đối lập với giá trị bên trong của sản phẩm:

They are often quite egalitarian.

Các sản phẩm thường khá bình quân.

In terms of dress, denim is perhaps the perfect example of something

Xét về đồ may mặc, vải bông chéo có lẽ là 1 ví dụ hoàn hảo về thứ

which replaces material value with symbolic value.

thay thế giá trị vật chất bằng giá trị biểu trưng.

Coca-Cola. A bunch of you may be a load of pinkos,

Coca-Cola. Nhiều bạn có thể theo chủ nghĩa cộng sản,

and you may not like the Coca-Cola company,

và có thể không thích hãng này.

but it's worth remembering Andy Warhol's point about Coke.

Nhưng quan điểm của Andy Warhol về Coke thì đáng để nhớ.

What Warhol said about Coke is, he said,

Những gì Warhol đã nói về Coke, ông nói rằng,

"What I really like about Coca-Cola is the president of the United States

" Điều tôi thích ở Coca-Cola là tổng thống Mỹ

can't get a better Coke than the bum on the corner of the street."

không thể uống 1 lon Coke ngon hơn loại nước hạng bét bán ở góc phố."

Now, that is, actually, when you think about it -- we take it for granted --

Nào, khi nghĩ đến nó, chúng ta phải công nhận là --

it's actually a remarkable achievement,

đó đúng là 1 thành tựu nổi bật,

to produce something that's that democratic.

khi sản xuất được 1 mặt hàng mang tính dân chủ đến thế.

Now, we basically have to change our views slightly.

Chúng ta phải thay đổi cách nhìn nhận 1 chút.

There is a basic view that real value involves making things,

Nhìn nhận 1 cách cơ bản ta thấy giá trị thật liên quan đến sản xuất,

involves labor. It involves engineering.

đến lao động, đến kỹ thuật.

It involves limited raw materials.

Nó liên quan đến các nguyên liệu thô hữu hạn.

And that what we add on top is kind of false. It's a fake version.

Và những gì chúng ta xếp đầu bảng là đồ giả. Nó là hàng nhái.

And there is a reason for some suspicion and uncertainly about it.

Và có lý khi ai đó nghi ngờ hoặc không chắc chắn về nó.

It patently veers toward propaganda.

Nó rõ ràng là xoay chiều tới các cuộc tuyên truyền.

However, what we do have now

Tuy nhiện, những gì hiện giờ chúng ta đang có

is a much more variegated media ecosystem

là một hệ sinh thái truyền thông đa dạng hơn

in which to kind of create this kind of value, and it's much fairer.

để hình thành giá trị này. Và nó công bằng hơn.

When I grew up, this was basically the media environment of my childhood

Khi tôi lớn lên, đây là môi trường truyền thông cho thời thơ ấu của tôi

as translated into food.

chuyển thành thực phẩm.

You had a monopoly supplier. On the left,

Bạn có một nhà cung cấp độc quyền. Bên trái,

you have Rupert Murdoch, or the BBC.

bạn có Rupert Murdoch, hay BBC.

(Laughter)

(Tiếng cười)

And on your right you have a dependent public

Và bên tay phải, bạn có quần chúng phụ thuộc

which is pathetically grateful for anything you give it.

luôn biết ơn vì bất cứ thứ gì được ban cho.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Nowadays, the user is actually involved.

Ngày nay, người dùng thực sự tham gia vào.

This is actually what's called, in the digital world, "user-generated content."

Trong thế giới số, nó được gọi là " nội dung được tạo bởi người dùng."

Although it's called agriculture in the world of food.

Mặc dù trong thế giới thực phẩm, nó được gọi là nông nghiệp.

(Laughter)

(Tiếng cười)

This is actually called a mash-up,

Nó được gọi là tổng hợp

where you take content that someone else has produced

khi bạn lấy nội dung do ai đó tạo ra

and you do something new with it.

và cải biển nó đi.

In the world of food we call it cooking.

Trong thế giới thực phẩm, chúng ta gọi đó là nấu nướng.

This is food 2.0,

Đây là thực phẩm 2.0,

which is food you produce for the purpose of sharing it with other people.

là loại thực phẩm sản xuất ra với mục đích chia sẻ với người khác.

This is mobile food. British are very good at that.

Đây là thực phẩm di động. Người Anh rất giỏi món đó.

Fish and chips in newspaper, the Cornish Pasty,

Cá và khoai tây chiên đựng trong báo, Cornish Pastie,

the pie, the sandwich.

bánh, sandwich.

We invented the whole lot of them.

Chúng tôi đã sáng tạo ra các món đó.

We're not very good at food in general. Italians do great food,

Chúng tôi nói chung là không giỏi nấu ăn. Người Ý mới là bậc thầy,

but it's not very portable, generally.

nhưng các món Ý không dễ mang đi cho lắm.

(Laughter)

(Tiếng cười)

I only learned this the other day. The Earl of Sandwich didn't invent the sandwich.

Tôi mới biết được điều này gần đây. Bá Tước Sandwich không sáng tạo ra bánh sandwich.

He actually invented the toasty. But then, the Earl of Toasty would be a ridiculous name.

Mà ông nghĩ ra món bánh nướng. Nhưng cái tên Bá Tước Bánh Nướng nghe thật buồn cười.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Finally, we have contextual communication.

Cuối cùng, chúng ta có giao tiếp theo ngữ cảnh.

Now, the reason I show you Pernod -- it's only one example.

Nào, lý do tôi cho các bạn xem Pernod -- đó là chỉ là 1 thí dụ.

Every country has a contextual alcoholic drink. In France it's Pernod.

Mỗi nước có 1 đồ uống có cồn theo ngữ cảnh. Ở Pháp là Pernod.

It tastes great within the borders of that country,

Loại rượu đó rất ngon khi uống trong phạm vi nước Pháp.

but absolute shite if you take it anywhere else.

Nhưng ở chỗ khác thì chẳng ra gì.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Unicum in Hungary, for example.

Lấy Unicum ở Hungary làm ví dụ.

The Greeks have actually managed to produce something called Retsina,

Người Hy Lạp đã xaoy sở để sản xuất được một thứ gọi là Retsina,

which even tastes shite when you're in Greece.

dù uống chẳng ra gì kể cả khi bạn đang ở Hy Lạp.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But so much communication now is contextual

Nhưng sự giao tiếp bây giờ phụ thuộc vào ngữ cảnh đến nỗi

that the capacity for actually nudging people,

khả năng phân tầng mọi người

for giving them better information -- B.J. Fogg,

để đưa cho họ thông tin phù hợp hơn -- B.J.Fog,

at the University of Stanford, makes the point

trường Đại học Standford, đưa ra ý kiến rằng

that actually the mobile phone is --

điện thoại di động thực ra là --

He's invented the phrase, "persuasive technologies."

Ông ấy đã nghĩ ra cụm từ, " Các công nghệ thuyết phục."

He believes the mobile phone, by being location-specific,

Ông tin điện thoại di động, nhờ cụ thể về địa điểm,

contextual, timely and immediate,

theo ngữ cảnh, đúng giờ và tức thì,

is simply the greatest persuasive technology device ever invented.

là thiết bị công nghệ thuyết phục nhất từng được phát minh.

Now, if we have all these tools at our disposal,

Nào, nếu chúng ta có các công cụ này,

we simply have to ask the question,

thì chúng ta đơn giản sẽ phải hỏi câu hỏi

and Thaler and Sunstein have, of how we can use these more intelligently.

giống Thaler và Sustein, về việc làm thế nào để sử dụng chúng thông minh hơn.

I'll give you one example.

Tôi sẽ đưa ra 1 ví dụ cho các bạn.

If you had a large red button of this kind, on the wall of your home,

Nếu bạn có 1 nút đỏ lớn như thế này trên tường nhà mình,

and every time you pressed it, it saved 50 dollars for you,

và mỗi lần ấn nút, bạn tiết kiệm được 50$,

put 50 dollars into your pension,

cho 50$ đó vào tiền lương hưu,

you would save a lot more.

bạn sẽ tiết kiệm được nhiều hơn.

The reason is that the interface fundamentally determines

Lý do là giao diện quyết định

the behavior. Okay?

hành vi. Phải không?

Now, marketing has done a very, very good job of creating

Nào, marketing đã rất thành công trong việc tạo ra

opportunities for impulse buying.

các cơ hội mua sắm bốc đồng.

Yet we've never created the opportunity for impulse saving.

Tuy nhiên chúng ta chưa bao giờ tạo cơ hội tiết kiệm tích cực cả.

If you did this, more people would save more.

Nếu bạn làm điều này, sẽ có thêm nhiều người nữa tiết kiệm tiền.

It's simply a question of changing the interface

Đó đơn thuần là vấn đề thay đổi giao diện

by which people make decisions,

mọi người dùng để đưa ra quyết định.

and the very nature of the decisions changes.

Và bản chất của các quyết định thay đổi.

Obviously, I don't want people to do this,

Hiển nhiên là tôi không muốn mọi người làm thế,

because as an advertising man I tend to regard saving as just

vì là 1 nhà quảng cáo tôi coi việc tiết kiệm

consumerism needlessly postponed.

là sự trì hoãn tiêu dùng không cần thiết.

(Laughter)

(Tiếng cười)

But if anybody did want to do that,

Nhưng nếu có ai đó muốn tiết kiệm,

that's the kind of thing we need to be thinking about, actually:

thì đó chính là điều chúng ta cần nghĩ đến:

fundamental opportunities to change human behavior.

các cơ hội căn bản để thay đổi hành vi con người.

Now, I've got an example here from Canada.

Tôi có 1 ví dụ từ Canada.

There was a young intern at Ogilvy Canada

Có 1 thực tập sinh trẻ tại Ogilvy Canada

called Hunter Somerville,

có tên Hunter Somerville,

who was working in improv in Toronto,

đang làm việc ở Toronto

and got a part-time job in advertising,

và làm 1 công việc quảng cáo bán thời gian,

and was given the job of advertising Shreddies.

và đã xin được 1 công việc quảng cáo Shreddies.

Now this is the most perfect case of creating

Đây là trường hợp hoàn hảo nhất, hình thành

intangible, added value,

giá trị bổ sung vô định hình,

without changing the product in the slightest.

mà không làm thay đổi sản phẩm từ chi tiết nhỏ nhất.

Shreddies is a strange, square, whole-grain cereal,

Shreddies là 1 loại ngũ cốc nguyên hạt, hình vuông và đặc biệt

only available in New Zealand, Canada and Britain.

chỉ có ở New Zealand, Canada và Anh.

It's Kraft's peculiar way of rewarding loyalty to the crown.

Đó là cách đề cao sự trung thành kỳ quặc với hoàng gia của Kraft.

(Laughter)

(Tiếng cười)

In working out how you could re-launch Shreddies,

Khi tìm cách giới thiệu lại sản phẩm Shreddies,

he came up with this.

ông đã nghĩ ra cách này.

Video: (Buzzer)

Video:( Tiếng còi)

Man: Shreddies is supposed to be square.

Người đàn ông: Shreddies có hình vuông.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Woman: Have any of these diamond shapes gone out?

Người phụ nữ: Đã có ai dùng những hình kim cương này chưa?

(Laughter)

(Tiếng cười)

Voiceover: New Diamond Shreddies cereal.

Lời thuyết minh: ngũ cốc New Diamond Shreddies.

Same 100 percent whole-grain wheat in a delicious diamond shape.

100% lúa mỳ nguyên hạt hình tinh thể kim cương thơm ngon.

(Applause)

(Vỗ tay)

Rory Sutherland: I'm not sure this isn't the most perfect example

Rony Sutherland: Tôi không chắc đây là ví dụ hoàn hảo nhất

of intangible value creation. All it requires is

về việc hình thành giá trị vô định hình. Tất cả những gì nó đòi hỏi là

photons, neurons, and a great idea to create this thing.

photon, nơ ron thần kinh và 1 ý tưởng hay để cấu thành.

I would say it's a work of genius.

Theo tôi đó là công việc của thiên tài.

But, naturally, you can't do this kind of thing without a little bit of market research.

Nhưng, thông thường, bạn không thể làm việc này mà không nghiên cứu thị trường.

Man: So, Shreddies is actually producing a new product,

Người đàn ông: Shreddies thực chất đang sản xuất 1 sản phẩm mới,

which is something very exciting for them.

mà làm họ hứng khởi.

So they are introducing new Diamond Shreddies.

Họ đang giới thiệu sản phẩm Diamond Shreddies mới.

(Laughter)

(Tiếng cười)

So I just want to get your first impressions when you see that,

Thế nên tôi muốn gây ấn tượng đầu tiên cho các bạn khi thấy

when you see the Diamond Shreddies box there.

các hộp Diamond Shreddies ở đó.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Woman: Weren't they square?

Người phụ nữ: Chẳng phải chúng hình vuông sao?

Woman #2: I'm a little bit confused. Woman #3: They look like the squares to me.

Phụ nữ 2: Tôi hơi phân vân. Phụ nữ 3: Tôi thấy nó trông giống hình vuông.

Man: They -- Yeah, it's all in the appearance.

Người đàn ông: Vâng, đều về vẻ ngoài cả.

But it's kind of like flipping a six or a nine. Like a six,

Nhưng nó giống như khi ta đảo ngược số 6 hoặc số 9.

if you flip it over it looks like a nine.

Nếu đảo số 6, nó sẽ thành số 9.

But a six is very different from a nine.

Nhưng 6 là 6, và 9 là 9.

Woman # 3: Or an "M" and a "W". Man: An "M" and a "W", exactly.

Phụ nữ 3: Giống chữ "M" và "W". Người đàn ông: Chính xác.

Man #2: [unclear]

Người đàn ông 2: [ không rõ ]

You just looked like you turned it on its end. But when you see it like that

Bạn thấy mình đã đảo ngược đầu của nó. Nhưng khi nhìn thế này

it's more interesting looking.

nó trông thích mắt hơn nhiều.

Man: Just try both of them.

Người đàn ông: Hãy thử cả 2 cái xem.

Take a square one there, first.

Hãy lấy cái hình vuông kia trước.

(Laughter)

(Tiếng cười)

Man: Which one did you prefer? Man #2: The first one.

Người đàn ông: Anh thích cái nào hơn? Người đàn ông 2: Cái đầu tiên.

Man: The first one?

Người đàn ông: Cái đầu tiên á?

(Laughter)

(Tiếng cười)

Rory Sutherland: Now, naturally, a debate raged.

Rory Sutherland: Nào, cuộc tranh luận rất sôi nổi.

There were conservative elements in Canada, unsurprisingly,

Có những nhân vật bảo thủ ở Canada, không mấy ngạc nhiên,

who actually resented this intrusion.

họ luôn ghét việc đưa bừa này.

So, eventually, the manufacturers actually

Rốt cuộc, các nhà sản xuất đã đi tới

arrived at a compromise, which was the combo pack.

1 thỏa thuận, là gói kết quả tổng hợp.

(Laughter)

(Tiếng cười)

(Applause)

(Vỗ tay)

(Laughter)

(Tiếng cười)

If you think it's funny, bear in mind there is an organization called

Nếu bạn thấy buồn cười, thì hãy nhớ có 1 tổ chức

the American Institute of Wine Economics,

có tên Viện Kinh Tế Rượu Hoa Kỳ,

which actually does extensive research into perception of things,

nghiên cứu chuyên sâu các vấn đề nhận thức,

and discovers that except for among

và phát hiện ra rằng ngoại trừ

perhaps five or ten percent of the most knowledgeable people,

5 hoặc 10% những người hiểu biết nhất

there is no correlation between quality and enjoyment

thì giữa chất lượng và mức độ thưởng thức

in wine,

rượu là không có mối quan hệ tương liên,

except when you tell the people how expensive it is,

ngoại trừ khi bạn nói với người ta nó giá bao nhiêu,

in which case they tend to enjoy the more expensive stuff more.

vì mọi người thường quan niệm của đắt là của ngon.

So drink your wine blind in the future.

Thế nên từ nay hãy uống rượu nhưng đừng nhìn nhãn chai.

But this is both hysterically funny --

Điều này thật buồn cười --

but I think an important philosophical point,

nhưng tôi nghĩ 1 điểm triết lý quan trọng

which is, going forward, we need more of this kind of value.

là chúng ta sẽ cần loại giá trị này hơn trong tương lai.

We need to spend more time appreciating what already exists,

Chúng ta cần dành thêm thời gian để đánh giá cao những thứ đang tồn tại,

and less time agonizing over what else we can do.

và dành ít thời gian hơn cho việc tiếc nuối về những điều khác chúng ta có thể làm.

Two quotations to more or less end with.

Hai câu trích dẫn sau đây.

One of them is, "Poetry is when you make new things

Một câu là, " Thơ ca là khi bạn khiến cái mới

familiar and familiar things new."

thân thuộc và làm mới những cái thân thuộc."

Which isn't a bad definition of what our job is,

Một định nghĩa không tồi về công việc của chúng tôi là,

to help people appreciate what is unfamiliar, but also

giúp mọi người đánh giá cao những gì không thân quen, mà còn

to gain a greater appreciation, and place a far higher value on

giành được sự đánh giá cao hơn nữa, đặt 1 giá trị cao hơn

those things which are already existing.

cho những thứ đang tồn tại.

There is some evidence, by the way, that things like social networking help do that.

Có 1 bằng chứng cho thấy mạng lưới xã hội giúp làm công việc đó.

Because they help people share news.

Vì chúng giúp mọi người chia sẻ thông tin.

They give badge value to everyday little trivial activities.

Chúng tạo giá trị biểu trưng cho các sinh hoạt thường ngày.

So they actually reduce the need for actually spending great money on display,

Chúng làm giảm nhu cầu tiêu nhiều tiền cho việc trưng bày,

and increase the kind of third-party

và tăng thú tận hưởng từ bên thứ 3

enjoyment you can get from the smallest, simplest things in life. Which is magic.

niềm vui bạn có thể đạt được từ những điều nhỏ nhặt và đơn giản nhất trong cuộc sống. Đó là phép màu.

The second one is the second G.K. Chesterton quote of this session,

Lời trích dẫn thứ 2 là lời trích dẫn thứ 2 của G.K.Chesterton,

which is, "We are perishing for want of wonder, not for want of wonders,"

" Chúng ta héo mòn vì khát khao 1 điều kỳ diệu, chứ không vì các điều kỳ diệu,"

which I think for anybody involved in technology, is perfectly true.

câu này theo tôi rất đúng với những người làm việc trong lĩnh vực công nghệ.

And a final thing: When you place a value on things like health,

Và 1 điều cuối cùng: Khi bạn đặt giá trị lên những thứ như sức khỏe,

love, sex and other things,

tình yêu, tình dục và các thứ khác,

and learn to place a material value

và học cách đặt 1 giá trị vật chất

on what you've previously discounted

lên thứ mà trước đó bạn coi nhẹ

for being merely intangible, a thing not seen,

vì chỉ là thứ vô hình,

you realize you're much, much wealthier than you ever imagined.

bạn sẽ nhận ra mình giàu có hơn ngoài sức tưởng tượng.

Thank you very much indeed.

Chân thành cảm ơn mọi người.

(Applause)

(Vỗ tay)